Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Активизм и политика: корректировать или менять Систему?
Статья об общественно-политической ситуации в обществе, оценке протестных движен...
№13
(366)
01.11.2019
Коммуникации
Журнал «MAXIM» на рынке российских мужских журналов
(№12 [192] 20.08.2009)
Автор: Елена Ангелова
Елена Ангелова
Журнал «MAXIM» издаётся с подзаголовком «Для мужчин». С момента достижения лидерства среди мужских журналов по данным TNS Gallup Media (NRS-Россия) на обложке журнала прочно поселилась фраза «Самый читаемый мужской журнал в России!». Журнал явно массовый, он сразу привлёк внимание читателей из самых разных социальных групп. Тип журнала по определению редакции – мужской глянцевый журнал.
Отметим, что применяя в нашем тексте термин «глянцевый», мы осознаём, что термином он по существу не является. При том, что точного определения термина «глянцевый журнал» в теории журналистики не существует, многие им благополучно пользуются. Причём не только авторы и редакторы популярных СМИ, но и учёные, видные исследователи в этой области. Хотя, конечно, огорчает введение в классификацию журналов этого полиграфического термина, ведь ныне любой более-менее приличный журнал, будь то «Рыболов-охотник» или «Друг собаки», имеет нездешний глянцевый «прикид».
Одно из определений глянцевого журнала дает Я. Засурский, вводя это понятие в научный обиход и показывая, что в современной практике журналистики, производства и распространения периодических изданий в России это понятие используется для обозначения определенной категории журналов, характеризующейся устойчивыми содержательными и маркетинговыми характеристиками. А именно, это престижный иллюстрированный журнал, рассчитанный на покупателя с уровнем доходов выше среднего. То, что термин «глянцевый журнал» имеет не только техническое, но и категориальное значение, подтверждает тот факт, что наряду с глянцевыми существует другой тип иллюстрированного журнала – так называемый гламурный. По технике производства он принципиально не отличается от глянцевого журнала, однако, в отличие от последнего, ориентирован на представителей высших слоев общества и представляет собой элитный журнал, рассчитанный на покупателей с высокими доходами. Что касается содержания этих двух типов журналов, то главное и принципиальное различие между ними заключается в составе рекламируемых в них товаров: в гламурных журналах, как правило, представлена реклама почти исключительно предметов роскоши и других товаров элитного спроса, в то время как глянцевые журналы рекламируют более широкий круг товаров, вплоть до товаров повседневного спроса.
Еще одно важное отличие – уровень статей, стилистика и язык их написания.

Вкратце концепция всех глянцевых журналов определяется тремя словами: красота, поклонники, карьера. Термин «глянцевый журнал» произошел, как очевидно, от слова «глянец». Вот какое значение этого слова дает Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля: «лоск, лак, политура или полировка, гладь, блеск, зеркальность». Для выведения значения термина «глянцевый журнал» особенно важно отметить в приведенном выше синонимическом ряду слова «лоск» и «блеск».
Значение термина «глянцевый журнал» складывается из двух смыслов:
1) прямой: глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги;
2) переносный: лоск и блеск в передаче информации, идеальность образов, граничащая с неестественностью.

Глянцевый журнал – это, прежде всего, очень высококачественный видеоряд. Текстового контента там минимум. Издание, никогда не ориентированное на мысль, - только на чувства. И на статусное потребление – это описанный писателем Пелевиным «вау-фактор»: «Я читаю тест-драйв Mazda-6, но езжу на «шестёрке». Но ведь только пока…» - бессознательная логика читателя-мужчины мало чем отличается от читателя-женщины. Глянцевый журнал – это мечта о красивой жизни.

Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование у читателя специфического стиля жизни, помощь ему в достижении успеха путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях. Это красочная картинка, это набор статей, которые учат нас, как жить, что читать, что смотреть, как одеваться и что дарить любимому человеку. В силу попытки закрепления за читателем, как правило, высосанных из пальца недалёкими псевдожурналистами правил, норм поведения и мод, данная категория журналов неуважаема людьми, духовно обогащенными, свободными от стереотипов и отягощенными интеллектом. Для основной массы глянцевых изданий первичен не читатель с его интересами, мировоззрением – первична реклама. Некоторые издания на этом пути вырождаются. Так происходит, например, с журналом, «За рулём». Рекламные вставки там сегодня имеют объем сравнимый с основным объемом, да и в непосредственно текстовой части очень многие статьи являются откровенно рекламными и заказными.
Но есть и исключения, весьма приятные, авторитетные и интеллектуальные. Например, относится к данной категории исключений журнал «Playboy»: за свою интеллектуальность, утонченность и за «умную» эротику, неизменно поднимающую настроение, его любят и уважают как читатели, так и профессионалы. Относится ли наш объект исследования к перечню таких исключений? Скорее да, чем нет. Однако объективный ответ на этот вопрос мы получим лишь в конце типологического анализа, а может быть, и всей дипломной работы.

««MAXIM»» появился в Великобритании в 1995 г., в России на 7 лет позже, в апреле 2002-го. Учредитель в Великобритании и США (на родине журнала, головной офис) – Alpha Media Group Inc.. «MAXIM» удостаивался титулов «Журнал года США», «Самый быстрорастущий журнал в США», «Лидер по числу подписчиков в Великобритании».
ООО Издательский Дом Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) (Ашет Филиппаки Шкулев) – учредитель и издатель журнала в России.
ИД Hachette Filipacchi Shkulev, основанный в 1995г., выпускает в России журналы Elle, «MAXIM», Psychologies, Marie Claire, Счастливые Родители, Elle Girl, Elle Décor. Hachette Filipacchi Shkulev - совместное предприятие, входящее в состав Hachette Filipacchi Medias, крупнейшего международного издательского холдинга. Hachette Filipacchi Medias издает 262 издания, общим тиражом свыше одного миллиарда копий в год. Совокупный доход компании за 2004г. составил 2,2 миллиарда Евро.
В интернациональную Hachette Filipacchi Media Group входят директора: Didier Quillot, Carlo d`Asaro Biondo, Nathalie Montaldier, непосредственно над выпуском журнала «MAXIM» в этой группе работают Marianna Gapanovich и Mariesa Conmay.
Стоит перечислить имена людей, работающих над созданием российской версии журнала, это:
Илья Безуглый – редакционный директор,
Главный редактор в России и на Украине – Александр Маленков,
Первый вице-президент, издатель группы «АФС»/ИМГ – Жан де Витт,
Вице-президент, редакционный директор издательской группы – Елена Сотникова,
Вице-президент, генеральный директор ИМГ - Игорь Суханов,
Вице-президент, зам. председателя Совета директоров ИМГ – Олег Хрипунов,
Арт-директор – Константин Чувашев,
Зам. главного редактора – Тата Олейник,
Редакторы – Ульяна Пихновская, Владимир Коноплёв, Катя Чекушина, Олег (Апельсин) Бочаров, Тамара Левинская,
Интернет-редактор – Настя Красильникова,
Старший дизайнер – Алексей Конов,
Старший фоторедактор – Мария Скворцова,
Продюсер – Мария Миронова.

Создание российской версии журнала «MAXIM» вполне логично. Предпосылкой этому явилась огромная популярность журнала во всем мире. Учитывая, что журнал является коммерческим изданием, выпуск его в России продиктован обыкновенным предпринимательским интересом, который оправдывается. Аудитория журнала «MAXIM» на московском рынке – 1630000 человек. С недавнего времени вместе с основным изданием «MAXIM» выходит приложение «MAXIM» Detox, посвящённое мужскому здоровью. Приложение призвано целью привлечь часть читателей узкоспециальных мужских журналов, посвящённых здоровью и спорту, а также разнообразить чтение прежних читателей. По итогам 2007 года на конкурсе «Лидер продаж-2007» Ассоциация распространителей печатной продукции наградила журнал Дипломом лауреата.
Журнал распространяется в розницу, а также по подписке через объединённый каталог «Пресса России», каталог Агентства «Роспечать» и каталог российской прессы «Почта России» либо по специальной редакционной подписке, при этом доставка возможна почтой либо (только по Москве) курьером. Специальная подписка, по уверениям редакции, обеспечивает 100% надёжность доставки журнала в срок.
Периодичность выхода – 1 раз в месяц. Большинство мужских глянцевых журналов (впрочем, женских тоже) выходит в свет с той же периодичностью. На мой взгляд, и судя по опыту ведущих изданий, это оптимальный вариант. Материалы в таком журнале представляют собой не сухие сводки с места событий или аналитические заказные материалы, а значит, авторам требуется время для креатива и творческого поиска. Новости подбираются в номер такие, которые остаются актуальными длительное время, а основной упор сделан на качество текста и фотографий, ведь основная цель журнала – развлекательно-познавательная. Объём издания – в среднем около 280 страниц, однако он варьируется от 160 до 400 в разных номерах, причём никакой закономерностью это не обуславливается, скорее всего, просто количеством материала в данный номер – журнал с таким высоким уровнем популярности как «MAXIM» может позволить себе подобные колебания. В сравнении с другими мужскими журналами объём издания также мало отличается. Формат – А4. Разовый тираж журнала составляет 367000 экземпляров (средний показатель).

По определению редакции журнал пропагандирует стиль мысли – специфический интеллигентно-философски-озорной взгляд на окружающий нас мир. Одним из приоритетов является исключительное качество съёмок, текстов и иллюстраций.
Конечно, на качество журнала в его составляющих очень влияет авторский состав - среди авторов многие уже имеют большой опыт в сфере журналистики. Это повышает уровень журнала и качество текстов (№1/2009, стр.150, «Куранты вдвоём», Ирена Понарошку; №1/2009, стр.42, «Яромир Ягр», Павел Лысенков; №5/2008, стр.58, «Борис Стругацкий», Тата Олейник; №9/2008, стр.152, «Вера творит чудеса», Александр Маленков). Перечень работавших над журналом публикуется на странице с выходными данными, но определить, много ли среди авторов внештатных, вряд ли представляется возможным. Сами материалы не всегда подписываются именами. Часто встречается публикация писем читателей (в специальной рубрике). Иногда можно встретить материалы, перепечатанные с зарубежных изданий журнала, среди авторов – Tobias Haberl (№1/2009, стр.79), Элейн Липворт (№1/2009, стр.144), Дункан Брюс (№5/2008, стр.120), Алексино Монтелла (№9/2008, стр.100), Эмма Найтли (№9/2008, стр.268). Очень редко внештатные авторы всё-таки представлены, например, как Павел Лысенков из «Советского спорта» (№9/2008, стр.68, №11/2008, стр.100), Владимир Чугункин, сомелье московского клуба Grand Havana Room (№10а/2008, стр.52). Основные имена – Александр Маленков, Тата Олейник, Дмитрий Журавлев, Влад Лесников, Андрей Подшибякин, Ирена Понарошку, Гай Серёгин, Кирилл Авронин, Евгения Тамазина. Интересно, что среди авторов часто встречаются и женщины.

Читательская аудитория – мужчины, в меньшей степени – женщины (письма от читательниц - № 6/2006, стр.14, № 9/2008, стр.32, 174-175, № 10а/2008, стр.24, 26, №11/2008, стр.38, 40, 42, №5/2008 стр.26, 28, 32, 48, 51, №1/2009, стр.18, 20, 39). Причём редакция изначально на это рассчитывает. Об этом говорит реклама, нацеленная на женскую аудиторию (№ 6/2006, стр.189, №11/2008, стр.146). Прекрасная половина человечества в последнее время всё чаще обращается к мужским журналам по разным причинам: кто-то в поисках более качественного глянца, сдобренного перчинкой иронии,
Читатель «MAXIM»а, скорее всего, обладает машиной, пусть и не самой шикарной (№6/2006, стр.43), следит за своим внешним видом и гардеробом (об этом говорит целый раздел в журнале - Стиль). При этом материальный достаток предполагаемого читателя варьируется и может быть разнообразным, семейное положение – тоже.
То, что основная аудитория журнала – мужская, как раз и заставляет делать основной упор на качество, так как мужчины довольно привередливы в выборе глянцевого издания и не станут его покупать только для того, чтобы прочитать один заинтересовавший материал с обложки или пролистать картинки. Кроме того, мужчина не станет читать скучный журнал, в котором нет места юмору, или же такой, в котором основную долю занимают поучительные статьи с советами.
Оформление журнала яркое, броское, многочисленные фотографии полуобнажённых красавиц радуют глаз. Часто используется техника коллажа, текст свёрстан обычно несколько хаотично, разбит на множество колонок, вставок и врезок. Из-за этого трудно просмотреть материал «по-быстрому», невольно приходиться вчитываться. Бумага хорошего качества, некоторые рекламные страницы отпечатаны на бумаге повышенной плотности. Используется большое разнообразие шрифтов, линеек. Рисунков и коллажей много, но они обычно небольшие, служат иллюстрацией к тексту, фотографии же чаще всего являются самодостаточным произведением - обычно это фотосессия модели или же постановочные снимки с использованием модной мужской одежды. Часто фотографии используются и в рекламе. На фотографиях к текстовым материалам часто изображены персоналии. При всём этом стоит отметить, что качество используемых коллажей, рисунков и фотографий, полиграфии действительно высокое. Возможно, для мужского журнала «MAXIM» чрезмерно пёстрый, однако, с другой стороны, для оформления используются традиционно «мужские» цвета – чёрный, красный, различные цвета болотных оттенков (жёлтый, зелёный).
Круг интересов журнала – стандартный для мужских изданий (женщины, машины, карьера, секс, спорт и т.д.). Причём специальной рубрики нет только для темы карьеры. Однако материалы на эту тему встречаются (№10а/2008, стр.80, «Как правильно ухаживать с работы»). Довольно большую долю составляют материалы познавательного характера, которые рассказывают об интересных географических местах, загадках науки, религии и пр. (рубрики Другая жизнь, Репортаж и другие).

Стиль и язык журнала достаточно ироничные и разнообразные. В его заголовках часто используется приём языковой игры (№1/2009, стр.40, «Гипер-баблоид», №5/2008, стр.134, «Хандыга и холодрыга», №5/2008, стр.150, «Врасплох со звёздами» и др.). Редакторский и корректорский уровень можно отметить как очень высокий, ошибок или опечаток практически не встречается, материалы выдержаны в соответствующем стиле.
О роли журнала на современном рынке мужских глянцевых изданий можно сказать цитатой:
«Мы все время придумываем что-то новое, отчего и тиражи, и аудитория растут из года в год. Секрет успеха - в подаче информации, в том числе и рекламной. Мы не жалеем творческих усилий. По уровню текстов и креатива у нас просто нет конкурентов», - утверждает редакционный Директор журнала «MAXIM» Илья Безуглый.
При огромной конкуренции среди мужских журналов на российском рынке особенно важным становится яркое представление журнала, его особенный стиль, можно сказать, «лицо» издания. У каждого из качественных изданий, разумеется, есть своё лицо. К примеру, Playboy. Ещё в те времена, когда Хью Хефнер издал первый номер журнала, образ женщины был олицетворением чего-то роскошного, особенно, если у этой женщины роскошное тело. Время великой депрессии было сложным, и поэтому всё, чему были посвящены материалы журнала – дорогие машины, аксессуары, женщины – как бы говорило: «Стремись к этому, много работая, ты сможешь получить всё это». И по сей день Playboy остаётся как бы каталогом красивой жизни, который заставляет стремиться к успеху.
В журнале «MAXIM» мы видим совершенно другую концепцию. Этот журнал – друг-приятель, этакий весельчак-хулиган, который иногда ненавязчиво что-то советует, но всё больше смеётся с читателем надо всем подряд, а также предлагает разнообразные виды развлечения. Какую же роль в таком подходе может играть женщина? В первую очередь она выступает носительницей красоты, которую в таком виде, в каком позволяет журнал, можно увидеть далеко не везде и не всегда. И действительно, красивую обнажённую девушку для современного мужчины увидеть не составит труда, а вот знаменитостей, фотосессии с которыми регулярно предлагает журнал, где ещё увидишь? Но и обычных моделей и даже читательниц помещают на страницы журнала. Можно сказать, что журнал активно пропагандирует позицию: оглянись вокруг, и ты увидишь массу девушек, достойных наших страниц! Но вот подтверждают ли это утверждение визуальные образы в журнале? В этом и предстоит нам разобраться. Для исследования важны не только материалы самого журнала, но и реклама. Если то, что нам дают в статье или фотосессии, мы осмысляем, можем согласиться, а можем и поспорить, то никому и в голову не придёт обдумывать рекламу. Её образы и утверждения впечатываются в мозг на подсознательном уровне. Дальнейшее наше исследование позволит составить чёткий визуальный образ женщины, представленный в журнале.

«MAXIM» как мужское издание имеет достаточное количество конкурентов на российском рынке. Условно мужские журналы глянцевого типа можно разделить на специализированные, эротические и общетематические.
Движение в сторону специализированных изданий идет во всем мире и дает свои плоды. Выходят журналы по автомобилям, компьютерам, мобильникам, яхтам и т.д. – их предпочитают в основном мужчины. В качестве примера можно привести:
- «Автопилот», «За рулём» - журналы, посвящённые автомобильной тематике.
- «Рыболов-Elite», «Рыбачьте с нами», «Охота и рыбалка – XXI век» - традиционным мужским увлечениям.
- «Весь футбол» - футболу.
- «Оружие» - миру оружия.
- «Men`s Health», «FHM» - здоровью, спорту.
К общетематическим, помимо «MAXIM», тяготеют:
- GQ (Gentlemens Quaterly),
- Медведь,
- Братишка.
Наконец, журналами, пропагандирующимися как эротический тип издания, можно назвать:
- «Playboy»,
- «XXL».
Сравним «MAXIM» с журналами тех или иных групп.
Конечно, специализированные издания имеют огромное преимущество перед объектом нашего исследования, так как в них материалы подобраны по определённой теме, которая заведомо интересна потенциальному покупателю. В таких журналах привлекается большее количество экспертов, они дают больше фактической и сугубо практической информации. И тем не менее, плюс общетематических журналов в том, что они дают больше возможностей читателю расслабиться, а также получить наиболее актуальную и разностороннюю информацию об окружающем мире. Впрочем, эти различия очевидны уже из самой направленности журналов.
Намного интереснее сравнение с журналами эротического характера. Дело в том, что, к примеру, в журнале «Playboy» доля текста выше доли изображений, а тематика статей очень схожа с тематикой материалов общетематических изданий. Вся эротичность сводится к публикации нескольких фотосессий в стиле «ню» и несколько увеличенной доле публикаций на тему «секс, отношения между полами». Между тем подобные фотосессии есть почти в любом общетематическом мужском журнале, и даже в некоторых специальных (например, девушки в бикини рядом с автомобилями – в журналах для автолюбителей). Причём во всех трёх категориях журналов девушки раздеты примерно до одинаковой степени. Поэтому разграничение журналов на эротические и неэротические само по себе представляется практически невозможным. Для справедливости стоит отметить, что эротика в мужских журналах практически без исключений представляет собой обнажённую натуру, поданную таким образом, чтобы она могла претендовать на художественное фото, фотоискусство, и рассчитана на читателя с хорошим вкусом.

Рынок глянцевых журналов для мужчин не столь обширен, как для женщин (один только тираж Cosmopolitan в 10 раз превышает тираж самого популярного мужского журнала MAXIM), однако и он динамично развивается. Например, летом 2005 года издательский дом Independent Media (IM) вывел на рынок российскую версию выходящего в 11 странах журнала "Esquire", принадлежащего гиганту издательского бизнеса Hearst Corporation. Участники рынка полагают, что занять свою нишу в динамичном, но небольшом по объёму сегменте "мужского глянца" новому изданию пока не удалось.
До последнего времени "мужской" сегмент рынка глянцевых журналов сильно отставал от "женского" как в плане объема аудитории, так и в плане интереса рекламодателей. Сейчас ситуация меняется. Участники рынка отмечают, что объемы рекламы в женских глянцевых журналах в этом году выросли в среднем на 15-20%, в мужских - на 30%. Вполне понятно, что опережающий рост "мужского" сегмента рынка привлекает сюда новых игроков. Из заметных проектов есть четыре в целом массовых журнала и единственное издание - "GQ" - в более привлекательном сегменте. Очевидно, что мужские глянцевые журналы класса "люкс" для издателей наиболее предпочтительны: наименее тиражный из мужских журналов, "GQ", контролирует около 19-20% рекламных бюджетов.
Однако в целом объемы "мужского" сегмента рынка глянцевых журналов остаются довольно скромными. По экспертным оценкам, в этом году мужские журналы привлекут $15-17 миллионов рекламных денег, в то время как женские - $40-45 миллионов. Можно отметить пять, максимум шесть журналов, уже успешно работающих на рынке ("Men`s Health", "GQ", "Maxim", "Playboy", "FHM" и в меньшей степени "XXL") - это, судя по всему, предел для рынка на данном этапе. При нынешнем объеме рынка журналы за гранью этой пятерки вряд ли могут рассчитывать на успех. Суть этой проблемы сводится к тому, что мужчины, по оценкам рекламистов, очень неохотно поддаются на рекламные уговоры, в связи с чем эффективность рекламы падает.
Более того, существенно отличается и структура публикаций в мужских глянцевых журналах, так как в них серьезнее подходят к подаче аналитического материала.
Как выяснило британское PR-агентство Haslimann Taylor, западные мужчины считают глянцевые журналы "несерьезными", а рекламу в них малопродуктивной. Недавнее исследование показало, что мужской "глянец" является не слишком эффективным для продвижения товаров и услуг, поскольку его аудитория не признает размещенную здесь рекламу авторитетной. Результаты опросов отражают реальное положение дел и должны огорчить многих маркетологов, загипнотизированных яркими заголовками глянца. Ведь столько рекламистов старается проникнуть со своими материалами в модные издания для мужчин, считая их популярными и стильными! Нельзя отрицать потенциальные возможности подобных журналов для формирования брендов, но при условии, что информация подается под определенным углом. Однако если аудитория журнала DIY в то же время читает, скажем, и специализированные профессиональные издания, то она скорее поверит рекламе, размещенной в последних.

Профессиональные журналы эффективнее доносят коммерческие предложения и имеют большую силу воздействия. Таким образом, распространение мужских глянцевых журналов сдерживает пренебрежительное отношение мужчин к чисто развлекательной программе и непрофессиональным советам. Кроме того, мужчины не реагируют на свидетельские высказывания знаменитостей в пользу тех или иных товаров и услуг, если продукт и персона не имеют четкой логической взаимосвязи. Они просто не воспринимают их.
Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Вообще считается, что больше всего привлекают внимание женщины, потом — дети, потом — животные, яркое цветовое пятно, необычная композиция.
Первое впечатление об издании, которое складывается у читателя, зависит от рекламы. К тому же именно это воздействие на массовую аудиторию является наиболее сильным, потому что оно показывает, как должно быть, показывает идеал, рисует мечту, вводит в мир широких возможностей.
В журнале MAXIM, как и в любом другом глянцевом журнале, рекламы достаточно много. Она прерывает тексты, занимая целые полосы, но редко подаётся скрыто, то есть читатель обычно может угадать ее. Если же товар преподносится в какой-нибудь статье, то в заголовке или названии рубрики обязательно будет присутствовать слово «реклама». В качестве примера можно привести раздел MAXIM Promotion, название которого говорит само за себя (MAXIM № 12/2007, стр.396).
Рассуждения о том, что средства массовой информации, конструируя мифы, не только внушают определенный тип поведения, но и программируют определенный тип мышления, в определенном смысле верны. Ведь читатель выбирает себе издание по запросам и потребностям, а, выбрав его, стремится соответствовать пропагандируемым идеалам.
Ежемесячный журнал MAXIM ориентирован в первую очередь на молодых и состоятельных мужчин, поэтому подстроен под их восприятие.
______________________________
© Ангелова Елена Александровна

Физика в поисках эффективной теории
Эволюция взглядов на происхождение вселенной: от простейших законов к Мультиверсу и модельно-зависимому реализ...
Предсказуемость планетарной эволюции
Эволюционный ракурс рассмотрения будущего позволит логически связать историю, настоящее и необычные проявления...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum