Одним из безусловных приобретений отдельных российских СМИ на рубеже веков стала их значительно меньшая зависимость от государства и его институтов и большая – от собственных читателей, что и означает ориентацию на законы рынка. Возрастающая роль маркетинга и менеджмента связана с процессом активного применения в СМИ рыночных механизмов и технологий. В исследуемых нами изданиях применяются именно такие, прогрессивные, подходы. Они появились не только благодаря знанию опыта маркетинга, давно уже освоенного, прежде всего, на рынках США и Западной Европы, но и в результате применения собственных профессионально-творческих и маркетинговых инноваций. В итоге все это и привело к созданию газет, которые мы называем федерально-региональными. Это – системное образование, представляющее собой группы общероссийских универсально-тематических изданий, выходящих под одним «логотипом» (торговой маркой), но отличающихся по содержанию в своей региональной (локальной) части.

Новейшая история СМИ России (а мы определяем ее в своем исследовании как соединение нескольких «эпох» - с 1985 г. до настоящего времени) оказалась чрезвычайно емкой и продуктивной. За последние 20 лет российские СМИ прошли путь, на преодоление которых у западных изданий ушли столетия. Столь стремительное развитие российской прессы имеет как негативные, так и положительные стороны. В первую очередь отметим все еще гипертрофированно-рыночное состояние российских СМИ. У российского рынка в целом, медиа-рынка, в частности, все еще сохраняются атавизмы «дикого» капитализма, присущего развивающимся странам. Причем у России здесь свое, «необщее выражение», особый статус, связанный с евроазиатским положением и трудностями быстропротекающего переходного периода. В то же время российские СМИ вступили на магистральный путь информационного развития, в целом овладели методологией и технологиями рынка, а лучшие из них – и сутью его прогрессивной идеологии, социально-ответственного бизнеса. Надеемся, недалеко то будущее, в котором лучшие отечественные СМИ, преодолев многие барьеры, в том числе и языковые, выйдут на международный рынок, а их бренды станут транснациональными. В этом им поможет и уже наработанный опыт внутринационального развития.

Можно предположить, что появление федерально-региональных газет в России – процесс закономерный, обусловленный целым рядом причин. Он, имеющий, особенно на начальном этапе, и негативные и положительные моменты, в целом, безусловно, несет положительную направленность, встраивает российскую медиа-систему в русло всемирных тенденций, сокращая ее отставание, в частности и прежде всего в маркетинговой сфере.
Система российской прессы после изменения общественно-политического строя в нашей стране кардинально изменилась. Ушла в прошлое командно-административная система управления с ее явным преобладанием вертикальных структур и связей над горизонтальными. Во-вторых, смена общественно-экономической формации обострила отношения власти и общества, центра и регионов, а также власти и СМИ. В третьих, начал формироваться рынок, стали возникать бизнес-структуры, в том числе и в медиа-сфере.
Мы предприняли попытку создания своей, «образной» периодизации новейшей истории советской и постсоветской прессы, начиная с 1985 г. (этапы названы «эпохами» с учетом сжатой пружины времени: «бюргерские» страны проходили эти этапы в течение десятилетий, если не веков):

«ЭПОХА БУНТАРСКОГО РОМАНТИЗМА» (1985 – 1990 гг.), характеризующаяся следующими признаками: 1. Стремительный рост тиражей общественно-политических СМИ и «толстых» журналов. 2. Переосмысление советской истории в публицистических текстах. Расцвет журнальной публицистики (феномен «Огонька» В. Коротича). 3. Расцвет нелегальной и полулегальной прессы, абсолютно оппозиционной, без каких-либо табу. 4. Зачатки «парламентской» журналистики и появление журналистских расследований. 5. Сохранение партийной монополии на средства производства СМИ (издательско-полиграфическая база и база электронных СМИ оставалась еще в руках КПСС).
Эпоха заканчивается появлением Закона СССР о СМИ (1990 г.), закрепившем право на создание СМИ партийными, общественными, коммерческими организациями или отдельными гражданами.
«ЭПОХА ОБРЕТЕНИЯ ЗАКОНОВ И ОСНОВНЫХ ПОЛИТИЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ» (1990 – 1996 гг.): 1. Появление независимых, учрежденных трудовыми коллективами, редакциями, СМИ. 2. Необычайно высокий уровень действенности выступлений СМИ, их авторитет. 3. Появление элементов эпохи «ангажированности». Первые покупки СМИ начинающими капиталистами («Правда», «Советская Россия» и др.) 4. Издания, претендующие на роль общенациональных, начинают активные действия по «завоеванию» региональных российских рынков.
«ЭПОХА РАЗДЕЛА И ПЕРЕДЕЛА РЫНКА СМИ» (1996 г. – ПО НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ): 1. Концентрация медиа-капитала. Раздел и перманентный передел рынка СМИ и информационного рынка в целом, региональных медиа-рынков в частности. 2. Многочисленные попытки создания новых общественно-политических (общественно-правовых, универсально-тематических или универсальных – определения появились в исследованиях конца 1990-х гг. для обозначения традиционного типа газет «для всех обо всем» – этим изданиям свойственна «обращенность ко всем, предназначенность для всех, доступность каждому», а также полифункциональность, что означает реализацию всех базовых функций СМИ) общенациональных СМИ: «Русский телеграф», «Новые известия», «Время МН», «Россiя», «Версты», «Русский курьер», «Ведомости» и т.д. 3. Деградация ряда «сущностных» функций СМИ, включая коммуникативную, социально-ориентирующую и культурно-образовательную.
Современную эпоху можно, в свою очередь, поделить на два периода. До президентских выборов 2000 г. частный бизнес успешно вытеснял государство с медиа-рынка. Крупнейшие финансово-информационные группы, такие как «Медиа-МОСТ» В. Гусинского, «Новый информационный холдинг» Б. Березовского, так или иначе ориентированные на политическое влияние, стремительно развивались. После победы на президентских выборах В. Путина начинается реванш государства. Возвращаются утраченные было позиции, начиная, прежде всего, с сегмента электронных СМИ.

Обратимся к истории формирования федерально-региональных газет в России с точки зрения оппозиции «федеральная–региональная пресса».
В начале 1990 гг. после развала СССР и призыва президента РФ Б.Н. Ельцина «взять суверенитета столько, сколько сможете переварить», центробежные силы в России стали развиваться с беспрецедентной быстротой. Центральные СМИ уже не могли брать на себя роль «информационной стяжки» для необъятных российских пространств. Это было связано с целым рядом как объективных, так и субъективных трудностей. Одна из них – ярко выраженная «москвофобия» регионов, обострившаяся именно в этот период в ответ на, с одной стороны, ослабление центральной власти, с другой, на резкое усиление позиций Москвы как аккумулятора финансовых потоков, теперь уже рыночных; увеличение пропасти между потребительскими способностями жителя столицы и нестоличного жителя, а также, на резкое сокращение интереса центральных СМИ к жизни регионов.
В первой трети 1990 гг. «центральная пресса», не успевшая перестроиться под новую, «децентрализованно-рыночную» модель, начала испытывать все более и более серьезные трудности. Основные из них (мы не говорим здесь об основе основ: изменении экономико-финансовой модели СМИ, как и любого другого хозяйствующего субъекта в новых рыночных условиях) были связаны с продвижением продукта – газеты на региональные рынки. Появляющиеся в крупнейших газетах службы распространения, маркетинговые службы и т.д. не имели ни опыта, ни возможностей эффективно работать на необъятной территории России. Большие проблемы доставила центральным СМИ и почта, постоянно повышающая цены на доставку газет в регионы. В течение нескольких лет (первая треть 1990 гг.) эта пресса не могла конкурировать в ценовой политике с областной, городской и районной печатью. Способствовало снижению популярности центральных СМИ и то, что газеты стали экономить на корреспондентской сети. Все это в совокупности дало резкое сокращение тиражей федеральных изданий в этот период.
Отметим такой факт: «Комсомольская правда», один из лидеров российского общенационального рынка того периода, в 1989 г. вошедшая в книгу рекордов Гиннеса как самая тиражная ежедневная газета, после каждой подписной кампании теряла почти половину читательской аудитории. По мнению специалистов, при сохранении таких темпов падения подписных тиражей к январю 1994 г. у газеты могло остаться 500 тысяч подписчиков, а к лету 1994 г. – 250 тысяч. Снижение тиражей в свою очередь еще больше ставило под угрозу сохранение многих пунктов печати в регионах.

Трансформация федеральных газет с рекламно-информационными вкладышами, завершившаяся появлением федерально-региональных газет произошла на определенном временном отрезке так называемого «переходного» периода от одной общественно-экономической формации к другой. Лидерами общероссийского распространения остались «Аргументы и факты» и «Комсомольская правда», т.е. те издания, которые к середине девяностых годов, серьезно задумавшись о способах выживания на общенациональном информационном рынке, сформировали наиболее широкую сеть региональных представительств на территории России, выпускающих, наряду с федеральными страницами, свои региональные полосы, вкладки, приложения. В подразделах этого параграфа подробно рассматривается постсоветская истории развития и продвижения таких претендующих на статус «газет для всей России», как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Новая газета», «Труд» и др., – наиболее ярко использующих федерально-региональную модель функционирования и развития.
Остановимся и на некоторых значимых для развития этих изданий событиях. Например, успешная политика в создании федерально-региональных СМИ (1992–1996 гг.) позволила «Комсомольской правде» в 1996–1997 гг. провести переговоры, связанные с инвестициями в Издательский дом. Потенциальным инвесторам было предложено купить контрольный пакет акций газеты. Лучшие предложения поступили от ОНЕКСИМ-банка. В результате ОНЕКСИМ-банк должен был инвестировать в «Комсомольскую правду» около 20 млн. долларов в течение двух лет. Судя по информации из разных источников, бизнесмены в общей сложности вложили в издание гораздо меньшую сумму. Тем не менее, эти инвестиции дали возможность ИД активно развиваться в выбранном направлении. Делается вывод о том, что в конце 1990–начале 2000 гг. концепция федерально-региональной газеты дала возможность «Комсомольской правде» не просто остаться лидером на российском рынке ежедневных массовых изданий, но вырваться далеко вперед, при этом последовательно создавая уникальную типологическую модель издания, маркетинговую и менеджерскую политику.

Пилотный номер «МК-регион» вышел в 1996 г. в Воронеже. Отмечается такой факт: изначально воронежскими партнерами московской редакции был выпущен в свет обычный пятничный номер «Московского комсомольца» формата А2 с двухстраничной воронежской вкладкой. Несколько недель спустя московской редакцией был подготовлен оригинальный информационный продукт для регионов: дайджест лучших материалов основного выпуска «Московского комсомольца» за неделю, сверстанный отдельной еженедельной газетой, в которую в Воронеже добавили несколько местных полос, телепрограмму и рекламу. Так появился еженедельник «МК в Воронеже», ставший экспериментальной площадкой для создания всероссийской сети еженедельников «МК-регион». За год его тираж увеличился в пять раз, с 10 до 50 тысяч экземпляров.
Редакция «Новой газеты» выбрала несколько иной путь регионального развития, а именно вкладки в региональные издания. «Новая газета» попробовала создать тандемы с некогда популярными местными изданиями. Чуть позже редакция взяла на вооружение и уже известные варианты регионального развития, в некоторых случаях видоизменив и дополнив их. Например, еще одним совместным проектом «Новой» с региональными изданиями стала газета – симбиоз московской «Новой» и пензенского еженедельника «Мир людей». Это издание, появившееся в 1997 г., выходило под двойным логотипом: «Новая газета – Мир людей». Такая политика позволила газете добавить к своему 150-тысячному тиражу еще несколько сотен тысяч экземпляров за счет своих страниц в газетах региональных партнеров.
Если рассматривать федерально-региональные газеты через призму типологии СМИ, то следует подчеркнуть следующее: различные региональные варианты федеральных газет появились ради уменьшения издержек и в итоге ликвидации убыточности, получения прибыли в дальнейшем. Эти традиционные экономические цели и формировали подобные газеты.
С середины 1990 гг. автор занимается сравнительным анализом СМИ, принадлежащих одной группе и расположенных в одной или соседних информационных нишах (например, в группе федерально-региональных СМИ, созданных на основе универсально-тематических (универсальных) ежедневных и еженедельных газет). Анализ проводился с помощью выявления и исследования типологических характеристик и компонент, а также экономико-маркетинговых характеристик, таких как: 1) финансовая база СМИ; 2) ценовая политика; 3) тиражная политика; 4) каналы распространения и рынки сбыта; 5) маркетинговые действия и кампании, включая все методы продвижения; 6) работа с рекламодателями и т.д.
Такой «совмещенный» подход к анализу своего СМИ и ближайших конкурентов вполне укладывается в русло классических разработок ведущих маркетологов. Подобный «двусторонний», «совмещенный» анализ, несомненно, требует дальнейших методических разработок, а также углубления и расширения, например, за счет введения параметров менеджмента. Такой анализ, являющийся основанием для уточнения концепции СМИ, а также для прогноза развития ситуации в той или иной нише, может стать чрезвычайно практически востребованным.
Федерально-региональные газеты формировались на основе изданий, являющихся или претендующих на роль общероссийских. Практически все исследователи выделяют в качестве универсально-тематических (общественно-политических) общероссийских газет «Комсомольскую правду», «Известия», «Труд», «Аргументы и факты» и некоторые другие.

Федерально-региональные газеты можно рассматривать, с одной стороны, как функцию и способ существования универсально-тематических газет, претендующих на общероссийский статус, с другой – как разновидность газет, имеющих свои особые типологические и маркетинговые признаки и характеристики в рамках уже сложившегося типа. Федерально-региональные СМИ можно рассматривать с двух, разноудаленных, точек зрения.
Во-первых, федерально-региональная газета как системное образование представляет собой группу универсально-тематических (универсальных) изданий, выходящих под одним «логотипом» (торговой маркой), но отличающихся по содержанию в своей региональной (локальной) части.
Например, «Комсомольская правда Москва», «Комсомольская правда Воронеж».
Эта группа представляет собой все региональные выпуски газет, включая московский вариант, идентичные в общефедеральной части издания и разные в региональной. В случае, когда газета не имеет региональных представительств (редакций) в большинстве субъектов РФ и ближнем зарубежье, это – общефедеральный и региональные выпуски. В основе обозначенной точки зрения на федерально-региональные газеты лежит не типологический, а маркетинговый подход. Суть его в одном из способов продвижения продукта на новые рынки с помощью «раскрученной» торговой марки.
С типологической точки зрения эти издания вряд ли можно представить как тип, хотя некоторые исследователи уже говорят о них как о новом типе [1].
Это скорее функция и метод, способ «существования» и продвижения газет, чаще всего универсально-тематических, качественных и массовых, ежедневных и еженедельников.
Названием «федерально-региональные газеты» маркируются особые группы изданий, которые имеют достаточное количество общих типологических характеристик и компонент. Этими признаками являются:

1. Характер модели функционирования. С одной стороны, он тесно связан со способом отбора, организации и распространения информации и характером информации в целом. Имеются в виду широкие взаимонаправленные информационные потоки – из федеральных редакций в региональные и наоборот (таким образом, осуществляется своеобразная информационная «стяжка» между федеральным центром и регионами, что в свою очередь позволяет обеспечить этим изданиям статусную функцию «социального адреса»). С другой стороны, это методы продвижения и распространения издания, то есть связанные с комплексом маркетинга. Федерально-региональные газетные группы построены на принципах децентрализации и «сети». Все это дает возможность приближаться к обретению еще одного статусного признака – «широты охвата аудитории». Суть модели функционирования федерально-региональных групп газет заключается в выводе газетных торговых марок на общефедеральный уровень, иначе – видимо, в единственно возможном способе обретения газетой статуса общенациональной.

2. Вариативность и децентрализация как «объектные» типологические признаки федерально-региональных газетных групп. Они также отражают связь газетной формы и содержания с законами рынка. Если продолжать сопоставление типологических и маркетинговых характеристик, то обнаружится, что вышеперечисленные типологические особенности – «характер модели функционирования» и «вариативность и децентрализация» можно соотнести с такой «тонкой» маркетинговой возможностью, стоящей в ряду сегментирования ниже уровня поиска ниши, как «маркетинг региона». Исследователи связывает его с разработкой специальных маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей группы покупателей определенного региона. Появление разновидностей федерально-региональных газет связано с активным концентрированием маркетинговых воздействий на региональных рынках в целом и на тех региональных рынках, которые интересны производителю в данный момент. Сторонники этой региональной концепции справедливо утверждают, что каждому региональному рынку необходим своеобразный «ассортимент продукции», а также, что отклика местных целевых рынков, имеющих целый ряд и демографических, и социальных, и психографических различий, вряд ли эффективно добиваться из центра или с помощью общенациональных кампаний. Противники приводят контраргументы. Одна из существенных проблем использования таких возможностей – «размывание» имиджа марки. Региональные представительства все же не могут в точности копировать все элементы и характеристики федеральной части продукта, как и все элементы маркетинговых действий. Они имеют другие ресурсы, а зачастую могут иметь иные приоритеты целей и задач. Поэтому «материнские» структуры должны внимательнейшим образом контролировать все сферы деятельности своих региональных представительств.
Любой вариант федерально-региональной газеты предполагает наличие двусоставности во многих элементах, характеристиках, параметрах. Эти две составляющие будут иметь разную степень обособленности, разграниченности, как и разную степень объединенности, единства. Единство определяется, прежде всего, функциональным назначением СМИ, его программными целями и задачами, позицией. Но и на этом уровне возможен некий «диссонанс», который может быть связан, например, с системными противоречиями интересов федеральных и региональных редакций и дирекций.
Ярко выраженная двусоставность федерально-региональной газеты, как и еще одно системное противоречие, проявляется на уровне аудиторного признака (масштаб аудитории, качество аудитории). Такая газета в любом случае имеет двойную целевую адресность: в федеральной части – целевую аудиторию в общефедеральном значении; в региональной части или на региональных страницах – местную целевую аудиторию.
Двусоставность легко обнаруживается и в других типологических признаках федерально-региональных газет. Двусоставен журналистский и внештатный авторский коллектив издания. Журналисты одной газеты работают в двух разных редакциях и чаще даже не знакомы друг с другом.
Чаще двусоставна и внутренняя структура федерально-региональных газет. Наиболее отчетливо это выражается, если региональная часть издания обособлена в виде вкладки или приложения. Это разграничение почти исчезает, если региональные полосы «встроены» в единую структуру издания. Двусоставность в этом элементе может исчезнуть только тогда, когда региональные страницы по своей структуре, рубрикации, подаче материалов копируют или творчески развивают федеральные. Но в колонтитуле федерально-региональных газет чаще всего присутствует «маркировка» полос – региональные помечаются названием города или «зоны», в которой распространяется газета.
Одно из назначений еще одного типологического признака – дизайна – создавать композиционно-графическое единство газеты. Эта характеристика СМИ не терпит двойственности, если только не нужно подчеркнуть именно отграниченность одной структурной части газеты от другой (например «газеты в газете») и выделить особые страницы. Региональные полосы, как и вкладки и приложения, не нуждаются в таком дизайнерском выделении. В итоге дизайнерское единство федерально-региональных газет определяется простым профессионализмом региональных секретариатов, прежде всего верстальщиков, т.е. способностью воспроизвести композиционно-графический «стиль», предложенный федеральной редакцией.

Федерально-региональные газеты имеют разновидности и модификации.
В начале 1990 гг. в нескольких общественно-политических (универсально-тематических) газетах России появились региональные рекламные, рекламно-информационные вставки и полосы. Чаще всего это была полоса с телепрограммой. Федеральная телевизионная программа заменялась местной с рекламными вставками. То есть это был вариант некогда успешно используемой в советской периодике «сменной» полосы.
Чуть позже появились региональные вкладки или вкладыши. До недавнего времени этот термин чаще всего употреблялся для обозначения региональной части федерально-региональной газеты, издания в целом. Автор определяет региональную вкладку как обособленные региональные информационно-рекламные страницы с местной телепрограммой внутри основного, федерального номера газеты. Этот несколько устаревший вариант до сих пор применяется в еженедельнике «Труд 7».
Позднее появились региональные приложения, которые отличались от вкладок большим объемом, усложненной структурой и разнообразием подачи редакционных и рекламных материалов. Они появились вследствие «утолщения» федеральной и региональной частей газеты и по причине технически ограниченных возможностей российских типографий. Когда объём превысил 48 страниц, издатели вынуждены были начать печатать газету «в две тетради», то есть двумя автономно сфальцованными частями. Вторая тетрадь газеты и стала региональным приложением. Такой «двухтетрадный» вид имеют сегодня «КП-толстушка» и «АиФ».
И, наконец, самый современный вариант представляют собой федерально-региональные газеты в узком смысле, то есть отдельно зарегистрированные средства массовой информации, имеющие в основе названия единый логотип (товарный знак) и единую, то есть неделимую, внутреннюю структуру. Это означает то, что они не имеют обособленной региональной части. Региональные полосы в них перемежаются с федеральными. Чаще всего эти полосы имеют строго определенное место и «региональный маркер» в колонтитуле. В таком виде на региональных рынках издаются «Московский комсомолец», «Новая газета», ежедневная «Комсомольская правда». Эти издания могут позволить себе вынести в качестве главного или одного из главных анонсов («гвоздей») на первую полосу местную новость («Комсомольская правда», «Новая газета»), подчеркивают географическую близость в слогане, расположенном рядом с логотипом («Газета нашего города» – «Комсомольская правда»), в этих газетах сразу за первой, «обложечно-анонсной», следуют полосы с обзором не федеральных, а региональных новостей («Новая газета», а с недавних пор и «Московский комсомолец»). Таким образом, эти газеты позиционируют себя как более близкие местному сообществу, подчеркивая первостепенность географически близкой населению местной информации. Очевидно таков сегодня основной вектор движения по завоеванию регионального читателя.
Процесс моделирования включает предполагает комплекс мероприятий, предваряющих выход издания на рынок. И здесь приходится оперировать такими понятиями, как «концепция», «миссия», «формула» и «формат» издания. И концепцию, и миссию можно определить через понятия «планирование, план, замысел, проект». Понимание, замысел, проект всегда начинается с определения неких стержневых вопросов и поисков ответов для них. В случае со СМИ существует всего несколько главных вопросов, которые задают себе его создатели и организаторы на начальном этапе: для кого? с какой целью? в чьих интересах?
Определившись с концепцией, создатели уточняют свой план, свой проект СМИ. Работа здесь ведется по целому ряду направлений и разделяется на несколько этапов.
Формула издания воплощается двойственно. Во-первых, как набор неповторимых уточненных задач и характеристик своего СМИ (развернутая формула). Во-вторых, как яркий позиционирующий слоган (формула-концентрат, «образная» формула). Причем набор задач и характеристик на практике может появиться также в двух вариантах. В зависимости от того, в каком – внешнем (СМИ – аудитория) или внутреннем (СМИ – редакционный коллектив) пространстве он будет реализовываться. Возможно появление формулы, работающей одновременно в обоих пространствах. Формула также может иметь разную степень «развернутости» (наиболее развернутые из них и будут представлять набор неповторимых уточненных задач и характеристик своего СМИ) и «свернутости» (наиболее «свернутый» вариант – яркий позиционирующий слоган).
В типологии и моделировании СМИ понятие «формула издания» употребляется не так часто. В профессиональной журналистской среде, на «бытовом уровне», значительно чаще употребляется понятие формата. Изначально этот термин употреблялся обозначал «размеры страницы издания» [2]. Позже у понятия появилось более широкое типологическое значение: «вид, тип, характер, форма подачи информации» [3]. О формате печатного СМИ, определяющем как движение в процессе моделирования от типа СМИ к более точным характеристикам (поиск формата), так и само «лицо» конкретного издания, говорят реже. Тем не менее, вспоминая о том, что именно этот формальный признак дал названиt одному из самых распространенных типов печатных СМИ – таблоидов, автор уточняет понятие «формат» в более широком смысле, чем устоявшееся в научном обиходе: «формат» СМИ – как определенные и специфичные именно для этого средства распространения информационного продукта профессиональные нормы, тематическую направленность и жанровый баланс, определенный и специфичный набор структурных, композиционных, дизайнерских, языковых решений и приемов.

Потенциально формат задается концепцией, «идеей» СМИ, определяемой ее отцами – основателями и «сверхзадачей», ставящейся перед ним. В реалиях же формат, это то, что получается в итоге работы над моделированием и позиционированием. С поиска формулы, осознанного или неосознанного, эти процессы начинаются. В этом параграфе также говорится о других этапах создания СМИ: экономическом и юридическом (этап регистрации субъекта экономической деятельности); этапе создания материально-технической базы издания; маркетинговом; менеджерском.
Особенностями моделирования для региональной редакции, которое осуществляется не без участия центральной редакции, является то, что важно не выстраивать собственную концепцию, формулу и т.д., а «попасть в формат», что характерно для начала работы любой региональной редакции любой федерально-региональной газеты.
Например, новацией в тематической и структурной модели «МК-регион», в дальнейшем определившей его популярность, была «контрастная», «насыщенная» эклектика, что подчеркивалось, но совсем не сводилось к графической концепции и исполнению газеты. В газете было все - от политических портретов, громких расследований и «псевдорасследований» (Александр Будберг, Юрий Ряжский, Михаил Ростовский, Ольга Богуславская, Александр Хинштейн), до традиционных рубрик «МеГаХАУС» (страница для модной молодежи), «Joker МК» и «SEX-ШОП». В региональный еженедельник «Московский комсомолец» перенес свои «фирменные» рубрики и суперрубрики: «Срочно в номер», «Рейтинг политических слухов», «ДЖИП – двойная жизнь известных политиков», «Звуковая дорожка». В жанровой палитре преобладала информационная группа: комментированные и некомментированные заметки, репортажи, интервью, из аналитической группы чаще всего встречался комментарий, из редких художественно-публицистических текстов – криминальный очерк. Содержание четко структурировалось в две части с региональным «проложением».
Автор принимал также непосредственное участие в моделировании и выпуске «Новой газеты» в Воронеже» и «Новой газеты» в Липецке» (создание воронежского представительства и воронежской редакции «Новой газеты»). Особое внимание было уделено анализу реальной региональной аудитории газеты (пол, возраст, образование, род занятий, уровень благосостояния) в сравнении с аудиторией ближайших конкурентов, а также в сравнении с общефедеральной аудиторией своего издания. Была определена формула газеты, ее коммуникативная стратегия, тематическая и жанровая модели издания, характер информации и ее интерпретации, внутренняя структура; созданы сетевой график выхода основных разделов и рубрик, а также дизайнерская (композиционно-графическая) модель.
Таким образом, к особенностям моделирования федерально-региональных газет можно отнести следующее.

1. «Попасть в формат» федерального издания для региональной редакции означает, прежде всего, ориентацию на качественные характеристики его общефедеральной аудитории.
2. В основе моделирования федерально-региональных газет лежит: а) комплексная модель федеральной части издания или специально разработанная в федеральной редакции для федерально-региональных газет модель; б) собранные и проанализированные данные о качестве региональной аудитории в сравнении с реальной аудиторией газеты во всем ареале распространения (т.е. общефедеральной); в) учет изменения масштаба аудитории, т.е. перехода с «общего» плана на «крупный».
3. На основе вышеперечисленного происходит региональная «привязка» комплексной модели, включающая корректировку функций, а также тематической, жанровой, композиционной, графической, языковой моделей.

* * *

К созданию федерально-региональных газет привели процессы децентрализации, регионализации и локализации, происходящие на российском медиа-рынке. К середине 1990 гг., когда процесс создания региональных представительств федеральных изданий и соответственно их региональных модификаций обозначился как векторный в развитии многих печатных изданий и медиа-холдингов в целом.
Наиболее отчетливо и целенаправленно такая политика функционирования и продвижения своих информационных продуктов и услуг проводилась несколькими изданиями, прежде всего «Комсомольской правдой» и «Аргументами и фактами». В этих издательских домах на протяжение последних десяти-двенадцати лет велась планомерная и кропотливая работа со своими дочерними и партнерскими предприятиями. Здесь ежегодно проводились семинары, тренинги, обмен опытом. В этих издательских домах создавались внутренние документы редакционной политики, регламентирующие деятельность региональных редакций и дирекций. Эти издания на протяжении ряда лет сознательно акцентировали свое маркетинговое и менеджерское внимание на регионах и местной информации. Все это в совокупности естественным образом отразилось на популярности этих изданий в России.
По данным TNS Gallup Media, наибольшую аудиторию по России в марте-июле 2003 г. имели «Аргументы и факты» – 13,4 % и «Комсомольская правда» – 10,9 % . «МК-регион» занимал 4-ю позицию, имея 4,5 %. (На третьей строке находилась еженедельник сканвордов «777» с 8,9 %).
Газеты, претендующие на статус общероссийских («Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Московский комсомолец», «Труд», «Российская газета», «Известия», «Советская Россия», «Коммерсант», «Новая газета»), могут обрести этот статус, продолжив целенаправленную работу по внедрению описанной модели функционирования и продвижения.
Конфликт между нынешними федерально-региональными и местными СМИ, который является и движущей силой регионального медиа-рынка не завершен. Экспансия на региональные медиа-рынки будет продолжена, с той лишь разницей, что федеральные издательские дома вынуждены будут сменить экстенсивную политику регионального продвижения на интенсивную. С большой долей уверенности можно прогнозировать и смещение акцентов в предложенном нами бинарном понятии «федерально-региональные». Сегодня уже можно говорить и о «регионально-федеральных СМИ».

Литература

1. Пугачев В.В., Бойко С.В. Новый тип украинских газет / В.В. Пугачев, С.В. Бойко // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегия развития. – М. 2004. – Ч. 1. – С. 58-59
2. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В.В. Тулупов – Воронеж, 2001.. – С. 298
3. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникавистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1999. – С. 245
________________________________
© Золотухин Андрей Александрович