«Виртуальный PR закончился, нужно учиться ориентироваться на экономические показатели», - так рассуждают специалисты по репутационному менеджменту в новой реальности. О чем идет речь? Все дело в том, если раньше репутация компании рассматривалась разве что с психологической, социальной или культурологической точек зрения, то сегодня она стала одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Деловая репутация компании в новом статусе может быть выражена в экономическом эквиваленте. Другое дело, что пока единой методики оценки репутации в России нет. Но это – вопрос времени.
До недавнего времени существовал единственный, так называемый "бухгалтерский" подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Стоимость компаний и эффективность их функционирования оценивались по текущему состоянию ее материальных активов: недвижимости, оборудованию, оборотному капиталу. В итоге все зашли в тупик, потому что, по сути, ориентировались на прошлое, на краткосрочные цели. Временные горизонты деятельности компании оказались ограничены. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир – акционерную стоимость – сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: "Стоимость компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации".
Не исключено, что по-новому взглянуть на стратегии компании помогла книга Питера Дойля "Маркетинг, ориентированный на стоимость", в которой нематериальным активам – знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту – отводилась особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: "Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше" [1]. То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.
Итак, в новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
Репутация – сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутацию торговых марок и др.
Репутация – реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми. Согласно исследованиям, проведенным агентством Publicity PR в апреле-июне 2004, большинство участников российского бизнес-сообщества (более 60%) оценивают репутацию именно в этом качестве: как действенный фактор формирования стоимости.
Репутация – объект биржевых котировок. Сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акция высокотехнологичной компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности.
Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад брэнда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% - 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW. Согласно докладам всемирного саммита Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) в 2003 году, доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний растет: с 18% до 82%. То есть, если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 репутации. Снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%.
Ориентир репутации – будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации в качестве фактора стоимости.
В основе репутации лежит информация. Любая эффективно действующая организация непрерывно производит информацию, имеющую потенциальное влияние на акционерную стоимость. Когда в "репутацию" превращаются неконтролируемые потоки подобной информации, влияние такой репутации на стоимость может быть непредсказуемым. В любом случае, остановить этот процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.
Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. По оценкам Грэма Даулинга [2], в США рынок организованного спонсорства превысил 6,8 млрд. долл. В России, считают эксперты, рынок спонсорства в 2001 г. составил не менее 100 млн. долл. Procter&Gamble строит больницу в Новомосковске и организует гастроли Театра кошек Юрия Куклачева. Nestle спонсирует Московский кинофестиваль, Galina Blanca – Федерацию фигурного катания России. Крупные российские компании также стали заботиться о своем имидже, прежде всего, из топливно-энергетической сферы. ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз ведут крупномасштабные социальные проекты в сфере образования и медицины в районах Крайнего Севера.
В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия "репутация" и "корпоративный имидж" подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения:
К примеру, Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" пишет об имидже так: "Все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами" [3], которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.
Третьи, выводя понятие " корпоративный имидж", не идут дальше и не объясняют его соотношение с "репутацией":
"Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности" [4], - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это "ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает" [5], - вторит В. Королько.
"Если исходить из самого определения "корпоративный", то под корпоративным имиджем следует понимать восприятие физическими лицами, как частными, так и представителями организаций, внутренних и внешних коммуникаций, осуществляемых в их отношении юридическим лицом" [6], - мнение директора по маркетингу ООО "БСХ Бытовая техника" Татьяны Кулешовой-Черноплековой.
Но все равно приходят к тому, с чего начали:
"Этот термин несколько искусственный. По сути, он отражает сочетание двух понятий – имиджа и того, "как его делать". Вообще деятельность, связанная с PR и make image – относительно новая, появившаяся в мире в XX веке, а в России ей занимаются не больше десяти лет, поэтому собственной терминологии еще не выработано", - считает исполнительный директор ЗАО "Михайлов и партнеры" Сергей Топилин [7].
Руководитель Управления общественных связей НК "ЛУКОЙЛ" А.Б. Василенко рассматривает имидж как образ, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом. Коммуникативная составляющая является ведущей чертой имиджа. "В этом плане он является, по существу, инструментом общения его носителя с массовым сознанием" [8], - пишет он в своей книге "Пиар крупных российских корпораций".
А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" расставляют все точки над i. "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации" [9]. Они-то и объясняют нам причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются.
Подобного мнения придерживается Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании" [10]. Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты" [11].
С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: "Репутация – это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие" [12] … Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую". В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. "Имиджевая" часть – "формальная", отвечает на вопросы "кто" (коллектив, руководство) и "как" (фирменный стиль, внешний облик, умение строить коммуникации). Содержательная отвечает на вопросы "что" (говорит) и "почему" (это делает).
Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация" [13]. "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность
Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" [14]. По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают – по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте. "Образ" - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы).
Итак, если следовать А. Богоявленскому, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.
Следовательно, учитывая вышеперечисленные предположения, мы остановимся на таких определениях:
Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.
Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.
Для того чтобы получить максимальную прибыль от продажи любого продукта, мы должны изучить рынок, выделить целевые аудитории, разработать продукт в соответствии с ожиданиями потребителей, правильно выбрать каналы распространения. Также дело обстоит и с информацией. Сегодня мы говорим об информации (имидже) как об экономическом продукте.
Управляемую, целенаправленную информацию все чаще называют коммуникациями - стратегическим направлением работы компании, благодаря которому она добивается поставленных маркетинговых целей и увеличивает свою стоимость. Помимо этого с помощью коммуникаций достигаются следующие эффекты:
1.     Основная потребность. Представитель целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество, имеющееся в распоряжении компании. По сути дела речь идет о стимулировании потребностей потребителей.
2.     Осведомленность о компании. Между компанией и целевой группой устанавливается четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая ответы на вопросы, содержащиеся в коммуникативном сообщении, у представителей целевой группы будут формироваться все более четкие корпоративные имидж и репутация. Речь, в первую очередь, идет о media relations.
3.     Корпоративный имидж. Речь идет о совокупной оценке корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три – на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение). Эти мотивы воздействуют и на эффективность креативной тактики, используемой для формирования имиджа.
4.     Косвенная поддержка компании. К этому эффекту приводит корпоративная реклама, стимулирующая чувство доверия и надежности.
В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брэнд-коммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как "Интегрированные маркетинговые коммуникации" (ИМК), под которыми понимается "практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании" [15].
В чем преимущество данного подхода? По словам Ф. Шаркова, только применение маркетинговых коммуникаций в комплексе позволяет "направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании" [16]. Рыночные сообщения, рассылаемые по разным каналам, не должны расходиться друг с другом. "Отсутствие подобной координации функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия информации одного и того же содержания, но различной по форме, создает барьер несовместимости PR-обращений" [17], - пишет Ф. Шарков. То есть, если обращения будут нести в себе взаимоисключающую информацию, то такое положение приведет к разрушению корпоративного имиджа. А за счет координации всех видов коммуникативной деятельности достигается эффект синергии.
В практике же российских PR-компаний есть некоторое недопонимание функционального назначения PR и рекламы. Все чаще российские PR-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брэндов и рассматривают PR-деятельность как альтернативу (чаще финансовую) рекламе. С финансовой точки зрения понять такое стремление можно – слишком уж дорогая ниша. А вот разобраться в такой PR-активности следует. Вот, что пишет по этому поводу М. Дымшиц: "Как часто бывало, во всем виноват язык. Проблема "смешения понятий" возникла из-за того, что русское "отношение" на английском различается на relation (подразумевает двухсторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брэндов). В "русском обыденном" различия между "отношениями между кем-либо" и "отношениями к чему-либо" не настолько заметны" [18]. К тому же применяемая концепция brand personality, в которой "брэнд описывается в характеристиках обычно используемых для описания человека (типа добрый, сильный)", - пишет здесь же М. Дымшиц, - "запутали "пиарщиков" окончательно".
Здесь следует также учитывать, что у этих родственных коммуникационных видов деятельности резко отличаются сами объекты коммуникации – для рекламы - это товары и услуги, для связей с общественностью – это, прежде всего, люди (в лице различных представителей общественности и организаций). PR – это особая управленческая функция. Ее цель - добиться понимания и признания со стороны общественности путем анализа общественного мнения, построения политики отдельных лиц и организации в целом на взаимности общественных интересов. Реклама – это форма массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. То есть задача рекламы – склонить и повлиять. Задача PR на более высоком уровне смысла и знаний – "понимание и признание". Видимо недопонимание глубинного смысла функции PR у наших пиарщиков и сформировалось ошибочное убеждение, что возможна и обратное действие, когда в результате PR-акций, можно кроме склонения к "выбору" сформировать "понимание и признание" товара или услуги. Также следует учитывать, что реклама и PR работают на разные социальные группы. Это приводит к различиям и в средствах распространения информации, что и было отмечено выше в цитированной нами позиции Ф. Шаркова.
Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.
     По мнению участников PR-рынка, для того чтобы связи с общественностью заняли более достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо разработать методику оценки его результатов и с экономической точки зрения. На настоящий момент разработаны некоторые оценки подсчета стоимости, влияния PR на капитализацию компании. Репутационный менеджмент стал инструментом экономического анализа, но единой методики пока нет.

Литература:
1.     Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.
2.     Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-контакт": ИНФРА-М, 2003.
3. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.
4. Связи с общественностью. Базовые понятия. Учебное пособие. // Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. – С. 137.
5. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. – «Рефл-бук», «Ваклер», 2000. – С. 303.
6. Цит. по Настольная энциклопедия Public Relation/ Д. Игнатьев, А. Бекетов – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – С. 107
7. Там же.
8. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ ВШЭ, 2001. – С. 169.
9. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003. – С. 99.
10. Серов А. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – М.: Питер, 2004. – С. 66.
11. Там же.
12. Кошмаров Ф.Ю., Кузнецов Г.С. Новые подходы к избирательным технологиям. – СПб. 1999. – С.6.
13. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-контакт": ИНФРА-М, 2003. – С. 18
14. Богоявленский А.Е. "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" // Альманах "Акценты", № 5-6, Воронеж, 2004. – С. 57.
15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: Питер, 2001– С. 764
16. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С.34.
17. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 40.
18. Дымший М.Н. Манипулирование покупателем/ М.Н. Дымшиц. – М.: Омега-Л, 2004. –С.43.


_______________________
© Коханова Мария Евгеньевна