По поводу возникновения имиджа существует, как минимум, два мнения. Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое – в том, что имидж возникает только в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого.
Бытует и множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж (лат. imago, image) – это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом» [1].
В других источниках он трактуется как целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо.
Наиболее востребованным в современной имиджелогии является психосемиотический подход; ученые часто отталкиваются в своих измышлениях от концепции символического интеракционизма. Это можно объяснить тем, что природа имиджа сложна, и в ней присутствует как знаковость и символизм, так психологический и коммуникативный компоненты.
Можно разделить существующие в научной литературе трактовки имиджа на несколько групп:
1)     Имидж как внешнее проявление объекта (А. Горчева, А. Максимов, В. Шепель).
2)     Имидж как манипулирование (В. Ученова и М. Старуш).
3)     Имидж как мнение аудитории об объекте/личности (А. Панасюк, А. Цуландзе).
4) Имидж как упрощенный образ, похожий на стереотип (В. Музыкант, Е. Богданов и В. Зазыкин, О. Кудинов).
5)     Имидж как дополнительные ценности (Г. Мельник, Б. Борисов).
6)     Имидж как образ, формируемый СМИ (Дж. Мак-Гиннис).
В 1862 г. Екатерина II была возведена на престол «революционными» преображенцами, недовольными Петром III. «Позиции молодой государыни изначально были крайне ненадежными: иностранка, протестантка по вере, не имеющая прямого родства с Романовыми, насильственно сменившая на престоле пусть никчемного, но законного государя и впоследствии «уморившая” его» [2].
Такой образ Екатерины не удовлетворял основную массу дворянства и духовенства. Императрице надо было что-то срочно предпринять. Общаться с целевой аудиторией (коей являлись представители различных слоев населения) Екатерина могла посредством законов. Своих адресатов коммуникативные «послания» достигали традиционным способом: именные указы зачитывались приходскими священниками с церковного амвона после воскресной службы, на которой в обязательном порядке присутствовали все.
Текст каждого указа тщательно продумывался и сопровождался подробным объяснением его необходимости. Внимательный анализ указов позволяет выделить несколько опорных «формул», которые Екатерина внедряла в массовое сознание: 1) государь – наместник Бога на земле; 2) каждое действие государя нацелено на следование Божьей воле и принесение пользы народу; 3) все мы – продолжатели дел Великого Петра I (нашего деда).
С. Гуров пишет, что согласно позднейшим мемуарам государственных деятелей, Екатерине удалось сформировать имидж, заложенный в текстах законодательных преамбул [3].
Все приведенные выше дефиниции, с нашей точки зрения, верны и характеризуют понятие «имидж» с различных позиций. Предложенное нами деление на группы определений понятия имидж, возможно, не бесспорно, однако позволяет классифицировать знания об имидже на определенном этапе их развития. По сути, перед нами лишь различие тезаурусов. Авторы по-разному смотрят на один и тот же предмет, различают те его грани, которые входят в сферу их профессиональных и научных интересов.
По нашему мнению, имидж – это телесно-эстетический образ, обладающий рядом индивидуально-типических признаков, оказывающих определенное воздействие на индивидуальное, групповое и массовое сознание (а также подсознание).
Носителем имиджа, т.е. выразителем, представителем чего-либо, распространителем, может выступать индивид, организация, товар и т. п. Что же касается прототипа имиджа, то мы убеждены, что в его качестве может выступать не только то лицо (кандидат на выборах), чей имидж непосредственно формируется специалистами паблик рилейшнз, но и былинный герой, исторический деятель, успешно действующий современный политик, чьи черты намеренно превалируют в образе носителя конкретного имиджа. В условиях политической коммуникации электорат правильнее было бы называть реципиентом имиджа. Избиратели получают из различных средств массовой коммуникации информацию, на основе которой их психика проводит анализ образа кандидата, резюмирует имиджевые характеристики и квалифицирует политика как положительного или отрицательного, приемлемого для них или нет.
Часто, характеризуя чей-то имидж, люди пытаются обойтись только двумя понятиями «положительный» и «отрицательный». На самом деле между этими полюсами лежит бесчисленное множество черт, качеств и свойств. Говоря об имидже как некой абстракции, мы отнесли бы к характеристикам эффективного политического имиджа: театральность (демонстративность); манипулятивность; правдоподобие; яркость (неординарность); подвижность (способность к трансформации); понятность (доступность); «близость» целевой аудитории; востребованность (в данное время в данном месте).
Выделение универсальных характеристик имиджа позволяет в общих чертах представить требования, предъявляемые большинством специалистов к имиджу объекта. Характеристики имиджа, как правило, делятся на позитивные и негативные. Выявление первых занимает внимание многих теоретиков и практиков паблик рилейшнз. Негативными же зачастую признаются антонимы позитивных.
Е. Петрова перечисляет различные типы имиджей, выделяемые современной наукой в зависимости от критерия, лежащего в основе классификации: 1) по объекту (персональный и кооперативный); 2) по соотношению с другими объектами (единичный – множественный); 3) по содержанию (простой – сложный); 4) по оригинальности характеристик (оригинальный – типичный); 5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический); 6) по полу (мужской – женский); 7) по возрасту (молодежный – зрелый); 8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.); 9) по длительности существования (общий – ситуативный); 10) по параметрам проявления (средовой, габитарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. [4] Такой подход является наиболее системным. Большинство же авторов обращается лишь к одному из типов имиджа, либо смешивают различные типы в одном «синонимическом» ряду.
Мы предлагаем классификацию типов имиджей с позиции дифференциации их носителей: 1) индивидуальный имидж; 2) корпоративный имидж; 3) имидж территориального образования; 4) имидж товара или услуги; 5) имидж различных общественных сфер (религии, культуры и т.д.).
Некоторые теоретики и практики пытаются представить как равноценные, взаимозаменяемые понятия имиджа, образа, репутации и паблисити. Попробуем разобраться и начнем с того, что образ – это одна из исторически сложившихся знаковых систем, призванных служить информационному обмену в различных областях общественной жизни. Это фундаментальное понятие литературы, философии, психологии, культурологии, теории искусства и др. Д. Леонтьев в статье «От образа к имиджу: психосемантический брэндинг» утверждает: «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем» [5]. В тексте статьи автор неоднократно употребляет понятие «образ» в значении «имиджа». При этом он употребляет оба понятия одновременно, второе заключает в круглые скобки.
А. Богоявленский высказал интересную идею: «…Создание образа есть вершина ПР-творчества. Его построение – есть высший этап паблик рилейшнз (трансцендентальная диалектика – идеи сверхопытного порядка), которому предшествуют начальный этап имиджмейкинга (трансцендентальная эстетика) и следующий за ним этап репутационного менеджмента (трансцендентальная аналитика)» [6]. Так выстраивается иерархия понятий, на вершине которой оказывается образ, за ним следует репутация, а на ступеньке ниже находится имидж. Далее исследователь рассуждает о существовании двух технологий ПР: создания имиджа (имиджмейкинг) и создания репутации (репутационный менеджмент). Искусство создания образа он относит к сфере творчества [7].
Позиция, при которой «имидж» относят к сфере внешнего восприятия, «репутацию» – к сфере разума и внутреннего анализа, а «образ» – к сфере чувств и глубинной исторической памяти, на интуитивном уровне близка многим исследователям данных феноменов.
Еще одна цитата из статьи воронежского исследователя: «Репутация» является более сложным понятием, нежели «имидж», и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая в свою очередь основана на стереотипах и архетипах аудитории» [8].
Профессор В. Тулупов в первой главе книги «Связи с общественностью: базовые понятия» замечает: «Репутация – это база для создания имиджа, которой можно и следует управлять» [9]. Добавим: «Репутация – это фактологическая база…». Впрочем, она гораздо меньше поддается управлению, чем сам имидж. Порой она идет во вред вполне грамотно построенному имиджу, превращая его из позитивного в негативный. А. Панасюк в одной из своих статей [10] приходит к весьма интересным выводам. А. Чубайс, с точки зрения имиджелогии, имеет прекрасный кинетический образ (положение «голова президента» демонстрирует чувство собственного достоинства, внимательное отношение к людям), но в целом его имидж однозначно оценивается как негативный из-за приватизации и ее последствий. В глазах массового электората репутация А. Чубайса оказалась «подмоченной», и с его образом связывают обнищание народа.
Репутация, безусловно, оказывает влияние на имидж, а имидж – на репутацию. Но на наш взгляд, понятие «репутация» стоит ближе к понятию «честь», чем к «имиджу».
Некоторые специалисты паблик рилейшнз сближают понятия «паблисити» и «имидж». Однако, паблисити – это «в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ» [11]. Паблисити – важная, хотя и не единственная составляющая имиджа.
Яркий пример паблисити находим в фильме режиссера Эндрю Никкола «Симона». Виртуальная актриса (фотомодель Рэчел Робертс), созданная главным героем ленты – режиссером Виктором Тарански (Аль Пачино), становится невероятно популярной благодаря своей роли в фильме и ореолу таинственности – ведь в жизни Симону никто не видел. Говорить об имидже виртуальной актрисы было бы неуместно потому, что нет носителя образа (объекта). Впечатление о Симоне, созданное СМИ, – чистого рода паблисити.
Имидж включает в себя фрагменты реального образа человека, составляющие его репутации, а не только искусственно созданные и распространяемы с помощью СМИ данные. Паблисити же можно рассматривать в качестве технологии имиджмейкинга.
Нет смысла расширять понятие «репутация» за счет имиджевого компонента. Имидж должен рассматриваться как самостоятельный феномен, имеющий свою сферу воздействия – эмоциональную. Паблисити же, на наш взгляд, является одним из приемов имиджмейкинга, а потому не может служить синонимом понятию «имидж».
Остановимся и на понятии «стереотип», имеющем непосредственное отношение к имиджелогии. Стереотип (от греч. stereos – твердый и typos – отпечаток) – относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.
Термин «социальный стереотип» впервые был введен в научный оборот американским журналистом и социологом У. Липпманом. В человеческом сообществе социальные стереотипы упрощают жизнь, делая сложные объекты и явления более понятными. Имиджмейкерам трудно ориентироваться на индивидуальные стереотипы – они, как правило, ориентируются на групповые стереотипы.
Таким образом, следует различать два вида образов-представлений, отражающих действительность в «сжатом», «приближенном» виде: стереотип и имидж. «Если стереотип – это образ, хотя и искаженный, целенаправленно обедняющий смысл явления, но все же опирающийся на его реальные характеристики, то имидж – это образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими вне пределов его реальной сущности» [12].
Стереотипы часто служат психологической основой имиджа, позволяют выстроить коммуникацию в системе «политик – электорат» более эффективным образом.
Помимо понятия «имиджмейкинг», существует и понятие «имиджирование». Как они различаются? Имиджирование – это технология имиджмейкинга, нацеленная главным образом на интеграцию эффективного образа в различные жизненные сферы. Имиджирование – это умение «подать» востребованный аудиторией образ. Поэтому и так называемые выборные технологии являются, на наш взгляд, частными технологиями имиджирования. Е. Богданов и В. Зазыкин в своей совместной работе обозначили целый ряд психологических технологий, которые также можно отнести к имиджированию:
1)     формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата;
2)     сценарный подход, или формирование «событийного ряда»;
3)     использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия» (часто применяется при продвижении на выборах политических партий и избирательных блоков);
4)     использование некоторых закономерностей социальной перцепции;
5)     использование вербальных и лингвистических приемов;
6)     использование методов политической мифологии [13].
Еще одно понятие – неймингом (от англ. to name – называть, давать имя). Оно обозначает профессиональную деятельность, связанную с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.
Казалось бы, нейминг трудно использовать в имиджелогии: у каждого человека от рождения есть имя, которое занесено в документы. Однако, на самом деле возможностей для имяобразований масса. Возьмем, к примеру эстрадные псевдонимы. Далеко не всем известно, что певица Алена Апина по паспорту – Елена Левочкина, исполнитель романсов Александр Малинин – Александр Выгузов, Лариса Долина – Лариса Мячинская, София Ротару – Софья Ротарь, Лада Дэнс – Лада Волкова, ДеЦл – Кирилл Толмацкий, Валерия – Алла Перфилова, Влад Сташевский – Вячеслав Твердохлебов, Жасмин – Сара Семиндуева, Ирина Аллегрова – Инесса Климчук, Найк Борзов – Николай Барашко, Надежда Бабкина – Надежда Заседателева, Андрей Губин – Андрей Клементьев, Лев Лещенко – Лев Лещев, Наташа Королева – Наталья Порывай, а виджей Тутта Ларсен – Татьяна Галастьян и т. д. [14]
В России есть такая поговорка: как корабль назовешь, так он и поплывет. Недаром в «Шинели» Н.В. Гоголя подробно рассказывается об имени Акакия Акакиевича Башмачкина и его непосредственной связи с судьбой литературного героя.
Значимость имени давно осознали имиджмейкеры. Имя эстрадной звезды должно быть ярким, легко произносимым и рождающим нужные ассоциации, говорящим о характере творчества и привлекающим целевую аудиторию. Заниматься неймингом в политике сложнее. На выборах истинного имени и фамилии скрыть от избирателей не удастся. Однако у политика может быть прозвание, псевдоним, даже кличка.
Многие правители Российского государства вошли в историю с определенными прозваниями: Вещий Олег (879-912 гг.), княгиня Ольга Равноапостольная (945-95гг.), Владимир Великий или Святой Равноапостольный (980-1015 гг.), Святополк Окаянный (1015-1019 гг.), Ярослав I Мудрый (1019-1054 гг.), Владимир II Всеволодович Мономах (1113-1125 гг., Юрий I Владимирович Долгорукий (1154-1157гг.), Андрей Юрьевич Боголюбский (1157-1174гг.), Всеволод III Юрьевич Большое гнездо (1176-1212 гг.), Александр Ярославич Невский (1252-1263 гг.), Иоанн I Данилович Калита (1328-1340гг.), Семеон Иоаннович Гордый, Дмитрий Иоанович Донской (1363-1389 гг.), Василий II Васильевич Темный (1425-1462 гг.), Иоанн IV Грозный (1533-1584 гг.), Алексей Михайлович Тишайший (1645-1676 гг.), Петр I Великий (1682-1725гг.), Екатерина II Великая (1762-1796 гг.), Александр III Александрович Миротворец (1881-1894 гг.), Николай II Александрович Мученик (1894 –1917 гг.) [15]. Всеволод Большое гнездо получил прозвание благодаря своему многочисленному семейству; Александр Невский, разбив шведов на берегах Невы, получил своеобразную прибавку к имени; Иоанн Калита все время носил при себе «калиту» – мешок с деньгами для раздачи бедным, чем и запомнился подданным; Иоанн Грозный прославился своей жестокостью (убил сына, учредил опричнину) и т.д.
Очевидно, что многие прозвания отражают какую-то характерную черту политика или говорят о наиболее значимых его достижениях. Прозвания возникали либо при жизни государей, либо после их смерти, как в случае с Николаем II Мучеником или Равноапостольными князьями, которых церковь причислила к лику святых. В данном случае можно говорить о стихийном нейминге, хотя не стоит умалять роли летописцев и роли самих самодержцев, требовавших при жизни восхваления своих существующих и несуществующих заслуг.
Псевдонимы в большей степени можно считать продуктами нейминга: хорошо известны псевдонимы Владимира Ильича Ульянова (по одной из версий: Ленин – по названию реки Лена в Сибири, куда был сослан) и Иосифа Виссарионовича Джугашвили (Сталин – от слова «сталь»). Современные политики, как правило, не имеют псевдонимов, но имеют клички. Так, в средствах массовой информации часто называют Владимира Владимировича Путина «ВВП», «Молью» (это кличка времен службы в ленинградском КГБ), реже – «Штази» (прозвище времен работы в правительстве Собчака) и «Крошка Пу» (так Президента называют друзья).
Казалось бы, образование кличек нельзя контролировать. Однако это не совсем так: имиджмейкер может работать на опережение, предложив электорату готовую к употреблению кличку, которая бы не вредила имиджу политика.
Интересно, что один из приемов так называемого «черного пиара» – «клонирование» кандидатов, или выдвижение однофамильца лидирующего политика, основан на использовании известного имени, за которым закреплен узнаваемый образ. В рекламе подобный прием «пристройки» к лидеру рынка называется «me too». Его суть сводится к копированию фирменного стиля известного производителя с частичным использованием названия торговой марки (например, «Adida» вместо «Adidas» и т.п.).
Классическая технология создания имиджа политика выглядит таким образом:
- разрабатывается абстрактный «над-образ», базирующийся на возможных свойствах объекта;
-     производится «шлифовка» реальных качеств объекта (кандидата);
-     создаются условия для проявления востребованных электоратом черт объекта (реальных и приписываемых);
-     методом тиражирования или многократного повтора информации за политиком закрепляется нужный «над-образ», который и становится его имиджем.
Мы считаем, что понятие «над-образ» имеет право на существование, так как лексически точно отражает суть имиджа как некоего образования, стоящего над реальными качествами объекта и обладающего большей функциональной определенностью.
Учет Истинного образа позволяет грамотно провести селекцию черт реального образа и добиться максимальной эффективности имиджа индивида. Идеальный имидж почти всегда остается тем эталоном, к которому стремятся, но не могут достичь. Антиобраз же неотступно следует за образом, согласно закону единства и борьбы противоположностей. Если Идеальный образ отвечает на вопрос, каким в сознании электората должен быть безупречный кандидат, то Антиобраз, дает ответ на вопрос, каким хороший кандидат не должен быть. Хотя, что интересно, слагаемые Антиобраза, которые признаются широкой общественностью противоречащими нормам морали (например, изворотливость, лицемерие) в сочетании с отдельными чертами Идеального образа создают весьма эффективные политические имиджи.
______________________________

1. Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения. – М., 1997. – С. 59.
2. Гуров С. PRоделки Екатерины Великой // Советник. – 2002. – № 7. – С. 34.
3. Там же. – С. 34-35.
4. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1. - С. 37.
5. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1. - С. 19-22.
6. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. - № 5-6. - С.58.
7. Там же. – С. 61.
8. Богоявленский А.Е. Указ. соч. – С. 61.
9. Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого. – Воронеж, 2003. – С. 16.
10. Панасюк А.Ю. Феномен Чубайса в зеркале психологической науки, или об одном из принципов имиджелогии // PR в образовании. – № 4. – 2004. – С.58-65.
11. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М., 1997. – С. 161.
12. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. – Калининград, 2000. – С. 152.
13. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – 2-е изд.- СПб., 2003. - С. 72-82.
14. Измайлова Е. Как звезду вы назовете, так она и запоет // Житье-Бытье. – 2003. - 15-21 июля. - С. 11.
15. В скобках приводятся даты правления.
_________________________________
© Кирьяшина Мария Александровна