Пока старая журналистика теряет доходы и вынуждена мигрировать в сторону маркетинга (идя навстречу пожеланиям рекламодателей), маркетинг, наоборот, движется в сторону журналистики. Бренд теперь - это медиа. Чем дальше, тем больше будут вытесняться на периферию рынка компании, которые ничего не рассказывают публике. Через несколько лет контент-маркетинг из модной тенденции превратится в условие выживания.

Бренды вступили в гонку медийных вооружений. Производство привлекательного контента из дополнительной возможности превращается в насущную необходимость. Классический маркетинг управляет распространением информации о бренде. Контент-маркетинг стремится к неконтролируемому распространению.

В статье анализируется опыт корпораций, успешно использующих медийные возможности: Red Bull, Coca-Cola, Pepsi-Cola, John Deere, Michelin, Jell-O, Patagonia, а также обобщаются практики и приемы, используемые брендами для построения трансляционных и вовлекающих коммуникаций.

Энергетический прыжок из стратосферы

14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер вышел из капсулы на высоте 39 км. Это предбанник космоса. По пути вниз смельчак установил несколько рекордов; в частности, впервые в истории человечества преодолел звуковой барьер без транспортного средства.

Организатором и спонсором проекта выступила компания Red Bull, а сам проект назывался Red Bull Stratos. На сайте Red Bull Contetnt Pool, посвященном спорту, культуре и стилю жизни было организовано, по сути, отдельное издание Red BullStratos Newsroom с информационным и аналитическим освещением проекта. Был также создан красочный сайт redbullstratos.com, ставший глянцевым онлайн-журналом проекта.

Стоимость проекта Red Bull Stratos оценивают в 50 млн долларов. А рекламный эффект – в сотни миллионов. Только прямую трансляцию прыжка из стратосферы смотрели 9 миллионов человек. Полтора десятка роликов о подготовке к прыжку, а также ролик с прыжком, по данным на 15 октября 2012 года (то есть на следующий день после прыжка!), только на YouTube собрали 366 млн просмотров. Перед самым прыжком Баумгартнер сказал: «I know the whole world is watching now». Так и вышло.

Бренд хорошо отработал событие. В рамках проекта продавали сувенирную продукцию: кепки, значки, плакаты с автографом стратонавта. И не продавали банки с напитком. Акция не была прямо нацелена на продажи титульного продукта. Она не была также в прямом смысле рекламной.

Red Bull создал контент, который распространял себя сам. И вместе с контентом распространялся бренд его производителя, по совместительству – производителя энергетического напитка.

В феврале 2013 года космический турист и миллионер Деннис Тито объявил о запуске проекта Inspiration Mars Mission for America. http://inspirationmars.org Он намерен отправить в пятисотдневное путешествие к Марсу женатую возрастную пару (старше репродуктивного возраста, когда космическая радиация уже не может повлиять на планы пары иметь детей). Тито объявил о сборе средств на проект. В частности, он планирует продавать медиа-права. «The Mission for America might become the Red Bull Mission to Mars, the Cool Ranch Doritos Mars Shot», - считает Тито (The Washington Post).

Иными словами, такой предельный для современных технологий проект, как полет на Марс, уже рассматривается как возможный медиа-проект корпорации. Red Bull Stratos показывает, что развитие медийных амбиций бизнеса подходит к тому, чтобы поднять контент-маркетинг на космическую высоту.

Бренд как продюсерский центр и event-агентство

Этого парня на фото зовут Антон Евстифеев, он BMX-ер (акробатика на велосипеде). Парень раскручен как медиа-персонаж, нишевая знаменитость. Red Bull использовал его как титульную фигуру своего проекта Red Bull Local Hero (региональные соревнования для молодых велосипедистов-акробатов). Аудиторная направленность инициативы очевидна: эта молодежь, а также те, для кого BMX-еры формируют моду, – то есть потенциальные потребители напитка.

Находя и спонсируя молодых привлекательных людей, профессионально занимающихся экстремальными видами спорта, Red Bull выступает еще и как продюссерский центр. Раскрутка нишевых знаменитостей, создание медиа-персонажей – эта активность далека от прямых продаж и даже рекламы. Но она создает контент, привлекающий к бренду. Больше того, это активность создает самих носителей бренда - лидеров, привлекательных для целевой потребительской аудитории.

Многие слышали о таком мероприятии как Red Bull Flugtag. Это ежегодное потешное состязание: участники должны построить какой-нибудь забавный летательный аппарат и чебурахнуться на нем с обрыва в речку. Идеология понятна: Red Bull окрыляет. Есть место и для здорового стеба: окрыленные улетают недалеко. И вообще, ценятся не полетные характеристики, а творческий задор и чувство юмора. Мероприятие весьма зрелищное, порождающее большое количество уморительных картинок и роликов.

Там, наверное, продают или раздают банки с напитком. Но ясно, что это событие – не ярмарка для продаж. Red Bull выступает как event-агентство.

Корпорация как медиа – в буквальном смысле

О брендированных прыжках из стратосферы или в речку слышали многие. Но мало кто знает, что именно Red Bull стала одной из первых корпораций, создавших полноценный мультиплатформенный издательский дом, выпускающий целую линейку медийных продуктов: 4 журнала, в их числе глянцевый, научно-популярный (локомотив - The Red Bulletin с тиражом 3,1 млн экз); Red Bull TV, а также тематические каналы; online media, включая социальные медиа; музыкальное издательство, в том числе звукозаписывающая студия и интернет-радио; игровые платформы; кино.

Как написал один из обозревателей в Digiday, Red Bull в реальности является медиа-компанией, которая еще и продает напитки.

Пока старая журналистика теряет доходы и вынуждена мигрировать в сторону маркетинга (идя навстречу пожеланиям рекламодателей), маркетинг, наоборот, движется в сторону журналистики. Бренд теперь - это медиа. Впрочем, совмещение задач маркетинга и инструментария журналистики имеет давнюю историю.

История контент-маркетинга – больше ста лет

Первый признанный самостоятельный опыт выхода бренда в журналистику связывают с американской компанией John Deere, производящей сельскохозяйственную и дорожную технику. В 1885 году John Deere начал выпускать журнал The Furrow («Борозда» - какое красивое название). Журнал был адресован фермерам: рассказывал об урожаях, культурах, сельхозтехнологиях и технике – тематика понятна. Вероятно, это первый в истории случай, когда корпорация стала делать сразу не корпоративный, а отраслевой журнал (некоторые наши передовые компании уже тоже подходят к этой идее). Журнал издается до сих пор, причем тиражом 1,5 млн экземпляров в 40 странах на 12 языках.

Следующий пример - компания Michelin, выпускающая покрышки для автомобилей. В 1900-м Michelin начал выпускать Red Guides, путеводители по отелям. Идея была такая: аудитория – водители, они много путешествуют и должны знать, в каких отелях лучше останавливаться на ужин и ночлег. Следом Michelin стал выпускать туристические путеводители, в которых наибольшее развитие получил раздел ресторанов. Из этого в конце концов возникли знаменитые ресторанные рейтинги Michelin. Казалось бы, причем тут покрышки? Ответ дает медийная история компании.

Контент-маркетинг – что это такое

Бренды получили возможность быть публикаторами, не обращаясь к посредничеству СМИ. Благодаря интернету простой человек тоже получил такую возможность. Но бренды могут себе позволить заниматься производством контента профессионально.

Интернет стимулировал этот процесс, освободив авторство. Но очевидно, что и без интернета маркетинг подошел к тому уровню развития, когда компании готовы переходить от рекламы к каким-то иным формам продвижения, основанным не на коммерческом предложении, а на интересном контенте. Очевидно, переход от рекламы к контент-маркетингу связан с обострившейся конкуренцией за внимание публики. Все очень просто: реклама тратит аудиторию, а контент аудиторию собирает.

Можно даже предположить, что реклама (прямое или имиджевое коммерческое предложение) – это технология индустриального века, все еще характеризовавшегося дефицитом благ. Контент-маркетинг – это технология постиндустриального века.

В постиндустриальных обществах блага в избытке, и потребителя уже не очень интересуют потребительские свойства товара. В обществе насыщения товары достигли определенного уровня качества, при котором отдельным производителям трудно выделиться с каким-то преимуществом. Конкуренция переходит в сферу уже даже не упаковки, а мифов и эмоций. Мифы и эмоции – это продукт рассказчиков.

Поэтому в постиндустриальном обществе на передний план в технологиях маркетинга выдвигаются не коммерческие предложения, а истории, рассказанные брендом, и эмоции, порожденные этими историями. В связи с этим маркетинг перенимает модное понятие из журналистики – storytelling.

Таковы идеологические и исторические предпосылки для бурного развития контент-маркетинга буквально в последние несколько лет.

Корпорации вступают в гонку медийных вооружений. Особенно остро она почему-то разворачивается среди компаний, производящих напитки. Вероятно, это наиболее подвижный во всех смыслах бизнес, с быстрой обратной связью, с высокой текучестью аудиторий, с быстрой реакцией рынков. Именно ведущие питьевые бренды, вслед за Red Bull, дают яркие образцы трансформации своей коммуникационной политики из традиционного маркетинга в контент-маркетинг.

Социальная ответственность журналистики бренда

Контент-маркетинг так или иначе создает нечто, что в старой парадигме можно было бы назвать корпоративным СМИ. Наиболее распространенное предубеждение по поводу корпоративных СМИ – они ангажированы. Это правда. Но именно в силу их очевидной ангажированности они оказываются более честными, чем традиционные СМИ, которые настаивают на независимости, но на деле часто прогибаются под деньги корпораций или угрозы правительства, вводя, например, самоцензуру. Как результат, искажения картины мира в традиционных СМИ потребителю не видны, а в корпоративных – очевидны. Все честно.

Миф об объективности традиционных СМИ может быть опасен. Субъективность может оказаться честнее и даже полезнее с точки зрения общественной пользы – в виду своей очевидности.

Второе предубеждение, связанное с ангажированностью, - корпоративные СМИ пишут только о заботах бренда и не могут выполнять функцию социально-ответственной журналистики (к сожалению, в практике российских СМИ нет аналога для понятия accountability journalism, священного для западных журналистов). В своей давней статье «Журналистика бренда» и ряде других я пытался показать, что бренды, став медиа, будут вынуждены конкурировать за внимание публики.

Чем больше бренды будут втягиваться в эту конкуренцию, тем с большей неизбежностью они будут обращаться к социально-значимым темам. В конце концов, они смогут даже перехватить функцию социальной ответственности у традиционных СМИ. Такова логика конкуренции (в том числе конкуренции друг с другом).

Некоторые убеждения медийных идеологов Coca-Cola (а также компании Patagonia, о чем ниже) уже подтверждают эту гипотезу. 

Фабрика по рафинированию нужного контента

В том же 2012 году похожие метаморфозы произошли на сайте Pepsi (питьевые бренды – локомотивы процесса). Они тоже переформатировали свой корпоративный сайт, сделав из него СМИ под названием Pepsi Pulse, посвященное тема досуга, спорта, поп-культуры и т.п.

Оба проекта - Coca-Cola Journey и Pepsi Pulse – не просто реализуют новые медийный подход к маркетингу, но и любопытным образом воплощает идеологию своих брендов.

Принцип субъективного мнения в Coca-Cola Journey в общем и целом соответствует идее субъективизма, и легко преобразуется в ценности индивидуализма, консьюмеризма, личного удовольствия. Для продвижения сладких напитков это важный эмоциональный контекст. То есть концепция медиа работает на бренд даже на таком тонком уровне.

Pepsi Pulse выступает еще красивее. Как известно, слоган Pepsi - Live for Now, «Живи сейчас!». Pepsi Pulse построен на основе curation engine. «Кураторство» - новое модное название для тематической агрегации. Куратор-редактор собирает такие подборки по теме, которые уже принципом отбора (часто и сопроводительными комментариями) отражают некоторую позицию или замысел.

Новые медиа – это не платформа. Это вовлечение вместо трансляции

Безусловно, это передовая модель, новое медиа. В некотором роде Pepsi Pulse – даже более «новое» медиа, чем Coca-Cola Journey. Все дело в том, что Coca-Cola Journey все еще транслирует на свою аудиторию мнения важных людей, а Pepsi Pulse – предлагает отфильтрованную сборку, в том числе, «вовлеченного» контента, то есть контента, произведенного потребителями.

Вовлечение вместо трансляции – вот ключевое отличие новых медиа от традиционных (а вовсе не способ доставки). Большие СМИ усиленно работают над этой сменой парадигмы.

Эта же тенденция распространяется в корпоративных СМИ. Пример вовлекающих медиа, полезный и для традиционных СМИ, дает Patagonia. Patagonia производит одежду и аксессуары для активного отдыха. Компания сделала чрезвычайно простой, классический по дизайну блог (в виде ленты заметок), которые называется Worn Wear. True stories of people and their Patagonia gear  (Поношенная одежда. Реальные истории людей и их вещей от Patagonia). Заметки пишут потребители компании, использующие ее одежду и снаряжение. Истории сопровождаются фотографиями из походов и путешествий. Это действительно хорошие истории. При прочтении некоторых мне даже показалось, что проскакивает что-то от рыбацких рассказов Хэмингуэя, типа «Big Two-Hearted River». В результате получился народный блог о путешествиях с Patagonia.

 Корпоративный контент и корпоративная миссия

Народный блог о старой туристической одежде играет особыми красками, если рассматривать его в контексте общей идеологии бренда. Patagonia реализует массу экологических инициатив. Одна из фишек: чтобы сократить производство и вредные выбросы во всем мире, Patagonia выступает за то, что ее продукция использовалась долго. Чем дольше служат вещи, тем реже надо их покупать, тем меньше производство и вредные выбросы. Для этого вещи должны быть крепкими, надежными и уютными, чтобы человек прикипел и не хотел их менять. Потертость куртки или сумки с брендом Patagonia возводится в культ.

Совершенно парадоксальная по нынешним временам маркетинговая концепция. Очевидно, что эта идеология в корне противоречит преобладающему настрою на рынке: заставить потребителя как можно чаще менять вещи, как можно чаще покупать. Ради этого и современные вещи недолговечны, и современные маркетинговые стратегии направлены на искусственное моральное «устаревание» продукции, на возгонку моды на новые модели.

Здесь проявляется этот пресловутый эффект, который называется media-engagement. Люди не просто привлекаются к распространению замечательного контента компании (как об этом говорит концепция Coca-Cola Content 2020). Они сами создают для компании реально увлекательный контент. Ну, а уж о лояльности бренду говорить и подавно не приходится.

Как оценивать эффективность контент-маркетинга?

Создание контента, кураторство контента, вовлечение пользователей в распространение и создание нужного бренду контента – таковы задача контент-маркетинга. Один из аналитиков, Дэйв Канингем, выдвигает смелую гипотезу: «Однажды у каждой компании будет два CEO – один традиционный генеральный директор, а другой - Chief Editorial Officer, который будет отвечать за весь контент, который компания производит и публикует. Однако понятный энтузиазм от чудесных возможностей контент-маркетинга не должен заслонять извечную проблему любых маркетинговых акций: а как измерить их эффект с точки зрения бизнеса?

Проблема оценки продающего эффекта остается одной из ключевых и для контент-маркетинга. Самый примитивный подход – оценивать рост продаж основного продукта после каждой акции/статьи. Естественно, на стратегических горизонтах этот короткий метод не работает или дает ложные результаты (их просто может и не быть).

Чисто медийные приемы измерений – аудитория, посещаемость, цитируемость, – которыми поневоле увлекаются маркетологи, погрузившиеся в новую медийность бренда, дают возможность оценить сами медийные усилия, но мало что говорят об эффекте для бизнеса. Очевидно, более адекватными критериями будут место на рынке или динамика продаж на более длинных горизонтах (от 1 года).

Однако самая верная оценка эффективности контент-маркетинга может быть связана не столько с позитивными изменениями в случае его применения, сколько с негативным эффектом в случае его отсутствия.

Инструментарий контент-маркетинга

Инструментам контент-маркетинга стоит посвящать целые семинары, но общая идея заключается в том, что компания должны перенимать приемы журналистики, то есть редакционные приемы. Эти приемы, с одной стороны, наработаны за 400-летнюю историю СМИ, а, с другой стороны, и в больших СМИ сейчас модернизируются под давлением интернета и освобожденного авторства (социальных медиа).

Поэтому корпорациям необходимо брать лучшие практики из старой трансляционной модели СМИ и следить за новшествами в сфере вовлечения (в сфере новых медиа).

Любопытно, что передовые корпорации и сами придумывают эти новшества. Можно даже предположить, что лидерство в медийных инновациях сейчас перейдет от традиционных медиа к корпорациям – у них есть ресурсы и потребности, тогда как старые медиа борются за выживание.

Большинство компаний и так имеют «контентные активы». Но все еще неспособны распространять этот контент в удобоваримых и современных нарративных формах (наследие рекламного века).

Идеология превращения корпорации в медиа выражена той самой фразой: Red Bull truly is a media company that happens to sell soft drinks. Это действительно так. Корпорации создают контент, направленный на формирование среды, в которой потребление услуг, товаров или инициатив корпорации становится желаемым, модным или даже неизбежным.

Далее следует внедрение технологий вовлечения, чтобы аудитория бренда не только воспринимала, но сама распространяла и производила контент бренда. Фигура читателя становится важнее фигуры вещателя. За этим слегка парадным тезисом кроется кардинальная ломка традиций корпоративной самопрезентации. Сейчас подавляющее большинство всех форматов корпоративных коммуникаций – от сайта до корпоративной газеты – формируется через фигуру вещателя (издателя). Рассказывают о себе. Кардинальный же сдвиг заключается в том, что на первой странице должно быть не «интервью с президентом», а «письма читателей». Эта идея в корне переворачивает «верстку» любого корпоративного канала.

Публикуется в сокращении. Полностью текст обзора с иллюстрациями можно прочитать по адресу: http://www.sostav.ru/publication/kak-korporatsii-stanovyatsya-media-5473.html

_____________________

© Мирошниченко Андрей