Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Главлит придет, уверенно и беспощадн
Воспоминания и размышления журналиста и деятеля СЖ СССР в связи с приказом ФСБ...
№10
(388)
07.10.2021
Коммуникации
Интернет-маркетинг: от традиционных форматов к маркетингу в социальных сетях и сервисам геолокации
(№13 [211] 01.09.2010)
Автор: Александр Букуров
Александр Букуров

Доля проникновения широкополосного Интернета в некоторых развитых странах (Швеция, Германия, США и др.) сегодня превысила 80%. Еще более важный факт: рост общего времени проводимого пользователями в Сети. Например, за последние три года почти вдвое выросло время, которое средний взрослый американец тратит на Интернет [1]. Если в 2008 году средний житель США проводил в Сети 2,1 часа, то в 2009 году уже более 4 часов. В итоге на Интернет приходится сегодня более трети дневного медиапотребления, в котором учитывается чтение газет, прослушивание радио, просмотр телепрограмм и внимание, уделяемое наружной рекламе.

Изменение структуры медиапотребления меняет доли в распределении  глобального рекламного «пирога». В период с 2006 по 2009 годы на рекламном рынке США доля интернет-рекламы выросла с 9,6% до 19,2% в основном за счет рекламы в газетах (падение с 29,9% до 21%) и рекламы на радио. Похожая ситуация и на российском рынке рекламы. За аналогичный период российский сегмент интернет-рекламы вырос почти в 3 раза (с 3,2% до 9,3%), в то время как объем рекламы в печатных СМИ снизился с 24,4% до 16,1%. По прогнозам аналитиков компании PricewaterhouseCoopers, к 2014 году объем интернет-рекламы будет соизмерим с объемами  рекламы на ТВ, а Сеть превратится во второй по значению медиа-канал с общемировыми рекламными оборотами более $100 млрд. в год [2].

Локомотивами индустрии интернет-рекламы сегодня, безусловно, являются ее традиционные формы: реклама в поисковых системах и медийная (баннерная) реклама. Однако развитие новых форм коммуникаций в Сети,  прежде всего социальных сетей, может в ближайшее время привести к очередному перераспределению акцентов в маркетинговых стратегиях рекламодателей. Дело в том, что основные существующие модели интернет-маркетинга опираются на анализ сформировавшихся потребностей пользователя. Для этого анализируются его поисковые запросы, поведение в Сети, доступные демографические данные и т.п. Фактически поисковая реклама и во многом медийная отрабатывает уже сложившийся у потребителя спрос, мало влияя на его формирование.

Увеличение времени, который пользователь проводит в сети, развитие новых средств коммуникации между пользователями, будет расширять задачи рекламных кампаний в Сети от отработки спроса в сторону его формирования. Ключевыми составляющими такой трансформации станут социальные сети и качественный контент. 

По данным исследования компании Nielsen «Что американцы делают онлайн» [3] еще в июне 2009 года на долю социальных сетей приходилось всего 15,8% времени, которой среднестатистический американец проводил онлайн. Уже через год, в июне 2010 года, это доля выросла до 22,7% (рост 43% процента). Вместе с личной перепиской по электронной почте и сервисами обмена мгновенными сообщениями соцсети занимают уже 36% всего времени, проводимого пользователями онлайн. Если добавить туда еще и онлайн-игры, которые часто тоже являются развовидность общения, то доля приблизится практически к 50%. При этом на долю поиска приходится всего 3,5% времени (см. рис 1). 

Нажмите, чтобы увеличить.

Многие из известных брендов уже осознали значимость трансформации потребительского поведения в Сети и успешно используют социальные сервисы для решения своих маркетинговых задач. Так, компания Ford выдала 100 активным пользователям Youtube 100 машин Ford Fiesta и предложила снимать о них видео и писать в блогах [4]. Эффективность акции среди молодой аудитории превзошла все ожидания. 

Компания Volkswagen использовала для продвижения своих экологичных технологий вирусные ролики и пользовательский видеоконтент. В рамках кампании The Fun Theory была выпущена серия вирусных роликов: с лестницей в метро, превращенной в пианино; с бездонными, судя по звуку падения мусора, урнами и т.д. Они показывали, что выкидывать мусор в урну или подняться по лестнице вместо эскалатора – это может быть весело. Исходные ролики посмотрели более 12 млн. человек. Еще несколько сотен роликов сняли сами пользователи, вдохновленные идеей кампании[5]. Среди успешных примеров продвижения в социальных медиа в рунете можно привести и акцию футбольного клуба «Зенит». Перед началом сезона 2009-2010 был создан интерактивный ролик с «личным» звонком главного тренера команды болельщику [6]. Звонок на сотовый получили не менее 600 тыс. потенциальных болельщиков «Зенита».

Еще одним важным трендом развития Сети является глобальный рост пользователей мобильного интернета. По данным исследовательской компании Infonetics Research на конец 2008 года число пользователей мобильного интернета составляло 210 млн. человек [7]. По прогнозам экспертов компании к 2013 году оно достигнет 1 млрд. человек. 

Способы потребления мобильного интернета немного отличаются от использования интернета с обычных компьютеров. Как показывает исследование «Что делают американцы онлайн», на которые уже была ссылка выше, безусловным лидером по объему внимания мобильных интернет-пользователей остается электронная почта. Если пользователи ПК тратят на нее 8,3% времени, то пользователи мобильных устройств 41,9%. На получение информации с различных порталов тратится 11,8%, в то время как пользователи ПК тратят на это только 4,4% времени. Мобильный доступ к соцсетям хотя и подрос, но он все еще куда менее важен чем почта и порталы: время затраченное в мобильных устройствах на социальные сети занимает 10,6%, в то время как на ПК эта цифра более чем в 2 раза выше — 22,7% (см. рис.2).

Нажмите, чтобы увеличить.

Активный рост числа пользователей мобильного Интернета порождает развитие еще одного класса сервисов, перспективного с точки зрения интернет-маркетинга, так называемых сервисов геолокации. Местонахождения любого пользователя мобильного Интернета можно с высокой точность установить, либо непосредственно используя систему GPS (или ее российский аналог ГЛОНАСС), поддержка которой реализована практически в каждом современном смартфоне, или по расположению базовой станции системы сотовой связи, под управлением которой в данный момент находится абонент. Это открывает перед существующими инструментами интернет-маркетинга новые возможности по таргетировании аудитории пользователей мобильных устройств. Например, системы контекстной рекламы способны показывать пользователям мобильного интернета только те предложения, которые находятся от них в «шаговой» доступности. Популярные сегодня сервисы мобильных карт, могут показывать рекламные материалы, расположенные вдоль маршрута следования пользователя.

Хотя тенденция создания, а главное активного использования сервисов геолокации, еще достаточно слабо выражена, уже сейчас есть ряд сервисов, которые стоит выделить из общего числа. Например, проект Foursquare.com, который является веб и одновременно мобильным приложением, которое позволяет зарегистрированным пользователям сообщать своим друзьям о месте своего нахождения. Проект стартовал в 2009 году и по данным на март 2010 года уже имел 500 тыс. пользователей по всему миру. 

На Foursquare реализована система рейтингов и отзывов о различных местах общего пользования. Приехав в незнакомый город, пользователь может почитать отзывы своих виртуальных друзей о тех или иных заведениях, увидеть их рекомендации и принять решение о посещении того или иного места. Если пользователь зарегистрирован в одном заведении несколько дней (если в этом месте не было других более активных пользователей), то он получает статус «Мэра» этого заведения, что регистрирует в его профиле. Таким образом, обычное посещение заведения превращается в своеобразную социальную игру, которая способна влиять на поведение потребителя. Такой эффект принято называть дополненной реальностью — термин, относящийся ко всем проектам, направленным на продолжение реальности любыми виртуальными элементами. Дополненная реальность — добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов, обычно вспомогательно-информативного свойства. В западом научном сообществе данное направление получило четкий устоявшийся термин — Augmented Reality (AR). 

Развитие различных социальных сетей по сути выстраивают над существующей сегодня инструментами таргетинга новый уровень, основанный на социальных связях пользователя. В центре этой системы становится потребительское поведение и система отзывов, которые могут стать единственным надежным руководством к коммерческой жизнеспособности продуктов или сервисов. 

 

Ссылки

[1] По данным исследования The Media Audit, http://www.themediaaudit.com/ ;

[2] Данные исследования Global Entertainment and Media Outlook: 2010-2014 http://www.pwc.com/outlook

[3] «Что американцы делают онлайн», http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/wh...

[4] Официальный сайт кампании «Fiesta Movement» http://www.fordvehicles.com/fiestamovement/

[5] http://www.thefuntheory.com/
[6] http://www.fc-zenit.ru/mobile/promovideo/

[7] Рецессия не сдерживает мобильных абонентов широкополосного доступа,  http://www.infonetics.com/pr/2009/4q08-mobile-broadb...

_______________________________

© Букуров Александр Витальевич


Виноградари «Узюковской долины»
Статья о виноградарях Помещиковых в селе Узюково Ставропольского района Самарской области, их инициативе, наст...
Человек-эпоха. К 130-летию Отто Юльевича Шмидта
Очерк о легендарном покорителе арктики, ученом-математике О.Ю.Шмидте.
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum