 |
||||||||||||||||||
|
|
|
|
 
Развитие корпоративных СМИ – одна из актуальных тенденций развития современной прессы. Все чаще государственные и негосударственные организации стремятся упорядочить общение с основными целевыми группами общественности. Одними из первых данную тенденцию поддержали компании-перевозчики. Появилось множество так называемых бортовых журналов, распространяемых во время перелетов и передвижений в поездах и других видах транспорта. Все ли из них можно отнести к корпоративным? Сам термин «бортовой журнал» в научной литературе по журналистике не закреплен. Смысловую нагрузку фразы из профессиональных авиационных официальных документов раскрывает «Конвенция о международной гражданской авиации», подписанная 7 декабря 1944 г. в Чикаго, США [1]. В 29 и 34 статьях этого документа «бортовой журнал» относится к «бортовым документам», обязательным для судна международного класса: «На каждом воздушном судне, занятом в международной навигации, будет вестись бортовой журнал, в который будут заноситься характеристики воздушного судна, данные о его экипаже и сведения о каждом полете в такой форме, которая время от времени может предписываться в соответствии с настоящей Конвенцией». В разных контекстах, не давая четких определений, «бортовой журнал» упоминают Д. Мурзин как вид рекламного корпоративного издания [2], исследователи-профессионалы [3] как вид корпоративного издания. Таким образом, появление данного термина в науке журналистике связано с общепринятым толкованием прилагательного «бортовой». По коннотации словаря русского языка [4]: 1. Прил. к борт (в 1 знач.). [Самолет] поблескивая разноцветными глазами бортовых огней, медленно удалился в сторону Орлеана. В. Андреев, Дикое поле. 2. Относящийся к судну, к самолету, космическому кораблю. Бортовой журнал. Бортовое оборудование спутника. 3. Прил. к борт (во 2 знач.). Бортовая тесьма. Внимания заслуживает второе толкование, которое определяет территорию распространения периодического издания – на борту самолета. Вопрос, возможно ли использовать термин «бортовой журнал» по отношению к периодическим изданиям, предназначенным для пассажиров других видов транспорта и тем журналам, которые распространяются на территории аэропортов, пока остается открытым. К корпоративным бортовые журналы относит ряд признаков: цель издания – рассказывать о компании, формировать группу постоянных клиентов, читатели – клиенты авиакомпаний, география (в иногда и время) распространения. «Главная цель газет и журналов для клиентов (b2c) – наладить контакт с потребителем. Создать позитивный имидж компании, привлечь внимание к конкретной сфере промышленности. Эти издания распространяются бесплатно» [5]. Т.е. еще один признак, по которому бортовые журналы относятся к корпоративным – способ распространения. Владельцы не извлекают экономической выгоды от прямых продаж тиража. Выпуская бортовой журнал, учредители надеются, что в течение определенного времени (перелета, ожидания) внимание пассажиров будет сосредоточено на новостях и информации компании-перевозчика. Практически все бортовые издания имеют типологические признаки журнала [6]. А именно: периодичность выхода изданий колеблется от одного до двух месяцев, меньший по сравнению с большинством газет формат, объем текстов и их жанровое своеобразие, объем изданий от 68 полос. Часть изданий зарегистрированы в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям [7], остальные выходят как непериодические печатные издания. Официально заявленная специфика журналов – общероссийские издания, часть из них зарегистрированы как рекламные. Данная статья основана на исследовании двух десятков наименований журналов, в основном, распространявшихся в городах юга России и Северного Кавказа в 2009 -2010 гг. Общими чертами исследуемых изданий являются: 1. Ограниченный круг слов при выборе названий: а) название самой авиакомпании или аэровокзала - «Атлант-Союз» [8], «Авиационные линии Кубани», «Домодедово» и т.п.; б) ассоциация (слово или словосочетание) с путешествием - «Саквояж», «На высоте» и др. в)заимствованное из иностранного (чаще всего английского) языка слово или словосочетание, которое может быть и не связанным с авиаперевозками и путешествием напрямую – Inflight Rewiew (Официальный бортовой журнал ФГУП «ГТК «РОССИЯ»), Altitudes Russia (журнал, рассказывающий о путешествиях и малой авиации) и др. 2. Оформление: а) Подавляющее большинство бортовых журналов являются глянцевыми изданиями, т.е. печатаются на бумаге отличного качества в полноцветном варианте и лакированной обложкой. Исключений немного, например, издание «s7: журнал для пассажиров». б) Дизайн обложки предполагает наличие ярких оригинальных иллюстраций, чаще всего – индустриальный или природный пейзаж. Но и тут есть исключения, продиктованные спецификой содержания: например, журнал «На высоте» помещает на первой странице тематические коллажи, а «Саквояж СВ» публикует портреты. 3. Тематика и проблематика. а) Обязательное наличие новостей корпоративного характера: о компании, ее внутренних событиях, отраслевых мероприятиях и акциях для пассажиров. б) Публикация путевых очерков и зарисовок о различных городах, достопримечательностях. в) Афиша мероприятий либо города отправления, либо города назначения. 4. Жанровая структура: а) Обязательное наличие новостных заметок и анонсирующих публикаций; б) Гвоздевым материалом номера является зарисовка или очерк; в) Интервью или беседа может подменять гвоздевой материал, может дополнять его; г) Встречаются также статьи, отчеты, комментарии, но в незначительных объемах; д) Присутствует такой жанр публикации как инструкция – например, поведение пассажиров на борту или другие регламентирующие для авиакомпании документы. (расписание рейсов, правила провоза багажа и т.п.). Наряду с общими чертами существует ряд специфических черт каждого подтипа изданий. Рассмотрим зарегистрированные бортовые журналы различных авиакомпаний. Уже поверхностный поиск данного вида периодики позволяет составить список более чем из 50 наименований. Причем, в поле зрения попадают как журналы, учредителями которых являются сами авиакомпании, так и издания, выпускаемые сторонними фирмами по заказу авиаперевозчиков или компаний-посредников. Таким образом, учредителем и издателем «бортового журнала» не обязательно является перевозчик. Например, журнал «Атлант-Союз» (рег. номер ПИ ФС77-33794) выходит в свет благодаря совместной работе ОАО «Авиационная компания «АТЛАНТ-СОЮЗ» и специализирующегося на выпуске корпоративной прессы ЗАО «СПН Паблишинг». Распространяется он на борту самолетов, выполняющих рейсы авиакомпании Правительства Москвы. Другой пример – журнал «Информ-Саквояж» (рег. номер ПИ № ФС 77 - 32569), учредителем и издателем которого является ООО «Югавиа-Печать». Последнее, в свою очередь, является дочерним предприятием компании РКЦ «Югавиа», суть деятельности которого «организация и продажа перевозок». Т.е. «Югавиа» не обладает авиапарком или поездами, а выступает в качестве посредника между участниками движения и их заказчиками, в том числе пассажирами. Из первой градации можно выделить и второй признак для классификации бортовых журналов – территория распространения: - непосредственно распространяющиеся во время перелетов: Imperial, «S7. Журнал для пассажиров бизнес-класса», «Донавиа», «Ямал-Сегодня» и др.; - предназначенные для посетителей аэровокзалов или сети аэропортов: «Внуковские авиалинии», «Аэропорт Иркутск», «Аэропорт Пулково» (Airport Pulkovo) и др. Еще одним подразделением здесь может быть распространение журналов на внутренних авиарейсах (на русском языке) и во время международных перелетов (на иностранных языках). Данное деление по совокупности социальных признаков дает еще как минимум 3 группы изданий: - для пассажиров-иностранцев, граждан РФ, часто посещающих заграницу или постоянных клиентов компании; - для пассажиров внутренних рейсов, летающих бизнес-классом; - универсальные издания. Так, первый номер бортового журнала Imperial (авиакомпания «Трансаэро») распространялся только на борту самолетов - в салонах Империал и бизнес-класса, а также в бизнес-залах «Трансаэро» и стал частью большой кампании по привлечению новых клиентов. В пресс-релизе, посвященном его выходу в свет, говорилось, что «своим элитным пассажирам авиакомпания уделяет особое внимание» [9]. Сибирская авиакомпания «S7» своей издательской политикой поддерживает данное деление. В реестре российских СМИ зарегистрированы журналы «S7. Журнал для пассажиров» (рег. номер ПИ ФС77-35537) и «S7. Журнал для пассажиров бизнес-класса» (ПИ № ФС 77 - 35538). При этом тематический спектр изданий практически одинаков. «S7» наглядно демонстрирует, что в скором времени может получить распространение детский бортовой корпоративный журнал. В 2008 году компания анонсировала выпуск приложения к основному «S7. Журнал для пассажиров» для детей – «Детский клуб «S7» Airlines». Приложение к журналу «Авиакомпания «Сибирь»: журнал для авиапассажиров» (рег. номер ПИ ФС77-33418). Еще раньше был зарегистрирован «Аэрофлот-Юниор» – детский развлекательный журнал [10]. Таким образом, есть все основания разделить корпоративные журналы компаний по гендерному признаку:
Автор считает нужным указать на то, что закономерным продолжением данной тенденции может стать появление в скором времени журналов для различных половозрастных групп пассажиров (женских, мужских, для мам и т.п.). По проблемно-тематическим параметрам журналы можно разделить на несколько групп. Они условны, т.к. все перечисленные составляющие присутствуют в большинстве изданий, но в каждом отдельно есть превалирующая черта: - информационно-рекламные; - информационно-коммуникационные; - информационно-развлекательные, lifestyle-издания; - информационно-просветительские. Подвид информационно-просветительских бортовых журналов представляет собой полное или частичное воспроизведение концепции журналов для путешественников (например, «Вокруг света»). Основные материалы посвящены известным крупным городам мира, туристическим маршрутам. Например, журнал Inflight Review рассказывает об архитектуре, культурных событиях, технологических тенденциях. Обложка № 7 журнала «Атлант-Союз» за июль 2009 г. представляет собой фотографию одного из творений архитектора Гауди с вынесенным заголовком «Барселона: форма и содержание». Этому городу посвящены две центральных рубрики - «Путешествие» и «Вкус жизни». Первая представляет собой иллюстрированный обзор достопримечательностей, вторая – тематический экскурс по знаменитым ресторанам Барселоны. Кроме упомянутых рубрик, журнал предоставляет подборку фотографий бабочек (рубрика «Крупный план»). Подвид информационно-рекламных изданий отличает наличие большого количества рекламных материалов, как графических, так и текстовых. Центральные рубрики вновь рассказывают о путешествиях. Например, журнал «На высоте» № 11 (50) за ноябрь 2009 г. в рубрике «Путевые заметки» рассказывает об острове Ява. Рекламодателями издания являются крупные алкогольные и табачные компании, отели и рестораны, застройщики элитных жилых комплексов. Практически все заметки сопровождаются указанием фирмы-производителя и контактной информацией. От рекламного справочника такие журналы отличает большое разнообразие жанров: рекламное интервью, статья, заметка и т.д. Журнал «Донавиа» [11] так же отличается разнообразием рекламных материалов. Заметки о новых моделях автомобилей и запонках «Страны Советов» помещены прямо в рубрику «Новости» (№ 8 (11), сентябрь 2010, стр. 10). В данном издании редакционные материалы не только «разбавляют» рекламный фон, но и являются самостоятельными журналистскими произведениями. Например, интервью с Константином Райкиным или материалы рубрики «Профессия». Интересным с точки зрения подхода к подаче материалов может быть рубрика «Технопарк», предоставляющая информацию о новинках хай-тек, гаджетов и изобретениях. Эта рубрика журнала, как и ряд других, дают представление о модных направлениях и являются элементами, заимствованными из журналов lifestyle. Сходство прослеживается даже на уровне оформления: крупное фото изделия (телефона, ipad и т.д.) и небольшая текстовка. Данная форма подачи давно и прочно вошла в журналы мод и каталогизированные издания. Такое сходство обусловлено выгодной с точки размещения рекламы аудиторией: «…не у всех корпоративных СМИ такая привлекательная для рекламодателей аудитория, как у журнала «UAM» [12] (журнал компании «Уральские авиалинии» - прим.авт.). Подвид информационно-развлекательных бортовых журналов выполняет функцию издания-афиши. Большой объем в них занимает предварительная информация о новинках кино и музыкальной индустрии, концертах и других событиях культурной жизни разных стран. Например, журнал «Авиационные линии Кубани» содержит постоянные рубрики: «Календарь событий», «Музыка», «Кино» и др. Существенную часть журнала занимают интервью со знаменитостями, а в рубрике «Литература» публикуются небольшие рассказы и повести. Вопреки ожиданиям автора, подвида журнала, повторявшего концепцию литературного издания, пока что не найдено. Хотя его появление было бы закономерным, и в уже упомянутом журнале «S7» и ряд других время от времени выходят с рубрикой «Чтение». Не издаются авиакомпаниями и lifestyle-издания. Особняком в ряду перечисленных подвидов стоит отраслевой журнал ALTITUDES RUSSIA. В нем публикуются материалы о новых моделях самолетов малой авиации, отраслевые новости, владельцах частных самолетов, вертолетах, комфортабельных лайнерах. Например, в № 5 за 2010 год в рубрике «Дизайн» опубликован материал об интерьерных решениях различных моделей самолетов. По сути, этот журнал словно построен по схеме делового отраслевого издания: бизнес-составляющая и анализ рынка, технологии и инновации, сравнительные характеристики, мнения экспертов. Более того, данное издание не только распространяется на бортах самолетов, но и доступно в свободной продаже. Т.е. бортовым его можно назвать условно. Признаки перечисленных подвидов бортовых журналов можно обнаружить при изучении издания, распространяющихся в поездах. Совпадает практически все – от оформления до тематического спектра. Объединяет их и общая целевая аудитория – пассажиры. Такое единообразие позволяет объединить данные виды. Например, журнал «Саквояж СВ» распространяется в вагонах СВ-класса РЖД по всей стране. Обладает типологическими признаками информационно-развлекательного бортового журнала. Журнал «Vogzal» учрежден СКЖД, распространялся среди пассажиров вагонов повышенной комфортности, позиционировался как издание для интеллектуалов. По типологическим характеристикам может быть отнесен к информационно-просветительскому подвиду. Компания «Аэроэкспресс», доставляющая пассажиров железнодорожным транспортом в главные московские аэропорты, выпустила первый номер бортового журнала «Аэроэкспресс» [13]. По утверждению создателей, «журнал «Аэроэкспресс» станет интересным попутчиком для пассажиров. Он насыщен практической информацией, необходимой путешественнику для эффективного управления своим временем и позволит провести время в поездке не только комфортно, но и с пользой. Новости Москвы, мира, аэропортов и авиакомпаний, новинки техники, интересные маршруты, календари и афиши — всё это есть на страницах «Аэроэкспресса». Пассажиры могут также ознакомиться с последними новостями компании, получить информацию о расписании движения экспрессов, о тарифах и услугах, способах приобретения билетов и правилах проезда в электропоездах «Аэроэкспресс». Еще больше вопросов возникает при сопоставлении типологических признаков бортового журнала и издания «Street-журнал TAXI», которое «распространяется бесплатно на бортах автомобилей таксопарков партнеров и маршрутных такси» [14]. Оно предназначен для пассажиров (целевая аудитория совпадает с рассматриваемым типом изданий), но представляет собой иллюстрированную брошюру рекламно-развлекательного характера. Отсутствует нумерация выпусков. Учредителем и издателем является типографское предприятие. В разделе «TAXI news» вместо ожидаемых корпоративных новостей подаются материалы из жизни знаменитостей. В «Street-журнал TAXI» нет четко обозначенной жанровой или тематической структуры. Это обусловлено тем, что время пребывания пассажира в транспорте ограничено, и его не хватит на вдумчивое чтение. У читателя нет времени изучить досконально публикации. Материалы не связаны с друг другом дополнительными смысловыми связями. Т.е. скорее всего, издание не имеет под собой серьезной продуманной концепции. Все перечисленные характеристики позволяют сделать вывод о том, что бортовой корпоративный журнал не только уже сложившийся тип издания, но и пример для подражания и копирования. Его основные признаки: цель – формирование постоянного круга клиентов компании; аудитория – пассажиры, достаточно продолжительное время вынужденные бездействовать; география распространения – поезда, самолеты, здания аэро- и ж/д вокзалов; способ распространения – бесплатно; название – ассоциация (слово, словосочетание) с путешествием или название компании-перевозчика; оформление – качественное глянцевое издание (с исключениями); тематика и проблематика – новости отрасли, компании и анонсирование событий в разных городах мира. Данные характеристики выделяют группу существовавших и существующих на территории РФ журналов как бортовые корпоративные издания. Источники и литература: 1. Портал нормативных документов http://www.svavia.ru/info/docs/doc7.html 2. См.: Мурзин Д. Феномен корпоративной прессы. - 2005 3. См: Ростовский деловой журнал «Реальный бизнес», блог community.livejournal.com/inside_pr и др. 4. Словарь русского языка в 4-х томах. - Том 1. http://feb-web.ru/feb/mas/mas-abc/02/ma110914.htm 5. Блинова М.В. Современный российский рынок деловой информации // Вестник МГУ. Серия 10. - 2009, №1. - С. 68 6. См: Акопов А.И. Периодические издания. - Ростов-на-Дону, 1999 7. Электронная база данных СМИ, выходящих на территории РФ http://fapmc.ru/smi/p-smi/ и электронная база наименований СМИ на сайте Роскомнадзора http://www.rsoc.ru/mass-communications/reestr/media/ 8. На данный момент переименована в авиакомпанию «Москва». 9. Официальный сайт компании «Трансаэро» http://transaero.ru/ru/ 10. См. реестр печатных СМИ http://fapmc.ru/smi/p-smi/ 11. До 2009 года журнал «Аэрофлот-Дон». 12. Чемякин Ю.В. Из аутсайдеров в лидеры. Тенденции развития корпоративной прессы России// Проблемы образования, науки и культуры. Выпуск 19. 70 лет уральской школе журналистики. № 40. 2006. 13. Официальный сайт компании «Аэроэкспресс» http://www.aeroexpress.ru/ 14. «Street-журнал TAXI», октябрь 2009 __________________________________ © Быкадорова Александра Сергеевна |
       
|
