Справочная информация

Издание зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия. Свидетельство о регистрации СМИ: ПИ №ФС-31724 от 18.04.2008

Учредитель и издатель: ООО «КЗ «Ростсельмаш».

Полное название: Rostselmash REPORT. Журнал для профессионалов агробизнеса.

Тематика: сельхозмашиностроение.

Целевая аудитория: руководители, менеджеры предприятий и организаций сельского хозяйства.

Тираж: 999 (2007 г.) -10000 (2008-2010 гг.) экз.

Количество полос в номере: 76-84.

Формат: 238х318 мм

Оформление: полноцвет, глянцевая бумага, обложка – частичная лакировка.

Периодичность: один раз в квартал.

Распространение: бесплатное, партнерам.

География: Россия, страны СНГ.

Корпоративная пресса — развивающаяся система печатных изданий (журналов и газет), принадлежащих частным, общественным или государственным организациям, которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации. 

Корпоративное издание – такой тип издания, в котором деятельность учредителя (издателя) является основным предметом содержания. Через газеты и журналы крупные компании ретранслируют собственное видение проблем, касающихся профессиональной  отрасли или экономики. При этом исполнителями и авторами публикаций выступают профессиональные журналисты, работающие либо в штате компании, либо на условиях аутсорсинга – редакционные коллективы и издательства.

Существует несколько классификаций корпоративной прессы. Одна из них – по аудиторному признаку – делит весь массив корпоративных газет и журналов на издания для партнеров и коллег (business-to-business, b2b), издания для персонала (business-to-personnel, b2p), издания для клиентов (business-to-client, b2c) и корпоративные СМИ для правительственных структур (business-to-government, b2g). Отдельно рассматриваются рекламные издания.[1] В сборнике «Лучшие корпоративные издания России. 2004-2006.» представлены итоги исследования, проведенного Ассоциацией менеджеров России. В нем описано более ста газет и журналов. Из них, по определению составителей, 90 являются внутрикорпоративными (b2p), 16 – клиентоориентированными (b2c) и журнал Сбербанка РФ «Прямые инвестиции» - «публичное деловое издание» (b2b). Одного аудиторного признака недостаточно для того, чтобы описать все многообразие типов корпоративной прессы. Из всего массива российской периодики журналы, издаваемые предприятиями, отличает строгая структура и специфические способы подачи информации. Зачастую они подменяют отраслевые и ведомственные издания, ни в чем не уступая ни по качеству проработки, ни по разнообразию тем. Развитие данного сегмента прессы привело к появлению новых моделей СМИ, которые вносят коррективы в существующие классификации.

В России известны примеры создания издательств для выпуска газет отдельной группы компаний. Например, ОАО «Газпром» [2]. В Ростове-на-Дону несколько крупных предприятий, ведущих активную корпоративную издательскую деятельность. Завод лакокрасочной продукции ЗАО «Эмпилс» - журналы «Эмпилс сегодня», «Эмпилс Таймс», ОАО «Атлантис-Пак» - газета для персонала «Атлантис-Пак», ГК «Регата» - выпускает одноименный журнал для сотрудников. 

Особо из ряда организаций выделяется старейшее градообразующее предприятие «Ростсельмаш». Первый выпуск продукции на ростовском заводе состоялся в 1929 г. На данный момент «Ростсельмаш» - это группа компаний, состоящая из 12 предприятий со сборочными производствами, расположенными в России, США, Канаде, Украине и Казахстане. Совокупный оборот - более 1 млрд. долл. В группе компаний трудятся около 11 000 человек, говорящих на нескольких языках, работающих в разных часовых поясах. Кроме того, техника, произведенная на заводах, продается в 26 странах мира более чем 500 дилерами по всему миру. ГК входит в пятерку крупнейших производителей сельхозтехники в мире.

На предприятии в Ростове-на-Дону выпускается 2 издания – газета «Ростсельмашевец» и журнал «Rostselmash Report». Газета является правопреемницей выпускавшейся в советское время многотиражки, какое-то время выходила не регулярно. В настоящий момент ее выпуск продолжается.

Корпоративный журнал Rostselmash Report издается с 2007 г. ежеквартально. На сегодняшний день вышло 9 номеров издания формата А4+, средний объем номера - 80 полос. Первый номер журнала вышел официальным тиражом 999 экз. В 2008-м году журнал был зарегистрирован во всероссийском реестре СМИ, его тираж вырос до 10000 экз. 

Основная целевая аудитория издания обозначена уже в подзаголовке – «Журнал для профессионалов агробизнеса». На презентационной странице web-издания содержится несколько иная формулировка «ежеквартальный журнал для клиентов». Если в первом случае определение читательской аудитории дано в традиции науки журналистики, то во втором используется классификация, введенная в научный обиход профессионалами PR-среды. Таким образом, учредитель (он же издатель) смотрит на выпуск журнала как минимум с двух различных позиций, а значит, закрепляет за ним ряд функций.

Целью издания, по утверждению учредителя, является «поддержание имиджа бренда Ростсельмаш, повышение лояльности к торговым маркам компании, а также непосредственно продвижение продукции предприятия». Такая расшифровка вводит в поле зрения исследователя еще ряд направлений профессиональной деятельности – экономику и брэндинг, рекламу, маркетинг. 

С экономической точки зрения журнал является издательским продуктом, над производством которого работает профессиональная группа лиц – сотрудников отдела рекламы и PR с привлечением специалистов, работающих на временной основе – дизайнеров, верстальщиков. Применимы ли к данному продукту два основных экономических закона – спроса и предложения? Взглянем на рынок с/х журналов РФ. На сайте минсельхозразвития РФ перечислено более 40 наименований отраслевых и узкоспециализированных изданий. В Ростовской области выпускается такие признанные журналы, как «АПК-Юг», «Транспорт Юга», «Деловой крестьянин» а качественная пресса регулярно освещает проблемы и экономические показатели области: журнал «Вестник экономики», «Деловой квартал», газета «Город N» и др. Тем не менее, до появления «Rostselmash Report» в регионе отсутствовал журнал, посвященный исключительно проблемам сельхозмашиностроения. Экономических и деловых СМИ общего характера на рынке Юга страны гораздо больше, чем специализированных изданий. Возможной причиной сложившейся ситуации могут быть затраты на проведение исследований, которые необходимы издательским домам, чтобы попасть в «узкий» сегмент аудитории. Ее изучение требует больших материальных и временных затрат, окупаемость которых – под вопросом.

В данном случае богатая бизнес-история «Ростсельмаша» сыграла свою положительную роль. Потенциальную аудиторию журнала специально необходимости разыскивать не было – это клиенты и партнеры компании. Их заинтересованность в издании определялась ведущей ролью компании на рынке российской и зарубежной сельхозтехники. Тираж, который за год вырос с 999 до 10000 экземпляров – один из показателей востребованности издаваемого журнала. 

Результатом производства журнала являются нематериальные блага, приобретаемые компанией. Себестоимость выпуска одного экземпляра журнала на конец 2008 года составляла 50 руб. (в эту сумму входила верстка, корректура, предпечатная подготовка и печать в типографии ООО «Омега-Принт»). Издание полностью дотируется компанией, реклама в нем отсутствует. Единственная форма справочной информации, которая постоянно присутствует в издании, - публикация календаря специализированных выставок. В рамках бартера или спонсорства, размещение в журнале рекламного модуля мероприятия[3]. 

С точки зрения саморекламы «Ростсельмаша», корпоративный журнал является мощным коммуникационным каналом. В первую очередь, он транслирует «идеальный имидж» – сформированное профессионалами представление о  компании – на потенциальную аудиторию читателей – клиентов, покупателей, партнеров, властные структуры. Во вторую – формирует представление о компании как о просветителе, у которого есть определенная позиция по ряду экономических и профессиональных вопросов. Так, дефицит кадров на производстве решается путем создания и развития образовательного центра[4]. Вопросы глобального и общероссийского характера на страницах журнала практически всегда оценивают эксперты и видные деятели отрасли.

«Rostselmash Report» представляет собой своеобразный ежеквартальный отчет компании. В журнале представлена не только информация о деятельности предприятия в различных сферах и представляемой им техники, но и комментарии независимых экспертов, специалистов в области АПК, представителей государственных структур и общественных организаций. В первом номере Николай Кан, обозреватель, кандидат наук, дает правовую оценку нового закона 264-ФЗ «О развитии сельского хозяйства» и последствиям его исполнения[5], а в №2 за 2008 год рассуждает об оптимизации единого сельскохозяйственного налога. 

Язык публикаций – использование специальной терминологии, сокращений, юридически точные формулировки – рассчитан на понимающего подготовленного читателя, для которого это и информация к размышлению, и новое прочтение уже известных событий. В издании большое количество визуальной аналитической информации – графиков, таблиц, диаграмм. Она выходит за рамки только технологических параметров. Рубрики «Агроэкономика», «Консультант агро», «Тема номера» сопровождаются сравнительными таблицами, данными из закрытых отчетов. В первую очередь, издание удовлетворяет потребность дилеров в информации головной компании. Эти читатели – заинтересованные специалисты – находятся на достаточно большом расстоянии, дилерская сеть охватывает 81 регион России.

Журнал – это проверенный канал коммуникации с целевой аудиторией. Распространение журнала – на специализированных выставках, дилерам в качестве полиграфической рекламной продукции – гарантирует то, что информация о заводских новшествах найдет своего читателя. Она предназначена для тех, кто контролирует наработку машины – для менеджеров среднего звена, ответственных, супервайзеров, директоров. Такие технические новинки как раз способствуют оптимизации производства, повышению эффективности работников. Одновременно это та часть читательской аудитории, которая является покупателями или влияет на закупку сельхозмашин. 

Так, информация об автоматизированных системах контроля  Adviser[6] вряд ли заинтересует рядовых комбайнеров. Она рассчитана на контролеров, которым выгодно не заниматься подсчетом собранного урожая вручную, а считывать информацию со специального устройства. 

Наука журналистика имеет богатый опыт изучения специализированной прессы. А.И. Акопов в докторской диссертации [7] подробно останавливается на месте сельскохозяйственных и машиностроительных журналов в системе прессы конца 1980-х гг. Издания о машиностроении исследователь относит к техническим журналам, подгруппа «Журналы по машиностроению и приборостроению». Еще одна группа изданий, к которой можно отнести рассматриваемый журнал, - «Сельскохозяйственные журналы». Обе эти группы относятся к отраслевым СМИ. 

«Rostselmash Report» нельзя однозначно отнести к одному упомянутых типов. Различия лежат в нескольких плоскостях - тематической, жанровой, решаемых учредителем/издателем задач, оформительской. 

Цель издания лежит за пределами чистой науки журналистики – скорее, в области коммуникационной политики. Это значит, что основной функцией выступает не информационная, а идеологическая. Отметим, что целеполагание менялось на протяжении выпуска журнала. Если в первых номерах большой объем номеров занимала информация справочного характера – нейтральная по своей сути (перечни адресов дилеров, события в сфере АПК и пр.), то в последующих она сокращается или исчезает вовсе, уступая место «субъективным» зарисовкам, идеологически выдержанным материалам. Этот номер демонстрирует переориентацию от информации к частным мнениям потребителей продукции, партнеров, сотрудников компании. 

Тематика журнала и деловая (экономика, кадры, вопросы общемировых тенденций), и узкоспециализированная (сельхозмашиностроение). В проанализированных выпусках главенство держат вопросы сельхозмашиностроения: это касается и отрасли в целом, и отдельных моделей машин, производимых заводами «Ростсельмаш». Материалы по отраслевой проблематике публикуются в различных рубриках: «Новости/компания», «Агроэкономика», «Стратегия развития» - тяготеющих к аналитичности и освещению программной позиции предприятия. «За кадром», «Календарь», «События» - информационные рубрики, рассказывающие или предваряющие события в отрасли. Техническим вопросам, связанным с выпускаемыми компанией машинами, посвящены «Технологии», «Испытания», «В деталях». Практически каждая публикация иллюстрируется схемами, чертежами, что сближает журнал с научно-техническими изданиями. Большое внимание уделено обслуживанию техники, ремонтным и эксплуатационным вопросам – рубрики  «Горячая линия», «Ростсельмаш online», «Управление качеством». 

Особое место, закрепленное в модульной сетке Rostselmash Report, занимала информация о дилерах и пунктах сервисного обслуживания. Из номера в номер до 2010-го года на последнем развороте журнала размещалась рубрика «Дилерская сеть»: карта РФ с обозначенными городами присутствия компании. Данный пример относится к инфографике – распространенной в деловых и экономических изданиях форме подачи аналитической информации[8]. Редакцией поднимались темы:  развития отрасли в целом (в основном, заметки, инфографика, реже – интервью), достижения компании – переговоры с иностранными и отечественными предприятиями, инвесторами, высокопоставленными чиновниками (репортаж, интервью) и др. 

Информации отраслевого и общеэкономического значения в Rostselmash Report  посвящены несколько постоянных рубрик «Новости/рынок», «Актуальное интервью», иногда – «Тема номера». В модульной сетке издания этим вопросам отведены первые 2-4 полосы номера ( т.е. читаемые полосы). В основном, материал подается в виде кратких сообщений – заметок, иллюстрируемых графиками, диаграммами, таблицами. 

Жанровая структура подчинена тематической иерархии. Каждый номер четко структурирован и содержит гвоздевой материал. Открывается отдельный выпуск новостным обзором. В издании заметка выполняет универсальную функцию: при небольших объемах (от 10 до 40 сток при верстке в 2 колонки) ее темой могут быть и события рынка, и компании, и информация от партнеров, и экономические показатели. Неудивительно, что по количественному показателю этот жанр лидирует – 43%. Остальные жанры – интервью, комментарий, обзор, отчет – занимают от 8% до 21% от общего числа рассмотренных публикаций. Эти жанры освещают позицию компании по ряду производственных вопросов, поясняют стратегию и миссию предприятия, рассказывают о новых разработках и партнерских программах. В последних номерах в форме аналитические материалы представляют собой «обратную связь». Например, в № 2(9) за 2010 под заголовком «Внедорожник для лучшего комбайнера» несколько операторов сельхозтехники делятся своими личными впечатлениями от участия в профессиональном конкурсе.

Гвоздевой материал – это обычно отчет или репортаж о компании и ее партнерах, например, в № 3 за 2007 г. опубликован отчет «Признанный лидер» о посещении В.В. Путиным выставки-демонстрации «Всероссийский День поля-2007». В №2 (9) за 2010 год акценты смещены в пользу продукции завода. Материал под заголовком «Мировой рекорд от «Ростсельмаш»!» рассказывает об уборке зерновых в Ставропольском крае. Из контекста видно, что репортаж посвящен заранее подготовленному и продуманному мероприятию. Цель события – продемонстрировать мощь техники, производимой заводом. Фоторепортаж отражает все этапы подготовки и реализации замысла.   

Несмотря на то, что позиционируется журнал как издание для профессионалов (b2b), в постоянный перечень рубрик входит и «Кадры для отрасли»: «Стипендии – будущим рабочим»  (№3, 2007, с. 66-67), «Комбайновое образование в регионах» (№ 4, 2008, с. 50-51), «Профессиональное пополнение» (№ 6, 2008, с. 52-53) и др. Темами для материалов данной рубрики становились: прием на работу новых сотрудников, заключение договоров между «Ростсельмашем» и образовательными учреждениями, программы самого завода по подготовке кадров, что лишь косвенно интересно читателю журнала. 

Дизайн и верстка журнала сближают его с экономическими и деловыми изданиями. Обилие графической аналитической информации и сдержанный стиль характерны для его оформления. Фотографии и иллюстрации имеют строгую прямоугольную или квадратную форму. Основной цвет – он же фирменный цвет компании – красный. Им окрашены заголовки, врезки, иногда лиды. На цветных подложках – серых, желтых, синих – размещается справочная информация. Тематические рубрики оформляются иллюстрациями-маркерами – например, «Горячая линия» в каждом номере начинается с фотоснимка девушки-оператора колл-центра. Рубрики аналитического характера, такие как «Консультант агро», содержат фотографию авторов с подписями – прием, широко распространенный в деловой прессе.

В издании отсутствуют материалы, написанные от имени редакции или редактора, хотя этот материал в экономической прессе несет большую смысловую нагрузку. По свидетельствам сотрудников издания, «это осознанная позиция. Изначально редактор - это специалист пресс-службы, при наличии в редакционном совете директора департамента маркетинга и пресс-секретаря, это не тот человек, который может говорить от своего имени», говорит Елена Капустина (до 2009 года – сотрудник компании «Ростсельмаш»).

В отличие от rR корпоративный журнал одного из конкурентов «Ростсельмаша» компании СLAAS выделяет слово редактора как постоянную рубрику. Издание «XERION TEAM» выходит на нескольких языках, и посвящено проблемам сельскохозяйственного машиностроения. Так что, это прямой и далеко не единственный конкурент издательского проекта «Ростсельмаша» на международном уровне. Планируется, что в дальнейшем «Rostselmash Report» будет переводиться на другие языки, охватывая обширную географию присутствия компании-производителя сельхозтехники в различных странах мира. В большей степени именно этим обоснован выбор наиболее универсального для международного общения языка в названии издания. 

Черты, сходные с Rostselmash Report, имеют и журналы других предприятий отрасли. Так же, как и ростовское издание, они распространяются бесплатно по базе партнеров и клиентов предприятий, их выпускающих, на выставках и других презентационных мероприятиях. «Агромаш» - российский бренд продукции ООО «Агромашхолдинг», структурной бизнес-единицы концерна «Тракторные заводы». Холдинг является одной из ведущих компаний России по техническому и технологическому перевооружению АПК современной техникой. Компания с 2009 года выпускает одноименный журнал «Агромаш», который также освящает актуальные вопросы сельхозмашиностроения. За 2009-2010 гг. вышло 6 номеров издания. Девиз журнала – «Работаем на результат». В нем, так же как и в rR, основной массив публикаций подробно рассказывает о новинках производства, важнейших событиях в сфере АПК. Информация щедро сопровождается схемами, графиками и диаграммами, сравнительными таблицами и другой аналитикой. 

Каждый номер издания открывается приветствием топ-менеджеров «Агромашхолдинга». На его страницах обсуждаются: повышение эффективности аграрного производства, развитие отрасли, нормативная база и политика государтсва. Основной жанр – интервью. Заметки занимают 1-2 полосы в номере. Специфическая черта - наличие рубрик, которые знакомят клиентов предприятия с коллективом и обслуживающим персоналом компании. Верстка издания – менее строгая, чем в rR. Фотографий, на которых изображена не продукция завода, а сотрудники, гораздо больше, чем в ростовском журнале.

Еще один яркий пример подобного издания – «Агротехника», приложение к газете Uomini&Imprese. Данный журнал вышел в 2008-м году с подзаголовком «Обзор рынка сельскохозяйственной техники». Его издатель – ООО «Инвеста Агро» - один из дилеров итальянской техники в России. Главная тема «Агротехники» - развенчание мифов, которыми окружена иностранная техника в глазах российских потребителей. Структурно и тематически журнал схож с уже проанализированными rR и «Агромаш». В поле зрения авторов находятся выставки, основные тенденции мирового рынка, мнения руководителей предприятия по основным вопросам, отдельные модели сельхозтехники, а также кадровые проблемы отрасли. Основной жанр публикаций – отчет, разбавленный комментариями экспертов. Примечательно, что готовил выпуск международный состав редакции – русские и итальянские журналисты. Естественно, что в данном случае особо заметна пропагандистская направленность материалов, которая прослеживается и на уровне отбора тем для публикаций. В отличие от уже рассмотренных примеров, «Агротехника» вышла в свет всего лишь один раз.

Анализ rR и других корпоративных журналов о сельхозмашиностроении продемонстрировал, что корпоративное издание ведущей компании в отрасли может быть интересным не только узкому кругу причастных к сельскому хозяйству. Как тип печатного СМИ журнал «Rostselmash Report» вобрал в себя элементы экономических и деловых изданий, и занял определенную нишу на рынке. От деловых и отраслевых изданий его отличает ориентация на специфическую аудиторию, ограниченный набор жанров, строгая верстка, подача информации, которая строго регламентирована издателем. Учитывая, что журнал rR не единственный в своем роде, мы можем утверждать, что он является ярким представителем типа отраслевого корпоративного издания.

Литература и источники:

1. Мурзин Д. Феномен корпоративной прессы. - М., ИД «Хроникер». - 2005.

2. См. подробно: Штепа В. Типология корпоративной прессы нефтегазового комплекса России и ее место в системе СМИ// Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2007.№ 1. - С. 245-253 и - Трансформация корпоративных средств массовой информации в отраслевую периодику // Вестник Чувашского университета. - 2008, № 4. - С. 329-334

3. См.: Rostselmash Report, № 2 (9) 2010, с. 11

4. См.: Rostselmash Report, № 2, 2007, с. 54-55; № 3, 2007, с. 66-67; № 1 (4), 2008, с. 50-51; № 3 (6), 2008 с. 52-53.

5. См.: Rostselmash Report, № 1, 2007, с. 52-53

6. См Rostselmash Report, № 2 (5), 2008, с. 47

7. Акопов А.И. Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук «Специальные журналы. Методология. История. Типология». Киев, Киевский государственный университет, 1990.

8. См. подробно: Соловьева Т.В. Инфографика в медийном и научном текстах // Вестник Новгородского государственного университета. - 2010, № 57. - С. 76-79

__________________________

© Быкадорова Александра Сергеевна