Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Трудное прощание
Статья о завершении выпуска научно-культурологического журнала Relga.ru на сайте...
№07
(375)
01.07.2020
Коммуникации
Функционирование социальной рекламы на китайском телевидении
(№13 [251] 05.09.2012)
Автор: Лю Сяо Нань
Лю Сяо Нань

 

Телевизионная социальная реклама является лидером по степени охвата аудитории и воздействия на нее.

Телевидение воздействует на зрение и слух, и поэтому обладает исключительной доступностью. Например, слепой не может получить большую часть информации из внешней среды, но может с помощью телевидения получить большой объем информации, необходимой для активной социальной жизни. А способом получения информации по радио является звук, что ограничивает его восприятие. Поэтому можно сказать, что у телевизионной социальной рекламы в КНР большое будущее, так как она сочетает аудио-визуальные способы воздействия на аудиторию, т. е. отвечает самым высоким требованиям. 

Телевизионная социальная реклама отличается от коммерческой не только задачами, но и способами изготовления. Высокий уровень творческого исполнения обеспечивает максимальный отклик аудитории. Более того, у социальной рекламы на ТВ должна быть особая идея. Зрители должны получать удовольствие от просмотра рекламы. 

Телевизионная социальная реклама КНР, как правило, основана на сюжетах из жизни народа, можно сказать, что она — это отражение их дел. Китайцы часто называют ее «сказкой о жизни народа». Например, «защита окружающий среды», «экономия воды», «соблюдение правил дорожного движения», «хорошие соседские отношения'' и др.

Наверное, один из самых известных социальных роликов в Китае посвящен проблеме семьи. Мать моет своего ребенка и рассказывает сказку, затем укладывает его спать. Уложив ребенка в постель, она начинает мыть ноги своей маме. Добрая старушка гладит дочку по волосам и нежно говорит: «Ты целый день занята на работе». «Мама, я не устала» - с улыбкой отвечает дочка. И, вернувшись в свою комнату, она видит своего ребенка, держащего в руках полный таз с водой, который говорит: «Мама, давай я тебе расскажу сказку про маленькую уточку». Голос за кадром: «На самом деле родитель является самым лучшим учителем» – это предложение оставляет след в душе и заставляет невольно задуматься ребенка о родителях. Несмотря на то, что такую социальную рекламу не отличает захватывающий привлекательный сюжет и в ней нет известных артистов, она привлекает внимание аудитории психологическим общечеловеческим сценарием. Такие социальные ролики используют обычные жизненные сюжеты. В начале рекламы нам показали мать. Мама мыла своего ребенка и рассказывала мальчику сказку, потом в рекламе идет знакомый нам семейный жизненный сюжет, когда благодарный ребенок захотел помыть ноги своей матери. Многих трогают искренние семейные, жизненные сюжеты, в некоторых школах Китая даже показывают эти ролики для школьников как воспитательные  фильмы.

 В настоящий момент в китайском обществе у каждого ребёнка всё больше развиваются индивидуалистические черты, на которые родители уже обратили внимание и поняли, в каком направление нужно проводить воспитательную работу. Существует китайская сентенция «Ван Ць Цион Лон». Она означает следующее: родитель надеется, что его ребенок станет разумным и успешным человеком. Мама поспешно провожает свою дочь на разнообразные  курсы:  художественная гимнастика, игра на пианино, танцы и др. Вечером мама встречает свою дочку, и они вместе едут домой на такси. Уставшая девочка заснула в машине, и мама, посмотрев на нее, обнаружила, что дочь устала. На последнем кадре появляется слоган: «Давайте вернем детям воскресенье!». 

Телевизионная социальная реклама имеет особенное очарование, т.к. для китайцев – это близкий к жизни, искренний сюжет. Из-за того, что рекламное время на телевидении ограничено, нужно в течение нескольких минут четко выразить мысль рекламы для зрителя, требуется самый короткий сюжет и самая доходчивая идея. 

Специфика современной телевизионной социальной рекламы:

1) Привлечение авторитетов.

 2) Использование документальных фильмов.

  3) Участие коммерческих организаций в социальной рекламе.

 Творческий поиск в социальной рекламе идет труднее, чем в коммерческом ее аналоге. Для создания коммерческой рекламы необходимы большие объемы денежных средств для достижения нужного эффекта. Но в социальной рекламе низкий бюджет должен компенсироваться высоким уровнем творческого исполнения. Впрочем, крупные компании также могут вложить деньги и в развитие социальной рекламы. В настоящий момент многие компании выделяют средства на социальную рекламу и продвижение своей марки.

     4) Креативные идеи.

 Задача - раскрыть сущность проблемы, проанализировать ее максимально полно и разносторонне, доставить зрителям удовольствие.

Основная идея в социальной рекламе часто имеет решающее значение в восприятии ролика аудиторией. На первом федеральном канале Китая транслировалась социальная реклама  о том, что курение вредит здоровью. На ярком фоне экрана показывают иероглиф «курить». Левый ключ иероглифа «сигареты» поджигает правый «огонь», таким образом, зажигается одна сигарета и горит, потом пылает. Горит на фоне ошеломляющей цифры: ежегодно во всем мире погибает 3 миллиона человек из-за курения. Каждые 10 секунд из-за курения  в мире умирает один человек. В среднем 61% мужчин в Китае курит больше 15 лет. Эти поразительные цифры, в сущности, рассказали о вреде курения. Они должны заставить людей задуматься. 

5) Высокий уровень творческого исполнения, содержательность, ясность, метафорика.

Социальная реклама  на телевидении должна быть емкой и краткой. Это требует от рекламистов концентрации всего, что они хотят сказать в небольшом отрезке эфирного времени. Например, ролик социальной рекламы, который получил премию в 1997 году в провинции Шаньдун, является незабываемым шедевром. В начале на экране показана ветвь цветов яблони, цветы опали, и на зелёной ветви осталось одно яблоко. Оно росло всё больше и больше и стало большим и красивым яблоком. Яблоко разделяется, и на ветке оказывается два маленьких яблока, они тоже делятся, и вырастает четыре маленьких яблока. Так происходит несколько раз, потом на яблоне оказывается множество маленьких и плохих плодов. В это время тяжёлая ветвь, не выдерживая такой вес, ломается.  Картина не движется. Издалека слышен голос: «Человеку надо сдерживать себя». Таким образом, концентрация искусства и мастерство метафоризации могут сократить время и текст в десять раз и умножить привлекательность и убедительность ролика в сто раз.

Невозможно представить хорошую рекламу без удачной метафоры и подходящей, точной гиперболы. Социальная реклама о бережном отношении  к водным ресурсам, которую сделала студия Центральное телевидение, сначала прямо рассказывает народу, что в Китае ожидается существенная нехватка водных ресурсов. Потом предупреждает нас: если мы продолжим использовать водные ресурсы без ограничения, то самая последняя капля воды будет нашей слезой. На экране одна прозрачная капля слезы падает из одного большого и красивого глаза. Это действительно потрясающая гипербола.

 Социальная реклама на экране телевизоров имеет разное стилевое решение. Каждая реклама имеет своё лицо. Есть такая реклама, которая озвучивает проблему и предлагает ее решение. А есть такая, которая предупреждает зрителей и слушателей, заставляет их задуматься. 

Например, социальная реклама, связанная с превышением скорости движения. «Если вы не хотите обнять Бога, пожалуйста, не превышайте скорость более, чем на 20 км в час».

Исследование языка и стиля социальной рекламы важно для улучшения культуры рекламы вообще для понимания его основных характеристик [1, с.25].  

Но особенно показательна социальная реклама на телевидении, которая  является высоким, но лаконичным видом искусства: ибо главная идея рекламы должна быть четко выражена в 5-20 кадрах за 15-30 секунд. [2] В народе она называется «микроискусство». основные элементы телевизионной социальной рекламы: язык - заголовок и слоган, картинки и музыка . Картинка и музыка дают зрителем первое впечатление, а язык - наиболее мощное средство, вызывающее эстетическое чувство и передающее зрителям значение и суть рекламного сообщения. Поэтому применение того или иного стиля языка определяет во многом и качество социальной рекламы. Например, братство разных национальностей: «Все говорят, что я китаец, я люблю Китай, со своим собственным национальным языком, и наконец, с 56 этническими группами (в Китае 56 наций). Да, я действительно могу сказать, что я люблю свою родину».

Как правило, качественная  социальная реклама не отходит от живого образного языка. В основном, ее язык взят из устной речи в реальной жизни. Когда устная речь используется в социальной рекламе на телевидении, она обязательно должна следовать законам и особенностям телерекламы. Несомненно, язык рекламы специфичен. При создании телерекламы необходимо учитывать взаимное координирование языка с другими средствами, особенно, как было уже сказано, координирование с изображением, так как зрители больше обращают внимания на экран и через него получают информацию. 

 Язык китайской социальной телерекламы способствует изложению главной идеи рекламы, обработке, добавлению и пояснению разной информации, что невозможно достичь лишь через изображение, а также объясняет отвлеченные вопросы, которые зрители не могут ощутить и понять без языка. Ассоциация “Проект надежды” (Hope Project) постоянно делает социальную рекламу для детей, которые не могут ходить в школу. Ролик нам показывает мальчика, который грузит тележку, работает на поле, но внимательно читает учебник. Голос произносит: «У этого мальчика бедная семья, он не может пойти в школу, но он по-прежнему не отказывается от занятий. Когда появляется время, он читает книгу». 

Реклама, посвящённая защите животных. В ролике постепенно показывают чучела животных. Млекопитающие, птицы, рыбы. Слоган: «Из-за чего они стали чучелами? Нужно охранять все виды животных!»

Социальная реклама на китайском телевидении отличается большим разнообразием форм и стилей, которые подлежат системному изучению.

 

Литература:

  1. Сунь Вэнь Ню. Творческие  рекламы. – Гуанчжоу, 2001
  2. Ян Ян. Сравнение и анализ коммерческой рекламы и социальной рекламы // www. lunwentianxia.com.

_______________

© Нянь Лю Сяо


 

Владивосток – город студентов
Интервью доцента Вадима Агапова об истории высшего образования во Владивостоке.
Скельновские петроглифы: путешествие в первобытную эпоху
Статья об уникальных природных явлениях на территории Ростовской области, в том числе образцах первобытного ис...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum