Новопредставленному министру культуры Российской Федерации посвящается

Определите значение слов, 

и вы избавите мир от половины его заблуждений.

 Рене  Декарт 

Еще в XVII веке Р. Декартом – создателем аналитической геометрии, выдающимся математиком, философом, физиком, физиологом (и, полагаем, мечтателем) началось согласование научной терминологии – а воз и ныне там. Точнее – не совсем там, поскольку ситуация только усугубилась. «В современном мире наблюдается перепроизводство словесных отходов, – отмечает российский философ М. Блюменкранц. – Это респектабельно называется информационной революцией. Одной из насущных задач нашего времени, видимо, станет создание эффективных мусороуборочных технологий» [1]. Полагаем, что в значительной степени данное замечание следует отнести к попытке найти соответствующий эквивалент посредством калькирования иноязычных терминов. Так, в частности, паблик рилейшнз превращаются в связи с общественностью, а ПР-менеджеры в РОС-мастеров. Подобные дискурсные смешения еще в XIX веке пародировали арзамасцы, описывая, как «хорошилище в мокроступах идет по гульбищу из ристалища в позорище…» [2].  Однако, возможно, не в меньшей, а в большей степени слова М. Блюменкранца относятся к попыткам употребить модное заморское словечко в несоответствующем дискурсе. Согласитесь, ведь ходить в «мокроступах по гульбищу » в определенных ситуациях ничем не хуже, чем носить «вайтовые трузера на зиппере с клёвым лейблом на лефтовом покете» [3] при этом, будучи правильным пацаном, то есть продвинутым менеджером, «жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы» [4]. Подобные дискурсные смешения и несоответствия, отличающие не только разговорный жанр и беллетристику (где этот прием используется и по назначению – для усиления выразительности [5], но, увы, и профессиональную лексику, способны приводить к подмене понятий, что весьма заметно в отношении термина PR («пиар»). Так, к примеру, в выходящей на НТВ программе «Честный понедельник» было допущено следующее утверждение: «…<имярек> нарушил основной принцип пиар: его не тронь, и оно не воняет» [6]. Не будем уточнять, какой предмет так вдохновил оратора и вследствие какого эксперимента был открыт «основной принцип пиар». Укажем лишь, то, что придало красноречия художнику слова и обогатило его метафорическим замыслом, к паблик рилейшнз имеет отношения не больше, чем мухоморы к рекламе (ср.: «Татарскому вдруг пришла в голову возможная рекламная концепция для мухоморов. Она основывалась на смелой догадке, что высшей формой самореализации мухомора как гриба является атомный взрыв» [7]. 

К этому следует добавить, что автор столь изящного пассажа – новоиспеченный министр культуры Российской Федерации  В. Мединский, некогда президент РАСО, а на момент выхода передачи в эфир – профессор кафедры Связей с общественностью МГИМО (ведущий в этом респектабельном вузе спецкурс по паблик рилейшнз). Такое «позиционирование» ПР даже в российской профессиональной среде не только затрудняет идентификацию этого социального института, но и актуализирует отстройку термина «паблик рилейшнз» от термина «пиар» и обособление последнего. Безусловно, постмодернистская риторика дискурсных смешений внешне способна представить «паблик рилейшнз» и в славянофильских характеристиках и гласноязовских «пиарах», но будут ли подобные дефиниции адекватно отражать суть PR? (сознательно обозначим термин латиницей). Казалось бы, бессмысленно разыскивать в библиотеках и труды «Public Relation в России: От Рюрика  до Путина» – слишком уж наглядно здесь дискурсное  несоответствие. Но, к вящему изумлению обнаружив-таки в свое время книжку «Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного» [8], вначале просто предположили, что сюжет будет развиваться по уже представленной схеме: как представители администрации г-на Рюрика (коими, без сомненья, были Синеус и Трувор) и иные варяжские PR-манагеры да паблисити-агенты не были негодяями, а служили приращению паблицитного капитала такого непростого базисного субъекта, как Новгород-Сити, чего нельзя сказать о PR- челяди Иоанна Грозного, и словом и делом крепившей лейбл блэк пиара на вайтовом баннере паблик рилейшнз. Но, открыв труд В. Мединского, пришли в замешательство, поскольку уже в самом его начале продуманный акт вандализма оказался приравнен к PR-акции [9]. Какие уж тут дискурсные смешения! «В 1655 году патриарх Никон, читая в кремлевском Успенском соборе проповедь, вошел в обличительный раж. Он схватил икону и бросил ее об пол. Икона с треском раскололась. Эффект получился сокрушительный.

Народ замер. 

Речь патриарха была направлена против новой иконописи, и этот неожиданный для всех акт вандализма был им заранее продуман. Никон полюбовался эффектом. И стал одну за другой показывать иконы народу, а потом разбивать об пол. Он предал анафеме тех, кто держит у себя иконы западного письма, а обломки и щепки распорядился сжечь. Царь Алексей Михайлович подошел и тихонько сказал патриарху: «Нет, батюшка, не вели их жечь, а прикажи лучше зарыть в землю»…

Это лишь одна из бесчисленного множества PR-акций в русской истории»[9]. 

Возможно, поэтому наиболее подходящей иллюстрацией «особенностей национального пиара» [10] автор счел картину «Иван Грозный и сын его Иван 6 ноября 1581 года», где И. Репин «создал не историческую быль, а страшную современную быль о безвинно пролитой крови». 

Так отозвался о картине Репина художник И. Грабарь.

Хотя откуда мог об этом знать будущий министр культуры Российской Федерации... 

Признаем, что особенности «национальных PR» В. Мединский трактует весьма своеобразно. Возможно, что и разрушение храма Христа Спасителя, по мнению автора, еще одна «PR-акция» из подобного «бесчисленного множества». Впрочем, как и сжигание книг, и снос памятников. Да, осквернителей и вандалов в истории (как российской, так и мировой) было немало – в том секрета нет. Но если жители Эфеса приговорили поджигателя храма Артемиды к высшей мере – забвению (этот приказ нарушил историк Феопомп), а фильм-предостережение «Обыкновенный фашизм» выдающегося кинорежиссера Михаила Ромма вынес приговор вандализму как идеологии, то будущий министр культуры, ничтоже сумняшеся, определил многих мечтающих о славе негодяев в PR-специалисты. 

А затем к ним же приплюсовал еще и гениев. 

А далее – героев.

И вот битва на Куликово поле у В. Мединского становится специальным PR-мероприятием, где Дмитрий Донской в пяти кольчугах добывает «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций». А посему не только Д. Донской, но и павшие герои Отечественной войны у В. Мединского способны выглядеть гениальными пиарщиками, а улицы наших городов сплошь носят имена PR-специалистов.

Увы, книги министра В. Мединского по «пиар» не просто о том, как «Иван Васильевич поменял профессию». Эти книги не просто о том, как легко за деревьями не увидеть леса. Эти книги еще и о том, как, возможно, предположим, из самых благих побуждений можно описать совершенно иной – противоположный по смыслу феномен, просто потому, что автор неверно сформулировал (см. выше) «основной принцип пиар», изначально не потрудившись определиться в значениях слов и трансформациях дискурсов. 

Между тем само подобное словоупотребление дает основание для небольшого анализа. Так, говоря о сугубо лексической стороне вопроса, обратим внимание на то, что в названии книг  В. Мединского  «Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного (серия «1000 лет русского PR»)» и «Особенности национального пиара: PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра» значение «PR» употребляется как «пиар» (о чем, в частности, свидетельствуют такие внешние факторы, как употребление в единственном числе мужского рода), в то время как слово «пиар» имеет особую семантику, отличную от значения «паблик рилейшнз». При этом совершенно бессмысленно говорить о том, что этот, описанный будущим министром культуры «пиар рюриковичей», нацелен на приращение социального или пусть даже «паблицитного», капитала, на создание goodwill или паблисити в СМИ (приносим извинения за подобную нелепицу). 

Почему же так произошло?

В период правления постсоветских василевсов для характеристики  агрессивного воздействия на массовую аудиторию был имплантирован в российскую словесность термин «пиар», суть которого, в общем, легко понять, но сложно обосновать теоретически. 

Могли ли россияне еще лет двадцать назад представить, что вдруг возникшая в российской деловой практике ёмкая комбинация из двух букв станет стремительно демонстрировать свою уместность практически во всех сферах (в том числе и в сфере национальной гордости великороссов – сфере универсальных кратких ругательств) как по части своей семантической унифицированности, словообразовательной емкости (ср. «отпиарить», «пиараст» и пр.), так и по энергетике, а также, и это подчеркнем, во множестве наук, и объявится одной из самых престижных специальных дисциплин, изучаемой на постсоветском пространстве повсеместно (что радует) и по доморощенным методикам (что больше навевает грусть).

Пиар или ренессанс агитпропа в «ситуации  постмодернизма», для которого, все-таки,  более уместно подобрать термин «постагитпроп» с тех самых пор имеет небывало  широкое распространение в современной России. Ближе всего термин «пиар» соотносится с понятием начала ХХ века – «ввести себя в известность» с помощью «сторонних сообщений» в печатных СМИ о чем писал еще молодой Чехов [11]. В XXI веке в период аудиовизуальных и конвергентных СМИ, а также средств персональной мобильной гиперкоммуникации  его внешним проявлением в направлении медиа рилейшнз становится шоуизация виртуальной коммуникации.  Внутренней сущностью – постмодернистская попытка соединить безыдейную и эклектичную реанимацию достижений советского агитпропа в условиях  «дикого», а затем  и «дрессированного» властями капитализма  со вторым этапом ПР-развития, обозначенного О. Баскиным и К. Ароноффом как «Информация»[12], в период, который мы предлагаем обозначить как Интернет-ПР. Отсюда установим семантику данного значения и определим, что «пиар» – постмодернистский постсоветский неологизм, означающий аморфное сочетание и эклектичное цитирование очередных задач президентской власти, высших и низших уровней паблик рилейшнз (без разбора и вперемешку – без критического осмысления их интерпретаций, направлений, национальных и научных школ), достижений советского агитпропа в период дискредитации его идей, злонамеренных электоральных подтасовок, пустоцветных телешоу и тщеславного самовосхваления.  Российский пиар/постагитпроп имеет поствизантийскую (постмодернистско-автократическую) природу – стратегические (электоральные и политические)  коммуникации исполняют волеизъявление не народа, а василевса.

А проще (в том числе и для министра культуры) говоря, «пиар» – это разовое коммуникационное мероприятие, рассчитанное на самовосхваление и внешний показной эффект.  

Коммуникационное мероприятие, которое случается не только на передаче «Честный понедельник».

Отнюдь. 

Литература

1. Блюменкранц М. Мир после смерти вещей (культура непримиримой толерантности) / М. Блюменкранц // Вопросы философии. – М. : Наука, 2003. – № 2. – С. 181.

2. «Франт в калошах идет по бульвару из цирка в театр» – цитируется как пародия на идею Александра Семеновича Шишкова, президента Российской Академии наук, адмирала, мечтавшего изгнать из русского языка все слова иноязычного происхождения, заменив их исконно русскими.

3. Молодежный жаргон семидесятых годов ХХ века : «Белые джинсы на молнии с прекрасной этикеткой уважаемого бренда на левом кармане» (увы, но и при «переводе» пришлось использовать иностранные заимствования).

4. Современная обывательская «гламурная» лексика (цит. по: Максим Кронгауз. Русский язык на грани нервного срыва). 

5. См. : Силантьев И.В. Газета и роман : Риторика дискурсных смешений / И.В.Силантьев – М. : Языки славянской культуры, 2006. – 224 с.; Бологова М.А. Удерживая вместе смысл и образ… Дискурсные взаимодействия в книге эссе Асара Эппеля «In telega»/ М.А. Болгова // Критика и семиотика. 2006, Вып. 9. – С. 126-143 и др.

6. Честный понедельник с Сергеем Минаевым // НТВ. – 12.10.2009.

7. Пелевин В. Generation «П» / В. Пелевин. – М . : Вагриус, 2003. – С. 52

8. См. : Мединский В. Негодяи и гении PR : от Рюрика до Ивана III Грозного (серия «1000 лет русского PR») / В. Мединский. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2009. – 320 с. 

9. См. : Мединский В. Негодяи и гении PR : от Рюрика до Ивана III Грозного (серия «1000 лет русского PR») / В. Мединский. – 2-е изд. – СПб. : Питер, 2009. – (www.itctraining.ru/?type...id...).

10.  См.: Мединский В. Р. Особенности национального пиара: PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра / В. Р. Мединский. – М.: ОЛМА Медиа Групп, 2010. – 623 с. 

11. Чехов А.П. Полн. собр. соч. и писем : В 30 т. / А. П. Чехов // Собр. соч. : В 18 т. 1881 – 1902. – М. : Наука, 1987. – Т.16. – С.166. 

 12. Baskin O.W. Public Relations : The Profession and The Practice / O.W. Baskin, C.E.. Aronoff. – Second edition. – Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988. – 483 p

__________________________________

© Богоявленский Андрей Евгеньевич