В советские времена существовало расхожее понятие "Нью-Йорк (или Лондон, Париж и т. п.) - город контрастов". Контрастов между колоссальным богатством и бедностью, между фешенебельными районами и нищенскими трущобами. Применительно к рынку печатных СМИ сегодня так и хочется привести то же сравнение: "Рынок печатных СМИ - рынок контрастов".

Контрастов между "богатством" набитых рекламой толстых глянцевых журналов и дешевыми региональными газетами. Контраст между богатейшими издательскими домами, чья капитализация превышает $100-150 млн., и ушедшими один за другим с рынка обанкротившимися независимыми дистрибьюторами прессы.
Ни для кого не секрет, что основную часть бюджетов большинства рыночных печатных СМИ крупных ИД составляют именно доходы от рекламы, а не от реализации тиражей. Только поступления от рекламы превышают не то что валовой доход, но и оборот в розничных ценах всего рынка печатных СМИ. Так, по данным RPRG, рекламные сборы на один номер ряда глянцевых журналов, в частности журнала ELLE, достигали в начале 2006 года $2 млн. Только в один номер! А много ли можно насчитать дистрибьюторских компаний в РФ, имеющих сравнимую прибыль за год?! Да таких можно пересчитать по пальцам! Получается, что только один номер издания приносит доход, равный прибыли лидирующей дистрибьюторской компании за год! Что же тогда говорить о мелких и средних распространителях?

В то же время обывательское мнение об упадке печатной прессы сильно преувеличено. Издательский сегмент активно развивается во всем мире, выходят все новые и новые издания. Россия скоро станет рекордсменом по количеству зарегистрированных изданий внутри страны. По данным Росохранкультуры, на начало 2007 года в РФ были зарегистрированы 71 954 средства массовой информации, из них 59 184 печатных.
Произошел запуск газеты "РБК daily", с 2007 года ИД "Бонниер Бизнес Пресс", издающий ежедневную газету "Деловой Петербург", приступил к запуску во всех городах-миллионниках России ее региональных "клонов". В марте в партнерстве с РИА "Новости" холдинг "Объединенные медиа "Московские новости"" приступил к изданию англоязычной газеты Moscow News. Объем первоначальных инвестиций в проект составил около 130 млн рублей ($5 млн.), вложенных в него сторонами на паритетных началах. В результате ребрендинга газеты "Жизнь" (ОАО "Ньюс Медиа") на рынок вышли два издания: еженедельная газета для семейного чтения "Жизнь за всю неделю" и общефедеральный ежедневный городской таблоид "Твой день". Расходы на рекламную кампанию в поддержку ребрендинга и разделения одного издания на два информационных носителя составили 215 млн рублей ($8 млн), став рекордными за всю новейшую историю российской прессы.
В то же время с такой же активностью уходят с рынка дистрибьюторские компании. Мы видим, что за последние пять лет с рынка исчезли многие распространители. В среде национальных дистрибьюторов не осталось независимых игроков. Крупные издательские дома создали собственных национальных дистрибьюторов: ИД "Бурда" - "Сейлз", "Бауэр-Логос" - ООО "ТДС", у других - мощные отделы в рамках компании. И последствия оказались плачевными, прежде всего для средних и особенно мелких издателей.
Число региональных оптовиков за последние годы сократилось на 50-60% в зависимости от региона. Причем с рынка ушли именно те люди, кто его создавал.

Среди мелкой независимой розницы произошло сокращение как числа распространителей, так и числа точек: в Москве, особенно после постановления правительства о закрытии точек в метро и около метро, произошло сокращение на 40-50% за последние пять лет. Количество точек продаж периодики в России на 1000 человек населения гораздо меньше, чем в странах Европы и Северной Америки. Если в России на одну такую точку приходится 3-5 тыс. человек, то, например, в Польше - 500.
Огромен контраст и в уровне капитализации издательского и распространительского рынков: в последние годы мы наблюдаем активный процесс слияний, поглощений, продаж в издательском сегменте. Издательские дома оцениваются в $100-150 млн. По данным ФАПМК, в совокупности российский рынок периодической печати (распространение+реклама) в 2006 году превысил 108,8 млрд рублей ($4,06 млрд) и относительно показателей предыдущего года вырос в целом на 13,7%. По сумме инвестиционных сделок рынок периодики в 2006 году перекрыл показатели 2005 года почти на треть. Пришедшие на него крупные игроки инвестировали около 55 млрд рублей ($2,05 млрд). В настоящее время в России действуют свыше десятка диверсифицированных мощных медиахолдингов с реальной общей капитализацией от 13,5 млрд рублей ($0,5 млрд) и более (РБК, "Проф-Медиа", Russian Media Ventures, Independent Media Sanoma Magazines, "HFS-ИнтерМедиаГруп", "Московский комсомолец", ЕСН, "Промсвязькапитал", "Бурда", "Ньюс Медиа", "Газпром-Медиа", "СТС Медиа" и др.).
Самая "громкая" медийная сделка года была связана с издательским домом "Коммерсантъ", который в августе 2006 года приобрел генеральный директор ЗАО "Газпроминвестхолдинг" Алишер Усманов (по неофициальным данным, сумма сделки составила 8,16 млрд рублей ($300 млн)).
Компания "Базовый элемент" в августе того же года приобрела у Russian Media Ventures (RMV) издательский дом "ОВА-Пресс" (журналы HELLO!, "Интерьер+Дизайн" с приложениями и др.), а в октябре - 30% ЗАО "Группа Эксперт". По оценкам участников рынка, сумма первой сделки составила $ 40 млн, второй - в четыре раза меньше.
"Проф-Медиа" за год купил издательский дом "Афиша" ($20 млн), 54% акций поисковой системы Рамблер за $230 млн и три телеканала: "2×2" ($30 млн), "ТВ-3" ($550 млн) и "Рамблер ТВ" ($23 млн).

С начала года медиагруппа Creative Media запустила русские версии журналов "Личный бюджет", "Женские секреты" и Sports Illustrated Swimsuit Edition. Общая стоимость проекта оценивается в 390 млн рублей ($15 млн).
ИД "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА" в последние несколько месяцев вывел на рынок пять новых изданий - "Первый год", "Кулинарный практикум", "Мой бутик", "Knit&mode" и "Садовый водоем".
Вслед за еженедельником Gloria, появившемся на рынке в 2006 году, ИД Independent Media Sanoma Magazines в сотрудничестве с ИД Mondadori и клубом Prime Concept в марте 2007 года запустил русские версии журналов GRAZIA и Prime Traveller.
Что же происходит в то же время в дистрибуции? Продажи отдельных сетей происходят скорее из-за безысходности, от неверия владельцев в перспективность своего бизнеса, от упавшей практически до нуля рентабельности. Те же, кто скупил частные предприятия, как, например, компания "Базовый элемент" - ОАО "Роспечать", не могут найти покупателя за устраивающую цену.
При этом издатели все больше и больше высказывают претензий к российской системе распространения. Распространителей обвиняют в том, что система распространения в России очень дорога для издателей. По словам г-на Листевника, она самая дорогая в Европе. Мало того, она еще и непрозрачна. Издатель не в состоянии управлять собственными тиражами, и часто он в силу отсутствия информации не понимает и не представляет, куда и как расходятся тиражи, по какой причине появляется то огромная ремиссия номера, то почти весь тираж продается без возврата и т. п. Помимо этого, рынок распространения обвиняют в отсутствии отраслевых стандартов и согласованных правил продаж прессы; недостатке оперативной информации по продажам и общей статистической информации по рынку распространения; низком уровне развития современных технологий, а также рекламных и маркетинговых возможностей продаж газет и журналов.

Да, российская система распространения существенно отстает по уровню своего развития от издательского рынка. Но мы утверждаем, что причина неэффективности системы распространения в нашей стране - в экономике, а именно в "рынке контрастов". Пока богатые становятся богаче, а бедные - беднее, об эффективности можно забыть.
Причины низкой рентабельности сегментов рынка распространения приводились многократно (см, например, статью "Закат дистрибуции" в журнале "Новости СМИ".)
Прежде всего, это низкая стоимость прессы. И объясняется это не только низкой покупательной способностью населения издателей и боязнью издателей потерять тираж при росте цены. Цена на многие издания на рынке часто устанавливается ниже затратной. Цены даже на крупные журналы не соответствуют издательской экономике. И это приводит к тому, что доход дистрибьютора, который живет только от продаж, не соответствует нормальным экономическим реалиям.
Существует мнение среди экспертов рынка, в том числе европейского, что дешевые издания - это те, которые стоят примерно так же, как проезд на метро. Сейчас одна поездка на метро стоит 17 рублей. Давайте посмотрим на российский рынок! Сколько у нас изданий, которые стоят дешевле 17 рублей? Море!
В отсутствие договора комиссии затраты и риски лежат исключительно на распространителе: как по транспортировке тиражей, в том числе и весьма дорогой в регионы, так и по обработке ремиссионного потока, стоимость которой в пять раз дороже обработки прямого.

Мало того, началось массовое, крупномасштабное участие издателей теперь уже во всех сегментах системы распространения. Можно спросить - а что плохого в инвестировании издателей в систему распространения? Во-первых, для издателя распространение - не бизнес, а просто средство для доставки тиража до читателя. Это - его производственный отдел. И он всеми силами стремится максимально сократить затраты на этот сегмент. Поэтому работа с нулевой или даже отрицательной рентабельностью издательской системы распространения - только поощряется. Это убивает рынок. Это снижает рентабельность звеньев системы распространения до уровня, когда не только развиваться - оставаться на плаву тяжело.
Во-вторых, чтобы ни декларировал издатель, для своих изданий всегда в своей системе распространения будут преференции, что разрушает принцип независимости дистрибуции в целом.
Так, в Европе распределение доходов гораздо более эффективное. Качественной и эффективной системы дистрибуции не будет до тех пор, пока не будет более справедливого распределения доходов по примеру западных образцов. Каким же образом может произойти перераспределение доходов на рынке СМИ в России? Пути перераспределения доходов на рынке СМИ могут быть различны.

Путь первый - путь свободного рыночного развития (путь "войны")

Рынок может пойти по пути естественного развития. Примерами здесь могут служить рынки Англии или США (см. книгу Дмитрия Мартынова и Александра Оськина "Рынок СМИ в России и за рубежом"). По этому пути мы уже идем: происходящая концентрация капитала в рознице позволяет "отвоевывать" кусочек "экономического пирога" у издателей. Пожалуй, почти единственный пример сегодня - это ОАО "Роспечать" компании "Базовый элемент": обладая большой региональной сетью розницы, "Роспечать" добилась от издателей оплаты значительной части издержек и отличных условий по договорам.
На пути "естественно рыночного" развития может быть несколько сценариев.

Сценарий № 1. Создание супермонополиста

Начнется концентрация капитала в рознице, высшей степенью которой может стать слияние ОАО Агентство "Роспечать" с несколькими крупными игроками рынка и образование супермонополиста. Допустим, путем слияний, поглощений, динамичного развития "Роспечать" займет около 75-85% доли сегмента подписки, 60% сегмента розницы, 40-50% сегмента дистрибуции прессы в супермаркетах. В таком случае образовавшийся супермонополист начнет диктовать рынку, издателям свои условия.
Такое крупное объединение через два-три года начнет контролировать около 70% рынка. Оборот компании составит $1,3-1,5 млрд, годовой доход - $140-150 млн.
Издатели будут оплачивать супермонополисту все затраты на логистику, в том числе "последнюю милю" в регионах, все затраты по ремиссионному потоку и т. п. Монополист будет диктовать не только условия и цены, но и разного рода дополнительные выплаты. Кроме покрытия издержек по логистическим затратам, будут введены всевозможные бонусы, маркетинговые и рекламные платежи.
В результате на рынке произойдет значительное сокращение ассортимента печатной продукции за счет "умирания" малых и средних издательств, рентабельность издателей упадет с нынешних 25-30% до 3-5%, то есть до нынешней нормы рентабельности дистрибьюторов. А у супермонополиста будет суперрентабельность!

Сценарий № 2. Олигархический рынок дистрибуции

Однако на сегодня в нашей стране создание единого супермонополиста на рынке маловероятно. Во-первых, на рынке присутствует ряд крупных и средних игроков, которые способны увеличивать или удерживать существенную долю рынка: это динамично развивающиеся "АиФ" ("Промсвязьбанк"), "ДМ-Дистрибьюшн" (ИД "ДМ"), а также ГК "Логос", "Топ-Книга", "МК" и другие.
Во-вторых, большое желание занять существенную долю рынка выказывают иностранные игроки, обладающие огромными инвестиционными возможностями: это в первую очередь Rautakirja (распространительское звено SanomaWSOY Group), а также французская компания Hachette Distribution Services (HDS).
В-третьих, крупные сети ретейла выявили явную тенденцию самостоятельно управлять ассортиментом с целью "выжимания" денег от издателей, тем самым становясь отдельным, самостоятельным игроком на рынке печатных СМИ.
Таким образом, более вероятен сценарий, когда на рынке образуются три-пять крупных дистрибьюторов, не превышающих по объемам 20-30% рынка каждый.
В этом случае также произойдет перераспределение рентабельности "силовым путем", но в меньшей степени. Доходы издателя упадут в два-три раза, до уровня 10-20% рентабельности, но при этом и доходы распространителей выйдут на нормальный уровень, соответствующий европейскому - в опте 5-8%, в рознице 10-15%, что будет соответствовать международным стандартам.
Степень перераспределения рентабельности будет зависеть от того, насколько сумеют договориться между собой эти три-пять крупных игроков.

Сценарий № 3. Ретейл

Все большее значение в системе распространения периодики занимают продажи в сетях супермаркетов и гипермаркетов. Однако ретейлеры внимательно следят за ситуацией на рынке СМИ и видят, что рекламный доход издателей огромен и равен всему обороту рынка прессы, и успешно "отжимают" доходность в свою пользу. Это вызывает огромное возмущение со стороны издателей. Однако своя правда и у ретейлеров, надо это признать, есть. Основывается она на существенном изменении структуры рынка прессы: журналы все больше наполняются рекламой и все больше становятся похожи на "рекламные щиты". Но "рекламные щиты" - это места на полках супермаркетов. А ретейл вкладывает огромные деньги в то, чтобы а) создать все больше мест продаж под "рекламные щиты-журналы": развивает сеть супермаркетов по всей стране и б) создать, сконцентрировать поток покупателей к этим местам продаж. Миллиарды долларов инвестируются в создание магазинов, с окупаемостью на многие годы. Но низкие цены на периодику, частенько ниже себестоимости журнала, и, положа руку на сердце, честно скажем - довольно низкие продажи преобладающего большинства журналов, особенно глянца, дают несопоставимо малый доход супермаркетам по сравнению с рекламными доходами издателей. $2 млн только в один номер ЕLLE или Cosmopolitan - никакие доходы от продаж не могут сравниться с этим!
Подобная жесткая война за "кусок пирога" несет много отрицательного.
Во-первых, страдают издания, не имеющие рекламы, а среди них особенно - издания с невысокими тиражами. По сути, им уже нет места на полках супермаркетов. Во-вторых, страдают и живут на грани вымирания оптовики-дистрибьюторы. В результате концентрации розницы в периодике разорились национальные и многие местные, региональные дистрибьюторы. В результате нажима ретейла могут быть расплющены между ретейлом и издателями и вымрут как класс дистрибьюторы в супермаркеты.

Путь второй - переход на агентские отношения ("мирный" путь)

"Мирный" путь - это повсеместное внедрение агентского договора (договора комиссии), суть которого заключается в том, что издатель оплачивает по счетам всю работу по обработке и доставке как прямого, так и обратного потока + комиссионное вознаграждение, обеспечивающее жизнеспособную рентабельность распространителю. Задача экономического здоровья системы распространения решена!
Казалось бы, сделать это проще простого: а) есть опыт всего мира б) у нас основную роль играют западные издатели, которые хорошо знают практику агентских отношений своих стран. Так вперед!
Но нет, не внедряется. За последние годы написаны десятки Соглашений Издатель-Распространитель, кодексы рынка прессы и правила. Причем созданы они в основе своей - распространителями! А издатели, которые так ратуют за конечную цену на обложке и собственное управление продажами, игнорируют их и не собираются внедрять. Странно?! Удивительно?!
Нет, все очень прозаично и обыденно: договор комиссии подразумевает, что товаропроизводитель оплачивает по счетам все затраты на логистику и продвижение товара и берет на себя все коммерческие риски, обеспечивая необходимую рентабельность. Если издатель работает по договору комиссии и распространитель - это его агент, то уважаемый всеми ИД "Семь дней" окажется вынужденным следовать циклам поступления денег от продаж и отказаться от предоплаты, а заодно и получать весь возврат. А все издатели обязаны будут оплачивать распространителям все затраты как по прямому, так и по обратному потоку, а также обеспечивать экономически обоснованную рентабельность.
Но это значит добровольно перераспределить прибыль в пользу распространителя! Ну у кого же поднимется рука добровольно отдать часть своей кровной прибыли!

Ситуация сегодня

Сегодня рынок развивается по первому пути - пути "войны". Такое развитие крайне невыгодно издателю. Какие же шаги предпринимает сегодня издатель?
Например, второй год он развивает сеть "передвижных киосков" - лотков, которые должен обслуживать распространитель, согласный с правилами, установленными издателем. За два года установлено около 30 "передвижных лотков-киосков". Их обслуживают два-три малых предприятия, близких к руководству проекта и МСП, потому что центральное условие для распространителя - отдать логистику в МСП. Таким образом получилось, что цель проекта - загрузить "административно рожденное" ОАО "МСП"?
Например, произошло очень странное объединение издателя ("МК") и ретейлора - РМГ. Странное, потому что этот издатель вынужден сражаться за "отнимание части пирога" у всех остальных издателей. В результате - коллективный протест группы издателей.
Двухлетняя реализация постановления правительства Москвы, генеральной целью которого было не только увеличить количество розничных точек в городе, но и внедрить "цивилизованные" отношения между издателями и распространителями полусиловыми мерами, привела к формированию киосковой сети несколькими издателями без распространителей вообще. Хотя распространители подписались под всеми требованиями издателей.
Три года назад московские дистрибьюторы, поставляющие прессу в супермаркеты, создали Координационный совет. Были разработаны правила взаимодействия, которые позволяли снизить существенно затраты на дистрибуцию, сделать рынок прозрачным и ясным, позволить издателям управлять тиражами и контролировать цены. Гарантом правил должны были стать издатели. Все было подписано. Однако когда потребовалось защитить рынок, сделать хоть какое-то усилие, то никто из издателей на это не пошел.
В европейских странах с наиболее эффективной, наименее затратной дистрибуцией издатели холют и лелеют и национальных дистрибьюторов, и оптовое звено. В нашей стране те же издатели - сами или в составе малых групп - заняты решением своих частных задач, причем в рознице, а оптовое звено продолжает разрушаться, количество независимых мелких и средних предприятий по распространению - а это основа независимости издателей! - продолжает стремительно сокращаться.
Видимо, мы неизбежно идем по англо-американскому пути, щедро сдобренному всеми особенностями и прикрасами родного российского менталитета!

В качестве заключения

Представленные модели развития российского рынка, безусловно, не охватывают всех реальных возможностей. Мы хотели представить их коллегам по медиарынку с единственной целью - стимулировать творческую дискуссию, выработать отраслевой консенсус - куда двигаться и что делать.
Нам необходимо поставить общественный диагноз - что происходит на рынке, по какой модели мы развиваемся. Нам нужна откровенная, прозрачная дискуссия между издателями и распространителями. И затем на основании сделанного коллегиального анализа можно будет сказать - давайте выберем этот путь развития! Потому что только совместными усилиями можно выбрать какую-то дорогу. Нам не надо выбирать тупиковые варианты, варианты войны или болезненного передела рынка. Нам нужно логичное развитие рынка по оптимальной модели. И в этом смысле мы могли бы взять то лучшее, что есть в зарубежных структурах и применить это к российским реалиям.

Мы за дискуссию, мы за свободный обмен мнениями, и мы надеемся, что именно в споре может родиться истина. Свои предложения и соображения мы изложили в настоящей статье. Повторяем, это исключительно авторский взгляд, и конечно, хотелось бы услышать мнение и позиции всех заинтересованных участников рынка печатных СМИ России.
________________________________________
© Мартынов Дмитрий Владимирович, Оськин Александр Владимирович
Статья опубликована на сайте СМИ.ru 13.08.2007. Источник: журнал "Курьер печати" N27-28/2007