Большинство современных российских кампаний, правительственных учреждений и органов власти имеют в своей структуре специализированные отделы, чья деятельность, так или иначе, направлена на взаимодействие со средствами массовой информации. На протяжении всего времени существования подобных отделов и практики, и теоретики связей с общественностью пытаются определить специфику их деятельности, выявить наиболее общие цели и задачи их работы. Несмотря на это, однозначного подхода к определению функций и моделей построения таких отделов до сих пор не существует. Точно так же, как не существует и одинакового термина для их обозначения. Наиболее типичными наименованиями данных структурных подразделений являются: отдел по работе со СМИ, пресс-центр, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу и т.д.

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятиям пресс-бюро и пресс-центр – «1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т.п.; 2) Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др.».

В то же время Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» - «отдел сбора и обработки информации по материалам печати».

Таким образом, в первом определении основной акцент смещен на содействие журналистам, то есть на целенаправленную работу по доведению какой-либо информации до средств массовой информации. Тогда как во втором – на сбор и анализ уже состоявшихся выступлений в СМИ по тому или иному поводу.

На наш взгляд, определения Толкового словаря русского языка и Большой российской энциклопедии отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.

Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач. Прямым подтверждением данного вывода, являются труды А.В. Бекетова и Д.И. Игнатьева.

В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью.

В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации.

При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.

Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков.

В рамках каждого из представленных походов, авторы работы предлагают и свою логику построения организационной структуры компании или организации. Однако, так как структура корпоративной подчиненности не является объектом нашего внимания, мы оставим анализ предложенных А.В. Бекетовым и Д.И. Игнатьевым схем за пределами данной статьи.

Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает перечень функций пресс-службы, составленный тем же авторским коллективом в «Настольной энциклопедии Public Relations». Авторы работы составили наиболее полный реестр направлений деятельности специализированных служб, в который включены следующие функции:

- мониторинг выступлений СМИ;
- анализ публикаций с выработкой конкретных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;
- разработка планов и стратегий информационной политики компании;
- подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;
- подготовка ответов на критические замечания со стороны различных категорий общественности и специальных опровержений на заведомо ложные и неточные публикации;
- организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;
- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;
- редакционно-издательская деятельность;
- подготовка роликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе заказного характера;
- ведение досье на основные СМИ, ведущих журналистов и т.д.;
- прогнозирование редакционной политики ведущих СМИ.

Несколько иной точки зрения на направления деятельности пресс-служб придерживается А.С. Тарасов. В монографии «Современная пресс-служба» [1] исследователь формулирует достаточно широкие направления деятельности пресс-служб частных и государственных организаций. Автор отходит от детального перечисления форм и методов работы, а так же конечных продуктов деятельности службы и выделяет следующие направления:

- управление контактами со СМИ и информацией;
- формирование собственного информационного потока организации;
- манипулирование информацией;
- сегментирование информационного потока;
- приоритетная поставка информации;
- информационное партнерство;
- распространение и сбор эксклюзивной информации;
- оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации;
- стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации.

Похожие направления деятельности служб по связям с общественностью были сформулированы еще в 1998 г. О.Н. Савиновой [2]. Исследовательница, на основании эмпирических данных, полученных в результате анализа работы региональных органов власти, выделила следующие направления:

- установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
- информирование общественности о существе принимаемых решений;
- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Наиболее значимыми, по мнению А.С. Тарасова, в деятельности современных пресс-служб являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты их взаимодействия со средствами массовой информации. Все перечисленные аспекты, в свою очередь, складываются из следующих качественных показателей:

- каким образом в организации синхронизированы управленческая и информационная деятельности;
- в какой мере сопряжены друг с другом два потока информации – «сверху» и «снизу»;
- насколько институализированы отношения между сотрудниками и журналистами;
- какие используются в процессе работы методы, формы и процедуры деятельности.

Подобный подход полностью лишает актуальности все попытки стандартизации схем и структур построения пресс-служб и их внутрикорпоративного подчинения. Каждая отдельно взятая пресс-служба, по мнению исследователя, индивидуальна и заслуживает отдельного изучения и анализа.

Иной взгляд на деятельность пресс-служб представлен в работах зарубежных авторов. Специализированные структурные подразделения организаций, чья деятельность связана с массовой информацией, во многих странах Европы и в США имеют достаточно продолжительную историю. Более того, развитие пресс-служб в этих государствах не было долгое время сковано узами информационных преград и барьеров. В этой связи, теоретических работ иностранных авторов о структуре, целях и задачах работы пресс служб. Изучение всего массива теоретических трудов не входит в нашу задачу. Именно поэтому мы ограничимся анализом основных работ, посвященных функционированию пресс-служб в органах власти Великобритании и Соединенных Штатов Америки.

В работе доктора философии, члена Парламента Великобритании от Консервативной партии с 1979 по 1997 гг. Кита Хэмпсона «Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью» [3] наиболее полно и системно отражены различные аспекты работы пресс-служб государственных и муниципальных органов власти. Автор исследования на основании подробного исторического анализ становления и развития института пресс-служб министерств и ведомств делает вывод, что данные службы в Британии, в первую очередь, являются «инструментом, с помощью которого Правительство устанавливает связь с населением». При этом выделяется две основных задачи данных структурных подразделений:

- информирование населения по самым различным вопросам;
- «построение имиджа власти в умах избирателей и формирования позитивного мнения о ее деятельности».

Необходимо отметить, что «информирование населения» рассматривается Китом Хэмпсоном не как задача, происходящая из необходимости власти периодически сообщать народу о тех или иных своих решениях. В первую очередь, данная задача является, по мнению Британских законодателей, гарантом наличия в стране основополагающего элемента демократического государства и публичной политики – права общества на получение достоверной информации. В частности, автор исследования утверждает, что «информировать население необходимо по самым различным вопросам: каков размер пенсии, на получение каких пособий и льгот могут рассчитывать инвалиды, какова опасность заболевания раком или насколько велик риск попасть в автомобильную катастрофу». Не менее важным признается и объяснение людям, как та или иная программа может повлиять на их жизнь: что они могут получить от новой системы образования, здравоохранения и т.д. Информирование населения о рисках, с которыми оно сталкивается (риск попасть в автокатастрофу, вред от курения) также входят в первоочередную задачу правительственных пресс-служб.

Кит Хэмпсон не выделяет в своей работе четких функций правительственных пресс-служб. Однако функциональные направления деятельности этих служб становятся очевидны из приведенного в исследовании анализа деятельности и структуры пресс-служб в министерствах и ведомствах Правительства Великобритании.

«Структура пресс-служб с 1979 года практически не изменилась», - утверждает ученый. Сотрудники служб являются государственными служащими, а пресс-службы всех министерств и ведомств объединены в единую систему, входящую в состав Центрального бюро информации – ЦБИ (Central Office of Information – COI). Структура этих подразделений одинакова в каждом министерстве. Она включает в себя следующие три отдела:

1) пресс-офис или информационную службу (Press Office), задача которой – взаимодействие с центральными, региональными и местными СМИ;

2) отдел по связям с общественностью (Publicity Office) – реализация специальных отдельно финансируемых информационных, пропагандистских и рекламных проектов и кампаний (кампании против вождения автомобиля в нетрезвом виде, предупреждение несчастных случаев на железных дорогах и т.п.);

3) отдел по работе с письмами и обращениями граждан (Enquiry Office) – рассмотрение жалоб и иных заявлений, поступающих от населения.

Наряду с пресс-службами в министерствах и ведомствах, ЦБИ также имеет свои отделения на местах. Всего существует 12 региональных отделений. Они находятся в составе Правительственных отделений в регионах (Government Office in the Regions), подчиняются ЦБИ и взаимодействуют с отделами ЦБИ в министерствах. Задачи региональных отделений ЦБИ (также являющимися пресс-службой) несколько отличны от аналогичных ведомственных подразделений. Их деятельность включает в себя выполнение следующих задач:

- взаимодействие с региональными и местными средствами массовой информации, их редакторами и журналистами (34% всей деятельности);

- выпуск пресс-релизов и распространение их среди аудитории, а также по сети ЦБИ (30% всей деятельности);

- организация визитов и встреч членов правительства и официальных лиц с представителями СМИ и избирателями, освещение региональных совещаний членов правительства и официальных лиц (20% всей деятельности);

- связи с общественностью, в части привлечения инвесторов для различных проектов, типа строительства дорог или публичного продвижения какой-нибудь идеи (5% деятельности);

- прочее, в числе которого возмездное распространение информации по любому вопросу, затрагивающему деятельность правительства (11 %).

Системно и достаточно детально работа правительственных организаций Соединенных Штатов Америки описана в работе специалиста по государственным делам и коммуникациям Маргерит Х. Салливан «Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри» [4]. Опираясь на труды Шейлы Тейт, автор монографии констатирует, что служба по связям с общественностью является «центром всей системы общения правительства США с народом. Пресс-служба – это, в первую очередь, канал, через который средства массовой информации ежедневно получают информацию о деятельности правительства.

Официально сформулированная задача данной службы отличается от задач ЦБИ Великобритании расстановкой акцентов и заключается в «объяснении гражданам, как политика и программы правительства отражаются на их жизни. Эта сторона работы пресс-службы делает общедоступными заботы и планы правительственных чиновников, что помогает обществу понять, как на его жизни могут отразиться те или иные действия правительства». То есть, на первое место выходит функция пропаганды действий правительственных организаций.

Анализируя опыт работы американских государственных и муниципальных пресс-служб Маргерит Х. Салливан формулирует две их основные задачи:

- выступать адвокатами правительства в отношениях со СМИ, разъясняя положительные стороны его действий, исправлять ошибочную информацию и облегчать понимание и интерпретацию уже имеющей информации;

- выступать адвокатами СМИ перед правительством, доводя до него запросы журналистов.

Взаимоотношения государственного аппарата и отдельных чиновников со СМИ и общественность в США менее структурированы и регламентированы по сравнению с Британией. Практически каждый более ли менее высокопоставленный чиновник Америки при необходимости может обзавестись представителем по связям со СМИ. При этом в своей деятельности данный представитель будет руководствоваться распоряжениями данного чиновника и действующими законодательными и нормативными актами. В этой связи перечень функций пресс-служб включает в себя следующее:

- проведение регулярных или специальных брифингов в качестве официального представителя должностного лица;

- ежедневные дела пресс-службы (мониторинг выступлений СМИ, составление и распространение пресс-релизов);

- содействие в разработке политического курса и стратегии информирования о нем СМИ и общественности;

- планирование и проведение кампаний в СМИ по распространению согласованных долгосрочных материалов;

- удовлетворение запросов СМИ;

- подготовка интервью и брифингов с государственными чиновниками для прессы;

- консультации с государственными чиновниками и их аппаратом по всем вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предлагаемые политические решения;

- контроль за подготовкой выступлений, подготовка речей и сообщений;

- осуществления связи с другими государственными пресс-службами;

- организация работы с журналистами (аккредитация, подвоз, размещение в гостиницах и т.д.);

- анализ эффективности проводимых пресс-службой мероприятий и выработка рекомендаций на будущее.

Таким образом, деятельность правительственных пресс-служб США носит прагматичных и несколько утилитарный характер. Основная их миссия обеспечить информационную открытость чиновников, требуемую демократическими принципами построения государства.

Определение специфики деятельности пресс-службы органов местного самоуправления Российской Федерации требует детального предварительного анализа функций, которые реализуются и должны реализовываться в результате этой деятельности. Данная необходимость обусловлена, в первую очередь, малой изученностью теории данного вопроса. Несмотря на наличие ряда работ, посвященных общим вопросам функционирования специализированных подразделений по работе со СМИ и общественностью, необходимо отметить, что во многом внимание их авторов сосредоточенно на работе пресс-служб коммерческих и частных организаций. Очевидно, что деятельность подобных отделов несколько отличается и функционально, и по целевому назначению от деятельности их государственных и муниципальных аналогов. Теоретические построения и выводы, представленные в работах зарубежных авторов, также требуют своей адаптации к российской действительности. Связано это, прежде всего с тем, что Россия имеет достаточно специфическую историю взаимоотношений власти и населения.

Отсутствие общепринятых теоретических и методологических подходов к организации деятельности российских государственных и муниципальных пресс-служб, актуализирует потребность аудита целей и задач данных подразделений органов власти. В связи с тем, что цели и задачи пресс-служб в муниципальных органах власти могут иметь индивидуальные формулировки и особенности, мы остановимся на наиболее общих вопросах их деятельности – функциональном назначении.

Деятельность пресс-службы органа местного самоуправления многофункциональна. Она имеет как минимум две функциональные стороны, каждая из которых, определяет ее родство с различными видами социальной практики. В своей совокупности две эти функциональные стороны и образуют специфическую систему труда работника пресс-службы.

С одной стороны, деятельность работника пресс-службы имеет массово–информационную природу, что делает ее родственной журналистике, в частности, парламентской журналистике. При этом необходимо отметить, что речь идет не только о принадлежности пресс-службы к субъектам осуществляющих одно из направлений связей с общественность - Mass Media Relations, но о прямом родстве с журналистикой. Об этом свидетельствуют и корни российской системы связей с общественностью. Долгое время правительственные и властные институты в России не имели сильных собственных подразделений, чья деятельность была бы направлена на взаимодействие с различными сегментами аудитории. Данные задачи долгое время выполняла система партийной печати. Именно СМИ, являясь публичными трибунами власти, напрямую содействовали взаимодействию чиновников и общественности. Таким образом, правительственные связи с общественностью в России имеют глубокие журналистские корни.

Понятие «массовой информации» для пресс-службы является базисным. Именно через характеристику труда ее специалистов по сбору, обработке, компоновке, распространению массовой информации проявляется сущность их работы, как особого вида журналисткой деятельности. Е.П. Прохоров отмечает, что в подобном сочетании «прилагательное “массовый” теряет негативные оттенки» [5]. Применительно к информации, «массовая», по его мнению, приобретает следующий смысл:

- направленность на массу (общество, народ, регион и т.д.) при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины и пространственного рассредоточения аудитории;

- соответствие нуждам этой массы в информации и обеспечение ее сведениями, которыми она может оперировать как своими в разных сферах жизни;

- стремление к созданию единой позиции массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность и выработке единой активной позиции по этому кругу вопросов;

- доступность информации для массы (в плане доступа к сведениям), простота формы, соответствующая легкому усвоению;

- возможность постоянного, стабильного и регулярного получения информации аудиторией;

- открытая возможность для всех желающих участия в продуцировании и обсуждении информации.

Родство труда пресс-службы с деятельностью журналиста на основе массово-информационной природы позволяет говорить и о родстве их функций. Даже при поверхностном анализе работы специалиста пресс-службы ясно просматриваются общие с журналистикой функции.

Таким образом, первая, «журналистская», группа функций пресс-службы представительного органа местного самоуправления, включает в себя следующие функции, выделяемыми по аналогии с функциями журналистики по Е.П. Прохорову:

- коммуникативные;
- идеологические;
- культурно-образовательные;
- рекламно-справочные;
- непосредственно-организаторские.

За пределом данного перечня остаются рекреативные функции, выделяемые в теории журналистики, но слабо соотносимые с практикой работы пресс-службы.

С другой стороны, так как пресс-служба является связующим звеном между органом власти и общественностью в современных условиях открытого общества на нее возложены функции мониторинга и анализа общественного мнения. Данная функция выявляет прямое родство деятельности пресс-службы с маркетингом, социологией и связями с общественностью (в их западно-европейской традиции). Реализация данной функции направлена, в отличие от всех других, не во вне органа местного самоуправления, а вовнутрь. Через нее осуществляется получение обратной информации, актуальных сведений о состоянии объективной действительности, необходимых для осуществления и коррекции функционирования всей представительной власти.

Еще одной, значительной функцией пресс-службы, является подготовка и отработка оперативных поводов, которые призваны стать объектом выступлений средств массовой информации и общественности. Во многом данная функция является производной от первых пяти, так как сами работники пресс-службы не являются непосредственными ньюсмейкерами. Однако как специалисты в области массовой коммуникации они обязаны отслеживать такие поводы и инициировать их внедрение в общий информационный фон.

Особо следует отметить, что «журналистские» функции в системе функций пресс-службы приобретают специфические особенности, адаптирующие их к практике коммуникативной деятельности органов власти. То же касается функции мониторинга и анализа общественного мнения. Ее реализация в органах муниципальной власти несколько отличается от того, как она выполняется в маркетинговых и социологических службах. В этой связи рассмотрим специфику реализации всех шести функций пресс-службой органа местного самоуправления.

Одной из главных функций пресс-службы является коммуникативная. Практика работы пресс-служб позволяет говорить о трансформации данной функции в сторону ее большей информационализации. В первую очередь, в обязанности специалиста пресс-службы входит предоставление аудитории сведений о деятельности данного органа власти, о разрабатываемых и реализуемых инициативах. Органы муниципальной власти принимают решения, которые существенным образом влияют на жизнь каждого горожанина, определяют характер взаимоотношений субъектов городского политического пространства. В этой связи информация из данных органов представляет особый интерес для журналистов и находит свое отражение практически во всех типах СМИ.

Не менее значимой функцией является идеологическая. Несмотря на то, что формально пресс-служба органов местного самоуправления находится в стороне от идеологических и непосредственно политических дискуссий, она является важным звеном в коммуникативной цепи политик–избиратель. Посредством пресс-службы муниципальные служащие доносят до широкой аудитории свое видение происходящих в городской среде процессов.

Работник пресс-службы в большинстве случаев старается избежать однозначных оценок того или иного события, пытается донести до аудитории образ события, максимально приближенный к объективной реальности. В этой связи, реализация идеологической функции пресс-службой в большей мере направлена либо на деидеологизацию, либо на реидеологизацию информации. Каждый из этих процессов имеет свою специфику. В соответствии с концепцией Е.П. Прохорова, первый, используется «в том случае, когда идеологические подходы распространяются на сферу, где они объективно не должны применяться» [Указ. соч. - С. 49]. Второй – «когда деидеологизация заходит слишком далеко и для установления верного понимания явлений жизни требуется «вернуть» идеологический подход в другой, измененной и улучшенной форме» [Там же. - С. 49.].

Культурно-образовательная функция в своем «чистом» виде заключается в том, чтобы, «будучи одним из институтов общественно-политической культуры общества, участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека» [Там же. – С. 63.]. Таким образом, пресс-служба муниципальных органов власти выступает в качестве одного из факторов социализации горожанина.

В отличие от журналисткой практики реализации культурно-образовательной функции, в нашем случае она приобретает более жесткую прагматическую направленность – сформировать у граждан представление о деятельности представительного органа на инструментальном уровне, научить пользоваться демократическими механизмами воздействия на власть.

Культурно-образовательная функция тесно сопряжена с рекламно-справочной функцией, так как пресс-служба призвана, помимо всего прочего, способствовать удовлетворению интереса горожан об устройстве представительной ветви власти, структуре бюджетных расходов и доходов и т.д., способствовать развитию общественно-политической культуры и компетенции граждан.

Рекламная часть данной функции реализуется на двух уровнях, обусловленных самой структурой российской публичной политики. Первый уровень – продвижение и позиционирование органов муниципальной власти как общественно значимого института в общей системе власти Российской Федерации. Второй уровень, значительно более сложный в этическом и политическом планах, так как затрагивает вопросы позиционирования и продвижения конкретных политических лидеров и их объединений. С одной стороны, информирование об их деятельности широких масс населения является основой коммуникативной функцией пресс-службы. С другой – еще до сих пор четко не определена граница, в том числе на лексическом уровне, между информированием и рекламно-агитационной деятельностью.

При рассмотрении непосредственно-организаторских функций пресс-службы представительного органа местного самоуправления, необходимо учитывать возможность различных направлений их реализации. В первую очередь эти направления определяются целевым назначением тех или иных действий пресс-службы. Наиболее общими и широко употребимыми являются следующие три вида действий, которые были выделены Е.В. Медведевой применительно к парламентской журналистикие [6]:

- направленные на решение конкретных политических, хозяйственных, культурных и иных задач (призыв к аудитории выступить в защиту или против чего-либо, просьба оказать содействие в решение какого-либо вопроса и т.д.);

- связанные с подготовкой информации для обнародования и осуществлением процесса донесения ее до масс (пресс-конференции, дебаты, дискуссии, интервью);

- направленные на сферу массового сознания, на организацию общественного мнения (встречи с избирателями, «разъяснительные» кампании, прямые линии).

Функция мониторинга и анализа общественного мнения, как мы уже сказали выше, выявляет прямое родство деятельности пресс-службы с маркетингом, социологией и связями с общественностью. Ее выделение происходит исходя из наличия двух групп факторов – политических и практических.

Политические факторы, в первую очередь связанные с необходимостью выполнения властью своего основного предназначения – выступать и быть «системой производства целеобразования, которое превращает природную активность масс людей в осмысленное изменение их образа жизни, их жизненной позиции, их мировоззрения и картины мира» [7].

Таким образом, пресс-служба выступает инструментом, предоставляющим политику актуальную информацию о состоянии умонастроений горожан. На основании данной информации политик формирует свой образ действительности, в соответствии с которым выстраивает взаимоотношения с различными общественно-политическими субъектами, формулирует сообщения, которые в последствии будут доноситься до избирателя.

Практические факторы связаны с тем, что в обществе и выражающих его мнение средствах массовой информации постепенно накапливается значительный объем информации, значимой для принятия политических и хозяйственно-административных решений. Эта информация может касаться оценки деятельности власти и эффективности предпринимаемых ею мер в той или иной сфере жизни, экспертных оценок стратегий и программ развития отраслей экономики и производства, предложений по решению конкретных практических вопросов развития городского хозяйства и т.д.

Обе группы факторов «приводят к тому, что в тех подразделениях социальных институтов, которые предназначены для взаимодействия со средствами массовой информации, создаются службы сбора и анализа выступлений журналистики, затрагивающих деятельность данного социального института… Результаты такого анализа до сведения соответствующих органов и официальных лиц, которые определяют характер реакции на выступления журналистики» [8].

Функция подготовки и отработки оперативных поводов, призванных стать объектом выступлений средств массовой информации и общественности реализуются через подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с представителями СМИ, подготовку и распространение пресс-релизов и информационных сообщений, подготовку и обнародование целостных журналистских работ. Эффективное выполнение данной функции обеспечивает постоянное присутствие органа местного самоуправления в общем информационном поле, повышает к нему интерес как источнику оперативных поводов.

Сложность реализации функции подготовки и отработки оперативных поводов, требует от работника пресс-службы специфических знаний и навыков. В первую очередь, эти знания и навыки касаются выполнения обязанностей «менеджера оперативных поводов». Не каждое событие и не каждое решение городского парламента может быть интересным для широкой аудитории. Кроме того, не всегда интересы и мотивы различных категорий населения могут совпадать с представлениями о них самих депутатов. Таким образом, возникает реальная необходимость в ранжировании поводов по степени значимости и по аудитории средств массовой информации.

Помимо этого, как мы уже говорили выше, сама пресс-служба не является непосредственным ньюсмейкером. Она лишь сопровождает деятельность народных избранников и муниципальных служащих. Как показывает практика работы муниципальной власти российских городов, не все политики и политические группы выступают в роли активных генераторов оперативных поводов. В связи с этим обстоятельством может обозначиться крен в сторону большего присутствия в информационном поле тех или иных политиков, политических образований. Это зачастую является поводом для обвинения пресс-службы в предвзятости и необъективности.

Перечисленные и охарактеризованные функции пресс-службы органа муниципальной власти являются основой методологии анализа ее работы. Кроме того, именно их набор определяет арсенал инструментов, используемый ее сотрудниками в повседневной практике.

Следует отметить, что данный состав функций достаточно подвижен. Нами приведен их набор, актуальный для начала XXI века. Однако со временем он может изменяться. Некоторые функции могут исчезать или объединяться с другими, на их место могут приходить другие функциональные направления. Возможно и их делегирование другим службам или даже организациям.

Помимо этого, при анализе работы пресс-служб необходимо учитывать самобытность и демократические традиции каждого отдельно взятого городского образования. Связано это с тем, что деятельность пресс-службы, в первую очередь, направлена на удовлетворение реально существующих потребностей населения и избранных им представителей во власти.


Литература

1. Тарасов А.С. Современная пресс-служба. – М.: Изд-во МГИМО (У) МИД РФ, 2000. – 342 с.
2. Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Дис… на соиск. ученой степени доктора полит. наук. – М.: РАГС, 1998
3. Хэмпсон К. Правительство Великобритании. Координация связей с общественностью. – М.: НШГО, 2001. – 439 с.
4. Салливан Маргерит Х. Ответственная пресс-служба: Взгляд изнутри. – М., 2004. – 145 с.
5. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995. – C. 31.
6. Медведева Е.В. СМИ в парламенте / Парламентская журналистика: ретроспектива, теория, практика / под ред. И.Н. Тхагушева. – М.: Изд-во фак-та журналистики МГУ, 2000. – С. 10.
7. Юрьев А. Силу дает вера // Со-общение. – 2003. - № 9 (44) – С. 13.
8. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. – М.: Изд-во МГУ, 1995. – C. 69.


________________________________
© Долгополов Александр Юрьевич