(опыт контент-анализа непериодических печатных изданий)
     
Предмет и цели исследования. Бурное развитие рынка высшего, среднего специального
образования, да и других образовательных услуг в России в последние годы сопровождается столь же заметным, если не опережающим, ростом рекламно-информационной активности в этой области. Рекламой своих услуг занимаются государственные и негосударственные, вновь созданные и давно существующие вузы. Используются разные средства, каналы, носители и возможности рекламы, в основном следующих пяти групп.

1. Средства массовой информации – печать, в частности, деловая и молодежная, радио, реже телевидение (из-за высокой стоимости эфирного времени), весьма активно – газеты тех вузов, где они издаются. Все шире используются специализированные периодические издания («Профиль: Карьера», «Где учиться?»).
2. Специальные справочники
3. Выставки – «Образование и карьера» и другие, иногда даже формально не связанные с образованием (в частности, книжные ярмарки). Опыт показывает, что такое участие – очень эффективная форма привлечения абитуриентов. Она позволяет сочетать личное общение на стенде, раздачу информационно-рекламных материалов, демонстрацию видеоматериалов и другие формы воздействия, которое в этом случае делается многоканальным, а потому особенно психологически эффективным.
4. Дни открытых дверей в самих вузах, когда абитуриенты и их родители могут ознакомиться с учебно-аудиторной базой, преподавателями, программами и др.
5. Собственные рекламно-информационные издания непериодического характера (проспекты, буклеты, календари и т.п.). Сюда же можно отнести демонстрационные версии программ обучения, учебно-методические материалы (вузов в целом, факультетов и кафедр), которые используются как в учебном процессе, так и в целях информирования потенциальных потребителей.

Предметом нашего интереса стали издания именно этой последней категории, выпущенные некоторыми московскими вузами (участниками выставок «Образование и карьера»). Они были избраны, во-первых, потому что содержат максимально полную информацию о вузах, во-вторых, служат средствами самоидентификации учебных заведений, т.е. отражают их представления о себе и своем месте на рынке высшего образования, и, наконец, широко используются во всех видах рекламно-информационной работы.

Мы исходили из предпосылки, что реклама вузов должна быть максимально объективной, достоверной, информационно насыщенной, этичной и характеризоваться высокой степенью социальной ответственности. Этого требует и сам предмет рекламы (понятно, что явные ошибки и неточности в текстах, рекламирующих высшее образование и определенный вуз, подрывают доверие к нему. Рекламу вузов вообще следует считать зоной повышенной социальной ответственности перед аудиторией, в первую очередь, перед школьниками и их родителями. Отметим, что соответствовать этим требованиям в полной мере – задача непростая, особенно в ситуации, когда, согласно социологическим исследованиям, до 70 процентов российской аудитории относятся с недоверием к рекламе вообще.

Методологически важным основанием для анализа и оценки рекламной продукции вузов является понимание того, какой, хотя бы принципиально и в общих чертах, следует быть этой рекламе по своему типу. Представляется, что она должна носить в большей степени имиджевый, чем чисто коммерческий характер. Специалисты считают (и рекламная практика подтверждает это), что неприкрыто коммерческая реклама конкретных товаров и услуг с многократным повторением по разным каналам названия марки и краткой информации о продукте эффективнее при продвижении товаров и услуг относительно небольшой стоимости и высокой частоты потребления (продукты питания, сигареты, жевательная резинка и т.п.). При продвижении товаров и услуг дорогих и относительно редко приобретаемых возрастает роль имиджевой комплексной рекламы, которая призвана создать и поддерживать доверие к своему предмету. В этом смысле высшее образование, получить которое предлагает тот или иной вуз – товар, который «приобретается» конкретным человеком весьма нечасто, даже реже, чем недвижимость, не говоря уже об автомобилях. Ее можно сравнить с рекламой банков, которыми пользуются всю жизнь. Поэтому реклама эта должна быть очень информативной, комплексной, рассчитанной на создание доверия, имеющей объективный характер, создающей впечатление открытости и полноты и т.д. (список требований можно продолжить).

В ходе исследования было проанализировано около сотни информационно-рекламных изданий разного характера (от листовок до многостраничных проспектов). Помимо традиционного качественного, «литературоведческого» анализа был осуществлен контент-анализ проспектов семи московских вузов (Московский гуманитарный институт им. Е.Р. Дашковой – МГИ, Московский Банковский институт – МБИ, Московский государственный университет путей сообщения – МГУПС, Русский университет инноваций – РУИ, Московская международная школа бизнеса – МИРБИС, Московский государственный горный университет – МГГУ, Московский государственный социальный университет – МГСУ). Контент-анализ проведен студенткой МГИ им. Е.Р. Дашковой И. Ерахтиной.

Методика исследования, категории анализа. Входе анализа учитывалось наличие и полнота представления в текстах информации на следующие темы (как показывает опыт, больше всего волнующие абитуриентов и их родителей).

1. Структура вуза и виды предоставляемых образовательных программ. Имеется в виду количество и названия факультетов, кафедр и других учебных подразделений, а также виды и уровни образования – довузовская подготовка, бакалавриат, высшее профессиональное, второе высшее, аспирантура. Понятно, что чем разветвленнее и полнее представлены в рекламе структура вуза и его «образовательный продукт», тем выше к нему будет доверие потенциальных потребителей.

2. Специальности, по которым ведется обучение. Эта категория анализа является традиционной характеристикой вузов, и часто – основным критерием при выборе. Ведь в первую очередь люди обычно решают именно «на кого» они будут учиться, а уже потом – где именно. Часто общее направление специальностей, по которым ведется обучение, «задается» уже в названии вуза (Банковский институт, Горный университет, Университет путей сообщения); разумно предположить, что такие позиционирующие названия порождают к вузу дополнительное доверие, поскольку подчеркивают специализированный характер и косвенно подтверждает, что здесь учат углубленно, а не «чему-нибудь и как-нибудь».
Что касается набора предлагаемых специальностей, то значительное их количество, с одной стороны, может привлечь потребителей, которые оценят возможность выбора. С другой стороны, слишком большое разнообразие специальностей (особенно в новых малоизвестных вузах) может вызвать подозрения относительно качества обучения.

3. Формы обучения. Существенной для абитуриента информацией является наличие не только очной, но и очно-заочной, чисто заочной форм обучения, а также довузовской подготовки и повышения квалификации. Такое разнообразие предлагаемых услуг дает потребителю возможность выбора, повышает степень его свободы. Такая информация обычно воспринимается людьми благосклонно и повышает качество рекламного обращения.

4. Преподавательский состав. Достаточно полные сведения о преподавателях вуза, об их квалификации, ученых степенях, опыте практической и научной работы или о занимаемых ныне должностях, если речь идет о совместителях, действующих практиках) является весомым доводом в пользу выбора вуза. Поэтому такая информация полезна в рекламно-справочных изданиях образовательных учреждений.

5. Партнеры вуза. Акценты на партнерских связях с известными лицами, предприятиями и организациями традиционно считаются уместными в рекламе, особенно имиджевой. В рекламе вузов эффективным следует считать упоминание о контактах с другими учебными заведениями, особенно с уже хорошо известными. Некоторое время назад появилась «мода» на упоминания о контактах с зарубежными вузами.

6. История вуза, наличие «легенды». Информация такого рода также важна для имиджевой рекламы вообще и для рекламы вузов в частности, поскольку дополняет образ вуза такими привлекательными чертами, как стабильность, принадлежность к высоким образцам национальной науки и культуры, повышает доверие потенциальных потребителей. Созданию образа способствует имя, которое носит вуз. Но на стратегическое формирование благоприятного имиджа имя «работает» только тогда, когда является не одним лишь «знаком», но подкрепляется реальными делами. Так, МГИ им. Е.Р. Дашковой регулярно проводит Дашковские научные чтения, учреждена медаль имени этой выдающейся деятельницы российского просвещения, ведется реставрация храма в селе Троицкое Калужской области (родовое имение княгини Дашковой).

7. Материальная база, пакет оказываемых услуг. Без сомнения привлекательной для абитуриентов является информация о наличии собственной аудиторной и вообще учебной базы (которая имеется не у всех новых вузов, многие из них вынуждены арендовать помещения для занятий), наличие библиотеки с читальным залом, спортзала, столовой, медпункта. Чем разветвленней представлена в рекламе эта структура, тем более конкурентоспособным выглядит вуз.

8. Студенческая жизнь. Принимая решение о поступлении в то или иное учебное заведение, человек «приобретает» не только возможность получения высшего образования, но и образ жизни на ближайшие пять лет. Поэтому информация о наличии в вузе студенческого театра, клубов по интересам, творческих студий, своей газеты, радиостудии, издательства, возможности организованного отдыха в каникулы содействует созданию привлекательного рекламного образа.

9. Помощь в трудоустройстве. Такая информация также повышает привлекательность вуза, поскольку раскрывает еще одну грань заботы о студентах. Хорошим аргументом в рекламе являются и сведения о выпускниках вуза, которые в настоящее время успешно делают карьеру, работают в престижных организациях.

10. Возможность прохождения производственной практики. Практика является незаменимым средством закрепления полученных знаний и превращения их в умения и навыки, поэтому информация о том, что вуз предоставляет возможность практики, скорее всего, укрепит абитуриента в мысли о том, что полученное им высшее образование будет полноценным.

11. Возможность экономии платы за обучение (в форме стипендий, снижения платы за обучение отличникам и студентам старших курсов и т.п.). Акцент на выгоде, какую бы форму она ни имела – традиционно выигрышный рекламный ход, а поскольку плата за обучение в течение пяти лет составляет, как правило, внушительную сумму, сведения о возможности ее уменьшения в рекламе вузов наверняка вызовут интерес потенциальных потребителей.

12. Слоган, девиз. Этот элемент очень важен в имиджевой рекламе, поскольку выполняет интегрирующую функцию, выражает главную идею организации, а также придает структурное единство всей рекламной кампании. В рекламе учреждений высшего образования слоган, наряду с названием вуза, повышает узнаваемость последнего, выделяет среди конкурентов и придает индивидуальность. Слоган также является показателем корпоративной культуры.

В ходе контент-анализа рекламных изданий вузов каждый из этих признаков оценивался по трехбалльной системе:
0 – информация по данной категории анализа отсутствует;
1 – имеется небольшая информация, отдельное упоминание;
2 – представлена развернутая, аргументированная информация с примерами.

Результаты исследования. Общие показатели информационной насыщенности проанализированных рекламных проспектов таковы: МГИ им Е.Р. Дашковой – 23 балла, МГСУ – 21 балл, МГГУ – 20 баллов, МГУПС – 18 баллов, МБИ – 14 баллов, РУИ и МИРБИС – по 13 баллов. Конечно, принимать эти цифры за некий абсолют нельзя – хотя бы потому, что никакой формализованный анализ не может дать полной картины изучаемого объекта. И все-таки некоторые из обнаруженных закономерностей, общие для разных вузов, представляются достаточно интересными.

Полнее всего представлена в рекламных изданиях информация о структуре вузов и видах предоставляемых образовательных программ, специальностях, по которым ведется обучение, и его формах, материальной базе и пакете услуг. Сведения по этим параметрам оценены высшим баллом (по 2) в проанализированных рекламных проспектах всех семи вузов, суммарная оценка – 14 баллов.
Несколько меньше информации о производственной практике и возможностях трудоустройства, о партнерских связях, об истории вузов (суммарная оценка по каждой из этих категорий анализа – от 8 до 11 баллов). И меньше всего представлено сведений о возможности экономии оплаты, о студенческой жизни и о партнерах вуза (зачастую ее нет совсем). Создается впечатление, что реклама ориентирована в большей степени на студентов, чем на их родителей (что странно, поскольку за обучение обычно платят именно родители, и для них информация о возможности сэкономить была бы интересной).

Текстовые обращения, выполняющие роль слоганов или девизов, есть в рекламе только двух вузов. В МГСУ таких формулировок целых три: «За вами – выбор, за нами – гарантия качества вашего образования и профессионального успеха!», «Выбирая МГСУ, вы выбираете профессию, востребованную временем и обществом!» и «В социальном университете каждый ощущает социальную защищенность, внимание и заботу!». В рекламно-информационных текстах МГИ им. Е.Р. Дашковой иногда используются в качестве слогана слова «Свобода через просвещение» и «Элитное высшее образование».

Таким образом, формализованный анализ показывает, что в исследованных текстах больше всего информации, характерной для коммерческой рекламы, т.е. описывающей конкретный продукт или услугу (перечень специальностей, формы обучения, структура вуза). Информации же, характерной для имиджевой рекламы, т.е. призванной создавать многосторонний благоприятный образ, (о партнерских связях, преподавательском составе, истории вуза, студенческой жизни) – заметно меньше.

Вывод о недостаточности имиджевого компонента подтверждают и наблюдения за рекламной деятельностью вузов, не вошедших в проанализированную выборку. Так, размещение рекламы некоторых вузов на входных дверях станций Московского метро производит впечатление чисто коммерческих обращений. Ведь в этих местах обычно размещается реклама потребительских товаров массового и частого спроса, таких, как сигареты, алкогольные напитки, жевательная резинка.

Встречаются отклонения от общих правил составления и оформления рекламных обращений. Так, проспекты одного финансового института украшены почему-то изобразительным товарным знаком Сбербанка.

Хватает в исследованных рекламных текстах языковых, стилистических и логических погрешностей. Нередки фразы вроде «Группы формируются с ноября месяца», а в рекламном буклете одного из вузов в перечислении уровней и форм образования наравне в привычными терминами «бакалавриат» и «аспирантура» находим странноватый неологизм «специалистура», под чем понимается стандартный пятилетний курс высшего образования с целью получения специальности…

Проведенное исследование показывает, что современная реклама российских вузов имеет немало резервов совершенствования, особенно в плане формирования имиджа высшего образования и конкретных учебных заведений. Возможности такого совершенствования вполне могут быть реализованы – хотя бы потому, что во многих вузах есть факультеты и отделения журналистики и рекламы. Материалы исследования позволяют формулировать и конкретные рекомендации, а его продолжение, по нашему мнению, поможет построить концепцию эффективной рекламы вузов и высшего образования. Право на образование в нашей стране является конституционным. Поэтому должно осуществляться право также на достоверную и полную информацию об образовании.
_______________________
© Никитин Михаил Иванович