Жизнедеятельность российских студентов XXI века проходит в сформировавшемся обществе потребления, а, следовательно, изменяются статус и роль культуры потребления в социальных отношениях в целом. Новая реальность трансформирует социальные нормы, ценности и установки, изменяет модели поведения. Французский социолог и теоретик постмодернизма Ж. Бодрийяр так обрисовывает подобный мир: это «воображаемый мир экрана, интерфейса, удвоения, смежности, сети», «благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесса производства, они переживаются как чудо» [1].

Мы полагаем, что актуализация проблемы потребительских практик студенческой молодежи в современных условиях обусловлена рядом причин.

Во-первых, противоречивостью опыта проведения реформ в стране в течение более двадцати лет. С одной стороны, основным достижением является некоторый рост благосостояния, разнообразный и насыщенный рынок товаров и услуг, свобода выезда за рубеж. С другой, - люди в своем большинстве утратили уверенность в завтрашнем дне [2, 111-113]. Потребление - это сфера социализации молодежи, когда идет поиск ценностных ориентиров. Складываются весьма непростые условия в социуме для столь сложного процесса.

Во-вторых, такие социально-демографические факторы как возраст и образовательный уровень являются серьезными предикторами повседневных покупательских практик. Возникает возможность прогнозировать также и социальное поведение молодежи. Совершенно справедливо указывает Е.Н. Нархова, что поведение в области потребления выступает проекцией отношения студенчества к окружающей социальной действительности [3, 4].

В-третьих, тех, кто родился в 1984-2000 гг., принято называть «поколением Y» [4]. На формирование ценностей этой социально-возрастной группы повлияли как общемировые факторы (глобализация, визуализация, бурное развитие информационных технологий), так и социальные процессы, специфические для России, - распад СССР, рыночные реформы и либерализация. Потребителя-игрека отличает активная включенность в символическую коммуникацию. Интернет и социальные сети играют в его жизни основополагающую роль. Действительно ли эти процессы уравняли характеристики молодежи разных стран и разных уровней модернизации? Через изучение конструктов потребления молодежной элиты - студенчества - можно попытаться выявить специфические характеристики поколения Y в России и в конкретном регионе.

В-четвертых, хотя культура потребления является надындивидуальным феноменом, существует связь между личностными характеристиками и личным имуществом: личные вещи выполняют функцию самопрезентации и связаны с личной идентичностью [5, 275]. Проблема идентичности, как известно, имеет непреходящее значение, в особенности в обществах переходного типа.

Изучение потребительских представлений и потребительского поведения студентов тесно связано с дискурсом потребительской культуры. Социологи пытаются разграничить понятия «культура потребления» и «потребительская культура». Так, В.И. Ильин предлагает не смешивать категории культуры потребления и потребительской культуры (consumer culture), так как последняя предполагает потребительство (консьюмеризм) [6, 131]. В то же самое время Е.Н. Нархова не столь категорична, считая, что можно употреблять данные термины как однопорядковые, что детерминировано общим объектом исследования [3, 14]. В социологическую парадигму понятие «культура потребления» вписывается как более широкое, отражающее смыслообразующий аспект потребительского поведения – ценностные установки. Это позволяет понять сущность культуры потребления, как способа потребительской деятельности.

Мы воспользовались вторичными социологическими данными исследований, проведенных в различных российских регионах, чтобы проанализировать особенности студентов вузов, потребляющих товары и услуги современного рынка [3, 10; 7,17; 8, 117-124; 10]. Прежде всего, следует отметить, что постсоветской молодежью достаточно хорошо усвоены ценности современной цивилизации, ее отличает прагматизм и рационализация мышления. Усиливается индивидуализация потребительских запросов. Образование влияет на степень включенности в модернизационные процессы, соответственно проявляются такие черты современной личности, как амбициозность, свобода и активная жизненная позиция. Студенты высших учебных заведений представляют собой одну из самых интеллектуальных, социально и экономически грамотных групп в молодежной среде, поэтому они являются наиболее информированными и требовательными покупателями. Это особая группа, отличительными признаками которой являются повышенная потребительская активность в отношении новых и модных товаров, широкий спектр потребностей, гедонизм, склонность к спонтанным покупкам, развлекательный характер потребления, ориентация на личный комфорт.

Эмпирические данные фиксируют стойкую тенденцию современных потребительских практик, в которых доминирует детерминанта «желание». Удовлетворяются не только и не столько актуальные потребности (в пище, одежде и т.п.), но и потребности в переживании эмоций – удовольствия, радости и т.п., связанных с самим процессом потребления [7, 17; 12, 79]. Зачастую эти переживания формируют особые формы поведенческой, интеллектуальной и эмоциональной зависимости. Появился новый способ поведения – шопинг – хождение по магазинам не только с целью совершения покупок и сбора информации, но и проведения свободного времени.

Второй ключевой момент, характеризующий «потребляющего студента», касается практик самоутверждения через потребление. От 40% до 80% молодых людей в разных регионах страны хотят выделиться, любят быть непохожими на других [8, 17; 9, 119]. Несмотря на то, что питание составляет самую большую часть студенческого бюджета, на второе место по удельному весу выходит модная одежда и имиджевое потребление [11, 17].

В социологических трудах разработаны разнообразные типологии моделей потребительского поведения студентов, культур потребления и самих потребителей [13, 153; 3, 20-22; 14, 15-16]. Как правило, все они имеют схожее содержание, так как их базу составил один объект эмпирические исследований - молодежь. Типология потребительских практик студенческой молодежи как результат обобщения имеющихся в научной литературе схем, может выглядеть следующим образом.

1. Экономная модель предполагает планируемое распределение доходов, удовлетворение базовых потребностей, ориентацию на избегание нужды и ограничение потребностей. Среди ценностей превалирует бытовая обустроенность. Делая покупки, представители данного типа больше заботятся о своих насущных потребностях, нежели о желаниях. Предпочтение отдается товарам низкой стоимости.

2. Рациональная модель характеризуется плановым распределением доходов, учетом собственных денежных средств. Основными ценностями являются семейное благополучие, здоровье, информированность, общение с друзьями. Решение о покупке принимается независимо от других людей или социальных групп на основе оптимального соотношения цены и качества, имеется паритет потребления и деятельности.

3. Статусная (демонстративная) модель ориентирует на высокий уровень дохода, карьеру. Вещи ценятся не по их непосредственной функции, а как инструменты социального положения, имеющие целью производить впечатление на окружающих. Они выражают принадлежность к престижным группам и дистанцирование от менее обеспеченных групп. Потребитель ориентируется на известные бренды как образец для подражания, старается следить за модными тенденциями.

4. Стихийная модель предполагает хаотичное распределение дохода, его расход на развлечения и увлечения, которые составляют главный смысл жизнедеятельности. Покупки делаются спонтанно, увлекает сам процесс приобретения, шопинг рассматривается как способ проведения досуга. Вкусы и предпочтения формируются массовой культурой «глянца». Большое влияние на покупателя такого типа имеют эмоциональные стимулы.

5. Компенсаторная модель связана с ограниченными возможностями самореализации в учебной или профессиональной деятельности, карьерном росте или личной жизни. Шопинг становится своеобразной компенсацией, закрывающей незаполненную ценностную нишу. Зачастую возникает зависимость по типу фобии, получившая название «шопоголизм». У так называемых «компульсивных» покупателей прослеживается тенденция к тревожности, депрессии и низкой самооценке, довольно часто такие люди покупают одежду [5, 274].

Все эти теоретические выкладки легли в основу эмпирического исследования, проведенного весной 2012 г. в г. Воронеже. Его база сложилась из анализа данных государственной статистики, результатов общероссийских и региональных социологических исследований, реализации методов опроса, наблюдения, контент-анализа, проективных техник, психосемантического анализа ответов на открытый вопрос анкеты. Так, объектом изучения в ходе массового опроса (проведенного при участии студентки - выпускницы факультета журналистики ВГУ М. Жилиной) стали студенты пяти вузов (трех университетов – классического, педагогического и технического, двух академий – медицинской и академии народного хозяйства и государственной службы) [16, 83-84]. Отбор вузов определялся  профилем  подготовки  специалистов  (технический, естественный и гуманитарный). Была применена разновидность квотно-пропорциональной выборочной процедуры, основанной на таких показателях, как вуз и курс. Общий объем выборки составил 260 человек. Суммируя результаты других региональных опросов, мы ограничивались выбором наиболее зримых тенденций и социальных фактов, так как понимали, что различные регионы страны имеют определенную специфику, в особенности города федерального значения - Москва и Санкт-Петербург.

Как студенты воронежских вузов выстраивают и конструируют свои потребительские практики? Хотелось понять социально-психологических особенности потребительского поведения и восприятия брендов при выборе одежды. Предмет исследования был намеренно сужен. Полагаем, что одежда имеет особое назначение для человека. В специальном исследовании роли символики костюма нами было обоснован тот факт, что современная визуальная коммуникация включает в себя внешний облик человека как обязательный компонент. Одежда является как бы продолжением личности – указывает на соответствие нормам, существующим в данной социальной группе и в обществе в целом, символизирует авторитетность, выражает индивидуальность [16].

Фокус исследовательского интереса был сосредоточен, прежде всего, на выявлении информационной обеспеченности в модели потребительского поведения студенческой молодежи. На что в первую очередь обращается внимание, когда делаются покупки? (см. табл. 1)

Таблица 1

Студенческие приоритеты при принятии решения о покупке, %

Как видно, студенты при выборе товара руководствуются его внешними признаками, а также различной рекламной информацией. Для четверти опрошенных значительную роль играют рекомендации ближайшего окружения. Лишь 13,5% отметили, что ключевым для них является сложившийся образ и репутация известной фирмы.

Поскольку 18,6% опрошенных опираются на рекламу и еще 10,9% изучают каталоги, то резонно было бы узнать, рекламные сообщения какого рода являются источником получения сведений о желаемой покупке. Любопытно, что все опрашиваемые не проигнорировали этот вопрос, дали на него ответ, тем самым подтвердив предположение о более весомой роли рекламной информации в покупательском поведении студентов, нежели они сами это признают. (См. рис.1).

1. Телереклама - 29,5%
2. Интернет-реклама - 27,7%
3. Наружная реклама - 18%
4. Печатная реклама - 14,4%
5. Радиореклама - 10,4%

Рис. 1. Виды рекламы, привлекающие внимание молодёжи, %

Наиболее значимой для студентов является информация, предоставляемая телевизионной и интернет-рекламой. Показательным является тот факт, что 28% респондентов используют Интернет для получения сведений о товаре.

По данным опроса 2010 г. мы выяснили, что лишь десятая часть молодежи делает выбор товаров и услуг с помощью рекламных сообщений.
В 2012 г. количество студентов-покупателей, действующих таким образом, оказалось в три раза больше. Тогда было сделано предположение о том, что чрезмерное количество рекламы приводит к возникновению у молодежи ощущения давления и настраивает на отторжение гипотетически полезной информации, протесту против внушающей коммуникации [17]. Теперь напрашивается вывод о том, что студенты являются достаточно активными потребителями разного рода рекламных продуктов.

В исследовании мы попытались выяснить основные критерии выбора одежды студенческой молодежью. Опрошенным предлагалось проранжировать различные характеристики (во-первых, во-вторых, в-третьих). Полученные результаты демонстрируются в табл. 2.

Таблица 2

Критерии выбора одежды воронежскими студентами, %

На первом плане оказались такие критерии, как функциональность и индивидуальность. Имиджевые характеристики, однако, не вышли на периферию: триада «соответствие социальной группе - следование моде – известный бренд» занимает значительное место.

Эти данные можно интерпретировать и под другим углом зрения, снижающим престижность данного вопроса для респондентов [18]. На этот раз мы суммировали количество ответов по трем рангам (во-первых, во-вторых и в-третьих) по каждой позиции, см., рис.2.

1. Имиджевые характеристики - 44,7%
2. Функциональность - 29,1%
3. Индивидуальность - 21,9%
4. Традиционность – 4,3%

Рис. 2. Основания выбора одежды воронежскими студентами, %

Имиджевые характеристики одежды (одежда от известного бренда, соответствующая ближайшему окружению, повышающая социальный статус, модная, красивая), по всей видимости, в потребительских установках студентов играют весомую роль. Впрочем, воронежские студенты не вполне вписываются в иррациональную картину, обрисованную Ж. Бодрийяром. По его убеждению «вся жизнь в современном обществе организуется в образы, в знаки, в потребляемые модели», а люди руководствуются при покупках не функциональностью вещей, а их символичностью [19, 240].

Между тем, производители брендов вполне эффективно создают стиль жизни, формируются коллективные переживания и опыт. В этом заключается социальный потенциал бренда. Соответственно нам интересно было узнать, какие качества, по мнению участников опроса, отличают хороший бренд одежды. Полученную картину воспроизводит табл. 3.

Таблица 3

Качества эффективного бренда одежды в оценках воронежских студентов, %

Как видно из таблицы, 42% студентов рационально подходят к оценке бренда, в то время как почти треть фиксируют его мифологические составляющие. Чуть больше пятой части хотела бы видеть в бренде отражение специфики той возрастной группы, к которой относятся студенты. Удивляет полнейшее равнодушие студенческой молодежи к презентации бренда в сети, ведь более четверти всех респондентов используют Интернет как источник сведений о товарах. Видимо, данный вопрос требует уточнения в последующих исследованиях.

Участники опроса отмечают бренды одежды, наиболее популярные среди молодежи. Причем это имеет глубокий смысл, так как через бренд фактически выбирается стиль жизни. (См. табл. 4).

Таблица 4

Представления студентов о брендах одежды,

популярных среди молодежи, %

Более 60% опрошенных студентов назвали три бренда – Zara, Adidas и New Yorker, в большей мере отвечающих молодежным притязаниям. Концепции данных брендов строятся на принципах демократичных цен, «мгновенной моды», частого обновления коллекции, ориентации на спорт, сочетания классики и молодежной стилистики (оригинального кроя, ярких цветов и необычных фасонов) [20]. Так, Zara поставляет в свои магазины более 10 тыс. моделей в год, в то время как другие кампании ограничиваются 2-4 тысячами. Сложившиеся образы торговых марок в студенческом сознании отражают ценности, лежащие в основе потребительского поведения. Для студентов важны низкие или средние ценовые категории, стиль и комфорт, соответствующие жизни в большом городе. Это вполне согласуется с концептуальной схемой сегментации молодежных стилей жизни, разработанной П. Лебедевым и Л. Паутовой [23, 468-471]. Выделим три группы, наиболее типичные для воронежских студентов.

Во-первых, это «масса», - последователи модных веяний, замечающие тренды в тот момент, когда их поддерживает большинство. Они активно стремятся «быть как кто-то», мотивированы на стабильность, популярный и легко узнаваемый бренд, на семью и домашний круг.

Во-вторых, это «умники», обладающие большим объемом ресурсов, как реальных, так и потенциальных, нацеленные на современные инновационные ценности. Они активно осваивают новые технологии, отличаются обильным потреблением, носящим обдуманный, рациональный характер, ориентированы на современность и практичность.

В-третьих, это «продвинутые» - молодежь цифрового поколения. Они отличаются активным культурным потреблением, спонтанными покупками, ориентированы на технологические модные новинки.

В саморегуляции потребительского поведения студентов важную роль играют ценностные приоритеты. Чтобы очертить данный контекст в изучаемой модели, мы предложили испытуемым выразить свое согласие или несогласие с рядом суждений, см. табл. 5.

Таблица 5

Отношение к бренду как к источнику жизненных установок студентов, %

Вопрос оказался сложным для респондентов, что нашло отражение в количестве затруднившихся с ответами. В особенности это касалось роли бренда в жизни молодежи. Почти 60% опрошенных не согласились с утверждением, что бренд диктует стиль жизни, однако, более десятой части все-таки выбрали это категоричное суждение. Абсолютное большинство ратует за индивидуальный вкус в противовес влиянию бренда. Вместе с тем, 43% опрошенных студентов подтвердили, что бренд постепенно становится средством идентификации и дифференциации студентов-потребителей, согласившись с утверждением, что их ближайшее окружение стремится выделиться за счет брендовой одежды.

В два раза больше выявилось тех, которые считают бренд символом престижа и высокого качества жизни, а также выразителем социальной группы с общими интересами. Несколько больше оказалось студентов, критически настроенных по отношению к шопинг (40% относятся отрицательно, 35% - положительно). Наконец, большинство считает, что одежда отражает жизненные позиции, интересы и увлечения человека.

Базовыми компонентами культуры потребления выступают ценностные ориентации, детерминирующие активизацию определенной модели потребительского поведения. В нашем исследовании речь шла о значимых приоритетах студентов в отношении денег и трат. В табл. 6 представлены оригинальные ответы респондентов на вопрос с проективной ситуацией. Высказывания разбиты на несколько категорий, в зависимости от потребительских установок респондентов.

Таблица 6

Проективный вопрос: «Имея достаточное количество денег,

я бы предпочел(ла) сначала их потратить на…», %

Как видно, значимые предпочтения студентов весьма скромны. В основном они касаются помощи родным, улучшения жилищных условий, удовлетворения первичных нужд. Это находит отражение в применяемой лексике. Типичным является использование слов и словосочетаний: «помощь», «лечение», «улучшение», «решение проблем», «практичные вещи», «недорогие вещи», «товары первой необходимости» и т.п. Некоторые респонденты упоминали даже качественную и вкусную еду в качестве первоочередной покупки. Примечательно, что технику и технические новинки среди наиболее желанных приобретений выделили менее десятой части респондентов. Также менее десятой части студентов хотели бы путешествовать по всему миру. Еще 7% имеют образовательные приоритеты. Незначительная часть опрошенных устремлена в предпринимательство и рыночные отношения. Обращает на себя внимание трафаретность потребительских притязаний большинства – это приоритет «выживающие семьи - жилищная проблема - недостаточность предметов быта».

Вот пример оригинальных трактовок, которые весьма редко встречались в ответах на проективный вопрос, (приводятся в интерпретации респондентов и снабжаются социально-демографическими характеристиками). Это суждения, связанные

- с желанием личностного роста («максимальный комфорт для саморазвития», мужчина, ВГУ; «получение образования за границей», женщина, ВГУ; «обучение за рубежом», женщина, Технический университет; «второе высшее образование», женщина, Медицинская академия;

- с предпринимательскими амбициями («открытие клиники», мужчина, ВГУ; «вложение в бизнес», женщина, Технический университет);

- с направленностью на благотворительность («сдам в детский дом»), мужчина, Технический университет; «благотворительность», женщина, ВФ АНХ и ГС).

Наши данные коррелируют с результатами других опросов. В исследовании молодежи в Краснодарском крае был подтвержден тот факт, что семья остается одной из немногих традиционных ценностей, в отношении которых существует практически полное единодушие – до 90% отмечают ее «важность в жизни» [9].

Очевидно, что как российские, так и региональные экономические реалии оказывают сильное влияние на студенческую молодежь, хотя и понятно, что для них не характерно потребление слаборесурсных социальных страт. Исследователи Левада-центра задали вопрос россиянам: «Для каких целей Вы сейчас делаете сбережения (или стали бы делать, если бы у Вас была возможность)». Среди ответов, не претерпевших изменения с 2002 по 2011 гг., значилось [21, 56]:

• На всякий случай, про запас 40%
• Лечение 26%
• Покупка квартиры, собственного дома 21%
• Отдых, развлечения, путешествия 20%
• Образование 15%

Остается вместе с тем фактом, что воронежские студенты живут в городе, где среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников организаций составляет 14337 руб., а пятая часть населения имеет доходы ниже прожиточного минимума, то есть живет за чертой бедности [22, 54].

Участники опроса выделили свои ценностные приоритеты в отношении денег, которые они готовы потратить во вторую очередь, см., табл. 7.

Таблица 7

Проективный вопрос: «Имея достаточное количество денег,

я бы предпочел(ла) во вторую очередь потратить их на…», %

Здесь категории ответов оказались разнообразнее. Наибольший удельный вес заняли путешествия и вещи. Чаще всего в высказываниях упоминается «мир» и «кругосветное путешествие», затем европейские страны. Студенты называют наиболее популярные туристические маршруты. Что касается вещей, то, судя по высказываниям, они имеют для большинства, в основном, прагматическую, эстетическую и гедонистическую ценность, для меньшинства – социальную ценность, подтверждающую статус владельца. Говоря о вещах, опрошенные зачастую применяют либо уменьшительные, либо уничижительные конструкции – «второстепенные вещи», «приятные мелочи», «тряпки», «простая и удобная одежда» и т.п.

Австралийский социолог Г. Блатерер отмечает, что для современного общества характерна тенденция, связанная с семантической экспансией молодежного стиля жизни со стороны рыночных сегментов, появляются новые представления о практиках потребления [24, 71, 75]. Конечно, потребительские практики многогранны, но даже на имеющемся у нас материале можно сделать ряд предположений.

Как показало исследование, потребление для воронежских студентов является и материальной практикой, и средством общения, а также способом самовыражения и обозначения социального положения. Молодые люди находятся в ситуации поиска ценностных ориентиров в потреблении. Это находит отражение в том, что массовое студенческое сознание фиксирует, с одной стороны, функциональность и индивидуальность покупаемой одежды, а с другой - приверженность моде, отвергает влияние брендов, но утверждает, что молодежь использует брендовую одежду в демонстративных целях.

Специфическими характеристиками поколения игрек, если рассматривать его представителей в региональном контексте, является большая консервативность, чем это отмечается на примере европейской молодежи или даже российских городов федерального значения. Технические новинки студенты в основной своей массе не включают в главные приоритеты. Развлекательный характер потребления также характерен для малой части студенчества: к шопингу относятся достаточно скептически. Потребительская ценность бренда как символа потребительской культуры для них невелика. Вряд ли можно говорить о сформированности брендовых предпочтений. Вместе с тем, групповые ценности студенчества проявляются на уровне выбора ценностей бренда.

Первое место в потребительских практиках воронежских студентов занимает экономная и рациональная модели потребительского поведения – это примерно до 60% всех исследуемых. Второе по удельному весу вовлеченной молодежи – статусная (демонстративная) – менее трети. Наконец, стихийная и компенсаторные практики незначительны. В целом же потребительские практики воронежских студентов имеют тенденцию к рационализации.

Литература

1. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла / Ж. Бодрийяр. - http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/Bodr/przl... (дата обращения 20.08.2012).
2. См.: Двадцать лет реформ глазами россиян (Опыт многолетних социологических замеров) : Аналитический доклад Института социологии РАН // Полит. исслед. – 2011. - №6. – С.109-119.
3. См.: Нархова Е.Н. Культура потребления современных российских студентов : автореф. дис. …канд социол. наук / Е.Н. Нархова. – Екатеринбург, 2006. – 23 с.
4. Согласно теории поколений, разработанной в 1991 г. американскими учеными Н. Хоувом и У. Штраусом, к поколению Y следует относить родившихся в 1984-2000 гг. россиян. См. : Время появления поколения Y. - http://www.e-xecutive.ru/wiki/index. php (дата обращения 1.07.2012); Соколова Н. Поколение игрек / Н. Соколова. – Профиль. – 2010. - №35. http://www.profile.ru/items_30843 (дата обращения 1.07.2012).
5. См.: Фернхем А. Личность и социальное поведение / А. Фернхем, П. Хейвен. – СПб. : Питер, 2001. – 368 с.
6. См.: Ильин В.И. Потребление как дискурс : учеб. пособие / В.И. Ильин. – СПб. : Интерсоцис, 2008. – 446 с.
7. См.: Голова А.Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса : автореф. дис. …канд социол. наук / А.Г. Голова. – М., 2010. – 22 с.
8. См.: Ядова М.А. Современное и традиционное в ценностях постсоветской молодежи / М.А. Ядова // Социол. исслед. – 2012. - №1. – С.114-125.
9. См.: Петров А.В. Ценностные предпочтения молодежи: диагностика и тенденции изменений / А.В. Петров // Социол. исслед. – 2008. - №2. – С.83-90.
10. См.: Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи: автореф. канд. социол. наук. – Пенза, 2010. – 24 с.
11. См.: Цапу А.Б. Социологический анализ потребления в среде российского студенчества (на материалах г. Санкт-Петербурга) : автореф. дис. …канд социол. наук /А.Б. Цапу. – Санкт-Петербург, 2008. – 25 с.
12. См.: Горбунова М.Ю. Управление поведением потребителя в контексте эмоционально-коммуникативного сервиса / М.Ю. Горбунова, О.В. Понукалина // Социол. исслед. – 2012. - №4. – С.78-88.
13. См.: Набруско И. Социокультурная роль денег в процессе потребления / И. Набруско // Социология : теория, методы, маркетинг. – 2011. - №1. – С.147-155.
14. См.: Самарбаева Н.К. Особенности потребительского поведения городской молодежи в контексте социально-психологического развития личности: автореф. канд. психол. наук. - М., 2012. – 25 с.
15. Студенты очного отделения в г. Воронеже составляют 15,7% населения. Они обучаются в 22 вузах, 17 из которых являются государственными учреждениями. Рассчитано по: Воронежский статистический ежегодник 2011 : Стат сб. / Воронежстат. – Воронеж, 2011. – 324 с.; Воронеж в цифрах: http://vvoronezhe.ru/events/e27010725/ (дата обращения 26.08.2012). Без сомнения, студенты являются значимыми агентами влияния в городе, который называют «студенческим».
16. См. подробнее: Красова Е. Код одежды персонажа рекламы как инструмент воздействия / Е. Красова, И. Мухина // Акценты. – 2012. - №1-2. – С.78-86.
17. См. подробнее: Красова Е.Ю. Молодежь в ценностном потоке рекламной информации // Е.Ю. Красова, В.В. Стукалова // Вестник Воронеж. ун-та. - Сер. История. Политология. Социология. - 2010. - №2. - С.33-40.
18. В прикладной социологии установлено, что «вес» престижного вопроса колеблется в пределах 10%. В данном случае можно предположить, что респонденту при ответе на вопросы анкеты трудно признаться во внешнем влиянии, реагировании на манипулятивные технологии маркетинга, легче утвердить личностные качества, собственную неповторимость.
19. См.: Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры /
    Ж. Бодрийяр. – М. : Республика; Культурная революция. – 2006. – 269 с.
20. См:, например: Одежда ZARA - История бренда : http://shoping.name/odezhda-zara-istoriya-brenda.htm... (дата обращения 14.08.2012); История бренда Zara : http://wiki.wildberries.ru/brands/zara (дата обращения 14.08.2012).
21. Общественное мнение.  – 2011. - М. : Левада-Центр, 2012. – 284 с.
22. Воронежский статистический ежегодник 2011: Стат сб. / Воронежстат. – Воронеж, 2011. – 324 с.
23. См.: Паутова Л. Молодежная сегментация: опыт Фонда «Общественное мнение» / Л. Паутова // Пути России. Будущее как культура : Прогнозы, репрезентации, сценарии. – Т.XYII. – М. : Фонд «Либеральная миссия»; Новое литературное обозрение, 2011. – С.458-473. Данная схема применительно к части молодежи, а именно, к студенчеству, видоизменяется, приобретая усеченный вид – «реальные пацаны» и «новые бедные» относятся к слаборесурсным группам, потому не входят в используемую нами классификацию.
24. См. : Blatterer H. The changining semantics of youth and adulthood / H. Blatterer // Cultural sociology. – 2010. – Vol.4. - №1. – P.63-79.

____________________

© Красова Елена Юрьевна