Психосемантические методы являются составной частью весьма эффективной исследовательской стратегии для решения задач повышения качества информационной деятельности в сфере PR. Так, ученые сталкиваются с большими трудностями при изучении политических реакций граждан. Деятельность публичных политиков, политические события и конфликты, - всё это относится к сфере сенситивности. Обсуждая подобные коллизии, люди подсознательно выстраивают систему психологической защиты. Они либо соглашаются с большинством, либо увиливают от высказывания особой точки зрения, либо дают нормативные, приветствуемые в обществе ответы. Таковы наиболее распространенные факторы, снижающие достоверность традиционных социологических исследований. В этой связи в политическом маркетинге полезно прикладное применение ассоциативного эксперимента. Это одна из разновидностей проективных техник, в ходе которой данные об отношениях к политической сфере и конкретным публичным политикам, предпочтениях в выборе, мотивации действий выявляются с помощью регистрации и анализа ассоциаций, возникающих у респондентов в виде реакции на какой-либо стимул (например, фразы, фотографии, предмета, рекламного сообщения и т.п.). Методологической основой ассоциативного эксперимента является доказанный в классической психологии факт: течение ассоциаций строго детерминировано, поток всплывающих в сознании слов может определяться как познавательными, так и аффективными процессами.

    Ассоциирование, то есть соотнесение объекта (стимула) с первым пришедшим в голову смыслом (реакцией), - это двойственный процесс.[1] С одной стороны, воспроизводится личностный опыт испытуемого, с другой, - типичный социальный опыт. Эта исследовательская процедура позволяет, во-первых, получить информацию о повторяющихся смыслах, то есть выявить социальный компонент знания. Во-вторых, она дает возможность изучить качественное разнообразие социальных смыслов. «Именно категории восприятия, системы классификации — слова и понятия, воссоздающие социальную реальность и отображающие ее, — являются основной ставкой политической борьбы, ведущейся за возможность навязать определенное мировоззрение, то есть за легитимное использование идеологического воздействия», - считает П. Бурдье.[2] В этом и коренится решающее значение анализа представлений населения о ведущих политических акторах.

     Особенности применения метода ассоциативного эксперимента целесообразно рассмотреть на примере конкретной иллюстрации. В качестве таковой возьмем исследование образов трех ведущих политиков федерального и регионального масштабов, сложившихся у населения г. Воронежа, – Президента РФ Д. Медведева, Главу Правительства В. Путина и губернатора Воронежской области А. Гордеева. Материалом для анализа послужили два банка данных, полученных количественными и качественными методами прикладного исследования. С одной стороны, эти методы дополняют друг друга, с другой – нивелируют недостатки процедур. Обязательная комплексность подхода и является одним из специфических, необходимых условий использования метода ассоциативного эксперимента в изучении восприятия представителей власти. В основу исследования был положен материал традиционных опросов 2009-2010 гг., проведенных Институтом общественного мнения «Квалитас» в г. Воронеже. Также на базе Воронежского госуниверситета в этот же период была проведена серия ассоциативных экспериментов, охвативших 80 участников.

Ключевым компонентом отношения населения к представителям высшей политической власти в стране является вопрос о доверии.[3] См. табл. 1:

Таблица 1

Степень доверия воронежцев к Президенту и Главе Правительства в 2009 году, %

Очевидно, что степень доверия к двум главным российским политическим деятелям довольно высока. Однако чуть более четверти граждан г. Воронежа не доверяют Д. Медведеву и В. Путину. Практически все приведенные показатели идентичны даже в деталях. Наблюдается четкость выработанной массовым сознанием позиции, испытывающих трудности с ответом практически нет. В добавлении к данным таблицы можно сказать, что среди людей с бедственным материальным положением количество не доверяющих вырастает до 20%.

Если бы выборы Президента РФ состоялись в ближайшее воскресенье, то треть респондентов в 2009 г. проголосовали либо за В. Путина, либо за Д. Медведева. [4]

В опросе был актуализирован интерес исследователей, основанный на эмоциональности отношения к ныне здравствующим политикам. [5] Вопрос: «Кого из них воронежцы хотели бы видеть за новогодним столом?», высветил следующую картину, см., рис. 1:

Рис. 1 Выбор политиков, которых воронежцы пригласили бы в гости на праздник, %

Предпочтения были отданы четырем наиболее популярным, среди которых оказался и губернатор Воронежской области. Надо заметить, что разброс персоналий был значителен, но все остальные были упомянуты менее 1 % опрошенных. Ясно, что воронежский губернатор включен населением региона (наряду с действующими Президентом и Главой правительства) в ряд наиболее значимых в обществе фигур.

Оценки воронежцев первых шагов А. Гордеева на посту губернатора выстраиваются в следующей последовательности, [6] см. рис. 2:

Рис. 2 Оценки начала деятельности А. Гордеева на посту губернатора Воронежской области, сделанные населением города в 2009 г., %

Иллюстрация показывает, что кредит доверия А. Гордееву дали почти 60 % опрошенных. Чаще всего – это пожилые люди, реже всего – самые юные граждане города. Вместе с тем, 28% респондентов не располагали информацией о реальных делах губернатора, а еще почти 12 % затруднились дать оценку. В результате оказалось 40% тех, которые по каким-либо причинам оказались вне поля влияния новой областной фигуры.

Более половины опрошенных (53%) в 2009 г. прогнозировали, что губернатору удастся кардинально улучшить положение дел в области. [7] Оптимистов насчитывалось больше всего среди воронежских бизнесменов и собственников предприятий (71%), а пессимистов – среди работников государственных учреждений (40%).

Больше всего деятельность нового губернатора понравилась в связи с

• • благоустройством города;
• • проявлением активности и общения с людьми;
• • ремонтом дорог;
• • занятием сельским хозяйством и т.д.

А. Гордеев вышел на первое место по количеству упоминаний в качестве человека года среди воронежских политиков, государственных и общественных деятелей, людей науки и искусства (37%).[8] Второе место заняла Г. Кудрявцева (4,5%), третье – действующий мэр города - С. Колиух (3,9%). Вопрос задавался в открытой форме, 47% участников опроса не нашли, что ответить.

По мнению более 40% воронежцев, реальная власть в городе в 2009 г. принадлежала Областной Администрации. Вот как выглядит динамика изменения отношения к этому вопросу за 10 лет. [9] См. табл. 2:

Таблица 2

Представления населения г. Воронежа о реальной власти в городе, %

   Как видно, соотношение трех наиболее значимых, по мнению респондентов, показателей, изменилось с приходом А. Гордеева в сторону роста влияния Областной Администрации.

    Итак, надежды, уважение и неравнодушие воронежцев в 2009-2010 гг. были связаны с деятельностью трех политиков, выделенных в сферу нашего исследовательского ракурса. Четвертая часть респондентов не доверяют Президенту и Главе правительства, среди них больше людей, оказавшихся за чертой бедности. В то же самое время, новый губернатор Воронежской области сумел получить кредит доверия, в особенности от зажиточной части горожан, упрочить влияние своей администрации в различных сферах жизни региона.

    В исследовании была поставлена задача сравнения результатов, полученных стандартизованными методами, где опрашиваемые зачастую выступали в какой-либо социальной роли и давали шаблонные ответы, с материалом ассоциативного эксперимента. Использование разновидности метода словесных и направленных ассоциаций стало следующей особенностью рассматриваемого эксперимента. [10]

   Известно, что проективные техники позволяют выявить глубинные подсознательные реакции испытуемых, не навязывая стандартных ответов. В ходе эксперимента респондентам предлагалось выдать словесные ассоциации на набор стимулов – фотографий Д. Медведева, В. Путина и А. Гордеева. Предъявление фотографий сопровождалось вопросами об ассоциациях с животными, цветом и литературными героями (направленные ассоциации). [11] Выбор именно такой направленности, обусловливается рядом соображений. Анималистская и цветовая символика, используемая в исследованиях, подразумевает определенные жизненные и поведенческие стратегии, так как люди являются носителями комплекса скрытых знаний и аналогий, влияющих на мировосприятие социальной среды. [12] Ассоциации с персонажами художественной литературы основываются на богатстве и эмоциональности описания характера, поведения и, мировоззрения героя. Данная триада в инструментарии (анималистские, цветовые и литературные ассоциации) и стала следующей специфической чертой использования метода ассоциативного эксперимента.

   Полученные результаты обрабатывались на предмет особенностей восприятия и определения частотности встречающихся реакций. Использовался выборочный количественный анализ, иллюстрирующий обнаруженные тенденции массового сознания. Возможность вычленения высокочастотных ассоциаций является специфическим фактором ассоциативного эксперимента, относящегося к группе качественно-количественных методов исследования.

   Остановимся на процедуре работы с полученной информацией. [13] Было произведено ранжирование названных испытуемыми слов в порядке частоты их употребления. При последующем анализе использовались ассоциативные реакции, проявившиеся не менее трех раз. Полученный набор ассоциаций выступил ассоциативной нормой исследуемого объекта, полезной основой для определения семантического поля восприятия конкретного политика. Набор ассоциаций стал ключом к тем сторонам образов трех политиков, которые наиболее рельефно выступают в массовом сознании населения г. Воронежа. Дальнейший частотный и логико-индуктивный анализ полученных данных позволил выделить смысловые группы, обладающие внутренней связанностью, каждая из которых отражает определенную сторону восприятия людьми исследуемого публичного политика.

Анималисткая символика в образах политических лидеров представлена в табл. 3:

Таблица 3.

Наиболее частотные ассоциации с животными

Обращают на себя внимание частые ассоциации с грызунами – хорьками, хомяками, сусликами и крысами. Такие ассоциации являются отрицательными, так как данный мифологический персонаж является «жадным и осторожным хранителем собственной норы и имущества», действует исподтишка. Это враждебная категория, но лишенная силы и мощи. Характерно, что губернатор в меньшей степени ассоциируется с этим образом. Как видно, на первое место по удельному весу ответов, касающихся А. Гордеева, вышли ассоциации с птицами. Не исключено, что подсознание фиксирует его «высокий полет», некий отрыв от реальности. В то же время В. Путину часто приписываются символы опасных животных – волка, леопарда, пантеры, крокодила и др.

Интересно классифицировать анималистские ассоциации по категориям. См. табл. 4:

Таблица 4

Классификация ассоциаций с животными по категориям*

* В таблице упомянуты лишь типичные ассоциации.

    Как показывает таблица, действующий Президент кажется респондентам более «домашним», близким по социальной дистанции. Выделяет его также и разнообразие ассоциаций респондентов. В образе В. Путина наблюдается разброс ассоциаций. С одной стороны, среди образов встречаются сильные и опасные звери. С другой, небольшие, но увертливые животные – лиса, суслик и др. В исследовании 2006 г. региональный образ тогдашнего президента сместился к домашним животным или грызунам. [14] Мы предположили, что коллективное бессознательное фиксирует тенденцию рутинизации и бюрократизации политической деятельности В. Путина. В 2010 г. мы видим, что наблюдается явный перевес к символике диких животных. Стереотипное представление о А. Гордееве в подсознании испытуемых чаще всего совпадает с птицами или небольшими животными, которые отличаются хитростью, изворотливостью, умом – лисой, совой, соколом.

Цветовые ассоциации с образами трех публичных российских политиков демонстрирует табл. 5:

Таблица 5

Частотное распределение цветов*

* В таблице упомянуты лишь типичные ассоциации

В восприятии испытуемых цветовые архетипы представлены разнообразной гаммой оттенков. Д. Медведев видится коллективным бессознательным как многоцветный типаж, хотя синий цвет явно превалирует. Синий Медведев – это выражение бездеятельности, расслабленности, скуки и отчужденности. Несмотря на то, что он ассоциируется с духовностью и мыслью, но выражает отрицательное отношение, женское начало: это цвет меланхолии. Коричневый цвет отражает в восприятии негативное и пренебрежительное отношение к человеку, ассоциируется с чем-то стандартным и прозаичным.

Типичным в образе В. Путина являются красно-синие ассоциации. Красный символизирует полноту жизни, энергию. Он присутствует везде, где есть тайна.

Цветовосприятие губернатора Воронежской области оказалось более размытым, не столь определенным. Впрочем, повторяются все те же ассоциации, которые характерны для двух предыдущих персонажей – синий, красный, коричневый и белый.

Среди тенденций восприятия обращает на себя внимание архетип цветов основного спектра, отсутствие полутонов. Скорее всего, это отражает вполне определенную картину идейной позиции и действий политиков в стереотипах массового сознания. В особенности это характерно для В. Путина.

Вопрос об ассоциациях с литературными героями оказался сложным для испытуемых. Некоторые из них, в особенности люди со средним и средне-специальным образованием, старшие по возрасту не смогли на него ответить, обнаружив трудности с ассоциированием. В этом также проявилась специфика применения метода ассоциативного эксперимента, который имеет ограничения в отношении образовательных и возрастных характеристик участников. Л.А. Паутова предположила, что эффективнее всего привлекать к эксперименту студентов университетов, для которых «язык стимулов является родным».[15]

Эксперимент в этой его части продемонстрировал два взаимосвязанных условия его проведения. Необходимо отделять ассоциации с литературными героями от аналогий с экранизированными произведениями (например, с «Мастером и Маргаритой», «Тремя мушкетерами», «Ночью перед Рождеством» и т.д.). По данным ВЦИОМ 35% россиян никогда не читают книг, а 42% - «от случая к случаю». [16] Вероятно, что большинство респондентов вспоминали не прочитанное произведение, а фильмы и мультфильмы, констатировали внешнее сходство персонажей с актерами экранизации (Арамис – Игорь Старыгин, Берлиоз – Александр Адабашьян, Адмирал – Константин Хабенский и пр.). Поэтому для интерпретации очень важен ассоциативный фон, когда испытуемым задают вопросы об ассоциациях на ассоциации.

Эмоционально окрашенные оценки даются, как правило, людьми, не имеющими о политике четкого представления. Поэтому полученные результаты представляют интерес с точки зрения расстановки положительных и отрицательных полюсов, актуализации личностных качеств исследуемых политиков. Приведем наиболее типичные ответы-ассоциации с литературными героями. См. табл. 6:

Таблица 6

Сравнительные ассоциации с литературными героями

Обобщая материал таблицы, можно предположить, что образ Д. Медведева в ассоциациях с литературными персонажами выглядит следующим образом: простоват, незатейлив, широкой души человек, добродушный и основательный. Ассоциации тяготеют к положительному полюсу. В. Путин видится амбициозным, энергичным, сильным по натуре и убеждению, упрямым и настойчивым. Есть тенденция к негативной оценке. А. Гордеев видится как мыслитель, интеллектуал, романтик, созерцатель. Большинство ассоциаций, связанных с губернатором, нейтральны или положительны. Кстати, СМИ отмечают набожность А.Гордеева и приверженность отечественным раритетам: он владеет автомобилями «Победа» и «Москвичем-403». [17]

Наибольшее количество сказочных героев характерно для имиджей В. Путина и Д. Медведева. Представление о том, что главным атрибутом высшей власти является волшебство, демонстрирует архетипичность массового политического сознания. К тому же наблюдается различное отношение к местной и центральной власти. Последняя более безлика, а потому и фантастична. «Свой» же человек в регионе решает проблемы дорог, финансов, градоустройства и др., а потому и более реален. В результате губернатор Воронежской области реже, нежели два других фигуранта, ассоциируется со сказочными персонажами.

Образ Президента РФ – многогранен: это и «герой», и «правитель-мечтатель». Стереотипные представления о Главе Правительства ярко представлены в образе «правителя» и «манипулятора», действующего из-за ширмы. Губернатор Воронежской области же – «человек из народа» и «романтик-мечтатель». Исследователь народных образов власти А.В. Захаров утверждает, что положительные герои русских сказок власти не домогаются, но обладают харизматическим призванием, а манией господства одержимы отрицательные герои. [18] Очевидно, что имиджмейкерам стоит корректировать негативную символику в сложившихся образах и усиливать позитивную.

Подводя итоги, можно констатировать, что удалось сконструировать ассоциативные нормы для изучаемых объектов, определить набор основных понятий, ставших символами в сознании людей. Стало очевидным, что оценки населения г. Воронежа трех политических руководителей носят четко выраженный, сформировавшийся характер. Это проявляется и на сознательном, и на бессознательном уровнях. Доверие граждан опирается на смесь ожиданий с опасениями и страхами. Бессознательный скепсис связан с позицией отчуждения. Позитивные оценки ставятся за наиболее выразительные черты поведения политических деятелей. У Президента Д. Медведева это добродушие и основательность. У Главы Правительства В. Путина – энергичность, настойчивость и сила. У губернатора А. Гордеева – интеллектуальность и романтизм. Таковы стереотипные реакции на, как правило, «экранные образы» героев политической авансцены.

Ассоциативный эксперимент, сопровождаемый традиционным социологическим опросом, стал основой для реконструкции семантического содержания образов трех ведущих политиков в региональном массовом сознании. В практике маркетинговых исследований следует учитывать специфические особенности использования ассоциативного эксперимента.

1. Для получения достоверной информации о различных проявлениях политического сознания разрабатывается интеграционная исследовательская стратегия, включающая как традиционные социологические, так и проективные процедуры, заимствованные у психологии.
2. Для изучения политических имиджей, сложившихся в массовом сознании, эффективно использовать такую разновидность ассоциативного эксперимента как словесные, направленные ассоциации.
3. В инструментарии целесообразно применение анималистских, цветовых, литературных, а также ольфакторных ассоциаций.
4. Наиболее сложными в выявлении и интерпретации являются ассоциации с литературными героями, так как есть риск получения данных о внешних аналогиях с актерами экранизированных произведений. В этой связи испытуемых спрашивают «кто» для них данный персонаж, «какой» он.
5. В ходе анализа данных ассоциативного эксперимента важны и количественные, и качественные подходы.
6. Существующие ограничения при рекрутировании участников эксперимента, связанные с факторами возраста и образования, необходимо нивелировать широким разбросом социально-демографических признаков при формировании выборочной совокупности социологического опроса.

Литература и примечания:

1. Паутова Л.А. Ассоциативный эксперимент : опыт социологического применения. – (www.isras.ru/files/File/4M/24/Pautova.pdf). – (Дата обращения: 25.06.2010).

2. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть : лекция. – http:// gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/883 (Дата обращения: 26.06.2010).

3. См.: Квалитас: Бюллетень института общественного мнения по г. Воронежу. - 2009. - № 11. – С.3.

4. См. : Там же.

5. См.: Там же. - 2009. - № 12. – С.5.

6. См. : Там же. – 2009. - №8. – С.4.

7. См. : Там же. – С.5-6.

8. См. : Там же. – 2009. - №12. – С.10.

9. См. : Там же. – С.11.

10.  В другой разновидности – свободном ассоциативном эксперименте - записывается любое первое слово, возникшее в сознании участника.

11.  Методика исследования политических установок в массовом сознании с помощью метода ассоциаций была разработана проф. Е.Б. Шестопал и успешно применена в ряде проектов. См. : Шестопал Е.Б. Восприятие образов двенадцати ведущих российских политиков: психологический и лингвистический анализ / Е.Б. Шестопал, М.В. Новикова-Грунд // Полит. исслед. - 1996. - №5. - С. 168-191; Шестопал Е.Б. Образ В.В. Путина в сознании российских граждан / Е.Б. Шестопал [и др.] // Полит. исслед. 2004. - №3. – С.6-21; Красова Е.Ю. Бессознательное – креативный импульс политического PR (представления воронежцев о власти) / Е.Ю. Красова // Акценты. – 2007. - №7-8. – С.7-15 и др.

12.  См. : Сикевич З.В. Социологическое исследование : практическое руководство / З.В. Сикевич. – СПб. : Питер, 2005. – С.245, 252.

13.  См., подробнее : Ассоциативный эксперимент. – http://www.effcon.ru/Liter/as_ex.htm (Дата обращения: 25.06.2010).

14.  См. : Красова Е.Ю. Мозаика социологических исследований (региональная вопросно-ответная коммуникация) / Е.Ю. Красова. – Воронеж : Факультет журналистики ВГУ, 2009. – С.26.

15.  Паутова Л.А. Ассоциативный эксперимент : опыт социологического применения. – (www.isras.ru/files/File/4M/24/Pautova.pdf). – (Дата обращения: 25.06.2010).

16.  См. : Аргументы и факты. – 2009. - №37. – С.9.

17.  См. : Полгода региону впрок? О чем говорят результаты // Аргументы и факты. – 2009. - №38. – С.3; Камышев Д. Вверх кармашками-2 / Д. Камышев, А. Куколевский // Коммерсантъ Власть. – 2010. - №20. – С.39.

18.  Захаров А.В. Народные образы власти / А.В. Захаров // Полит. исслед. – 1998. - №1. – С.23-24.

______________________________

© Красова Елена Юрьевна