Одежда, являясь сильным невербальным сигналом, вызывает интерес специалистов в области межличностной коммуникации и имиджмейкинга, но практически не анализируется в сфере рекламной деятельности. Как правило, основным исследовательским подходом социальных психологов является фиксация таких внеречевых элементов общения как кинесика (мимика, жесты, пантомимика), пара- и экстралингвистика (состояние голоса и околоречевые включения), проксемика (пространственная организация общения), визуальный контакт [1, 27]. В то же самое время костюм в качестве знаковой системы совершенно обоснованно выделяется Г.Е. Крейдлиным, получив название системология, и И.П. Яковлевым – артефактика [2, Крейдлин, 22; Яковлев].

 В талантливых произведениях искусства и литературы социальному явлению одежды отводится впечатляющая роль. Один из героев художественного фильма в жанре антиутопии «Кин-дза-дза!» (1986 г.) режиссера Г.Н. Данелия восклицает «Когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, то нет цели…». Другой герой литературного произведения – фантастического романа - «Дети Бога» писателя М.Д. Рассел утверждает, что «цель одежды не защита и украшение, но различие, чтобы каждого держать на присущем ему месте, чтобы приветствия были правильно отмерены, а почтение надлежащим образом распределено. И чтобы установить дистанцию между правителями и управляемыми…» [3, 111].

Полагаем, что актуализация феномена одежды и костюма в целом в качестве мощного средства воздействия в рекламной коммуникации обусловлена рядом причин.

Во-первых, одежда является тонким индикатором, позволяющим судить о внутреннем мире персонажа рекламы, его актуальном психическом состоянии и личностных переживаниях, то есть является коммуникативным знаком. Она увеличивает семантически значимую информацию, что усиливает впечатление о рекламируемом товаре.

Во-вторых, костюм передает информацию, которую трудно выразить вербально. Например, для демонстрации высокого социального статуса нередко прибегают именно к атрибутам дорогих костюмов и аксессуаров.

В-третьих, одежда персонажа имеет значение образа, обобщающего и «разгружающего» сознание. Как заметила Ю.А. Андреева: «То, что можно было бы объяснить на словах, и в довольно длинном сообщении, передается молниеносно. ...Символический язык рекламы делает ее доступной и, безусловно, оказывается успешным в информационно перегруженном обществе» [4, 235].

В-четвертых, в основе любого покупательского мотива лежат сложные глубинные психические процессы, некоторые из них осознаются человеком, другие - нет. Символика костюма оказывает глубокое воздействие на подсознательную мотивацию покупателя, и, следовательно, усиливает воздействие рекламного сообщения в целом.

Важность рассмотрения одежды как невербального канала связана с явлением «визуализации» современного общества. Г.Г. Почепцов указывает на проявление «визуального синдрома», когда всю информацию в обязательном порядке пытаются перевести в визуальную форму [5, 274]. О возросшей роли визуализации говорит и формирование таких областей знания, как визуальная социология и визуальная коммуникация. Так, в ходе исследований по визуальной социологии внимание акцентируется на анализе отношений между символическими и социальными порядками (структурами, статусами, нормами, образцами) [6]. Визуальная коммуникация включает в себя внешний облик человека как обязательный компонент. Одежда может быть очень информативной по отношению к рассказу о личности [7, 302-303]. На значимость оформления облика обращают внимание и специалисты по психологии внешности, указывая, что «большинство предпринимает активные попытки повлиять на то, как выглядят (например, с помощью одежды и прически) – ради соответствия воспринимаемым нормам или из желания выразить индивидуальность» [8, 21].

Включение параметров оформления внешности в невербальную структуру имеет серьезное функциональное обоснование не только в повседневной жизни, но и в рекламном информировании, в особенности, журнальном. При этом решаются как инструментальные, так и информационно-коммуникативные задачи. Ж. Бодрийяр называет рекламу миром чистой коннотации [9, 178]. Использование различного рода символики и симулякров [10, 6] широко распространено в рекламных сообщениях. В связи с этим изучение именно невербальных компонентов в рекламной деятельности стало популярным. Однако наряду с ольфакторными сигналами (структуры естественных и искусственных запахов), код одежды является наименее изученным. В прикладных исследованиях рекламной коммуникации внешнему облику рекламных персонажей уделяется не столь прицельное внимание. В свою очередь одежда рекламного героя – важное слагаемое, как в формировании образа товара, так и в создании рекламного посыла в целом. В «визуально насыщенном» обществе костюм отражает не просто модные тенденции, он является частью системы, работа которой направлена на эффективную коммуникацию с потенциальным потребителем.

Изучением одежды и специфики ее использования в межличностной коммуникации занимались такие авторы, как М.И. Килошенко, О.Ю. Полякова, Е. Сорина и Н. Сорина, С. Степанов [11] и др. Однако, что касается рекламного конструирования, комплексное исследование «языка одежды» пока не реализовано. Это обстоятельство требует свести воедино имеющиеся научные взгляды в рассматриваемой области, а также подчеркивает важность специального анализа этого феномена. Сложность исследования состоит в том, что необходимо переложить теоретические идеи, разработанные для межличностного общения, на рекламную коммуникацию.

Надо сказать, что «одежда» является более узким, нежели «костюм», понятием. Последний включает элементы одежды, обувь, аксессуары, прическу, макияж и связывает их смысловым единством. Именно такая система является выразителем социальной и индивидуальной характеристик человека, его материальных возможностей и профессионального статуса, возраста, пола, характера, эстетического вкуса [12, Захаржевская, 16; Каминская, 3; Плаксина, 6-7].

В ходе экспериментов социальных психологов было выявлено, что одежда является символом авторитета [13, 206-208]. Деловой костюм вызывает уважение окружающих. В ходе исследования, проведенного в Техасе, человек в возрасте тридцати одного года нарушал правила дорожного движения, переходя улицу на красный сигнал светофора. В половине случаев он был одет в деловой костюм из ткани в тонкую полоску с галстуком, в другой половине - на нем были рабочие брюки и рубашка. В итоге в три с половиной раза больше людей срывались вслед за недисциплинированным пешеходом, если он был одет в костюм. Как видно, можно увлечь людей только одним внешним видом. Этот эксперимент имеет значение и для повышения эффективности рекламы.

В рекламной коммуникации ставится вопрос о доверии или недоверии со стороны потенциальных потребителей. И «представитель» товара или компании - герой рекламного сообщения - подвергается своеобразному dress-code (от англ. «кодекс одежды») со стороны коммуниканта. Важно то, что результат оценки образа переносится и на сам товар. Так, в журнальной рекламе туалетной воды Thierry Mugler «Alien» модель изображена в золотом статичном костюме, состоящем из корсета и длинной юбки, прическа и макияж также кажутся жесткими и неподвижными. Девушка напоминает золотую статую, ее образ кажется неземным, тяжелым и неживым. Правильно подобранный костюм отражает концепцию самого товара. «Alien» в переводе с английского языка означает «иностранец, чужак, иноземец». Этот аромат ассоциируется со странником, сошедшим с далекой планеты Солнце [14].

В современном обществе растет тенденция маскулинизации женского образа и феминизации мужского. Это просматривается и в образах рекламных героев. В рекламе туалетной воды Tous In Heaven изображен юноша, одетый в узкие обтягивающие джинсы и обтягивающую футболку с вырезом. Женский же наряд перенимает все элементы костюма противоположного пола. Таких образцов в рекламной практике больше: типичный пример Burberry Sport, где картинка демонстрирует девушку и парня в куртках и брюках одинакового кроя и стиля. Тем не менее, примеров журнальной рекламы, в которых женщина обладает яркими феминными чертами в одежде, также немало. Устоявшиеся стереотипы продолжают служить основой конструирования рекламного сообщения.

Стоит отметить, что маскулинность женского одеяния имеет особое значение в стиле женщин, которые вовлечены в сферу бизнеса и политики. Одним из удачных является деловой образ Ирины Хакамады: короткая стрижка, деловой брючный костюм, очки. Брючный костюм - неотъемлемый атрибут гардероба успешной деловой женщины и узнаваемый символ власти и силы [15]. Подобный образ может быть использован рекламистами при создании продукции, обращенной именно к такой целевой аудитории – деловым и успешным женщинам.

Одежда также часто выступает символом групповой принадлежности. В наиболее отчетливом виде это проявляется в молодежных группах, представляющих различные субкультуры. Достаточно сравнить стиль одежды и атрибутику хиппи, рокеров, панков, «металлистов» и др. Например, внешний вид панков обусловлен их стремлением отобразить свое критическое отношение к обществу и политике. Поэтому их костюм включает в себя такие элементы, как цепи, заклепки, булавки, напульсники с шипами, ошейники, котомки или рюкзаки с заклепками, ботинки на высокой подошве или кеды, рваные джинсы, косухи с заклёпками, шипами и нашивками, порванные или порезанные, раскрашенные пиджаки, различные жилеты и т.п. [16]. Ярким примером использования атрибутики панков служит реклама аромата Tous «In Heaven».

Среди важных элементов, которые стоит учитывать при выборе одежды рекламных персонажей для создания эффективного информационного посыла, - стереотипы и ассоциации, стиль и цвет одежды. Так, конкретный стиль помогает воссоздать атмосферу для каждой ситуации, области употребления и демонстрируемых моделью качествах [17, Полякова, 11-13; Сорина Е., Сорина Н., 98-99].

В ходе изучения символики костюма в журнальной рекламе мы заметили и обозначили особенности использования стиля и цвета наряда моделей, в частности в зависимости от класса товара. Рассмотрим стили одежды с позиции трех классов - масс, мидл и премиум.

1.  Mass (масс) - наиболее многочисленный класс: сюда относится вся массовая продукция, в том числе и товары класса «эконом». Главный его отличительный признак – цена и место продажи. Это относительно дешевая и общедоступная продукция, продается практически везде (от рынков и провинциальных магазинчиков до супермаркетов и крупных универмагов). Однако разброс цен и качества в этом классе внушителен [18]. К этому классу относится большинство продуктов питания, безалкогольных напитков, пиво и некоторые другие алкогольные напитки, некоторые марки одежды, косметики и парфюмерии и др. Примеры товаров данного класса: «Слобода», «Русский квас», «Coca-Cola», «Maggi», «Lipton», «Oriflame», «Faberlic», «Avon», «Nivea», «Lumene», «Чёрный жемчуг», «Мегафон», «Теле2», «МТС», «Билайн», «Centro», «Modis», «Gloria Jeans», «Jennyfer», «Promod», «Terranova» и др. [19]. В рекламе продукции данных марок героям, чаще всего, присуще такие стили одежды, как casual, спортивный, унисекс или романтический стиль.
2.  Middle (мидл). В переводе с английского middle означает «середина». Это те товары, которые занимают срединное положение между масс и премиум, с отличительной особенностью соотношения цены и качества. Примеры товаров данного класса: «Beneton», «Motivi», «Мехх», «Euro Shi», «Revlon», «Loreal», «Mary Kay», «Pupa», «Borjois», «Decleor», «Lancome» и др. В изображении персонажей рекламных объявлений «Motivi», «DKNY» Red Delicious, «Swatch», «Salvatore Ferragamo» Incanto Bloom casual преобладает спортивный стиль одежды.
3.  Premium (премиум) ориентирован на тех, кто заинтересован доказать свой новый статус или продемонстрировать успех. Основными потребителями премиум-марок, особенно ярко выраженных имиджевых (Armani, Gucci, Moet&Chandon, Porsche), являются не сверхбогатые люди. Это наиболее успешный верхний слой среднего класса - удачливые предприниматели, менеджеры, известные креаторы. «Премиальные» товары стоят дороже аналогичных и находятся в другом ценовом сегменте («премиум-сегмент»). Данная категория отличается высоким качеством и высокой ценой. Однако следуют отметить, что потребитель платит не столько за качество, сколько за бренд. Место продажи товаров данного класса выступают бутики, салоны. Стилем одежды рекламных персонажей «Moёt & Chandon», «Givenchy» Ange ou demon, Lacoste, являются либо романтический, гламур, либо консервативный. Однако таких примеров меньше относительно товаров класса масс и миддл, что связано с целевой аудиторией изучаемых журналов.

Итак, при помощи стилевых особенностей одежды и грамотном подборе аксессуаров рекламное сообщение передает потребителю информацию о классе товара, его ценовой категории. Так, например, в журнальной рекламе туалетной воды Salvatore Ferragamo «Attimo» стиль костюма рекламной героини романтичный (обтягивающее платье, открытые плечи, атласный материал, нежные тона). Передается ощущение мягкости, праздника, тайны, соблазна, романтики. Если мы обратимся к демонстрируемым качествам, которые были заложены производителем (элегантность, соблазн, романтичность, женственность, чувственность), то увидим их соответствие друг другу. Это пример удачного использования стиля.

Обратимся к рекламе парфюмерной воды Tous «Tous in heaven». Стиль рекламных героев - неформальный, спортивный, и ощущения, которые вызывает данный аромат, – это активность, неординарность, простота нравов. Производители определяют стиль данного аромата, как яркий, чувственный, элегантный и современный. Мы видим здесь некоторые противоречия, а именно - отсутствие чувственности и элегантности в образе рекламных героев. Целесообразнее было бы использовать романтический (располагающий) стиль. Но с другой стороны, рекламодатель хотел заложить в образ героини ее бунтарский характер, наличие собственного мнения, что удачно передается в данном случае. Полагаем, что это главные качества, которые характеризуют данный аромат, и именно с этим связан выбор в пользу данного стиля.

В отношении цвета костюма рекламного персонажа отметим, что психологические особенности восприятия цвета связаны с культурой, историей и образованием. Часто цветовые ассоциации определяются контекстом восприятия того или иного цвета, его использованием в окружающем нас обществе [20, Купер, 30; Рожков, 368-373; Сикевич, 242-264]. Знание особенностей восприятия цвета помогает в выборе оттенков одежды модели рекламы для создания адекватной атмосферы вокруг товара или услуги. Выбор цвета одежды рекламных героев также продиктован фирменными цветами компании. Однако, анализируя журнальные объявления, мы также заметили, что внешний вид героя (или героев) копирует не только фирменные цвета, но и характерные линии и элементы. В соответствии с этим выделяются два типа одежды, в зависимости от соотношения рекламируемого товара или услуги с цветодизайном.

1. Одежда-фирменный цвет. Сюда относится та реклама, в которой цветовая гамма одежды рекламного персонажа соответствует цветам первичной упаковки товара или фирменным цветам компании. Приведем примеры рекламных образцов подобного типа.

- «DKNY» Red Delicious. Флакон туалетной воды представляет собой сочетание двух цветов: красного (сам флакон) и серебристого (крышка). Этому же цветовому решению соответствует одежда рекламных персонажей: девушка в красном платье, у мужчины футболка серого цвета (соответствует серебристому цвету крышки).

- «Swatch». Фирменные цвета компании Swatch - белый, черный и красный. Главной героиней выступает темнокожая девушка в красном платье, шортах, гольфах и кроссовках белого цвета. Как видно, она сочетает в себе все фирменные цвета компании.

- «Hugo boss» Pure purple. Туалетная вода, флакон которой представляет собой переливы фиолетовых и нежно-фиолетовых цветов и колпачок серого цвета. Платье рекламной героини выполнено в аналогичном цветовом решении: сочетание фиолетовых и нежно-фиолетовых тонов.

- «Kotex». Фирменные цвета: красный, белый и черный. Девушка, рекламная героиня, одета в белое платье, а в руке у нее красная сумочка того же оттенка и той же насыщенности, что и фирменный красный цвет.

- «Venus». Упаковка выполнена в оранжевых и розовых цветах. Такому же цветовому решению соответствует купальник рекламной героини.

2. Одежда-упаковка. В эту группу мы отнесли рекламу, в которой идет имитация, подражание первичной упаковке рекламируемого товара. В этом случае потребитель «считывает» информацию о товаре с рекламного персонажа. Одежда рекламного героя копирует товар не только по цвету, но и по форме. Вот примеры рекламных образцов подобного типа.

- «Salvatore Ferragamo» Incanto Bloom. Туалетная вода, женский аромат. Флакон выполнен в белом цвете, а крышечка в форме бантика в черно-белом варианте. Одежда модели соответствует визуальному образу товара. Ключевую роль в соотнесении товара и рекламного персонажа играет аксессуар – сумочка.

- «Burberry» Burberry Sport. Туалетная вода, парный аромат («для него» и «для нее»). Соответствие одежды и товара достигается за счет использования аналогичного цвета, а также за счет использования прямых линий и прямоугольников в одежде (молнии, застежки), которые подчеркивают строгость флакона – те же прямые углы, прямоугольные формы. Стоит также обратить внимание на аксессуары рекламных героев: красный браслет девушки – красная линия на белой упаковке товара.

- «Cote D’Or». Шоколадные конфеты. Платье рекламной героини точно копирует товар, изображение которого располагается внизу рекламного сообщения. В данном примере платье не является пригодным для повседневного ношения или для торжественных мероприятий, оно было не подобранно, а намеренно создано именно таким образом, чтобы в нем легко читался образ самого товара.

- «Epique». Сигареты. Изображена девушка в белом костюме, воротник которого выполнен из павлиньих перьев. Таким образом, одежда девушки имитирует образ самого товара – бежевая упаковка с пером павлина того же оттенка.

- «Mondoro». Игристое вино. Бутылка зеленого цвета, а форма бутылки имеет рельефные волнистые линии. Платье рекламной героини имеет тот же оттенок зеленого, что и сама бутылка, а золотистые туфли - того же цвета, что и кольеретка [21]. Mondoro Asti. Волнистые линии платья имитируют рельефность упаковки товара. Целостный образ создается за счет сочетания цвета и формы платья, в котором без труда угадывается рекламируемый товар.

- «Loreal» Telescopic Explosion Mascara. Тушь для ресниц. Упаковка – сочетание черного и красного, имеет форму телескопа. Платье рекламной героини представляет собой то же цветовое сочетание, а также имитирует форму товара – черный верх (крышечка туши), а затем платье расширяется к низу, который выполнен в красном цвете (тюбик туши).

  Изучение рекламной продукции в глянцевых журналах, а также сформулированный подход к символике одежды персонажа как инструмента воздействия на потребителя позволяют предположить, что одежда является полифункциональным инструментом для рекламного специалиста. С ее помощью можно использовать и воплощать не только представления общества в рамках сложившихся стереотипов и ассоциаций, но и осуществлять различные манипуляции со стилем, цветом и формой костюма. Так, прием «одежда-фирменный цвет» позволяет воспринимать все рекламное сообщение целостно – рекламный персонаж и марка представляют собой визуальное единство, одно неотделимо от другого. В этом случае потребитель тратит мало времени на изучение информации, данный прием может ускорить процесс идентификации товара (или марки). Подобная конструкция будет весьма удачным выбором для имиджевой рекламы. Использование приема «одежда-упаковка» также значительно упрощает процесс идентификации с товаром (маркой), позволяет обходиться без текста. Помимо этого, данный прием связан с игровым моментом. Потенциальный потребитель, угадав в рекламном персонаже сам товар, начинает детальнее рассматривать рекламное сообщение, то есть конструкция «одежда-упаковка» играет роль стоппера.

    Анализ роли одежды рекламных моделей в достижении коммуникативных и коммерческих целей был бы не полон без опоры на эмпирические данные. Чтобы достичь углубленного понимания проблемы, весной 2011 г. было проведено прикладное исследование с использованием серии глубинных интервью. Респондентами выступали женщины от 18 до 45 лет. Такой выбор был обусловлен целевой аудиторией журналов, рекламные образцы которых использовались для проведения опроса. Печатные рекламные сообщения, предъявляемые участникам интервью, были взяты из журналов Cosmopolitan, Mini, Marie Claire, Glamour за период с сентября 2010 г. по апрель 2011 г. В результате был сделан ряд предположений, которые могут служить базой дальнейшего изучения символики костюма в рекламе.

Целью исследования стало изучение роли одежды, как элемента невербальной рекламной коммуникации в глянцевых журналах.

Ставились следующие задачи.

1. Определение места, которое занимает одежда персонажа в восприятии рекламного сообщения.
2. Выявление соответствия костюма героя выбранной концепции рекламируемого товара.
3. Изучение особенностей влияния символики костюма на запоминаемость товара.
4. Конкретизация роли одежды персонажа в рекламе туалетной воды.

Каковы же особенности воздействия символики одежды на потребителей? Проанализируем данные, полученные в ходе проведенных глубинных интервью.

Одежда – ключевой визуальный элемент рекламного сообщения

  Большинство респондентов, вспоминая и описывая рекламные сообщения, прибегали к описанию именно одежды персонажа. Меньше половины опрошенных смогли вспомнить выражение лица, позу героя и обстановку. Это позволяет предположить, что одежда рекламного героя дольше остается в памяти потенциального потребителя по сравнению с другими элементами рекламы. Целесообразно поэтому основной информационный посыл в журнальной рекламе кодировать не только посредством текста, изображения и других элементов, но также и посредством «языка одежды». Костюм рекламного персонажа открывает новые возможности для коммуникации с потребителем.

Соответствие образа рекламного героя и объекта рекламы

  Для чистоты исследования перед началом интервью мы не сообщали респондентам цель работы, не указывали на объект исследования – одежду. Предъявлялись различные рекламные образцы, и проводилась беседа по вопросу о соответствии образов рекламного персонажа и рекламируемого товара, а также адекватности использования тех или иных объектов рекламного сообщения. Практики рекламного дела исходят из того, что одежда рекламных героев в глянцевых изданиях – это часть модной индустрии, которая не несет в себе никакой информации, а только наделяет персонаж привлекательным внешним видом, заставляя читателей стремиться имитировать образ и желать быть похожими на героя. Однако в ходе глубинного интервью, стало понятно, что костюм в рекламе должен отвечать концепции рекламируемого товара. В противном случае, в сознании потребителя могут возникнуть противоречия. Образ товара будет размытым, отношение к нему - неоднозначным, появится двусмысленность, и информационный посыл не достигнет цели. Следовательно, рекламное сообщение не станет коммерчески эффективным.

Одежда моделей может оказывать как благоприятное, так и негативное воздействие на потенциального потребителя. Анализ материала интервью дал нам возможность выявить следующие ошибки, которые допускаются при выборе костюма рекламного персонажа.

Во-первых, это «перетягивание» внимания. Костюм может стать сильным якорем в рекламном сообщении и быть всецелым объектом внимания, оттеняя сам товар на задний план, или, другими словами, костюм героя может стать «образом-вампиром» [22].

- В рекламе краски для волос «Palette» изображены яркие и жизнерадостные девушки. Их внешний вид копирует стиль героинь из сериала «Секс в большом городе». На связь с сериалом указывает и слоган «Сенсация в большом городе!». У них очаровательные белоснежные улыбки, стильные наряды, аксессуары, шикарные прически. При этом изображение девушек занимает большую часть пространства рекламного сообщения, сам товар располагается в нижнем правом углу, но он не контрастирует с уже и так пёстрыми платьями, не выделяется на фоне моделей. Участники интервью отмечали, что одежда и аксессуары героинь «перетягивают» на себя внимание, хочется рассматривать не товар, а внешний вид и костюмы девушек.

- При восприятии рекламы магазина обуви «Geox» большинство респондентов указали на то, что яркий розовый цвет куртки обращает на себя первостепенное внимание. Испытуемые не могли однозначно определить, что конкретно предлагает им рекламодатель – обувь или верхнюю одежду, а если магазин продает оба этих товара, то почему в данном рекламном сообщении они кажутся взаимоисключающими объектами.

- Еще одним примером может служить рекламное объявление лаков для ногтей «OPI». Сообщение как бы поделено на две части: в верхней (большей) – изображена девушка на фоне гор. Она в голубом атласном платье и меховом жилете, с массивным кулоном на черном шнурке, у героини яркий макияж и надменное выражение лица, которые притягивают внимание, цвет ногтей идентичен цвету платья. В нижней части располагается сам товар - коллекция лаков. Респонденты указывали на то, что в данной рекламе хочется рассматривать аксессуары, платье, макияж, а ассортимент лаков, остается незамеченным.

Во-вторых, это ложные ассоциации. Неверный выбор костюма может стать причиной ложных ассоциаций. Потенциальный покупатель не станет изучать подробнее рекламное сообщение, эффективность такого объявления резко снижается. Примерами таких объявлений могут служить рассмотренные выше образцы.

- Реклама лака для ногтей «OPI» изначально воспринималась респондентами как реклама магазина меха или бижутерии.

- Магазин обуви «Geox» - как магазин верхней одежды.

- Реклама таблеток «Юниспаз», по мнению испытуемых, больше подходит для продвижения танцевальной студии или спортивной одежды. Было отмечено также, что даже текст в данном сообщении не позволяет однозначно определить, что рекламируется.

В-третьих, это негативные ассоциации и негативное отношение. Негативные ассоциации могут стать причиной отрицательного отношения к товару, и, соответственно, нанести большой урон компании или фирме.

- Большинство испытуемых назвали рекламное сообщение MS Office крайне неудачным. Наряд девушки, по их мнению, выглядит очень дешевым и скучным. Более того, текст сообщения гласит: «Меня зовут Светлана, и я люблю все, что связано с модой», однако это никак не отображено в ее внешнем виде. Не создается впечатление девушки, которая действительно увлекается модной индустрией. Героиня, скорее, относится к типу «серая мышь» (невзрачная, простая). Кажется, будто она злится на себя и недовольна собой.

- Реклама водки «Мягков» также спровоцировала негативные ассоциации. Неприятие вызвало, с одной стороны, изображение женского пола в рекламе данной товарной категории. С другой – обстановка и внешний облик девушки: непристойная поза, довольно откровенное платье, характерное для клубной атмосферы. Негативные ассоциации связывались и с личными качествами героини. Кроме того, данное рекламное сообщение содержит в себе и ложные ассоциации. Открытые ноги девушки ввели испытуемых в заблуждение: они посчитали, что рекламируется лосьон для тела.

Одежда в качестве имитатора товара

  Мы предположили, что рекламные сообщения, где использование одежды персонажа выступает в качестве элемента, имитирующего товар или его упаковку, запоминаются лучше и вызывают больший интерес со стороны читателей. Проверка данной гипотезы проходила в два этапа. На первом респондентам предлагалось просмотреть четырнадцать рекламных образцов без каких-либо комментариев интервьюера. После просмотра делалась небольшая пауза. Затем испытуемым показывались только рекламные персонажи из просмотренных ранее образцов, задача заключалась в том, чтобы вспомнить какой товар рекламировался.

В результате больше половины опрошенных не смогли вспомнить рекламу туалетной воды Hugo «Pure Purple», указывая на то, что это скорее подходит для рекламирования сигарет. Лицо девушки на картинке отражает боль, поза агрессивная, героиня отвернулась от товара. Большинству респондентов также не понравилось платье, они назвали его «старомодным, что неприемлемо в рекламе туалетной воды». Товары Актуаль и Naf Naf вспомнили только половина участников интервью. В первом случае восприятию мешало, по мнению респондентов, декольтированное платье девушки и излишняя интимная близость между героями («такая реклама больше подошла бы для туалетной воды или шоколада»). Во втором – несоответствие образа героев и объекта рекламы. Действие в рекламном сообщении происходит на крыльце деревянного сказочного домика в зимнем лесу. Молодая девушка, наряд которой можно описать одним словом – принцесса, держит за руку маленького мальчика, похожего на эльфа. Испытуемые отметили, что обратили внимание на сказочные костюмы и запомнили картинку, но что именно рекламировалось, вспомнить затруднились.

Теперь обратимся к рекламе товаров, которые смогли вспомнить все респонденты – это алкогольная продукция Martini Gold «Dolce&Gabbana» и шоколадные конфеты «Cote d’Or». На запоминаемость рекламы товара Martini Gold, по словам респондентов, оказало влияние цветовое решение (черное с золотым) и изображение успешных, богатых людей, одетых в строгие деловые костюмы черного цвета. В целом, создается образ элитного дорогого алкоголя.

Реклама шоколадных конфет «Cote d’Or» привлекла первостепенное внимание и получила положительные отзывы со стороны испытуемых. В качестве платья у девушки-героини выступает обертка конфеты. Такой ход и затрагивает воображение, и вызывает интерес. Участники опроса отметили, что даже без просмотра исходного рекламного сообщения можно сказать о том, что это реклама конфет.

Остальные рекламные образцы получили примерно одинаковое количество соотнесения или не соотнесения героя с товаром. Отметим, что рекламные сообщения, представленные респондентам, наполовину состояли из тех, в которых использовался прием имитации. Однако это не оказало существенного влияния на результат запоминаемости товара.

Мы видим, что среди двух рекламных образцов, которые получили максимальное количество соответствия, один является примером использования данного приема, другой – нет. Тем не менее, в тройку наименее запоминающихся рекламных сообщений не вошли образцы с использованием имитирующих элементов, что, вероятно, делает данный прием более действенным лишь в некоторых конкретных случаях.

Второй этап опроса проходил через неделю после глубинного интервью. Мы снова связывались с нашими респондентами и просили назвать рекламные сообщения, которые они помнят. Одинаковое количество голосов, и наибольшее среди других, получила реклама Naf Naf и Lanvin «Jeanne». Первый пример – образец контраста. Испытуемые без труда вспоминали эту рекламную информацию, оно запомнилось им несоответствием сказочного образа и объекта рекламы. Второй – пример использования приема имитации. Респонденты отмечали, что девушка в этом объявлении и упаковка были одного роста, а материал и цвет платья и товара совпадают. Все остальные образцы также были названы хотя бы одним респондентом.

Напомним, что на первом этапе исследования реклама магазина Naf-Naf была в числе наименее запомнимвшихся. Соответственно, респондентам было интересно узнать «правильный ответ», что все-таки рекламируют данные персонажи. Предполагаем, что именно такое прицельное внимание в начале исследования способствовало запоминанию рекламного сообщения, и смогло обеспечить лидерство на втором этапе. Трудно резюмировать, что данный образец рекламы обладает высокой степенью запоминаемости.

Мы видим, что использование приема имитации в журнальной рекламе это не только один из способов привлечения внимания. Это возможность влияния на запоминаемость информации потенциальным потребителем. Основываясь на результатах исследования, можно сделать предположение, что обращение к имитациям увеличивает вероятность запоминания уже после первого обращения к рекламному сообщению.

Особенности рекламирования парфюмерной продукции

Гипотеза исследования состояла в следующем: сложность рекламирования парфюмерной воды в том, что нельзя передать запах, за исключением использования дорогостоящих рекламных объявлений – ароматизированных страниц и вкладываемых образцов (семплинга), но можно передать настроение аромата. Наряду с позой, жестами, обстановкой, одежда персонажа рекламы также несет в себе информацию об этом настроении и при этом занимает в этой цепочке не последнее место.

Чтобы проверить данную гипотезу, респондентам предъявлялось несколько рекламных сообщений парфюмерии с просьбой дать характеристику данным ароматам. Для этого им были предложены карточки, на которых давался перечень ароматов и стилевых характеристик. Из них необходимо было выбрать те, которые соответствуют данному товару. Сначала испытуемые должны были описать сам аромат, запах, а затем стиль, который присущ рекламируемому товару. Одним из условий было отсутствие знания аромата. Важно было узнать, можно ли передать информацию о таком сложном объекте рекламирования, как туалетная вода, при помощи «языка одеяния», не используя дорогостоящих элементов рекламирования.

Оказалось, что большинство ароматов были названы полностью или частично верно. Отметим, что в начале исследования предполагался раздельный анализ для запаха и для стиля парфюмерной воды. Однако в ходе проведения интервью выяснилось, что описание самого запаха, определение семейства и нот аромата происходит через восприятие стиля, и рассмотрение этих элементов в отдельности друг от друга не представляется возможным. Если респондент указывал на одну из таких характеристик аромата, как, например, «чувственность», то отсюда им делался вывод, что запах цветочный или фруктовый и т.д.

На какие элементы рекламного сообщения обратили внимание участники интервью? Проранжируем их по степени важности.

1. Цветовая гамма. Пастельные тона розовых и бежевых оттенков (нежные и светлые) говорили о принадлежности данного парфюма к семейству цветочных, фруктовых ароматов. Тяжелые золотые цвета ассоциировались с восточным запахом. Темные оттенки разных цветов, в первую очередь оттенки коричневого цвета, – с древесным, зеленые – с папоротниковым, кожаным ароматами.

2. Форма и цвет флакона. Половина участников интервью делали вывод в пользу того или иного аромата, исходя из формы, цвета флакона и цвета самого парфюма.

3. Форма одежды моделей. Корсеты, пиджаки, плащи усиливают ощущение тяжелого запаха. Платья романтического стиля, с различными вырезами, обтягивающие или развивающиеся, помогают лучше передать свежесть и мягкость аромата. Половина опрошенных также отметили, что обращали внимание на материал одежды. Так, легкие и струящиеся ткани передавали ощущение цветочных, фруктовых ароматов, одежда из более плотных тканей, с использованием грубых линий представлялась выражением древесных, папортниковых и кожаных запахов.

Конкретизируем эти положения примерами.

- Женский аромат Burberry «The Beat» является цветочно-восточным, однако большинство респондентов назвали его древесным, папоротниковым, кожаным из-за темных оттенков, грубой и строгой одежды модели, которая передает ощущение серьезности и деловитости.

- Рекламодатель указывает на то, что туалетная вода Tous «Tous In Heaven» - это яркий цветочный аромат, но почти никто из респондентов не соотнес данный товар с таким ароматом. Большинство сделали выбор в пользу древесного и кожаного семейства. Это было связано с темной цветовой гаммой, грубой обстановкой (кирпичная стена), а также стилем одежды рекламных персонажей. По мнению испытуемых, молодая пара в стиле панк-рок ассоциируется у них с кожаными вещами, цепями, а, соответственно, данные характеристики они переносят и на сам товар.

- Практически все респонденты правильно предположили, каким является аромат туалетной воды Lanvin «Marry me!». Цветочно-фруктовый запах передает молодость рекламных героев, их жизнерадостные и влюбленные позы и мимика, а также светлые тона в одежде и флаконе рекламируемого товара.

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что существуют альтернативные способы передачи информации о туалетной воде взамен дорогостоящего семплинга. Это - цвет парфюмерной воды и облик рекламного персонажа, который включает в себя одежду, позу, и мимику. При выборе костюма рекламного героя необходимо учитывать материал, цвет, стиль одежды, а также ее форму, ибо для каждого аромата есть свои особенности, кодируемые языком одежды.

- Для древесных, папоротниковых ароматов адекватны будут строгие, деловые костюмы темных оттенков из плотной ткани, также атласные платья, костюмы, так как они ассоциируются с элегантностью и деньгами.

- Для кожаных ароматов также подойдут строгие деловые костюмы, дорогие аксессуары, как показатель богатства, так как данный аромат ассоциируется у респондентов с деньгами и жесткостью.

- Для цветочных, цитрусовых, фруктовых ароматов характерны костюмы романтического и творческого стиля, легкие ткани, кокетливые платья – это более легкие, молодые, ветреные запахи. Сюда также можно отнести использование атласных костюмов, но в отличие от древесных, папоротниковых и кожаных ароматов, платье может иметь более короткую длину и теплую цветовую гамму.

- Наконец, восточные ароматы ассоциируется с роскошью и вычурностью, поэтому большинство респондентов связывают с ними костюмы золотых оттенков, обтягивающие платья, которые подчеркивают фигуру, а также использование разного рода аксессуаров. Не несет в себе информацию о восточном аромате деловой стиль одежды, а также одежда с прямыми, угловатыми линиями.

Мы видим, что при разработке рекламного сообщения такой товарной категории, как парфюмерная вода, велико значение костюма наряду с мимикой и пантомимикой рекламного героя. В каждом отдельном случае роль одежды может выходить то на первый план, то являться дополнением к этим элементам, но и в том, и другом случае нельзя умалять значение кодирования информации посредством «языка одеяния». Очевидно, что в случае неадекватного использования тех или иных элементов костюма потенциальный потребитель составит неверное впечатление о свойствах товара и его ароматических особенностях. При этом потребитель может оставаться лояльным к фирме и самому товару. Так как восприятие одежды, как невербального кода, происходит на подсознательном уровне, человек не станет искать ответы почему, не зная запаха, этот аромат кажется ему неприятным.

В заключение отметим, что проведенное исследование показало важность и необходимость изучения одежды как невербального компонента рекламной коммуникации. Ошибки, допущенные в выборе наряда модели в рекламном объявлении, могут повлиять на восприятие товара и фирмы. Это приводит к менее эффективной коммуникации, делает коммерческий результат - не столь значимым.

Целесообразно осуществлять подбор одежды для рекламных персонажей не только под влиянием модных тенденций. В первую очередь необходимо учитывать товарную категорию рекламируемого объекта, его концепцию и позиционирование, целевую аудиторию, а также сам информационный посыл. Благодаря костюму также представляется больше возможностей в донесении до потребителей важной и значимой информации, которая заложена в данном рекламном сообщении.

Одежда героя журнальной рекламы в большинстве случаев является центральным объектом внимания со стороны потенциальных потребителей, она способна дольше оставаться в памяти по сравнению с другими элементами рекламного сообщения. В первую очередь выбор костюма конструкторами рекламы должен иметь под собой строгое и четкое целевое обоснование. Только после этого необходимо формировать невербальный подтекст «языком одежды». В случае же если одежда персонажа не соответствует концепции объекта рекламы, эффективность такого рекламного сообщения может быть снижена. Ошибочное восприятие внешнего облика героя рекламы можно предотвратить заранее. Неверное решение может послужить возникновению негативных и ложных ассоциаций, а одежда модели может занять доминирующее положение над объектом рекламы, перетягивая на себя внимание.

Реклама парфюмерной воды является сложной с точки зрения демонстрации качеств продукта. Использование таких форм, как ароматизированные страницы, вкладываемые образцы являются дорогостоящими, что требует от рекламных специалистов поиска альтернативных путей донесения до потребителя необходимой информации. Наше исследование позволило предположить, что костюм может выступать в качестве одного из элементов, способных перевести визуальный язык на язык ольфакции. Одежда рекламного героя в рекламе туалетной воды несет в себе информацию о настроении, а вместе с тем и о самом запахе.

Костюм представляет собой новую площадку для коммуникации с потребителем, и, соответственно, требует детального изучения. Это позволит создавать более нацеленные рекламные объявления, а также сделает возможным заранее прогнозировать отрицательные и положительные исходы прочтения сообщения.

Литература и примечания:

¹ См., подробнее : Лабунская В. А. Экспрессия человека : общение и межличностное познание. – Ростов н/Д : Феникс, 1999. – 592 с.

² См. ^: Крейдлин Г.Е. Невербальная семиотика : Язык тела и естественный язык. – М.: Новое литературное обозрение, 2002. – С. 22; Яковлев И.П. Невербальные коды и языки / И.П. Якoвлeв // Элитариум. – Режим доступа http://www.elitarium.ru/2008/11/28/neverbalnye_kody_... (дата обращения 10.12.2010). Более удачным термином, на наш взгляд, является «символика костюма».

³ Рассел М.Д. Дети Бога / М.Д. Рассел; пер. с англ. Г. Голомана. – М. : АСТ : АСТ МОСКВА, 2008. – 509 с.

⁴ Андреева Ю.В. Психология имиджа и рекламы : концепции, технологии, стратегии эффективности / Ю.В. Андреева. – Казань : Центр инновационный технологий, 2006. – 356 с.

⁵ Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук; К. : Ваклер. – 2000. – 768 с.

⁶ См. : Практикум по визуальной социологии. – Режим доступа : http://sociologist.nm.ru/study/culture_pr4_task.htm (дата обращения 9.08.2010); Штомпка П. Визуальная социология : Фотография как метод исследования : учебник для студ. вузов / П. Штомпка. – М. : Логос, 2007. – 168 с; Штопмка П. Введение в визуальную социологию / П. Штомпка // INTER. – 2007. - №4. – С.6-12. – Режим доступа : http://sociologist/nm.ru/articles/schtompka_01.htm (дата обращения 9.08.2010).

⁷ Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. – М. : Рефл-бук, К. : Ваклер, 2001. – 656 с.

⁸ Рамси Н. Психология внешности / Н. Рамси, Д. Харкот. – СПб. : Питер, 2009. – 256 с.

⁹ Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. – М. : Рудомино, 2001. – 218 c.

¹⁰ Симулякры – знаки или образы, фальсифицированные копии конкретных объектов. См. : Там же.

¹¹ См. : Килошенко М.И. Психология моды : теоретический и прикладной аспекты /
М.И. Килошенко. – СПб. : СПГУТ, 2001. – 192 с.; Полякова О.Ю. Деловой этикет в управлении впечатлениями / О.Ю. Полякова. – Москва-Воронеж : Кварта, 2002. – 320 с.; Сорина Е. Язык одежды, или как понять человека по его одежде / Е. Сорина, Н. Сорина. – Луганск : Глобус, 1999. – 199 с.; Степанов С. Язык внешности / С. Степанов. – М. : ЭКСМО-Пресс, 2001. – 416 с. и др.

¹² См. : Захаржевская Р.В. История костюма : от античности до современности /
Р.В. Захаржевская. – М. : РИПОЛ классик, 2005. – 306 с; Каминская Н.М. История костюма : учеб. пособие / Н.М. Каминская. – М. : Легкая индустрия, 1977. – 128 с.; Плаксина Э.Б. История костюма. Стили и направления : учеб. пособие/ Э.Б. Плаксина. – М. : Изд. Центр «Академия», 2004. – 224 с.

¹³ См., подробнее: Чалдини Р. Психология влияния / Р. Чалдини. – СПб. : Питер Ком, 1999. – 270 с.

¹⁴ Thierry Mugler. - Режим доступа : http://www.eau.ru/parfum/designers/t/thierry_mugler.... (дата обращения 25.04.2011).

¹⁵ Фомина А.И. К вопросу об имидже женщины-политика / А.И. Фомина // ИМК: от теоретических знаний к практическим навыкам. – Режим доступа : http://www.seun.ru/mk2010/viewtopic.php?f=11&;t=236 (дата обращения 25.04.2011).

¹⁶ Одежда панков. – Режим доступа : http://www.punk-club.ru/punkclothes.php (дата обращения 25.04.2011).

¹⁷ Различные классификации стилей одежды см. : Полякова О.Ю. Деловой этикет в управлении впечатлением / О.Ю. Полякова. – Москва-Воронеж : Кварта, 2002. – 320 с.; Сорина Е. Язык одежды, или как понять человека по его одежде / Е. Сорина, Н. Сорина. – Луганск : Глобус, 1999. – 195 с.

¹⁸ Классификация по качеству косметических средств. – Режим доступа : http://justnahrin.narod.ru/Classification.html (дата обращения 25.04.2011).

¹⁹ Мы не ставили задачу углубленного изучения деления на классы товара, поэтому не приводится сравнительный анализ с рядом других марок, для доказательства отнесения конкретной марки в ту или иную группу.

²⁰ См. : Купер М. Язык цвета. Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни / М. Купер, А. Мэтьюз. – М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. – 144 с.; Рожков И. Реклама и цвет / И. Рожков // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. – Самара : Изд. Дом БАХРАХ-М, 2001. – С.368-373; Сикевич З. В. Социальное бессознательное / З. В. Сикевич, О. К. Крокинская, Ю. А. Поссель. – СПб. : Изд-во Питер, 2005. – 267 с.

²¹ Кольеретка (от фр. collier < лат. collare < collum — шея) - фигурная этикетка, обычно имеющая сложную геометрическую форму, с информацией о продукте и изготовителе, иногда с рекламным текстом. См. : Режим доступа : http://slovari.yandex.ru ( дата обращения 13.01.2012).

²² См, подробнее :^. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. – Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text14/90.htm (дата обращения 11.01.2012); Надеин А. Эмоция в творческой рекламе /А. Надеин, Е. Петрова // Рекламные идеи. - Режим доступа: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=273&;mag=43&rub=0 (дата обращения 11.01.2012).

_________________________________________

© Красова  Елена Юрьевна, Мухина Ирина Александровна