Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Активизм и политика: корректировать или менять Систему?
Статья об общественно-политической ситуации в обществе, оценке протестных движен...
№13
(366)
01.11.2019
Общество
PR в системе формирования межгрупповых отношений
(№11 [113] 27.07.2005)
Автор: Евгений Коханов
Евгений  Коханов
Представляя PR как специфическое образование различных взаимодействующих социальных групп, мы исходим не от общепринятого в гуманитарных науках рассмотрения общества сквозь призму личности, как единственной реальности, способной к активному творчеству. Мы будем отталкиваться от всеобщего, вмещающего в себя психику, как закономерный итог эволюции социума, обращая внимание на то, что социальная уникальность человека становится итогом в не его происходящих процессов. Такой подход позволяет подчеркнуть приоритет законов человеческого сообщества над индивидуальными проявлениями социологических структур (в том числе и PR) или своеобразием отдельных персон, искажающих общечеловеческие ценности. Он же позволит приоткрыть то поле знаний, которое подскажет пути сохранения групповых ценностей и их содержательное обогащение за счёт появления новых, более гуманных. Будущее PR и его потенциал неразрывно связан с потенциалом социума, который определяется в соответствии с уровнем взаимоотношений, которые в нём сложились.

На начальной стадии построения взаимоотношений групп, на первом этапе дифференцирующие процессы, действующие в социальной системе, приводят к формированию конкретных социальных групп. Чтобы выйти из состояния «абстрактного пространства – пространства возможностей» человек должен познать себя по отношению к другим через сознание и познание окружающего мира. Когнитивная сфера становится критически важной для социального существования человека. Этот этап рефлексии – необходимый этап возникновения новых структур. Обычно данную рефлексию связывают с процессом категоризации, поскольку речь идёт о познании социальных категорий.1 В результате категоризации и начинается формирование группы как вещи и встраивание её взаимоотношений с другими равноценными ей вещами.

На втором этапе начальной стадии начинает формироваться групповое сознание. Группа осознаёт своё предназначение и сферы своей активности. И в первую очередь, это касается системы групповых ценностей, которые в дальнейшем будут формировать идеальные образы как меры сравнения. Эти идеальные образы, задают общие нормы, в пределах которых групповые взаимоотношения регулируются. То есть на данном этапе закладываются основы культуры группы – сути группового сознания. Одновременно начинают складываться особые психологические механизмы, благодаря которым, собственно, и возможен групповой взгляд на социальный мир.

Сторонники концепции самокатегоризации выделяют механизмы комфорности и стереотипизации, считавшиеся до недавнего времени сугубо индивидуальными. На этой стадии демонстрируют процессы межгруппового сравнения. Они создают то индивидуальное свойство, которое превращает группы в устойчивые единицы, когда снижается личностная тревожность, связанная с социальным статусом. Это позволяет группе перейти к процессам конструктивного обмена социально-психологическими отношениями.

Стадия производства заканчивается, начинается стадия обмена актуализации межгрупповых установок. Эти установки настраивают на выбор определённого уровня взаимодействий и выбора типа взаимодействия. Однако тактика обмена будет зависеть не только от процессов, связанных со смыслом группового существования, а от конкретных актов обмена, зависящих от вклада в достижение их целей. Другими словами ценностно-ориентированное поведение, предполагающее определённый уровень развития культуры, происходит в соответствии с правилами, принятыми субъектами действий. Поэтому первый этап данной стадии межгрупповых отношений связан с проблемой превращения социально-психологических общностей в организации, где создаются необходимые границы, регламентируются действия, особенно касающиеся непосредственных форм проявления взаимоотношения групп, соответствующих принципу устройства социальной системы, а также созданием системы мер, за пределами которых взаимоотношения воспринимаются неудовлетворительными и нуждающимися в регулировании. На втором этапе совершается непосредственный обмен социально-психологическими отношениями. Это обмен воплощёнными и разделёнными в конкретных социальных группах чувствами, установками и образами, которые могут поддерживать или угрожать воспринимающим их группам. Этот вклад в целостность и развитие обменивающихся групп создаёт новое, развивает или разрушает старое единство, объемлющее взаимодействующие группы и в зависимости от этого строит их конкретные взаимоотношения. На этом этапе обмена социально-психологическими отношениями ведущая роль принадлежит процессам сравнения, определяющим степень вклада групп в их взаимодействие. Результаты сравнения определяют тактику межгрупповых отношений, которая направлена на поддержание их или переход к стадии регулирования.

Фаза (обычно вызывающая наибольший интерес практиков PR) формирования межгрупповых отношений завершается стадией регулирования взаимоотношений групп. Эта фаза наиболее явно открывает пути воздействия на межгрупповую ситуацию для приведения её к соответствующему состоянию.

Процесс сравнения на основе групповых требований приводит к различным стратегиям взаимоотношений, обоснованными чувством справедливости (несправедливости). Первый этап регулирования начинается, когда межгрупповое сравнение не позволяет влиять на взаимодействие групп в рамках избранной тактики, но позволяет сохранить избранную стратегию взаимоотношений. Эта стратегия обосновывается чувством справедливости и разумности общественных отношений (очень часто это является следствием просто привычки к этим отношениям). Но даже и в этих случаях происходит накопление «побочного продукта» (Я.А.Пономарёв), который приводит к изменению отношений. Группы ещё сохраняют потенциал для самостоятельного устранения чувства неудовлетворённости. Но возрастающее напряжение взаимоотношений приводит к изменению группового сознания, новому осмыслению групповых ценностей и тактики взаимодействия.

Ко второму этапу регуляции группы перейдут при восприятии взаимоотношений несправедливыми. В этом случае внешняя взаимодействующая группа перестаёт восприниматься как равноценный партнёр (особое состояние для кризисного PR). В этом случае неизбежен процесс новой категоризации групп. Рост агрессивных чувств, тревожности, внешних угроз групповому существованию, нарушений объективной оценки ситуации со стороны группы можно установить только вмешательством третьей стороны, так как конфликт на этой стадии завершается перестройкой взаимоотношений групп (а на уровне общества вплоть до принципа устройства системы).

Представляя процесс формирования взаимоотношений социальных групп в виде такой последовательности, мы исходим из того, что при изучении сущности этих этапов мы сможем не только увидеть, но и этих этапов мы сможем не только увидеть, но и ощутить деятельность PR как социального феномена, вплетённого в нить законов человеческого развития.

Многочисленные, но, к сожалению, изолированные друг от друга исследования межгрупповых отношений дают основательную базу для того, чтобы на них опереться. Наша задача выделить в этой общей цепи развития межгрупповых отношений общественную значимость PR в сохранении групповых ценностей и их обогащение новыми, более гуманными. Увидеть это можно только через общую картину развития межгрупповых отношений.


Процесс категоризации привлёк пристальное внимание социальных наук после экспериментов Г.Тэджфела и лёг в основу разработки социальной идентичности и самокатегоризации. Бесспорно (и что подтверждено большим количеством экспериментов), группообразующую роль категоризация, играет не тогда, когда она предъявлена индивидом извне, а когда она принята этими индивидами и превращается в самокатегоризацию – восприятие индивидами своей идентичности в каком-либо отношений друг к другу, принадлежности к одной из значимой для индивида категории. Самокатегоризация не только служит фактором образования общностей, но и становится первым этапом формирование межгрупповых отношений. И от характеристик этого процесса зависит, какими они будут.

Отметим наиболее важные обобщения, сделанные в своё время исследователями этого процесса (М.Биллинг, Г.Тэджфел, Д.Тёрнер, В.Аллен, Д.Брунер, Д.Кодол, Ж.Дешамс и др.):

- категоризация означает, в первую очередь, не сходство между собой и членами группы, а отличие от всех остальных индивидов и социальных групп. (Она отражает дифференцирующие процессы и ориентируется на создание групповых границ и межгрупповые отношения).

- факт перехода от восприятия простой совокупности к восприятию людей как внешней, организованной совокупности, независимо от сущности этой организации меняет характеристики взаимоотношений. (Это говорит о том, что источник категоризации лежит в глубине общесоциальных явлений).

- социальная идентификация возникает в сознании личности сразу, в процессе его категоризации, так как межгрупповое поведение есть результат, а не причина самовосприятия, восприятия индивидом себя как члена социальной группы.

Существует множество распространённых объяснений причин категоризации. Во всех толкованиях справедливо затрагиваются и когнитивный, и ценностный, и установочный аспекты поведения человека. Поэтому, вероятно, общий смысл процесса категоризации лежит глубже социологического аспекта. Однако следует учитывать и отличия социальной природы дифференциации от её конкретных проявлений.

В чём же сущность процесса социальной категоризации? Если говорить, что социальная природа заставляет групповые субъекты принимать как данность общедифференцирующие процессы, толкающие их к необходимости категоризации, то в основе такой категоризации лежит дихотомический принцип: «мы» – «не мы». Категоризация по жёсткой дихотомии характерна для первых этапов развития общества. Однако этого недостаточно для образования целостной структуры общества. Необходимо появление не только «Мы» и «Они», но и «Ты». Ещё в конце 20-х годов (теперь уже прошлого столетия) С.Л.Франк превосходно выразил диалектику социологического уровня организации: … «не два независимых и самодавлеющих существа здесь встречаются и становятся друг для друга «Я» и «Ты»; их встреча есть, напротив, лишь пробуждение в них обоих некоего исходного первичного единства, и лишь в силу пробуждения этого единства они могут стать для друга «Я» и «Ты». …Поэтому «Мы» есть не множественное число первого лица, не «многие Я», а множественное число как единство первого и второго лица, как единство «Я» и «Ты» («Вы»), …, «Мы» столь же первично – не более, но и не менее, чем «Я» »2.

Основой социологической структуры становится пересекающаяся категоризация «Вы», с которой снимаются изолирующие тенденции строгой дихотомии. Это даёт объяснение, почему наше общество сохраняется при таких антагонистических, сильно поляризованных групповых отношениях.

Понимание этих процессов становится необходимой базой для проведения таких PR – акций, которыми являются, например, предвыборные кампании. И наоборот, знание категоризационных процессов даёт возможность выбора принципиально по иному ориентированных (в отличие от манипулятивных приёмов) технологических подходов социального управления. Раскроем наше утверждение в более подробном изложении.

Состояние между «миром и войной» всегда является тем фоном, на котором разыгрывается предвыборная кампания. Выборы представляют социальному субъекту ту ограниченную во времени площадку, на которой возможно допустимое (в рамках закона) проявление и обострение имеющихся между различными группами противоречий. Этих противоречий достаточно для того, чтобы запустить дифференцирующие процессы и обмен социально- психологическими отношениями.

Итог предвыборной кампании можно описать как разделение общества (социального субъекта) на ряд больших социальных групп по критерию участия или неучастия в голосовании и поддержки тех или иных кандидатов. Можно утверждать, что образующаяся в процессе этого разделения социальная структура носит временный характер, не имеющая прямых оснований для своей категоризации в «повседневной жизни».

Очевидно, что энергия, проявляющаяся в таких дифференцирующих процессах, чтобы привести в движение большие массы людей, несопоставима с той энергией, которая затрачивается кандидатами и их командами. Стало быть, процесс социального переструктурирования может запускаться из внешнего источника, но реально происходит за счёт энергии самого социального объекта. Именно в этом смысле можно говорить об объективности собственно процессов самокатегоризации.

Данная точка зрения приобретает принципиальное значение для PR, основанного на этических, субъект – субъектных началах, при определении методологических и технологических подходов к сопровождению предвыборной кампании.

Если рассматривать предвыборную кампанию только процессуально (как некий процесс, не затрагивающий по существу категоризационные процессы), то кампания сводится к навязыванию извне определённого поведения, не связанного напрямую с естественным движением внутри самого социального субъекта. В этом случае последний фактически нисводится до уровня управляемого объекта, причём навязанность поведения (выбора) изначально предопределяет использование манипулятивных (в буквальном смысле) технологических приёмов. Сам же специалист PR возводится в позицию «управляющего субъекта», способного определять поведение больших групп людей. Не случайно, что наиболее задействованной технологией такого «субъект – объектного управления» является практика индивидуально-психологического и особенно гипнотического воздействия. Задача такого управления поведением социального субъекта сводится к одновременному вызову у множества индивидов однотипных реакций, так как искусственно лишённый внутренней структуры социальный субъект легко уподобляется индивидуальному субъекту.

Такая методология – иллюзорна, но одновременно и опасна. Реальная практика показывает, что манипулятивное управления эффективно до тех пор, пока оно не вступает в противоречие с естественной логикой движения социального субъекта. В противном случае наблюдается лишь кратковременный эффект. (Собственно, здесь и таится источник той социальной опасности, которую на протяжении долгого времени мы наблюдали в недавние времена, когда мощная пропагандистская машина тоталитарных режимов явно и скрытно дополняется мощной системой принуждения, которая предопределяет псевдоэффективность социального манипулирования). Да и сейчас в предвыборных кампаниях наблюдается не случайное сочетание изощрённой пропаганды со скрытым (а то и явным) применением запрещённых приёмов – подкупа, шантажа избирателей, угрозы, давления на членов избирательных комиссий и тому подобное.

Опираясь на концептуальную модель формирования взаимоотношений социальных групп, специалисты PR должны понимать, что предвыборный процесс затрагивает социальный субъект достаточно глубоко, вплоть до структурных изменений. Этот процесс описывается в терминах категоризации и является в данном случае своеобразной, но естественной формой дифференцирующих процессов, происходящих в социальном субъекте, формой, определяемой его внутренней энергетикой. Задача специалиста PR состоит в том, чтобы определить направление движения и эффективно использовать его энергию. Поэтому следует искать более тонкие и сложные технологии проведения предвыборной кампании, выходящие за пределы упрощённого – «стимул-реакция». Это требует более глубокой диагностики и понимания природы и сущности процессов категоризации в каждом конкретном случае.

Процесс категоризации не просто создаёт границы, разделяющие индивидов по социальным группам. Он делает картину мира дискретной и обозначает границы и направление причинно-следственных связей общественных явлений, обеспечивает селективное внимание индивидов к социальным стимулам, настраивает направление эмоциональных реакций, формирует индивидуальную активность. Пример с предвыборной кампанией служит наглядной интерпретацией этапа формирования взаимоотношений социальных групп, где в коротком временном периоде как в зеркале отражаются эволюционные процессы, происходящие в обществе. (Фактически же, в период предвыборной кампании происходит спонтанное формирование новой социальной системы с ограниченным периодом жизни).

Задача PR – определить, благодаря чему происходит столь необычное переструктурирование социального субъекта и каким образом это происходит. Другими словами, практика PR должна быть направлена на диагностику социальной динамики, встраивания в естественную форму движения социального субъекта. В этом залог эффективности выбранной стратегии и используемых технологий.

В этом смысле для практики PR будут полезны выводы многочисленных исследований категориальных процессов, проведённые различными авторами на протяжении многих лет?. Однако следует помнить, что категоризация представляет собой итог сравнения в определённой ситуации и поэтому зависит от характеристик ситуации. (Например, в производственной ситуации преобладают профессиональные черты и т.п.).

Итак:

- вероятность категоризации повышается благодаря некоторым таким намёкам, которые так же подчиняются гештальт принципам, как и физические стимулы;

- повышение культурного сходства и географического подобия повышает привлечение групп;

- повышение подобия снижает привлечение. Низкостатусная группа легче признаёт подобие и проявляет тенденцию привлечения. Высокостатусная группа отрицает подобие и увеличивает межгрупповую дистанцию;

- сходство аттитюдов групп повышает их кооперативность;

- дискриминация повышается при увеличении сходства эстетических взглядов групп в конкурентных условиях;

- при нестабильности статусного равновесия схожие группы обнаруживают большее предубеждение против друг друга, чем несхожие. В группе, где статус не затрагивается, всё происходит наоборот;

- когда в группах актуальна потребность развития и они включены в процесс достижения цели социальной системы, важным становится пересекающаяся категоризация, чувство «мы» для которой создаётся общая для групп социальная система. И в этом случае сходство категоризационных признаков способствует сближению групп;

– простое присутствие более чем одного члена другой группы резко увеличивает осознание своей категоризации, и люди начинают вести себя как члены вполне определённых групп;

- индивиды склонны рассматривать себя более отличающимися от других, чем другие отличны от них.

- люди лучше идентифицируют членов своей группы, в то время как члены другой группы воспринимаются более гомогенно и более легко категоризируются.

- информационный шум затрудняет категоризационные процессы. (Неопределённость, которая случается при быстрых изменениях социальной структуры, что свойственно, например, выборной кампании, создаётся «перенасыщенной средой» (Г.Зиммель). Это может привести к взрыву агрессии, к усилению дихотомизации категорий).

- категорийное различие двух примерно равных по размеру групп менее рельефно, чем такое же различие между большинством и меньшинством;

- уменьшение размера группы членства повышает позитивность оценок, которые члены группы дают друг другу;

- поляризация групп уменьшается, если предварительно обеспечена межиндивидуальная встреча членов группы.

Выше мы отмечали, что механизмами, запускающими процессы категоризации, могут быть возникающие конфликты, регулирующие взаимоотношения социальных групп. В ситуации выборов противоречия между основными политическими субъектами, лидерами, социальными группами зачастую достигают такой грани, за которой начинается насильственное разрешение политических конфликтов (но, как правило, не переходят её). В то же время этот конфликт является управляемым. Регламентируя формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает ограничения на нормы разрешения и проявления конфликта. Исходя из этого можно утверждать, что практика PR в предвыборной кампании – это практика управления социальным конфликтом. В данном случае ярко проявляется проблема ответственности специалистов PR за последствия применения «грязных технологий». Когда мы говорим о конфликте в этом контексте, мы имеем в виду противоречия между различными социальными группами (половыми, возрастными, национальными и т.д.). Обострение этих противоречий неизбежно. Это налагает ответственность на тех, кто играет на этих противоречиях. И в этом заключается смысл этичности PR. Этот смысл шире, чем простое ограничение «грязных технологий». Этот смысл включает в себя осознание ответственности за последствия своих действий, когда социальный конфликт становится неуправляемым.

Процессы сравнения на основе межгрупповых требований, обостряющиеся в период социальных конфликтов, приводят в действие категоризационные процессы. В период выборов социальный субъект в принципе приходит в особое состояние. Ключевой характеристикой этого состояния является интенсивный процесс самокатегоризации общества. Сам факт того, что происходит переструктурирование внутри социального субъекта, ставит под сомнение правомерность традиционного для социологии деления на социальные группы по формальным социально-демографическим признакам. От правильного выделения тех линий, по которым пройдёт поляризация общественного мнения, а значит и критерия деления на группы, зависит точность получаемого прогноза для специалистов PR. Выявление этих линий является одним из ключевых факторов при разработке стратегии кампании. Эффективность воздействия основных лозунгов кампании напрямую связана с точностью попадания в эти линии поляризации. Лозунг реально начинает определять поведение людей.

Социальный субъект в период своей трансформации в особое состояние в ходе предвыборной кампании проявляет свои сущностные, глубинные характеристики (менталитета, доминирующего в данном регионе, черты преобладающих социально-психологических типов и т.п.) значительно более явно и рельефно, чем в периоды социальной стабильности.

Здесь мы вступаем в плоскость межгрупповых взаимоотношений. Социальная природа заставляет групповых субъектов принимать как данность общедифференцирующие процессы, толкающие их к необходимости категоризации и оформлению в самостоятельные элементы социальной системы. Деление общества на большие социальные группы по дихотомическому принципу «мы – не мы» всегда несёт в себе в явном или открытом виде некое противоречие, а значит и потенциальный конфликт. В то же время взаимодополняемость и определённые наработанные обществом механизмы обеспечения относительного баланса интересов групп обеспечивают социальную стабильность. С другой стороны, известно, если группы категоризуются на уровне объемлющего их «Мы», возникает пересечённая категоризация. И между группами возникает определённый обмен социально-психологическими отношениями. Внутрикатегориальное подобие становится важнее межкатегориальных различий3. С этой точки зрения существенно то, что на оси, соединяющей оба полюса, находится огромное количество людей, занимающих промежуточное положение?. При этом промежуточная группа всегда находится в состоянии внутреннего конфликта и при обострении противоречий может «растаскиваться» к полюсам. Наличие полярности и создаёт то энергетически заряженное поле, которое обеспечивает подвижность промежуточной группы. Социальной стабильности способствует пересекающая категоризация, когда каждый конкретный человек одновременно входит во множество социальных групп и, в конечном итоге, противоречия, возникающие между людьми по одному из оснований, сдерживаются их общностью по какому-либо другому основанию.

Таким образом, социальный субъект представляет собой структурированную совокупность больших социальных групп, множество переплетённых между собой оснований для поляризации. Их постоянная дифференциация (собственно, и обеспечивающая социальное развитие) одновременно несёт в себе угрозу социальной стабильности. Борьба же кандидатов является лишь видимой частью глубинных социальных процессов.

Отсюда принципиальный методологический вывод – социальное управление в действительности имеет дело с мощными социальными силами, энергетика которых значительно превосходит ресурс любого «управляющего субъекта». Отсюда следует выбор принципиально по иному ориентированных технологий к социальному управлению: не столько «понуждение», сколько «стимулирование», не столько «личностно ориентированных», сколько «ориентированных на социальные группы» и т.п. Влияние (а не власть и доминирование) – вот механизм взаимосогласования межгрупповых отношений. Только он создаёт равноправный и эффективный обмен между группами. Совершенно естественно и то, что для PR–специалиста теоретический анализ должен определяться рамками конкретной задачи. Принципиальное значение в этом контексте имеет определение тех реальных осей поляризации социальных групп, которые образуются в ходе конкретной выборной кампании. Эти оси образуют как бы сетку координат, в которых необходимо выстраивать имидж кандидата, стратегию и тактику кампании. Положительные качества лидера, технологические ходы, агитационные материалы, не рассчитанные на резонанс социальной среды, не соотнесённые с этой сеткой координат, останутся невостребованными избирателями. В результате – пустое расходование сил, ресурсов и времени.          

Процесс категоризации завершается, а процессы формирования группового сознания начинает разворачиваться в полную силу, после того как индивиды осознали свою идентичность по объединяющему их признаку. Одним из самых любопытных групповых феноменов – следствий идентификационного процесса, является феномен фаворитизма. Он заключён в более высокой оценке качеств и результатов активности группы членства, даже в том случае, если она объективно и очевидно проигрывает межгрупповое сравнение, и тем более в тех случаях, когда группы более менее равны и отношения между ними развиваются на основе соблюдения принципа справедливости.

Одними из первых эксперименты по фаворитизму провели Шериф (1958), Блэйк и Мутон (1961), Балс и Далтеман (1963), Фергюсон и Келли (1964). Везде зафиксирована переоценка групповых качеств и увеличение фаворитизма при усилении конкурентности взаимодействия. Это было бы единственно правильной точкой зрения, если бы в реальной социальной среде мир создавался только по дихотомическому принципу. Но проблема как раз в том и заключается, что в условиях взаимодействия групп ради общественного блага, или, например, взаимодействия групп в рамках организаций категоризационная дихотомия перестаёт определять взаимоотношения и уступает место пересекающейся категории «Мы». И вновь возникающее чувство фаворитизма, вызванное «Мы», заставляет более объективно взглянуть на ингрупповые достижения.

Ряд экспериментов последних лет (Бревер, Сильвер (1978), Дион (1973), Воршел, Линд и Кауфман (1975)) показывает, что фаворитизм не носит характер предубеждённости против других групп, а, скорее всего, подчиняется факторам целесообразности системы. Обязательный для нормальной группы фаворитизм вызван не желанием членов группы выиграть за счёт других людей (за счёт «не Мы»), а самими условиями достижения целей социальной системы?. Поэтому следует согласиться с И.Р.Сушковым, который отмечает, что фаворитизм – это такое же проявление факторов антропоцентризма и эгоцентризма, без которых не только не сформируются оптимальные межгрупповые отношения, но и не будет никаких взаимоотношений вообще*.

Формирование группового сознания – это первый шаг, с которого начинается момент идентификации. Оно связано с активизацией процессов деперсонализации личности, актуализацией черт, связанных с групповой идентификацией. Именно этот процесс позволяет человеку увидеть критерии социального мира, сформировать единые цели и идеалы, усвоить нормы, установки и роли совместного бытия. В основании же процесса деперсонализации лежит механизм комфорности, приводящий к стереотипному восприятию реальности. Эти стереотипы наполняют групповое сознание восприятием устойчивых и обобщённых сторон социальной реальности и практически закрепляют собой групповой опыт.

Итак, возвращаясь к нашему примеру с выборной кампании, все описанные выше социально-психологические феномены дифференцирующих процессов, «просвечиваются» в особой динамике времени – времени протекания избирательной кампании, когда избиратель и социальный объект в целом находятся в особом, «изменённом» состоянии. Важной характеристикой изменённого состояния сознания является деформация ценностной иерархии, которая не является деструктивной. Изменение «смысловой ткани» является сущностной особенностью изменённого состояния4. Смысл напрямую связан с выбором. Через смысл определяется отношение мотива к цели. Происходит «переосмысливание» как своих, так и чужих поступков. То есть избирательная кампания по своей сути – это продуктивный (порождающий новое) социальный процесс, обеспечивающий синтезирование новой социальной реальности. Уникальный для социума момент, практически единственный, когда коллективное (состоящее из индивидуальных) волеизъявление реально меняет судьбу социального субъекта.

Индивидуальное решение, принимаемое на избирательном участке, почти всегда является социальным поступком.

Коллективность волеизъявления не есть лишь чисто временная совмещённость множества индивидуальных акций. Индивидуальное решение не так просто, поскольку параллельно возрастает чувство ответственности избирателя – как перед собой, так и перед обществом в целом.

Данный факт весьма значим для технологического обеспечения кампании службами PR. Технологии PR принципиально не могут быть простым слепком техник, почерпнутых из индивидуальной психотерапии, поскольку любое воздействие, хотя оно и направлено на каждого конкретного избирателя, опосредованно его включённостью в те или иные социальные группы. Решение избирателя почти не бывает самостоятельным. Оно в той или иной степени конформно по отношению к группе. Соответственно, внутригрупповая идентификация, отношения референтности к внутригрупповым лидерам, социоцентризм и прочие рассмотренные выше феномены категоризационных процессов играют значительно большую роль, чем суггестивные технологии.

Сказанное не ставит под сомнение эффективность избирательных технологий и профессиональных специалистов PR, работающих в этой области. Авторы статьи: «Классика и современность» М.К. Мамардашвили, Э.Ю. Соловьёв и В.С. Швырёв, оценивая становление современной парадигмы философии и науки, рассматривают два типа практики – ремесленную и научно обоснованную?. Первая из них предполагает использование технологий, эмпирически найденных и трансформируемых «из рук в руки». В этом случае PR-технологи, ставя во главу угла индивидуальность выбора, предполагают в предельном варианте «дойти до каждого». (Известная технология «от двери к двери». Эта же идея реализовалась в своё время Рузвельтом в избирательной кампании под девизом «миллион рукопожатий»).

Такая коммуникационная модель включает в себя арсенал средств, подчерпнутых из всего того, что накоплено в картине диалога в буквальном смысле этого слова, – начиная с приёмов риторики и кончая современными психотерапифтическими приёмами, из которых наибольший интерес PR-технологов привлекают приёмы косвенного внушения5. Резонанс, выдвигаемый такого рода технологиями в социальной среде, рассматривается как желательный, но побочный эффект – только некое умножение индивидуального воздействия за счёт цепного распространения новых ретрансляторов информации.

Вторая парадигма, на которой основывается наше рассуждение рассматривает коммуникацию в избирательной кампании принципиально по иному. В качестве базового выступает не межличностное, а внутри – и межгрупповое взаимодействие. Это открывает понимание тех процессов, в которых PR, действуя своими специфическими методами, но будучи включёнными в социальную систему подчиняются тем же законам, что и социальные группы, включённые в систему взаимодействия. Процесс же сопровождения избирательной кампании в рамках данной парадигмы труднее поддаётся технологизации, поскольку теоретический и практический багаж психологии социальной значительно беднее психологии индивидуальной. Тем не менее, с учётом рассматриваемых выше процессов механизм выбора в рамках второй парадигмы коротко можно описать следующим образом. В силу рельефности категорий каждый избиратель является членом целого ряда, так называемых (если говорить языком PR-технологий) контактных групп: семейно-родственных, производственных, территориальных и т.п. Естественно вопросы политического выбора так или иначе обсуждаются в группах и группы оказывают то и иное воздействие на принятие окончательного решения. Для построения PR-сопровождения выборной кампании с учётом этого обстоятельства следует получить ответы на следующие вопросы:

- какая из групп, в которую входит избиратель, может оказать наибольшее влияние на его поведение? (Поскольку степень влияния групп на поведение индивида различна).

- что необходимо предпринять, чтобы политическое поведение вошло в неавтономную, регулируемую группой сферу? (Поскольку любая группа оставляет за индивидом определённую степень автономности).

- каким образом можно повлиять на задаваемую группой норму выбора ?

Ответить на эти вопросы значительно труднее, чем, пренебрегая фактором группового влияния, пытаться воздействовать на всех и каждого.

Более того, влияние группы может поставить мощный фильтр, отсекающий воздействие всех изощрённых суггестивных технологий. Режим влияния группы на индивида зависит прежде всего от того, в какой мере задаваемые извне образцы поведения (политического выбора в том числе), затрагивают стабильность существования группы.

И всё-таки кампания как особое состояние социального субъекта ставит под сомнение любые уже принятые решения. Её результат никогда не бывает предрешённым. Выборы – это заново возрождаемая неопределённость, выводящая социальный субъект в целом из привычного состояния и требующая от него самоопределения, выбора. Этот выбор является своего рода шагом к будущему. Детерминированность образом будущего представляет собой непреодолимое препятствие для тех, кто пытается описывать выбор в простых механических схемах и реализовывать их на практике. Несмотря на то, что отдельные психологические элементы (тексты, листовки, изображения и т.п.) отшлифовыются до совершенства, никаких чудесных изменений не происходит. И только в тех случаях, когда на практике применяются и будут применяться технологии социального управления через формирование модели будущего, кампания качественно меняется. Она обретает смысл сохранения целостности системы, особой формы человеческой активности, содержанием которой и является освоение будущего.


Вторая фаза производства межгрупповых отношений по своей сути является той реальностью, которая концентрирует в себе все проблемы, связанные с функционированием PR, включенным в социальную систему. Эффективность обмена социальной системы с окружающей социальной (или природной) средой определяется уровнем внутрисистемной организации, которая подразумевает не только упорядоченность элементов в структуре системы, но и характеристики взаимодействия, центральной из которых является функция отношений между взаимодействующими элементами. Она показывает как меняется целостность и эффективность системы с изменением межгрупповых отношений. При этом следует иметь в виду различие между психологией непосредственно связанной с созданием материальных условий жизни за счет товарно-денежного обмена в условиях общественного разделения труда и общественной психологией, направленной на поддержание целостности или изменения социальной системы за счет обмена социально-психологическими отношениями и построения соответствующих взаимоотношений между группами. Такое понимание, по выражению П.Н. Шихирева, – наполняет социальное взаимодействие этическим содержанием, то есть отношениями людей, разворачивающимися в ходе обмена оценками, создавая тем самым ценностные отношения, или отношения к отношениям. Преимущества данного понимания, объединяющего понятия отношения как связи и отношения как переживания оценки (или отношения к отношениям) обмена, образа и социального как особого социально-психологического качества увеличивает общественную востребованность PR как науку и деятельность, априори созданную для оптимизации информационных взаимодействий между социальными субъектами, направленных на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимопонимании между группами. Общество же представляется в образе живого организма, пульсирующего в точке справедливости межгрупповых отношений в процессе социального обмена, в каждом акте которого в виде побочного продукта воссоздается сущность, принцип устройства, участвующих в нем социальных групп.

Рассмотрим коротко основные положения, затрагивающие организацию и носителей социального обмена с тем, чтобы выделить ключевые позиции PR в создании необходимого основания развития эффективных взаимоотношений между группами.

Мы уже отмечали, что речь идет о социалогическом уровне организации обмена, который связан с социально-психологическими явлениями, носетителями которых служат личности, включенные в общественное движение, и обмен здесь может заключаться только во взаимопереходе психических моделей реальности, строящихся в системе мер и норм конкретных групп, к которым данные личности принадлежат. «Непрерывная взаимосвязь любого субъекта с объектом всегда и необходимо опосредована взаимоотношениями между разными субъектами и, наоборот, любые взаимоотношения между субъектами столь же необходимо опосредованы их взаимосвязями с объектом.6

«Реально мы всегда имеем два взаимосвязанных отношения – человек и бытие, человек и другой человек (другие люди). Эти два отношения взаимоувязаны и взаимообусловлены»7. Изменение взаимоотношений групп проходит двумя путями – через воздействие на объект активности и через взаимодействие с другими объектами, то есть через прямой обмен социально-психологическими отношениями. Эксперименты показали8, что в основе первого пути лежит принцип изоморфизма, основанный на требовании аналогичных качеств от взаимодействующей группы. В этом смысле, взаимоотношения групп играют посредующую роль в групповой активности, в связи с этим ближе к понятию деятельности, нежели общения групп. В основе же второго пути лежит принцип дополнительности, основанный на требованиях удобства достижения групповой цели. Поэтому основное внимание направлено на взаимодействие с партнером. В этом случае предмет активности играет более посредующую роль. Такая ситуация в чистом виде характерна для материально-предметной деятельности. Деятельность PR служб с учетом принципа дополнительности должна быть направлена на поиск такого интегрирующего начала, которое должно служить препятствием потери группами свойств элементов социальной системы. Таким интегрирующим основанием на этом пути изменения взаимоотношений может служить стратегия доверия – основа функционирования PR.

Паблик рилейшнз, вплетенные в ткань межгрупповых отношений, 1- рассматривают переменную взаимоотношения? в качестве главной переменной, образующей одновременно средство и меру сплочения групп, 2 – изменяя природу и качество взаимоотношений (создавая отношения к отношениям), PR автоматически оказывает влияние на процесс социального обновления и, соответственно, на функционирование групп. Эти вполне очевидные утверждения являются своего рода социологическим фундаментом паблик рилейшнз, совпадая с выводами, к которым, по-разному их формулируя, приходит большинство социологических и социально-психологических теорий.

Весьма симптоматичным следует признать значение, которое Ф.Блок-Ленэ (F. Bloch-Laine) придает взаимоотношениям, рассматриваемым им в качестве ключа к переходу в общество будущего (partnership). Он утверждает, что «исследования с целью возможной модификации предприятий должны быть сфокусированы на трех типах взаимоотношений, а именно на взаимоотношениях между:

- собственностью и властью,
- руководителями и руководимыми;
- компанией и коллективом.9

Эти взаимоотношения, основанные на проблеме доверия отражают суть проблем, связанных с PR.

В последние годы в связи со смещением фокуса внимания организационного контроля на более высокие структурные уровни, включающие в себя отношения между группами, регионами, нациями также началась разработка проблемы доверия как необходимого психологического основания развития эффективных взаимоотношений социальных групп.* Проводятся сравнительные исследования в области международного партнерства в бизнесе.** Разрабатывается национальная программа «Российская деловая культура», где большая роль отводится исследованию этики и психологических механизмов международных отношений в сфере производства и бизнеса.***

И здесь речь идет о том, чтобы всем этим разным аудиториям создать условия для диалога, причем доверительного, наладить диалог между индивидами в группах и между группами в обществе и посредством такого диалога, посредством взаимного обмена социально-психологическими отношениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обогащению индивидуума и гармонической жизни группы и общества.

Методологическая основа PR-деятельности, трактуемая нами как диалогическое общение, создает необходимые предпосылки для развития эффективного социального обмена. Только на такой основе будет плодотворно реализован принцип межгруппового взаимодействия: «Все что необходимо для меня – найти некоторый путь, чтобы получить то, что я хочу – возможно даже больше того, на что я рассчитывал, – оставляя дверь открытой для того, чтобы и вы получили то же самое.»10

Мировая социальная наука осмысливает явление доверия как базовый элемент взаимодействия на всех уровнях социально-психологических общностей людей. Изучение ряда феноменов, относящихся и к социальной и социально-психологической проблематике, показывает, что доверие как бы присутствовало в контексте других психологических проблем, таких как, становление общности людей, авторитетность, внушение, совместная, кооперативная деятельность, дружба, феномены внутригруппового и межгруппового взаимодействия и т.д. Разработано множество методов и конкретных методик, направленных на измерение доверия в межличностных отношениях, на изучение процессуальной динамической стороны возникновения и разрушения доверия в отношениях и в совместной, кооперативной деятельности. В то же время природа доверия как относительно самостоятельного психологического явления оставалась невыясненной. Тем не менее, доверие присутствует во всех перечисленных выше явлениях, будучи условием самого их существования, оно же рассматривается как исходное условие социально-психологических отношений между людьми в целом. За рамками анализа оставалось собственно психологическая природа доверия. Доверие определяется то как убеждение, то как фактор надежности и эмоциональности, то вообще как «неосязаемая сущность»11, обладающая огромной мощью.

Первой и наиболее удачной попыткой в отечественной науке рассмотреть доверие как целостное социально-психологическое явление стали работы Т.П. Скрипкиной, в которых впервые отражены ответы на вопросы: Что же такое доверие? Каковы его внутренние механизмы, какие функции оно выполняет в жизни человека? Почему оно то возникает, то исчезает, на что направлено, в каком пространстве существует, на какие явления распространяется?12

Понимание собственно социально-психологического аспекта доверия позволяет осмыслить предметное поле PR- деятельности и ее методологическую базу – диалогическое общение. С другой стороны, в контексте настоящего параграфа обмен определяет виды взаимоотношений, в которых характеристики проявления доверия – всегда синтез установок всех взаимодействующих субъектов. Именно это обстоятельство и позволяет выделить различные виды доверия, характерные для разных ситуаций межличностного взаимодействия, и говорить о них как о явлениях ситуативных, динамичных, имеющих разные характеристики не только в разных, но и сходных ситуациях взаимодействия.

Позволим себе краткую интерпретацию основных положений исследований Т.П. Скрипкиной, которые, по нашему мнению, могут являться необходимым теоретическим и практическим основанием не только для понимания методологической базы PR, но и эффективной деятельности PR в части формирования доверительных отношений.

Доверие, рассматриваемое Т.П. Скрипкиной в пространстве диадного взаимодействия, и все возможные варианты его проявления порождают обширный спектр достаточно разнородных межличностных феноменов взаимодействия и общения, где доверие или его отсутствие является фоновым условием их осуществления.

В связи с нашей проблемой, рассматривающей межгрупповые отношения, возникает вопрос: можем ли мы считать индивидуумов, выступающих от имени определенных общественных групп, реализующими межгрупповые, но не межличностные отношения?

Если придерживаются определения И. Сушкова, который под психологическими отношениями понимает субъективную меру изменения событий, которые могут быть вызваны или вызваны связью субъекта с объектом, и принимая во внимание особенности психического отражения человека, становится понятным, что отделенность отношений от предмета, их вызвавшего, позволила человеку сделать их объектом анализа и особой сферой человеческой активности. Индивид приобретает возможность оценивать свои собственные отношения и отношения другого человека. Происходит обмен такими оценками в силу того, что психологические отношения доступны интенсивному обмену между людьми. На основе определенного отношения, индивиды могут формировать принципиально новые множества, основанные на разделенном психологическом отношении. Совокупность индивидов, обладающая ими, приобретает качества субъективности: начинают формироваться групповые границы, создается образ прототипного группового представителя, проявляются групповые феномены. В результате развиваются социальные групповые субъекты, подчиняющие в себе генетическую обусловленность и поиск осуществления социального свойства «мы».

Теперь психологические отношения могут совершить новый виток по пути изменения своей сути, проходя через определенные социальные группы, приобретая социальные меры, которым начинают подчиняться в дальнейшем взаимодействии индивида с реальностью. Таким образом, психологические отношения трансформируются в социально-психологические. Это психологические отношения, опосредованные социальным качеством, как оценка изменения событий социальной системы, в которой субъект отношений выступает элементом данной системы. Социально-психологические отношения между личностями и группами становятся взаимоотношениями, так как строятся на основе воспринимаемых или прогнозируемых отношений участников взаимодействия друг к другу. За взаимоотношениями отдельных личностей стоят взаимоотношения социальных групп, как образования базовые, непосредственно реализующие качество социальности.*

Рассматривая общение как взаимодействие социальных субъектов PR, мы отмечали, что нормальное, эффективное общение по своему внутреннему содержанию является диалогом, так как именно в диалоге прослеживаются все характеристики субъект-субъектной природы общения. В этой связи первичная теоретическая гипотеза заключается в том, что доверие является первым из наиболее значимых феноменов, наличие которого превращает акт безличной коммуникации в акт общения. Однако в силу специфики взаимодействия между людьми характеристики доверия не просто удваиваются, а взаимодействуя, порождают иные явления, наполняясь новым содержанием, образуя многие межличностные феномены (дружба, авторитетность, внушаемость и др.), для которых доверие является фоновым условием.**

Как относительно самостоятельный социально-психологический феномен доверие рассматривалось в связи с доверительным общением.*** В.С. Сафонов дает следующее определение доверительного общения: «Это такое общение, когда один человек в процессе общения с другими людьми доверяет им какую-либо «конфиденциальную информацию», мысли, чувства, переживания, раскрывающие те или иные стороны внутреннего мира его личности». В этом определении автор не затрагивает другие аспекты доверия в общении людей, которые могут реализоваться и другими способами в зависимости от прошлого опыта общения каждого из взаимодействующих субъектов, а также от ситуации или цели взаимодействия. Например, «доверие к источнику информации», как вера в то, что нечто порученное им другому человеку (или людям) будет сделано так, как это для него необходимо. Доверие для простоты анализа рассматривается как однонаправленный процесс – «один передает другому». Такой же оттенок доверительного общения имеет и определение в монографии А.А. Бодалева и А.Н. Сухова: «Общение, в ходе которого один человек доверяет другому свои мысли о важных событиях, средствах, раскрывая те или иные стороны своего внутреннего мира, называется доверительным»13. Доверительное общение авторы по существу сводят к акту самораскрытия. Здесь, по мнению Т.П. Скрипкиной, упущено важнейшее свойство подлинной доверительности в общении – взаимность выделенных в работе признаков и детерминант доверительного общения, так как именно отсутствие взаимности (или соответствия) тех или иных параметров, важных для установления доверительного контакта (например, значимость материала, раскрываемого собеседнику о себе, степень доверия к партнеру и т.п. – детерминанты, прочность установленного контакта, искренность, уверенность, что порученная информация не будет использована во вред и др. – параметры), является одной из причин, порождающих различные феномены межличного взаимодействия и общения, условием существования которых выступает доверие, предполагающее самораскрытие или не предполагающее его.

С другой стороны определение феномена «самораскрытие» как самостоятельного социально-психологического явления до сих пор остается проблемой как в рамках гуманистической психологии, так и в рамках интеракционизма, где фигурируют понятие «самопредъявление». Учитывая различные аспекты проявления доверия в общении, можно считать, что самораскрытие – это лишь частный случай проявления доверия между людьми и, по-видимому, вовлечение другого лица в собственный внутренний мир, обсуждение интимной, значимой, «конфиденциальной информации» – это действительно одна из самых глубинных форм проявления доверия.

Главным с психологической точки зрения является момент вовлечения во внутренний мир человека, а не факт передачи информации. Анализ литературы показывает, что такое вовлечение предполагает добровольность одного индивида как обязательный компонент истинного доверия и децентрацию другого на внутренний мир первого. Вынужденная, не добровольная передача информации не служит фактом проявления доверия, а без децентрации – налицо лишь факт передачи и приема информации, то есть акт коммуникации, но не факт вовлечения во внутренний мир другого. В основе доверия лежит акт отношения или, выражаясь словами М. Бубера, акт соприкосновения, предполагающий принципиальную неустранимость дистанции между субъектами. Ведь сколь глубоко ни доверял бы один человек другому, в любом случае взаимодействующие субъекты остаются автономными, суверенными субъектами активности. Момент же прикосновения во внутрениий мир другого предполагает психологическую рефлексивность как проникновение в смысловую сферу личности другого, как момент отраженной субъективности другого и друг друга (В.А. Петровский). Поэтому следствием взаимного доверия субъектов являются отношения, стоящиеся на взаимопроникновении взаимодействующих людей в мысли друг друга, что служит условием порождения новых смыслов. Поэтому доверительность в отношениях предполагает не столько познание другого (ибо точность познания относится к когнитивной сфере и предусматривает момент оценки, а не децентрации), сколько вовлечение другого (или друг друга) в собственный внутренний мир, причем различными способами, а не только посредством самораскрытия, понимаемого как передача конфиденциальной информации.

Таким образом, предполагается, что условиями подлинного взаимного доверия будут выступать добровольность, децентрация и социально-психологическая взаиморефлексия, которые не приводят к «слиянности» (М.Бахтин), но позволяют творчески решать стоящие перед взаимодействующими индивидами задачи и формировать взаимоценностные отношения друг к другу. В каждом акте общения всегда присутствует определенная мера доверия (без чего нормальное общение вообще невозможно), ибо оно становится лишь транслированием содержания какого-либо текста. С другой стороны доверие выступает как исходное условие нормальных межличностных отношений, без которых отношения становятся контрсуггестивными, или конфронтационными. Итак связи между людьми оказываются возможными благодаря доверию. Именно доверие является системообразующим фактором общности «мы». Причем независимо от того, осуществляется ли эта связь в рамках совместной деятельности, совместно решаемых задач или в каких-то других ситуациях.

Чтобы понять роль доверия в общении, следует еще раз возвратиться к началу нашей работы, где категория общения рассматривалась как взаимодействие социальных субъектов PR. Отмечая сложный и многогранный процесс общения, мы акцентировали внимание на диалогическое общение как методологическую основу PR-деятельности. Доктрина паблик рилейшнз как стратегия доверия полностью ориентирована на желание обмена для того, чтобы разделить нечто общее и понять друг друга. В каких бы формах общение не осуществлялось, его цель достижение общности действующих субъектов. Общение не просто факт передачи и приема информации, а в выработке «новой информации, общей для общающихся людей и рождающей их общности»14.

Как утверждает и Т.П. Скрипкина, лишь такое понимание общения позволяет констатировать, что доверие не только осуществляет функцию связи между взаимодействующими субъектами, но и является средством, механизмом, переводящим процесс передачи и приема информации (коммуникативный процесс) в процесс общения. Доверие между взаимодействующими индивидами делает связь между ними субъектной, глубоко диалогичной. В процессе общения происходит не только и даже не столько процесс передачи информации, сколько взаимное согласие людей принимать воздействия друг друга при условии, что они относятся к себе и к другому как и автономному, суверенному субъекту активности и как к ценности. Поэтому доверие всегда предполагает ценностное отношение к личности другого, основанное на позитивном прогнозировании его будущих поступков. Поэтому психологически доверие строится на основе отношения к потенциальным позитивным возможностям личности другого.* С социально-психологической точки зрения, здесь имеет место рефлексивный процесс, заключающийся в том, что человек оценивает другого в предикативной форме: не предаст, не использует во вред. Но эти оценки и ожидания не везде оправдываются. Поэтому доверие – это еще и риск. Вот как раскрывает императив доверия базовый справочник в области знаний по связям с общественностью, который чаще всего цитируется в литературе по PR: «Взаимоотношения клиентов с профессионалами отличаются от их взаимодействия с другими «поставщиками» умений и услуг… Суть различий – в самой природе доверительных отношений. Когда вы обращаетесь за услугами к профессионалу, то подвергаете себя – а не только свои вещи! – определенному риску. Ваше благополучие попадает в зависимость от суждений и действий этого профессионала. За исключением каких-то крайних ситуаций, право окончательного контроля остается за вами, но, как правило, вам приходится приоткрывать те аспекты своей личности и поведения, которые в обычных условиях остаются вашим личным делом. Иными словами, вы доверяете профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни, которые зачастую остаются закрытыми даже для ваших ближайших друзей и членов семьи. Часто вы фактически вверяете профессионалу самого себя и все, что вам принадлежит. Другими словами, вы вступаете с ним в доверительные отношения: это означает, что профессионал облечен вашим доверием (которое зачастую распространяется не только на вас, но и на то, что вам принадлежит) и поэтому обязан действовать строго в ваших интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей»15.

Как известно, общение определяется не внешним взаимодействием людей, а личностными отношениями между его участниками, межличностные отношения возникают и развиваются в процессе общения.16 Позднее А.У. Хараш в своих работах ввел понятие «коммуникативное состояние», понимаемое как установка или «преднастройка»17 на определенный вид или содержание общения, которое определяется двояким образом – и самим субъектом общения, и его ожиданиями, то есть готовностью принять воздействие со стороны другого субъекта. Это позволило Т. Скрипкиной выдвинуть гипотезу о том, что доверие как субъективное личностное отношение к другому существует во внутриличностном пространства субъекта (представленное ему как определенное ценностное переживание другого) и в процессе общения как бы выносится вовне, в «околоиндивидное» пространство, причем обоими субъектами взаимодействия. В зависимости от того, как оно «читается» или интерпретируется субъектами в самом процессе общения, оно порождает различные феномены самого взаимодействия, а также корректируется обоими участниками во время взаимодействия.

Таким образом, доверие как относительно самостоятельное социально-психологическое явление можно рассматривать и изучать как феномен, порождаемый, проявляемый и динамично изменяемый в процессе взаимодействия людей и как феномен внутриличностный, который, будучи порожден в межиндивидном пространстве, вновь и вновь «выносится в пространство межличностных отношений, осуществляя функцию связи между людьми.

Не вдаваясь в подробности межличностных отношений (в социальной психологии накоплен достаточно емкий материал, отражающей исследования в этой области: изучались познавательные, эмоциональные и практические отношения.18 Отметим два существенных вывода из работы А.У. Хараша, которые позволяют понять сущность понятия доверия как самостоятельного социально-психологического феномена. «Уже в социально-перцептивном процессе, даже если он является непосредственным, первым зарождается отношение доверия или недоверия, так как базовая характеристика доверия как социально-психологического явления заключается в переживании чувства безопасности от предстоящего взаимодействия с данным конкретным человеком». И второй – «субъективное восприятие другого предполагает зарождение отношения к другому как к самому себе, то есть как ценностное отношение.19

Таким образом, чтобы доверять другому, необходимо два условия: чувство безопасности и способность относится к другому как к себе, т.е как к суверенному субъекту активности и как к ценности. Если не соблюдается первое условие, человек стремится к «уходу» от контакта, при несоблюдении второго условия – «взаимодействие» будет характеризоваться стремлением к манипулятивным воздействиям, к использованию другого как цели.20

Эти факторы обладают особой значимостью в сфере PR. Например, проводимые так называемые «корректировочные» мероприятия службами PR должны акцентировать внимание прежде всего на безопасности и ценности субъектов взаимодействия. (Чтобы завоевать доверие среди общественности, ФБР (США) организует целую систему мер: экскурсии для взрослых и детей в штаб-квартиру ФБР, показ роликов о борьбе со шпионажем против США, знакомство с профессионалами и пр. Все это способствовало созданию более позитивного образа ФБР как необходимой, ценной организации, близкой народу, защищающее его интересы (безопасность), ведомства, заслуживающего доверия.

Социально-психологическую сущность доверия невозможно понять описывая различного рода феноменальные проявления доверия в структуре межличностного взаимодействия, ибо она постоянно ускользает, утопает в других феноменах межличностного взаимодействия. «Понять социально-психологическую природу доверия, – отмечает Т.Скрипкина,- можно лишь рассматривая связь «человек – человек», как единую систему, порожденной новой онтологией, в которой каждый отдельный субъект – автономный, суверенный субъект активности.» И в процессе социально-психологического взаимодействия одновременная обращенность человека в мир и в себя имеет важное теоретико-методологическое значение и в том числе для PR-деятельности.. В межличностном взаимодействии обращенность человека в мир направлена на субъективный мир другого, на его ценности и смыслы, и человек отражает в каждый момент в другом лишь то, что для него актуально и ситуативно, имеет смысл и ценность. В момент общения происходит взаимоотражение смыслов и ценностей, актуальных для обоих. Но общение создает не только общность, но и то, что называется феноменами межличностного взаимодействия, – от подлинного диалога до игры и циничного манипулирования.

Вот почему неумение адекватно оценить состояние внешней социальной среды (и ее изменение) может привести к смещению уровня доверия общественности и вместе с тем к провалу политических или коммерческих усилий PR – деятельности. Когда в жизни человека происходит что-то очень важное, резко меняющее привычные внутренние смыслы, – возникает потеря доверия к миру, потому что, с точки зрения доверия человека, смыслами и ценностями наделен мир, а не он сам. На самом же деле потеря доверия к миру сопряжена с потерей доверия к себе, ибо в таких ситуациях старые смыслы “умирают”, а новые еще не созданы. “Для того, чтобы снова обрести доверие к миру, нужны новые смыслы. Но смыслы нельзя передать, их можно только обрести, обретаются же они только посредством веры”.21

Это положение еще раз убеждает, что в любых политических и экономических акциях, рассчитанных и на широкую общественность, необходима тщательная оценка массового сознания и далее продуманная деятельность служб PR по подготовке людей к восприятию других ценностей и смыслов. Хорошей иллюстрацией к этому может служить трудно протекаемый процесс внедрения фермерства в России, и дело не только в утрате привычки быть хозяином на земле, трудиться самостоятельно. Дело еще и в другом. На Западе фермерство имеет вековые традиции. В России исторически отсутствовала частная собственность на землю мелкого производства. Зато на протяжении веков существовала община. Поэтому и реформа П.А. Столыпина в те времена встретила немалые трудности. Сегодня тоже требуются особые PR-программы, чтобы человек мог обрести новые смыслы и ценности в процессе этих изменений.22

Итак, два субъекта, вступая во взаимодействие, образуют целостную систему, порождают новую онтологию «человек-человек». Но при этом каждый из них, будучи обращен в мир и в себя, занимает определенную психологическую позицию как по отношению к себе, так и по отношению к конкретному другому, с которым он вступил во взаимодействие, отражая в каждый момент лишь то, что для него актуально, значимо «здесь и сейчас».

Таким образом, понимание социально-психологической сущности доверия позволяет свести воедино методологическую базу PR, основанной на диалогическом общении и PR как стратегию доверия. Если оба взаимодействующих субъекта имеют сходные (соответствующие психологические позиции в плане доверия к себе и доверия к другому, сущность которых заключается в том, что субъект доверяет себе (относится к себе как к ценности), а другому, как к себе, то можно говорить о той симметричной модели PR, которая способствует возникновению подлинно диалогического общения. Здесь, выражаясь словами М.Бахтина, важно не точность познания, а глубина проникновения. Именно такой диалог является творческим, ибо он способен порождать новые смыслы. В идеальном диалоге гегемония принадлежит тому, кто меньше всего к ней стремится, кто не горит желанием утверждать свое, кто держит ворота истины открытыми.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примерить интересы организации (и т.п.) с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики PR заключается в том, чтобы после такого примерения (но только после него!) использовать коммуникативную политику, способную устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всей совокупностью окружающей организацию общественности.

Можно довольно точно определить специфику основанных на такой политике подходов как признание безоговорочного приоритета фактора доверия. Решение не обязательно будет правильным и эффективным, если оно просто обладает положительными качествами. Этого недостаточно. Необходимо, чтобы реакцией на него было чувство сопричастности всех, кому будет поручено его выполнение. Такое чувство можно достичь только в ходе диалогического общения. Поэтому всегда велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность, приведет к наилучшему результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант. Весьма разумный совет дал в свое время М. Шуеллер – президент одной из французских компаний: «Опыт доказал мне: когда я не в состоянии убедить своих сотрудников в том, что моя идея лучше их идеи, имеет смысл принять их предложение, даже если оно кажется мне несколько хуже, потому что результаты все равно окажутся лучше».23 Такая психологическая готовность и означает, что человек способен относится к другому как к ценности и к себе самому как ценности равного порядка.

Суть порождающего эффекта взаимодействия сводится к различного рода соотношениям названных психологических позиций каждого из субъектов. Такой подход позволил Т. Скрипкиной построить типологию тех видов межсубъектных отношений, внутри которых доверие или его полное отсутствие является фоновым условием. Для нас она интересна тем, что дает действительно научную базу для понимания не только динамического спектра форм перехода от управления человека человеком к их общению,* перехода субъект-объектного взаимодействия в субъект-субъектное (и наоборот), или с точки зрения осознования или неосознования конгруэнтности или неконгруэнтности занимаемых психологических взаимоценностных позиций, но и осмыслить функционирование исторически сложившихся моделей и структур PR, в основе которых должно лежать доверие как основная стратегия деятельности.

Проведенный теоретический анализ и интерпретация на его основе моделей функционирования PR позволяют понять социально-психологический механизм построения доверительных отношений. Так двусторонняя симметричная модель, отражающая сущность, социальный статус и общественную значимость PR, строится на соответствии взаимоценностных переживаний по отношению к себе и к другому у обоих взаимодействующих субъектов, что порождает подлинную диалогичность. Нарушение соответствия между ценностным отношением к себе и к конкретному другому у любого из взаимодействующих субъектов или у обоих сразу в социальном поле PR (организация – общественность – коммуникации) порождает различные феномены межсубъектного взаимодействия, в основе которых лежит доверие.

Основными же условиями возникновения доверия в обмене социально-психологическими отношениями является актуальная значимость другого и его априорная безопасность (надежность), а также актуальная значимость собственных субъективных переживаний и априорная безопасность своих будущих действий, связанных с процессом взаимодействия с этим конкретным другим.

Различия в психологических позициях субъектов социального взаимодействия по отношению друг к другу обуславливает неконгруэнтность – доверительных отношений*. Существующая неконгруэнтность в психологических позициях по отношению к субъекту по доверительному общению, так и к самому себе порождают различные эффекты, различные феномены взаимодействия, нашедшие отражение в различных моделях PR, фоновым условием существования которых является наличие или отсутствие доверия.

Понимание доверия как механизма, способа, направленного на объединение личности, с одной стороны, со своими внутренними ценностями, потребностями, интересами и желаниями (с собственной субъективностью), а с другой – той частью социальной действительности и позволяет классифицировать доверие как социально-психологическое явление, психологическим механизмом которого является социальная установка, формирующая в результате взаимодействия двух разнонаправленных позиций – социальной и личностной. Поэтому можно сказать, что доверие – это явление одновременно и внутриличностное и социальное.

Мы уже отмечали, что виды установок определяют виды взаимоотношений. Обратим теперь внимание на то, что во взаимоотношениях характеристики проявления доверия – это всегда синтез установок всех взаимодействующих субъектов. Именно это позволяет выделять различные виды доверия, характерные для разных моделей PR и говорить о них как о явлениях ситуативных, динамичных, имеющих разные характеристики в различных и сходных ситуациях взаимодействия.

Постольку доверие – это вид установки-отношения, в котором ярко выражен эмоционально-оценочный компонент, становится понятным и кредо латинской гуманистической школы PR, когда закономерности завоевания целевой аудитории как в бизнесе, так и политике все больше строятся с использованием техники индивидуального общения, предполагающей эмоциональное измерение. «Больше уделять внимания своему ежедневному эмоциональному состоянию, а значит принимать в расчет свои эмоции…, чтобы быть способным вести диалог с другими и создавать вместе с ними…»*.

Понимание процесса установления эмоциональных отношений, если включить в них анализ доверия, позволит не только полнее осмыслить психологическую сущность сложных форм социального поведения, но и механизм перехода к субъект-субъектному взаимодействию, порождающему диалог, как основу функционирования PR будущего.

Для установления эмоциональных отношений, если следовать Л.Я. Гозману24, нужно пройти три этапа («фильтра»):

1. Этап социально-перцептивных процессов, на котором принимается решение о опасности или безопасности партнера по общению. Этот этап характеризуется как этап субъект-объектного взаимодействия.

2. Этап установления меры сходства между собой и партнером, который служит определению психологической безопасности. Эти два этапа и способствуют возникновению первичного доверия, которое формирует психологическую ситуацию, способствующую переходу безличного акта коммуникации в акт подлинного субъект-объектного общения. Однако переход на уровень субъект-субъектного взаимодействия не произойдет до тех пор, пока конгруэнтность (как друг друга, так и самим себе) не будет установлена. Другими словами, у обоих субъектов должны возникнуть представления друг о друге как партнерах обоюдно безопасных и имеющих сходство (насколько он похож на другого, настолько его внутренний мир совпадает с другим). Если люди ведут себя с человеком, не учитывая его представления о себе, то он использует принцип самопрезентации, чтобы откорректировать эти отношения.*

Однако эти два этапа формируют только одно условие возникновения доверия – безопасность возможного взаимодействия, в то же время как второе условие – значимость другого – еще не сформулировано**.

Разовьются ли в дальнейшем эти отношения в подлинно доверительные – зависит от актуализации других задач, связанных со значимостью для субъектов взаимодействия каких-то целей, удовлетворения потребностей и т.п.

3. Этап установления эмоциональных отношений – ролевое соответствие. Именно ролевое соответствие (несоответствие)***, является одним из оснований, порождающих виды доверия, связанные с другими феноменами межсубъектного взаимодействия, в которых доверие не исчезает, а приобретает иные феноменологические характеристики. Например, функционирование модели «информация общественности» целиком построена на ролевом несоответствии, когда один из субъектов (общественность) доверяет себе в меньшей мере, чем другому – носителю авторитета (в лице которого чаще всего выступают лица, наделенные достаточно высокими полномочиями), что в конечном счете порождает влияние как феномен межсубъектных отношений.

Исходя из представлений о сущности доверия, остановим внимание на том, что наличие равной меры доверия к себе и к другому у обоих взаимодействующих субъектов, порождающих четвертую (двустороннюю симметричную) модель PR, диалогичное общение, при ролевом сходстве может возникнуть и феномен дружбы. И то, что при изменении взаимности психологических позиций субъектов возникают различные порождающие эффекты, вовсе не означает потерю доверия в отношениях. Доверие лишь меняет характеристики своего проявления. Этим определяется наличие различных видов доверия и порождение других феноменов межсубъектного взаимодействия.

Таким образом, доверие есть вид установки, которая включает в себя когнитивный и эмоционально-оценочные компоненты****. Прогноз последствий предполагаемого поступка, основанный на знаниях и представлениях о мире, о себе, о социальных нормах и правилах, типах отношений, основанных на жизненном опыте – когнитивный компонент, связанный с так называемым «созидательным доверием». Второй компонент, с одной стороны, включает предположение об уровне безопасности конкретного субъекта и оценку значимости ситуации взаимодействия в целом, а с другой – оценку собственных возможностей в данной ситуации и возможных последствий. Когда возникает несоответствие между оценкой ситуации или субъекта и оценкой собственных возможностей, личность получает эмоциональный сигнал и должна выбрать стратегию поведения, чем и определяется содержание поведенческого компонента: «кому», «что», и «насколько» он может доверить в каждой конкретной ситуации.

В результате каждой ситуации взаимодействия человек получает новый опыт, который может трансформировать и изменить прошлые установки.

Понимание социально-психологической сущности доверия имеет неоспоримую значимость для функционирования PR, как межгруппового взаимодействия, включенного в систему формирования взаимоотношений социальных групп социума. На стадии конструктивного обмена социально-психологическими отношениями вместе с развитием новых личностных свойств членов групп происходит актуализация межгрупповых установок. Эти установки задают общую стратегию межгруппового взаимодействия, настраивают на выбор определенного уровня и типа взаимодействия. И этот тип взаимодействия для PR определяется прежде всего четвертой (двусторонней симметричной) моделью.

На этапе обмена социально-психологическими отношениями ведущую роль принимают на себе процессы сравнения, определяющие степень вклада групп в их взаимодействие. Результаты сравнения определяют тактику межгрупповых отношений в части сохранения или регулирования взаимоотношений.


Литература и примечания:

1. См.Тейяр де Шарден. Феномен человека. – М.,1987; Принципы самоорганизации / Под ред. А.Я. Лернерса. М.: Мир, 1966.

2. Франк С.Л. «Духовные основы общества». – М., 1992. – С.50-52.


* Имеются в виду эксперименты Алена, Кэмпбелла, Брюера, Рабби, Хаегера, Брауна, Маменкли, Шрейбера, Тэдшфела, Дювале и др. Все эти эксперименты подробно изложены в социально-психологической литературе.

3. Tajfel H.(Ed.) (1978) Differentiation between Social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations. L: Academic Press, XV.

* Ярким примером такой стабилизации группы, как основы социальной стабильности может служить средний класс (см., в частности, Аристотель. Соч. в 4-х томах. – М: Политика, 1983. – Книга 4. С. 490-492).


* Такой вывод следует также из работ отечественных учёных (А.Н. Кузнецов, В.С. Агеев, И.Р.Сушков).

4. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М., 1981. С.298.

* См. Философия в современном мире. Философия и наука. – М., 1972. С.28-94

5. Ситников А.П. Акмеологический тренинг: Теория. Методы. Психотехнология. – М., 1996.

6. Брушлинский А.В. О категории непрерывное и прерывное, качество и количество в психологии // Категории материалистической диалектики в психологии. – М., Наука, 1988. - С. 121

7. Рубенштейн С.Л. Проблемы общей психологии. – М., 1973. – С.256

8. Сушков И.Р. Психология взаимодействий. М, Академ. проект, 1999

* Важно заметить: слово «relations”, составляющее английского “public relations” и французского “relations publiques” вариантов термина, означает «отношения», «взаимоотношения»

9. Цитата по Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. – М.: ИНФРА-М, 2001. – С.29.

* См. Доверие – ключ к успеху экономических реформ. М.: 1998.; Academy of Management Review (1995),20,2.

** Андерсон Р., Шихарев П. «Акулы» и «Дельфины» (психология и этика российско-американского партнерства). М.: МГУ, 1980

*** Национальная программа «Российская деловая культура». М., 1997.

10. Rubin J., Some Wise and Mistaken Assumptions About Conflickt and Negotiation,. Journal of Social Issues, 45, 2, 195-209

11. Yamagishi T., Cook K.S. Generalized Exchange and Social Dilemmas //Social Psychology Quarterly –1993, v.56(4)

12. Скрипкина Т.П. Доверие как социально-психологическое явление. Дисс. на соиск. уч. степени д-ра психол. наук. Ростов-на-Дону, 1998, Скрипкина Т.П. Психология доверия: Уч. пособие. – М., Изд. центр «Академия», 2000.

* Изложенная концепция социально-психологических отношений И. Сушкова позволяет понять не только механизм формирования взаимоотношений в пространстве межличностных и групповых взаимодействий, но и особые отношения к элементам социальной системы с точки зрения сохранения или желаемого изменения.

** Полное взаимное доверие можно рассматривать как идеальную модель, выделенные характеристики которой проявляются в наиболее чистом виде, ибо известно, что полное доверие между взаимодействующими субъектами «тождественно принадлежности … или отношения к одному «мы», а «психическая общность «мы» в ее предельном чистом случае это есть поле суггестии, или абсолютной веры» (Поршнев Б.Ф.)

*** В отечественной психологической литературе имеется лишь одно специальное исследование по проблемам доверительного общения, принадлежащее В.С. Сафонову. (Сафонов В.С. Особенности доверительного общения. дисс. канд. психол. наук. – М., 1978)

13. Основы социально-психологической теории /Под ред. А.А. Бодалева, А.Н.Сухова – Рязань, 1995 г. С.96

14. Каган М.С. Мир общения – М., 1988. – С.149

* Поэтому в философско-этических исследованиях феномен доверия связывали с нравственным самосознанием личности.

15. Катлип Скотт М., Сентер, Аллен Х., Брум, Глен М., Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е издание: Уч.пособие / Пер. с англ. – М: Изд. дом «Вильямс», 2000. С. 182

16. Мясищев В.Н. Основные проблемы и современное состояние психологии отношений человека. // Психолог. Наука в СССР. – М., 1960 – Т.2

17. Хараш А.У. Личность в общении. //Общение и оптимизация совместной деятельности. – М., 1987

18. См., например: Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком., – М., 1982, Бодалев А.А. Личность и общение. – М., 1983 г., Обозов Н.Н Межличностное общение, – Л., 1979, Эмоциональные и познавательные характеристики общения / Под ред. В.П. Лабунской – Ростов 1990, Ковалев Г.А., Хараш А.У. Восприятие человека как воздействие на его поведение (к разработке интерсубъективного подхода в исследованиях познания людьми друг друга) // Псих.межличностного познания – М., 1981 г. Ковалев Г.А. Три парадигмы в психологии – три стратегии психологического воздействия //Вопросы психологии. – 1987. – №3.

19. Хараш А.У. Принцип деятельности в исследовании межличностного восприятия //Вопросы психологии – 1980 №3 С.20-21.

20. Доценко Е.Л. Психология манипуляции – М., 1996.

21. Василюк Ф.Е. Психология переживания – М., 1984.

22. Подробнее см.: Коханов Е.Ф. Паблик рилейшнз как феномен доверия //Менеджмент в России и за рубежом. – М.: Финпресс, 1999. – №1 – С.59-63

23. Цит. по Matrat L.Pelations Publiques et Management. Bruxelles. 1979 . – Р.19

* Подробнее см. «Общение как взаимодействие социальных субъектов» гл.2 настоящей работы

* Как показали исследования Т.Скрипкиной, неконгруэнтность может как осознаваться субъектами, так и не осознаваться. Но в большинстве случаев отсутствие конгруэнтности остается неосознанным. Ошибки в прогнозе «мне-доверие» встречаются с одинаковой степенью частоты как при близких, так и при средне- и низко доверяющих взаимоотношениях.

* Рибу Антуан. Совет молодым менеджерам PR (цит. По Le Figaro magazine. 3 Fevrier. 1996.

24. Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. – М., 1987.

* В этом суть так называемого феномена самоимиджа, который в зарубежной социальной психологии считается центральным феноменом социальной итеракции. В НЛП это называют «подстройкой».

** Т.Скрипкина называет этот уровень «квази-доверие».

*** по экспериментам Т.Скрипкиной

**** В НЛП эти компоненты доверия называемые «сознательное доверие» и «подсознательное доверие», составляет 1/6 и 5/6 частей соответственно. Качество же общения преимущественно определяеься уровнем бессознательного доверия.


___________________________
© Коханов Евгений Федорович
Предсказуемость планетарной эволюции
Эволюционный ракурс рассмотрения будущего позволит логически связать историю, настоящее и необычные проявления...
Мегапроекты нанокосмоса
Статья о тенденциях в российских космических программах на основе материалов двух симпозиумов в Калуге
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum