«В искусстве шрифта, как и везде, царит мода, которая диктует свои законы, разумные и неразумные. В тех случаях, когда здравый смысл не чувствует себя скованным этими законами и когда мода, не будучи слишком тиранической, оставляет ему некоторую свободу, хороший вкус придерживается изящной простоты…» [1]. Мода на шрифты столь же естественна, как мода на одежду, автомобили, дома. Каждый век диктует свои каноны красоты, свой стиль. Так, еще буквально пять лет назад одной из самых модных была гарнитура БетинаСкрипт, разработанная дизайнером А. Тарбеевым как реализация в форме наборного шрифта почерка современного немецкого графика Бетины Кунтш. Этот яркий акцидентный шрифт можно было увидеть практически везде. Его активно эксплуатировали в наружной и печатной рекламе, зачастую неоправданно, слепо следуя моде.

В последнее время одним из самых модных шрифтов считается «Magistral» [2]. Однако самые интересные работы современных дизайнеров от рекламы отличает хороший вкус и стиль. «Стиль — это почетное звание, которого удостаиваются задним числом успешные попытки создания разумных и долговечных путей, — пишет Г. Овинк в своей работе о моде в шрифтовом дизайне. — Мода стремится к новизне, она, как правило, готова во имя новизны пожертвовать уже созданными хорошими вещами. Стиль создает новые формы непреднамеренно, в результате напряженной борьбы художников с основными проблемами эпохи и поисков правильного решения» [3].

Как-то один из молодых российских кутюрье заявил о том, что дизайнер «тонко улавливает» модные идеи, носящиеся в воздухе. На наш взгляд, корни хорошего дизайна гораздо глубже. «Дизайнер схватывает и запечатляет те подвижки в смыслах, которые вызваны мутациями техногенного общества: он создает искусственное, расчерченное, маркированное пространство, в котором человек всегда подвержен опасности разучиться отличать вещь от знака, реальность от игры, но он же и помогает вырваться из этого виртуального пространства, вернуться к жизни — стихийной, непредсказуемой, спонтанной. И в этом своем противоречивом существовании своеобразного Медиума, позволяющем осуществлять эффективную коммуникацию, дизайн оказывается неузнанным» [4].

Дизайнер сродни футурологу, ведь его произведения не только созвучны своему времени, они идут на полшага впереди современности, «предсказывая» желания и потребности человека завтрашнего дня. Грамотный специалист всегда опирается на знание и на опыт предыдущих поколений, трансформируя их и наполняя собственными оригинальными идеями. Рекламисты и рекламные дизайнеры хорошо ориентируются во вкусах платежеспособного населения и посредством графического языка (в печатной рекламе) манипулируют их сознанием. К примеру, модный сегодня в архитектуре и дизайне интерьеров стиль хай-тек есть не что иное, как воплощение в жизнь идей писателей-фантастов. В антиутопии «Мы», написанной в начале прошлого века, т.е. задолго до появления нового стиля, читаем: «Проснулся: умеренный, синеватый цвет; блестит стекло стен, стеклянные кресла, стол» [5]. Там же: «И вот, медленно — солнце… голубовато-хрустальное и равномерное сквозь стеклянные кирпичи» [6].

Сплав четких геометрических форм, металла, стекла, холодной цветовой гаммы характеризует этот стиль. Пока исследователи говорят о хай-теке чаще всего в приложении к интерьерному дизайну. Однако и в образцах печатной рекламы угадываются признаки этого стиля. Например, в рекламном обращении производителей сигарет «Next» (см. илл. № 1)

Рисунок 1.

название продукта имитирует объемные металлические буквы, как бы устремленные в будущее. Хай-тек используется, как правило, в рекламе товаров для молодежи. Этот стиль жесткий и агрессивный, наиболее четко выражающий образ жизни поколения Next — волевого и целеустремленного. Для хай-тека в полиграфии характерно использование безликих, практически лишенных ритма гротесков, которым дизайнеры стараются задать объем или перспективу. Дизайнеры не оставляют шрифты в плоскости листа, обезличенные, техногенные гарнитуры стилизуют при помощи различных фактур, придают им отблеск металла или стекла.

В любом случае, печатная реклама воплощается в жизнь посредством типографики, которую Н. Дубина характеризует как «графическое оформление печатного текста посредством набора и верстки, моделирование облика произведения печати». Типографика — это древнейшая разновидность индустриального дизайна. Ее развитие начинается с изобретения И. Гуттенбергом печатного станка. Корни же художественно-типографического мышления уходят к временам рукописной книги, с которой связан большой опыт целесообразного и красивого размещения текста на плоскости листа.

Печатная реклама активно использует культурное наследие, оставленное известными мастерами типографики. Современные дизайнеры часто стилизуют сообщения, подчеркивая тем самым связь времен. Периодически в центре рекламного творчества определенные стили становятся более востребованными или — модными. В настоящее время популярными вновь становятся стили, возникшие на рубеже XIX-XX столетий — модерн и конструктивизм. Те, чья юность пришлась на времена перестройки, составляют сегодня основу среднего экономического класса (они добились определенных высот, у них, как правило, стабильное материальное положение). Эти стили вызывают у них ассоциации с юностью, студенчеством, когда рушились стереотипы. Новое поколение отрицало размеренно-спокойный уклад жизни своих родителей. Молодежь 80-х не могла надышаться свободой. Б. Пастернак, А. Ахматова уже не были запрещенными поэтами. Студенты-гуманитарии писали дипломные работы, посвященные истории, литературе, культуре Серебряного века, и стиль модерн, гибкий, прозрачный, утонченный, как сама поэзия того времени, вызывает ностальгию у сегодняшних, уже зрелых личностей.

Информация, особенно рекламного характера, должна привлечь внимание, причем именно той специфической группы, к которой она обращена. Сегодняшнее «платежеспособное население» — это люди перестроечного периода. Они хотели жить по-новому, работать по-новому. Яркий, кричащий и революционный конструктивизм напоминает им о юности бунтарской, с бесконечными митингами в поддержку демократии. Кроме того, популярность конструктивизма обусловлена еще простотой прочтения (рубленые шрифты крупного кегля) и относительной дешевизной исполнения. Плакаты и рекламные сообщения, созданные в этом стиле, могут быть отпечатаны в две, максимум — три краски и не требуют тщательного совмещения цвета, как при полноцветном (CMYK) исполнении.

Стиль модерн (ар нуво, югендстиль), возникший на рубеже Х1Х-ХХ веков, называют эпохой красивой книги. Графике модерна свойственно сочетание растительного орнамента, декоративно-силуэтных иллюстраций и обостренной геометричности линейного обрамления. Известный художник того времени У. Моррис писал: «Я начал издавать книги, надеясь, что некоторые из них заслужат право считаться красивыми» [8].

Типографике модерна отдали дань многие видные художники: Э. Грассе, А. Муха, О. Бердсли, Ч. Рикетс и Л. Хаусмен, Т. Моррис и Л.С. Бакст. «Мастера «стиля модерн» создают новый тип книги, все оформление которой, включая иллюстрацию, акцидентный рисунок, шрифт, формат, переплет и т. д., образует художественное целое, объединенное единством стиля» [9].

Модерн спровоцировал поиск новых шрифтовых рисунков. Здесь нарушаются пропорции знаков, линии изгибаются, пластика довлеет над конструкцией буквы, строка сливается в единый сложный и витиеватый орнамент. Современные дизайнеры достаточно часто обращаются к этому стилю. Его использование в рекламе призвано донести до зрителя и читателя мысль об утонченности и изысканности фирмы или продукта. В графике модерна «выражено активное эмоционально-волевое начало, стремление не к рациональности, а к воплощению таинственных духовных сил. Многозначительный, он полон символами этих сил (Мировое Дерево, Вечная женственность в образах томных масок с прядями распущенных волос и т.п.)» [10]. Утонченную пластику этого стиля рекламисты и дизайнеры чаще всего используют в рекламе дорогих товаров для женщин: элитного белья, ювелирных украшений, мебели (чаще всего ее выбирают именно женщины). Из последних дизайнерских работ примечательны рекламные полосы зефира «Шармель» (этот продукт тоже можно отнести к дорогим, ведь его цена значительно превосходит цену других видов зефира). Декоративная орнаментальная рамка и текучий шрифт прекрасно сочетаются с имитирующей дагерротип иллюстрацей, на которой изображена таинственная и несколько капризная дама. Элементы стиля модерн используют в своих рекламных кампаниях производители дамских сигарет «Vogue».

Конструктивизм (от лат. constructio — построение) возник как бы в противовес модерну. В Берлине в 1922 году вышли две небольшие книжки, открывавшие новую эпоху в искусстве книги. Художник Эль Лисицкий, будучи в Германии, решил воплотить свои замыслы, которым в России мешала гражданская война. Эскизы детской книжки «Супрематический сказ про два квадрата» были сделаны им в 1920 году в Витебске, где художник испытал сильнейшее влияние возглавлявшего тогда местную художественную школу К.С.Малевича. В работах Лисицкого отвлеченно-геометрические построения учителя наполнялись конкретным содержанием — архитектурным, символическим, сюжетным.

В детской книжке они обернулись декорациями и персонажами сказки: два квадрата — красный и черный — прилетают на Землю и делают на ней революцию. Абстрактный геометризм новейшего искусства был осмыслен в детской игре: «Не читайте, берите бумажки, столбики, деревяшки, складывайте, красьте, стройте!» — призывает художник. Необычная, ни на что не похожая книжка утверждала новую эстетику конструктивно-активного освоения мира.

В книге «Маяковский для голоса» Э. Лисицкий совершенно по-новому использует традиционный полиграфический материал. Структура этой книжки напоминает записную — начало каждого стихотворения выделяет вырубка (чтобы сразу находить нужный текст). Стихотворение открывается иллюстрацией, которая выполнена из материала наборной кассы: буквами, знаками и линейками. Вместе с этими лаконичными пиктограммами использовались буквенные схемы, иллюстрирующие не сюжет, а фонетическую структуру и ритмику стиха: повторы, варьирование гласных в близких по звучанию словах. Энергичная, новая по стилю поэзия Маяковского обретала здесь родственную себе по стилю графическую среду. С этих полиграфических опытов Лисицкого началось то, что вскоре стали называть на Западе «новой типографией», а в России «конструктивизмом».

Впервые русская книжная культура оказалась в роли основателя нового стиля — волевого и рационалистического. Из набора были практически полностью исключены шрифты типа антиквы, связанные с классической традицией. В работах конструктивистов царствовал гротеск, появившийся еще в XIX веке среди многих новых рисунков для титульного и рекламного набора. Теперь он был переосмыслен и получил новое стилевое звучание: с его лаконичными начертаниями связывалось представление о строго утилитарной конструктивной форме.

Конструктивисты предпочитали угловатые, почти без скруглений, плоскостные буквы, лишенные контраста тонких и толстых штрихов. Шрифт, хотя и имитировал наборный, как правило, вычерчивался от руки, так как требовалось уравнивать по длине слова с разным числом букв. Поэтому в одних словах ужимали буквы, в других — растягивали, сохраняя при этом межбуквенное расстояние. Конструктивисты использовали предельно плотное размещение букв в слове, что практически невозможно при использовании готового типографского шрифта, ведь отлитые в гарте литеры имеют предел сближения друг с другом, а светлое пространство нарушает единство блока. Особенным был и сам характер букв: «Несмотря на кажущуюся простоту и примитивность шрифта, буквы задуманы такими, чтобы выражать своей структурой, своей конфигурацией основу графемы каждой буквы, ее графический каркас. Все упрощалось. Даже для таких букв как «О» или «З», где есть округлые элементы, не делалось исключения из общего прямоугольно-брускового правила начертания» [11].

Поверхность бумаги плотно запечатывалась плоскими плашками краски: черной, красной, реже — других цветов. Отдельные буквы увеличенного размера попадали сразу в две или три строки, в два или три слова, объединяя надпись в единую жесткую конструкцию. Все формы были утяжелены, укрупнены и броски, как в рекламном плакате. Как правило, в надписях преобладали прописные буквы. «Конструктивистский чертежный шрифт выражал не только деловитость и определенную графическую строгость, но и демократический пафос времени. Он имел вполне определенный адрес, вполне определенного читателя. «Простые буквы» для «простых людей», «понятные буквы» для всех — грамотных или еще только начинающих читать» [12].

Громогласная и плакатная шрифтовая графика конструктивистов находит отражение и в современной рекламе. Зачастую этот прием используют фирмы, когда им необходимо «прокричать» о скидках и распродажах. Так, сеть магазинов «Электроника» активно использовала элементы этого стиля в своей рекламной кампании. В газетных сообщениях, листовках и на щитах сити-формата использовались угловатые гротески, рупор и как бы декламирующий информацию герой. Вся продукция выполнена в две краски — красную и желтую. Никакого растра — только плашечные цвета. Использование двух красок экономически выгодно как в полиграфии, так и в наружной рекламе. В полиграфии для печати в два цвета необходимо подготовить только два (а не четыре, как при полноцветном исполнении) комплекта пленок и офсетных пластин. Следовательно, такую продукцию можно отпечатать на двухсекционной машине и даже машине с одной секцией, в два прогона. Конструктивистские решения не требуют смешения цветов, а следовательно — точной подгонки офсетных форм одна к другой.

В наружной рекламе сообщения в стиле конструктивизма позволяют выполнять макеты из недорогой оракальной пленки двух или трех цветов, отказываясь при этом от дорогостоящей полноцветной широкоформатной печати. Простые геометрические формы букв и объектов легко выполняются на режущем плоттере и наклеиваются на плоскости щитов сити-формата или лайт-боксы.

Рисунок 2.

Конструктивистские решения, возникнув на рубеже XIX-XX столетий, пережили второе рождение на стыке двух тысячелетий. Так, в конце 90-х годов двадцатого века дизайнер Т. Сафаев разработал гарнитуру Родченко (см. илл. № 2), в основу которой легли шрифтовые работы русских конструктивистов Александра Родченко, Варвары Степановой, Владимира и Георгия Стенбергов, Густава Клуциса и других художников. Геометрический гротеск имеет только прописные знаки, образованные прямыми линиями. Предельно упрощенный, этот шрифт воспринимается как символ русского авангарда и предназначен для применения в рекламе и акциденции.

Примерно в то же время дизайнер Е. Китаева создала фирменный стиль для «ИМА-пресс» (см. илл. № 3, 4, 5).

Рисунок 3.

Рисунок 4.

Рисунок 5.

Налицо все признаки конструктивизма: плашечный чистый цвет, четкий шрифтовой блок, где слова с разным количеством букв вписаны в один квадрат. Элементы русского авангарда присущи и логотипам клуба «Матадор», (см. илл. № 6) «Пермгражданпроекта» (см. илл. № 7) и «Акс холдинга» (см. илл. № 8).

Рисунок 6.

Рисунок 7.

Рисунок 8.

Современная упаковка, являясь также рекламным продуктом, не отстала от общей тенденции. Так, в 2000 году на отечественном рынке появились сигареты «Прима крепкая» (см. илл. № 9). Красная пачка с характерным угловатым гротеском и изображением пролетария несет в себе атрибуты стиля.

Рисунок 9.

Конструктивисты отказались от украшения, отвергли орнамент. Они предпочитали делить плоскость листа жирными линейками, разбрасывать геометрические фигуры. Будучи типично авангардистским течением, конструктивизм унаследовал и продолжил поиски футуристов в области динамизации и активизации формы, вводил диагональные построения, ассиметричные композиции полосы, использовал в наборе шрифтовой контраст, выделение с помощью масштаба, размеров, рисунков и цвета шрифта «ударных» частей текста. Сегодня эти жесткие, но по-своему выразительные приемы являются чуть ли не признаками «высокой моды» в полиграфическом дизайне. Композиции в стиле конструктивизма — признак хорошего вкуса и как бы знак качества того или иного дизайнера. Об этом свидетельствует тот факт, что именно к этому направлению обращаются мастера для того, чтобы создать рекламные сообщения для чисто дизайнерских событий. Пример тому — работы А. Наумовой, выполненные для мероприятий, проводимых центром «Дом»: «Фестиваль голоса» (см. илл. № 10) и «Сине Фантом Фест» (см. илл. № 11).

Рисунок 10.

Рисунок 11.

Здесь отброшены все законы удобочитаемости. Работает только форма. При помощи геометрических фигур и шрифта создается мощный образ, понятный, однако, лишь посвященным. Еще один пример — сложная шрифтовая композиция, рекламирующая очередную премию для дизайнеров интерьера и городской среды (см. илл. № 12).

Рисунок 12.

Человеку несведущему прочитать и понять что-либо из этого послания весьма сложно. Таким образом авторы композиции четко сегментируют читателя. Их обращение на полосе журнала «SALON» касается лишь дизайнеров. А последних такие изыски, непременно, заинтересуют. Подобные композиции — пример дизайна ради дизайна. Это — своеобразная мода «от кутюр» в полиграфии. Автор работает на очень узкую аудиторию, отсекая формой послания тех, для кого эти события неинтересны.

Полиграфические работы Родченко, Степановой, Веснина весомы и плакатны. «По размерам букв, по их начертаниям, они как бы напоминают буквари — общедоступные справочники, азбуку нового искусства и азбуку новой литературы» [13]. Своеобразная «революционность» этого стиля находит отражение и в современной политической рекламе. Так, в конце 90-х годов молодежное отделение партии «Яблоко» выпустило серию рекламных постеров. Все они были выполнены в духе конструктивизма: рубленый шрифт (простые буквы — для простых людей), жирные линейки как основа выворотки. Четкий и узнаваемый язык этого стиля, с его лаконичной и острой композицией, крупной, решительно обобщенной иллюстрацией, контрастным цветом, легко прочитываемой метафорой, как нельзя лучше передавал вербальные сообщения: «Твой голос — твоему будущему» (см. илл. № 13), «Твоя сила — твоему будущему» (см. илл. № 14). В этих рекламных обращениях буквы, линейки и формы соединены и как бы нанизаны на общую визуальную нить сообщения.

Рисунок 13.

Рисунок 14.

Вообще конструктивизм дал нынешним рекламистам много приемов организации печатного пространства. Большое внимание уделялось главной информации и информации второго плана. Все служебные надписи, по контрасту с основными, набирались мелким кеглем. Такое членение текста в современной рекламе стало уже незыблемым. Как правило, самым крупным кеглем в печатной рекламе набирается слоган и название фирмы, реквизиты же и дополнительная информация о товаре или услуге — более мелким кеглем, причем, чаще всего рубленым.

Активное использование фотоизображения в рекламе тоже можно считать находкой конструктивистов, ведь именно они взамен рисунка энергично вводили в книгу новую изобразительную технику — фотографию. И не просто использовали фото, но и обновляли при этом новый изобразительный язык, обостряя его резкими ракурсами, приемами кадрирования, монтажом фрагментов. Фотоискусство активно искало свой, независимый от живописи, изобразительный и выразительный язык. Активизировалась композиционная роль фотографии в книге. Вырабатывались характерные конструктивистские приемы верстки фотоснимков по диагонали страницы или разворота, без полей, под обрез. Возникала фотообложка, всю поверхность которой занимал крупный снимок, служивший фоном для надписей.

При всем стилевом и теоретическом радикализме конструктивизма, отвергавшего «художественность» в ее прежнем понимании, значение новаций этого направления выходило далеко за его рамки. Его несколько демонстративный техницизм и функционализм, изобретательность и свобода от догматических норм в обращении с книжной структурой, общее обновление арсенала выразительных средств открывали возможность развития более активной и разнообразной книжной формы, широкой визуализации книги, связанной с вторжением в нее фотографии и фотомеханики, и наконец, выработки проектных, дизайнерских методов построения книги.

Принципиальное значение имела работа в рекламе советских конструктивистов. Плакаты Родченко и Степановой утверждали не просто преимущество того или иного товара, но и новое «оформление самой жизни», говоря словами Маяковского, автора большей части стихотворных рекламных текстов. Эти плакаты наступали на зрителя контрастами насыщенных цветных плоскостей, угловатыми крупными шрифтами, схематизированными по принципу «Окон РОСТА», часто гротескными изображениями. В плоский цветной мир этих композиций вторгалось иногда нечто объемное — образ рекламируемого предмета.

Опыт конструктивистов дал современным рекламным дизайнерам приемы организации текста на плоскости листа, четкое членение на основную и вспомогательную информацию путем графического маркирования за счет изменения кегля шрифта и его цвета, создание образа рекламируемого товара, активное использование фотоизображения. Кроме того, одними из наиболее популярных шрифтов стали гротески, как самые удобочитаемые в крупных кеглях гарнитуры.

Почему два совершенно разных, более того, отрицающих друг друга стиля — утонченный, насыщенный декором и пластикой модерн и жесткий, почти кричащий, исключающий всякое украшательство конструктивизм — опять вошли в моду? Одну из причин мы видим в том, что оба стиля сформировались на рубеже веков. В статье «О синтетизме» Е. Замятин писал:
«+, -, --
вот три школы в искусстве — и нет никаких других. Утверждение, отрицание, и синтез — отрицание отрицания. Силлогизм замкнут, круг завершен. Над ним возникает новый — все тот же — круг. И так из кругов — подпирающая небо спираль искусства. <…>

Уравнение движения искусства — уравнение спирали. И в каждом из кругов этой спирали, в лице, в жестах, в голосе каждой школы — одна из этих печатей…» [14]. Мы живем на изломе двух тысячелетий. Смена века с ее печатью межвековья заставила дизайн — самый чуткий сейсмограф — пройти по кругу спирали на «новый — все тот же — круг».

Таким образом, наряду с собственно модными течениями в рекламном дизайне (такими как хай-тек, стиль граффити и т.д.), рекламисты обращаются к стилям прошлого, ведь исторический дизайн характеризуется знакомыми и запоминающимися образами, готовыми типажами и стереотипами, которые воспринимаются потребителями рекламного продукта, как давние и хорошие знакомые. Эксплуатация уже существующих стилей позволяет рекламистам сэкономить время и средства на продвижение образа, его внедрение в память потенциального покупателя продукта или потребителя услуг.


Примечания
1. Кудрявцев А.И. Шрифт: История: Теория: Практика: Учеб. пособие / А.И. Кудрявцев. — М.: Ун-т Натальи Нестеровой, 2003. — С. 110.
2. см. Шишкин В. Его величество шрифт / В. Шишкин // Петербургский рекламист. — 2001. — № 9-10. — С. 30.
3. Овинк Г.В. Мода в шрифтовом дизайне / Г.В. Овинк //Книга: Исследования и материалы: Сб. 62. — М.: «Книжная палата», 1991. — С. 100.
4. Лола Г.Н. Дизайн как социо-культурный феномен (Философский анализ): Дис. …доктора филос. наук / Г.Н. Лола. — СПб., 1998. — С. 196.
5. Замятин Е.И. Мы / Е.И. Замятин. — М.: Художественная литература, 1989. — С. 28.
6. Там же, с. 19.
7. Дубина Н. Поговорим о типографике / Н. Дубина // КомпьюАрт. — 2000. — С. 32-35.
8. Моррис У. Заметки о моих намерениях при основании Klemscott Press / У. Моррис // Книгопечатание как искусство. — М., 1987. — С. 87.
9. Малая история искусств — М.: Искусство, 1989. — С. 39.
10. Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги / Ю.Я. Герчук. — М.: Аспект Пресс, 2000. — 236 с.
11. Лавреньтев А.Н. Лаборатория конструктивизма / А.Н. Лаврентьев. — М. Грантъ, 2000. — С. 92.
12. Там же.
13. Там же.
14. Замятин Е.И. Лица / Е.И. Замятин. — Берлин: Международное литературное содружество, 1968. — С. 233.

___________________________
© Осетрова Ольга Валерьевна