Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Главлит придет, уверенно и беспощадн
Воспоминания и размышления журналиста и деятеля СЖ СССР в связи с приказом ФСБ...
№10
(388)
07.10.2021
Коммуникации
Подготовка PR-текста в рамках интегративной модели эффективной самоорганизации студентов
(№2 [240] 01.02.2012)
Автор: Лариса Селезнева

    Связи с общественностью (или PR-сфера) стали неотъемлемой частью современного информационного пространства, в котором большое внимание уделяется текстам как носителям информации, необходимой для имиджа компании, продвижения бренда и т.п.. Как отмечает А. Д. Кривоносов: «Тексты, несущие PR-информацию, рассматриваются как один из важных и основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации» [5; 7]. PR-информация исходит от базисного PR-субъекта: это могут быть политические, государственные, общественные деятели, первые и должностные лица, общности, объединенные по социально-демографическим, конфессиональным, этническим и т.п. признакам, социальные организации, социальные институты и т.п. [10; 80]. 

Ю.В. Рождественский отмечал, что связи с общественностью есть пропаганда новаций, которые предлагает правительство, общественные организации, фирмы, частные и юридические лица. В свою очередь, и объектами пропаганды оказывается власть, общественные организации, жители территории, фирмы. Соответственно, можно говорить о трех тематических направлениях PR–текстов: политическое, социальное, экономическое (коммерческое). Это определяет разнообразие PR-текстов, содержание которых представлено как «содержание текстов рекламы, массовой информации и информатики, а также печатных и рукописных текстов и устных публичных речевых действий всех видов ради продвижения изобретенной идеи» [6; 380]. 

Несмотря на различное содержание и направленность, PR-тексты имеют в своей основе одни и те же конститутивные (базовые) свойства и категории, исследование которых представляет, на наш взгляд, интерес в рамках интегративной модели обучения и повышения эффективности самоорганизации студентов. Этого можно достичь на основе методологически обоснованного выявления как можно большего числа интегративных, т.е. общих для некоторого множества, компонентов, задействованных при формировании коммуникативной компетенции студентов.

Под коммуникативной компетенцией мы понимаем способность решать коммуникативные задачи при помощи разных речевых действий и с использованием различных языковых средств. В.И. Тюпа в рамках коммуникативной педагогики, определил три вида коммуникативной компетентности: креативную, референтную и рецептивную [8]. Креативная компетентность обучаемого связана со способностью составить текст, т.е. выступить его автором, проявить свой творческий потенциал. Референтная компетентность представляет умение составить текст в соответствии с предложенной темой. Рецептивная компетентность проявляется в том, что автор учитывает наличие потенциального адресата текста. 

Данные виды компетентности соотносятся с тремя основными функциями текста: 

1) креативная функция: в тексте проявляется личность автора; 

2) референтная функция: текст соответствует определенной теме;

3) рецептивная функция: текст предназначен для определенного адресата. 

Другими словами, необходимо рассматривать текст в совокупности лингвистических и экстралингвистических признаков. В соответствии с этим, в рамках лингвистики текста, было сформулировано три требования «текстуальности»: внешняя связанность, внутренняя осмысленность и возможность своевременного восприятия, осуществления необходимых условий коммуникации. Получило широкое распространение определение текста, данное И.Р. Гальпериным: это «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [2; 18]. Текст воспринимается как результат речетворческого процесса, обладающий определенными признаками.

Исследователи выделяют различные признаки текста такие, как связанность, целостность, членимость, завершенность, структурированность, целенаправленность. Однако все согласны с тем, что целостность (цельность) и связность являются базовыми (конститутивными) признаками любого текста, которые отражают содержательную и структурную его сущность. 

Цельность текста – это его смысловая (содержательная) сторона. Как отмечает М.М. Гиршман, цельность – «это прежде всего материальная организованность любого отдельного целого» [3; 53]. Цельность проявляется, прежде всего, в тематическом единстве, т.е. каждый текст имеет определенную тему, которая сохраняется на протяжении всего текста. Выделяют основную тему, которая раскрывается при помощи ряда подтем. Единство темы проявляется в регулярной повторяемости ключевых слов, синонимов ключевых слов, в повторной предметной номинации (непосредственном наименовании предмета). Ключевыми называют слова с высокой частотностью повторяющиеся в тексте. Все это создает тематическое поле, или тематическую сетку, текста. Для тематического поля важно наличие семантической (смысловой) общности составляющих его единиц, т.е. слова должны быть связаны с одним и тем же предметом изображения (тождество референции). Например: трансплантация – операция по пересадке органов - эта операция – пересадка органов – сложнейшая процедура – «капремонт» органа.

Например, пресс-релиз рекламно-коммуникационного агентства «EVRA»:

Петербургский Фестиваль Молодёжной Моды “FestMode”, осень-зима 2008

6 ноября 2008 года в ресторанном зале гостиницы «Москва» пройдет фестиваль молодежной моды «FestMode». Этот праздник модной одежды prêt-a-porter не имеет аналогов в Санкт–Петербурге, поскольку презентует аудитории одежду, обувь и аксессуары из коллекций доступных и известных фирм и брендов.

Ежегодно в Санкт-Петербурге открываются сотни фирменных магазинов и мультибрендовых бутиков. Молодым людям становится очень сложно следить за последними модными тенденциями. Петербургский Фестиваль Молодёжной Моды «FestMode» призван указать молодым людям верный путь к моде. Показать стильную одежду самых популярных магазинов Северной Столицы.

В данном отрывке учитываются ожидания молодежной аудитории, связанные с модными тенденциями, поэтому используют разные наименования данного события: фестиваль молодежной моды «FestMode» – праздник модной одежды - Петербургский Фестиваль Молодёжной Моды «FestMode».

Помимо тематического единства в тексте важно модальное единство, т.е. такая организация речевых средств, которая передает содержание под определенным углом зрения. Любому тексту свойственна авторская точка зрения, другими словами, один текст от другого отличается «субъективно-оценочной характеристикой предмета мысли» [2; 115]. В приведенном выше отрывке на первый план выдвигаются положительные аспекты фестиваля молодежной моды: презентует аудитории – указывает верный путь - показывает стильную одежду; дается оценка событию: не имеет аналогов. Модальное единство проявляется в подборе эпитетов, фразеологизмов, эмоционально-оценочной лексике и т.п. 

Вторым конститутивным признаком текста является связность, которая проявляется через внешние структурные показатели, через формальную зависимость компонентов текста. Например, она выражается в межфразовых синтаксических связях, которые подробно были рассмотрены Г.Я. Солгаником. Он выделил два типа связей предложений в тексте: цепную и параллельную. 

При первом типе высказывание соединяется с последующим высказыванием посредством повторения какого-либо члена предложения или части предложения. В зависимости от средств выражения цепная связь бывает трех разновидностей: посредством лексического повтора, цепная синонимическая и цепная местоименная. Например, используется лексический повтор: Правление ОАО 'Авиационная компания 'Трансаэро' приняло декларацию о дальнейшем совершенствовании работы в области обеспечения безопасности и качества предоставляемых услуг. В декларации отмечается, что безопасность и качество являются основой деятельности Правления авиапредприятия (подчеркнуто мною – Л.С.). (Пресс-релиз авиакомпании "Трансаэро"от 21.11.2008). 

При параллельной связи предложения либо сопоставляются, либо противопоставляются. Это реализуется при помощи одинакового порядка слов, члены предложения выражаются одинаковыми грамматическими формами. Например, пресс-релиз авиакомпании "Трансаэро"от 21.11.2008: Вопросы обеспечения безопасности и качества на протяжении всей истории 'Трансаэро' являются главным приоритетом работы авиапредприятия. Показатели авиакомпании в этой области отвечают самым высоким международным стандартам. 'Трансаэро' является обладателем сертификата эксплуатационной безопасности IOSA (IATA Operational Safety Audit), а также сертификата международного стандарта качества ISO 9001:2000. В компании сформирован отвечающий самым высоким требованиям безопасности и комфорта уникальный для России парк воздушных судов. Пилоты и бортпроводники, инженеры и техники, работники других структурных подразделений компании постоянно совершенствуют свой профессиональный уровень, в том числе в ведущих мировых центрах подготовки. (Пресс-релиз авиакомпании "Трансаэро"от 21.11.2008). В данном отрывке представлено параллельное строение: главные члены предложения выражены одинаковыми грамматическими формами, параллельны порядок слов и структура предложений.

Безусловно, текст редко строится на основе одного только типа синтаксической связи, чаще встречается сочетание обоих типов связности. Выбор того или иного типа связи зависит от коммуникативной потребности, когда «пишущий (или говорящий) выбирает тот или иной способ присоединения предложений и в этом отношении обладает свободой, хотя и далеко не безграничной» [7; 164]. Рассматривая синтаксическую организацию текста, Г.Я. Солганик вводит понятие синтаксической модели текстовых единиц, которые представляют собой «модели развертывания содержания», или «программу развертывания мысли». Существуют синтаксические модели разных типов текста: описания, повествования, рассуждения и т.п. 

Таким образом, конститутивные признаки целостность и связность создают единство текста. Они находят проявление в текстовых категориях, или параметрах текстуальности. Их выделение представляет собой попытку лингвистики найти текстообразующие закономерности. К текстовым категориям относятся:

  1.  когезия – формальная связность текста;
  2.  когерентность – содержательная связность текста, целостность;
  3. проспекция и ретроспекция – информация в тексте может быть раскрыта как от прошлого к будущему, так и от будущего к прошлому;
  4. информативность, или содержательность текста; 
  5. интенциональность – потенциальное содержание текста в соответствии с намерениями автора текста, в другой терминологии: коммуникативное намерение, или прагматическая установка;
  6. модальность – выражение отношения автора текста к отображаемому;
  7. прагматическая направленность – побуждение к ответной реакции в расчете на ответное действие адресата, которое может быть либо внешне выраженным поступком, либо ответным речевым действием;
  8. интертекстуальность – включение одного текста в другой, что позволяет связывать тексты разных эпох, разноязычные тексты, наложение одного текста на другой;
  9. определенность / неопределенность – актуализация имени, демонстрация его единственности в описываемой ситуации или выражение отношения имени к классу подобных ему феноменов;
  10. ситуативность – привязанность текста к определенной ситуации, включенность текста в речевую ситуацию.

Можно констатировать, что многоаспектность самого феномена текст диктует и многогранность его характеристик и категорий. 

Специфика PR-текста определяется той аудиторией, на которую он направлен. С одной стороны, он близок журналистским текстам, что позволило Т.В. Чернышовой и Н.Н. Дяденко обозначить его как вид публичной коммуникации. Безусловно, как и журналистский текст, PR-текст выполняет информативную и воздействующую функции, он является одним из инструментов публичных коммуникаций. Но если журналистский текст направлен на формирование общественного мнения, то PR-текст – «на формирование оптимальной коммуникативной среды базисного объекта PR, формирование или поддержание имиджа субъекта публичных коммуникаций» [9; 81]. То есть в данных текстах велика роль субъекта - инициатора высказывания. Поэтому возможно говорить о креативно-информативной функции PR-текстов, которая связана с информацией субъекта для пропаганды себя, своей фирмы, корпорации и т.п. 

Другими словами, под PR-текстом понимается «содержащий PR-информацию текст, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» [5; 19 - 20]. 

С другой стороны, в отличие от журналистского текста PR-текст не рассчитан на массового читателя, скорее можно говорить, используя классификацию В.В. Богданова, о читателе коллективном: «Коллективный адресат количественно более ограничен и определен. Примером текста, адресованного коллективу, может быть циркуляр, рассылаемый определенному контингенту лиц или организаций, текст обращения государственного деятеля к участникам конференции или съезда» [1; 8]. 

Помимо этого, специфику текста создает информационный повод, который лежит в основе создания любого PR-текста. Информационным поводом называют cобытие или явление, которое может заинтересовать читателя, зрителя или слушателя того или иного средства массовой информации. Часто в качестве информационного повода выбирают новость. Например: информационным поводом данного пресс-релиза стало включение в «первую сотню» президентского резерва Генерального директора ОАО «Авиакомпания «Трансаэро».

МАРАП, СРО АБ, Пресс-релиз от 19 февраля 2009 года

Генеральному директору
ОАО «Авиакомпания «Трансаэро»,
члену МАРАП
г-же Плешаковой О.А.

 

Уважаемая Ольга Александровна!

Поздравляем Вас с включением в «первую сотню» президентского резерва управленческих кадров.

Приятно отметить, что Вы – единственный в списке представитель директорского корпуса гражданской авиации России.

Успехов Вам во всех делах и начинаниях, достижения новых высот! 

С неизменным и искренним уважением, 

Президент МАРАП Н.Н.Ивановский  Председатель Совета СРО АБ Р.Р.Сулейманов

Новостной повод является одним из признаков, который лежит в основе жанровой типологии PR-текстов, которая в настоящее время активно формируется. Обычно выделяют следующие жанры. 

Байлайнер – авторская статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, написанная PR-специалистом и подписанная должностным лицом организации.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для распространения во время подготовки и проведения новостных событий.

Бэкграундер – информация базового характера о профиле деятельности, истории предприятия, направлениях деятельности, представляет собой компиляцию сведений, составленную по имеющимся материалам.

Заявление для СМИ – текст, в котором объясняется позиция фирмы, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие.

Кейс-стори – медиа-текст, в котором на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации.

Лист вопросов-ответов – проект возможных вопросов журналиста о какой-то ситуации и ответов на них представителями организации.

Медиа-кит – информация для распространения среди журналистов включает: бэкграундер, биографию, фото и т.п.

Некролог – официальное уведомление организации о смерти своего сотрудника. Выделяют два типа некролога: собственно некролог и расширенный некролог с элементами биографии.

Пресс-кит – пакет информационных материалов, имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом.

Пресс-рели?з — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. Разновидностями пресс-релиза является пресс-релиз-анонс – короткое сообщение, информирующее о предстоящем событии и ньюз-релиз – сжатое изложение информационного материала, в котором журналистам сообщается новость или идея для ее последующего развития.

Приглашение - текст о новостном событии, которое распространяется через СМИ, путем прямой или личной рассылки.

Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

Занимательная статья – неформальный, легкий медиатекст, целью которого является не столько информация, сколько развлечение.

Обзорная статья – это медиатекст, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли.

Имиджевая статья – информационный медиатекст, «содержащий имиджевые характеристики, передаваемые соответствующими языковыми средствами – по большей части позитивно-оценочными, обладающими эмотивностью, программирующими необходимую реакцию адресата» [4; 116]. 

Таким образом, подготовка PR-текста предполагает умение соотнести информационный повод с тем или иным жанром, составить текст как в соответствии с общими текстообразующими категориями, так и с особенностями их проявления в данной сфере. Тем самым при подготовке PR-текста в рамках интегративной модели эффективной самоорганизации проявляется коммуникативная компетенция студента. 

 

Литература:

  1. Богданов В.В. Текст и текстовое общение. СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет. 1993. 68 с.
  2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Едиториал УРСС, 2005. 144 с.
  3. Гиршман М.М. Литературное произведение: теория и практика анализа: учебное пособие. М.: Высшая школа, 1991. 160 с.
  4. Егорова Л.Г. Имиджевый текст как феномен современного информационного пространства // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальная коммуникация». Том 21 (60). 2008 г. №1. С.115 – 119
  5. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2001. 135 с.
  6. Рождественский Ю.В. Теория ритор ки / под ред. В.И. Аннушкина. М.: Флинта: Наука, 2006. 512 с.
  7. Солганик Г.Я. Синтаксическая стилистика. М.: КомКнига, 2006. 232 с. 
  8. Тюпа В.И. Коммуникативное событие урока // http://metlit.nm.ru/materials/materials.html
  9. Чернышова Т.В., Дяденко Н.Н. PR-текст как вид публичной коммуникации (на материале пресс-релизов) // Человек – коммуникация – текст : сборник статей / отв. Ред В.В. Копочева. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2008. Вып. 8. – с.78 - 85
  10. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. 442с.

________________________

© Селезнева Лариса Васильевна

 

Виноградари «Узюковской долины»
Статья о виноградарях Помещиковых в селе Узюково Ставропольского района Самарской области, их инициативе, наст...
Мир в фотографиях. Портреты и творчество наших друзей
Фотографии из Фейсбука, Твиттера и присланные по почте в редакцию Relga.ru
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum