Поводом для написания данной статьи послужили результаты пилотажного анкетного опроса фирм и предприятий химической промышленности, в котором мы попытались получить ответы о состоянии информационно-коммуникативной деятельности в данной сфере.

Результаты, которые мы получили, если даже выразиться очень мягко, говорят об отсутствии понимания значимости различных форм коммуникационной деятельности (паблик рилейшнз, рекламы, маркетинга) в формировании имиджа и репутации фирмы, создания или раскрутки ее брэнда.

     Более 70% (!) опрошенных фирм химической промышленности на вопрос: "Что хотелось бы получить в результате проведения PR-кампании"? однозначно отвечали – "узнаваемость на рынке", или "адекватное восприятие фирмы качеству нашей продукции". Однако при этом в анкетах отмечалось, что никакие PR-кампании не планируются, отсутствует собственная служба PR или, в лучшем случае, деятельность по связям с общественностью осуществляет служба маркетинга, выполняя роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности кампании.

     Отсутствует понимание целевых аудиторий, определяющих форму и средство передачи сообщений.

     Дальнейший анализ выявил следующее:

- отсутствие на предприятиях химической промышленности квалифицированных специалистов, которые занимались бы продвижением компании и ее продукции;

- в сфере PR особенно много случайных людей, поэтому позиционирование на рынке и создание PR-документов больше интуитивно, нежели соответствует основным задачам: информировать и убеждать: материалы о химических предприятиях и их продукции большей частью похожи друг на друга; тексты либо совсем дилетантские, либо перенасыщены терминологией, не доступной простому обывателю;

-     руководство предприятий химической промышленности слишком зациклено на самой продукции, а не на создании имиджа, репутации и брэнда. Это касается и рекламной продукции – буклетов, каталогов и т.д. Большинство компаний заботятся только о ее внешнем виде, содержание же оставляет желать лучшего (перегруженность научной терминологией, непоследовательность).

В связи с создавшейся картиной химический факультет МГУ им. М. Ломоносова вместе со специалистами факультета журналистики разработали план внедрения информационно-коммуникативных технологий в бизнес-процессы химической отрасли.

     Цель проекта: Анализ потребности отечественной химической отрасли в подготовке специалистов в сфере информационно коммуникативной деятельности. Задачи проекта сформулированы в следующем виде:

•     Оценка состояния и эффективности использования информационно-коммуникативных технологий в бизнес-процессах в секторе химической промышленности.

•     Подготовка рекомендаций по внедрению современных информационно-коммуникативных технологий в бизнес - процессы химической отрасли.

•     Разработка предложений по созданию и модернизации системы профессиональной подготовки и переподготовки кадров, компетентных не только в химических, но в информационно-коммуникативных технологиях.

Часть рекомендаций по внедрению современных информационно-коммуникативных технологий и их теоретическое обоснование излагается ниже в статейном варианте. В данном случае мы выбрали одно из важнейших направлений паблик рилейшнз - Интегрирующая роль организационных PR-мероприятий.

В процессе реализации функций по формированию имиджа и управления репутационным капиталом используются различные организационные мероприятия. Иначе их называют коммуникационными каналами, с помощью которых реализуются программы. Рассмотрим основные из них:

PR-документы.

Большая часть паблисити предоставляется в виде пресс-релиза (или сообщения для прессы). Эффективнее всего работает известная формула SOLAADS, разработанная Фрэнком Джефкинсом. (Subject – тема истории, Оrganization – название организации, Location – где находится организация, Advantages - преимущества компании, выгоды, Applications – приложения, какова польза, кто потребители, Details – подробности: масштабы, размеры, цвета, Source – источник продукта или услуги).
Среди наиболее частых ошибок, встречающихся в пресс-релизах, можно отметить следующее: отсутствие (или избыток) информации, применение экспрессивной информации, образных выражений.
Наряду с пресс-релизом существует также заявление для прессы. Американские PR-практики называют данный жанр position paper (позиционный документ) и понимают под ним кратко и аргументировано изложенную позицию по конкретному вопросу.
Среди прочих документов, которые обычно получает пресса от PR-специалиста: backgrounder (история компании), fact-list (справка), форма "Вопрос-ответ" (часто задаваемые вопросы по предмету и ответы на них), the feature (развлекательная статья), By-liner (статья, написанная авторитетным лицом), Round-up article (обзорные и аналитические статьи), проблемные статьи (анализ конкретных проблем в конкретной), ответные сообщения (комментарии), интервью, биография, поздравление и др.

К PR-документам относят также корпоративные издания. Они выпускаются на средства самой компании с целью информирования своих читателей (в основном это ее сотрудники) о ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах. И, конечно же, с целью укрепления корпоративного духа. "Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и понимание самой организации" [1].

Прежде чем распространять письма и ньюслеттеры, необходимо получить ответы на такие вопросы:

- Будет ли информация понятна сотруднику?
- Как бы Вы (на месте сотрудника) отреагировали на нее? Почему?
- Следует ли что-то добавить, убрать или улучшить?
- Верите ли Вы написанному? Почему?
- Понятен ли язык, которым написан материал?

И лишь потом приступать к распространению.

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно поделить на две большие группы:

- Издания по вертикали (от руководства компании – к сотрудникам);
- Издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими интересами).

Еще один способ типологизации – разделение на информационные и рекламные. В настоящее время наиболее распространенными формами доведения информации до сотрудников являются дайджесты новостей по электронной почте. Из традиционных - корпоративная газета и журнал. Читателей информируют о состоянии отрасли, месте компании на рынке. Издания включают также аналитические обзоры, экспертные оценки специалистов, статьи о новых методах работы, технологиях производства, новом оборудовании. Очень часть в таких изданиях можно встретить "истории успеха" – статьи о том, как продукция или услуга компании помогает решать те или иные задачи. Особое место отводится слову руководителя компании, вопросы-ответы менеджеров. В конце обычно помещают информацию "развлекательного характера" – кроссворды, загадки, игры – дабы сотрудник проводил обеденный перерыв с "пользой делу".

Брошюры, листовки, плакаты, афиши и др. относят к рекламному типу. Здесь, как правило, описывается продукт или услуга с указанием цен. Для этих имиджевых изданий характерен высокий уровень полиграфического оформления, красочность и стоимость бумаги.

Финансовая отчетность

Предоставление финансовой отчетности относят к такому подвиду PR, как Investor Relations. В отношении с инвесторами нужно придерживаться нескольких простых правил. Компания должна а) быть финансово открытой: четко и своевременно сообщать информацию, затрагивающую состояние своих акций на рынке, б) делиться своими стратегиями: инвесторы должны понимать, в каком направлении компания движется и в) иметь адекватный поставленным целям руководящий состав. Всегда нужно помнить, что на вере акционеров и потребителей в перспективы компании основывается ее капитализация.

Существует целый ряд источников, из которых инвестор получает необходимую ему финансовую информацию о компании: индексы деловой активности, рейтинги международных агентств, профессиональные комментарии финансовых аналитиков, финансовая пресса ("Ведомости", "Коммерсант", "Финансовые известия") и другие СМИ.

Но первостепенным источником должно являться сообщение самой компании, предоставляемое в виде финансовых годовых отчетов.

В последнее время PR-практики все чаще приходят к тому, что фондовый рынок нуждается в большем объеме информации. Сухих финансовых показателей оказывается недостаточно. Инвесторов намного больше интересует, как компания собирается конкурировать на рынке в следующем году, чем уровень ее денежных потоков в отчетном периоде. О том, что между "производителями" и "получателями" информации растет недопонимание, говорят исследования. По оценкам компании Price Waterhouse Coopers, только 20% инвесторов и аналитиков оценивают стандартные отчеты о прибылях и убытках как "обладающие высокой информативной ценностью". С другой стороны, 40% топ-менеджеров считают традиционную отчетность "вне всяких сомнений, полезной и информативной". А 20% инвесторов и 10% аналитиков склонны рассматривать предоставляемую корпорациями отчетность как "малоценную или вообще бесполезную".

А вот и те дополнительные показатели, которые следует включать в финансовые годовые отчеты помимо информации о стоимости материальных активов, прибылях и издержках ведения бизнеса:

- Факторы будущего развития бизнеса;
- Факторы роста прибыли в будущем периоде;
- Ожидаемая динамика денежных потоков;
- Факторы роста курса акций;
- Стоимость нематериальных активов бизнеса;
- Факторы развития торговых брэндов;
- Вложения в продвижение брэндов на рынке;
- Стоимость корпоративного брэнда компании;
- Лояльность потребителей;
- Эффективность работы системы поставок;
- Эффективность работы дистрибьюторской сети.

Анализ различных источников показал, что для руководителей в качестве ключевых факторов формирования стоимости являются (по мере убывания значимости) стратегическое направление развития, финансовые потоки и рост объема рынка; инвесторы отметили доходы, финансовые потоки, качество/опыт руководства, а финансовые аналитики подчеркнули значимость роста объема рынка, стратегического развития бизнеса и конкурентной среды.

В годовые отчеты все чаще стали включаться такие факторы стоимости бизнеса, как:

1.     корпоративная стратегия;
2.     качество управления;
3.     репутация корпоративного брэнда;
4.     способность удерживать клиентов;
5.     организация бизнес-процессов;
6.     интеллектуальный потенциал;
7.     проведение исследований и разработок;
8.     внедрение инноваций;
9.     социальная и экологическая политика компаний.

Например, отчет о деятельности за 2002 г. компании "ЛУКОЙЛ" включает в себя такие разделы как:
- ЛУКОЙЛ сегодня;
- Обращение к акционерам;
- События 2002 года;
- Разведка и добыча нефти и газа;
- Поставки и транспортировка;
- Переработка, нефтехимия и сбыт;
- Энергосбережение в секторах добычи и переработки;
- Охрана окружающей среды и безопасность труда;
- Развитие персонала;
- Благотворительная и спонсорская деятельность;
- Корпоративное управление;
- Республика Коми – перспективный нефтегазодобывающий регион компании "ЛУКОЙЛ";
- Анализ руководства финансового состояния Компании;
- Консолидированная финансовая отчетность, подготовленная в соответствии с ОПБУ США;
- Справочная информация.

Перед "Финансовым разделом" читаем:

"Финансовый отчет компании представляет собой обзор финансовых результатов деятельности ОАО "ЛУКОЙЛ" и важнейших тенденций, которые могут влиять на будущие результаты его деятельности. Анализ должен рассматриваться вместе с финансовой отчетностью, и примечаниями к ней, а также вместе с дополнительной информацией о деятельности нефтегазовых предприятий".

Специальные мероприятия

Если компания хочет сделать важное заявление для представителей прессы, у нее есть весомый информационный повод, она может организовать пресс-конференцию (а также брифинг). Цели подобного способа информирования обычно сводятся к двум пунктам:

1)     для передачи развернутой информации по особо важной теме, по которой у представителей СМИ могут возникнуть вопросы;

2)     при предпочтительности личных информационных контактов журналистов с официальными личностями.

Однако прежде чем приглашать журналистов, PR-менеджеру все-таки необходимо иметь ответы на следующие вопросы:

- Что компания планирует получить от этого мероприятия? Каковы цели и задачи?
- Насколько тема мероприятия значима для рынка, на котором компания работает?
- Какие факты и цифры будут оглашены на мероприятии?
- Какие документы будут подготовлены для прессы?
- Кто из топ-менеджмента примет участие в мероприятии?
- Насколько эти люди интересны для прессы?
- Будет ли выбранный день удобен для участников встречи?
- Какие еще события будут происходить в этот день?

Разновидность мероприятий для прессы – пресс-тур (в регионы, другую страну и т.п.). Эта форма взаимодействия позволяет создать доверительные контакты с представителями изданий, более подробно познакомить их с компанией и ее деятельностью. Журналистам предлагается посетить новые объекты (здания, помещения, новое производство, памятник истории и куль туры и т.д.), где дается исчерпывающая информация. Регулярные посещения называют днями открытых дверей, в ходе которых желающие могут поинтересоваться деятельностью фирмы, ее планами и перспективами. Cross-promotion подразумевает проведение пресс-туров на промышленные объекты своих клиентов, где были реализованы отдельные проекты.

Среди разновидностей мероприятий для прессы можно также отметить неформальные встречи. Иногда подобные события перерастают в яркие и запоминающиеся события, благоприятно сказывающиеся на имидже компании.

Среди специальных мероприятий - презентации, конференции, праздники, социальные акции, конкурсы, выставки - все, что построено на основе взаимной выгоды. Общество получает всяческие (и в большинстве случаев бесплатные) блага, журналисты – эксклюзивную информацию, а компания – бесплатное паблисити и еще одну галочку в графе формирования позитивного имиджа.

Презентации могут быть посвящены самым различным событиям: выходу на новые рынки, новым видам продукции, открытию новых офисов, филиалов и т.п. Они отличаются от пресс-конференций более широким кругом приглашенных (представителей бизнес-сообщества, клиентов и партнеров), наличием культурной программы (организация представлений, музыкальных и развлекательных номеров), а главное – тематикой. Их тема – это не конкретная проблема, а какой-то конкретный результат, завершившийся проект, к которому надо привлечь внимание СМИ и общественности.

Проведение презентации включает в себя следующие этапы:

1. Определение цели. К примеру, привлечение новых клиентов, партнеров; формирование имиджа в деловой среде и т.д.

2. Генерирование идеи и ее концептуализация. Сюда также входят определение места и времени, состав участников, примерный бюджет.

3. Разработка сценария. Примерный сценарий выглядит так: торжественная часть - должностное лицо открывает программу, показывается презентационный ролик, берут слово члены руководства минуты на 2-3, вопросы-ответы, комментарии, вручение сувениров, начало развлекательной программы. В последней части программы особое внимание следует уделить установлению неформальных контактов. (Примером может послужить упомянутая выше Media Sandwich Party).

Конференции проводятся с участием клиентов, партнеров, сотрудников компании, почетных гостей, экспертов. На мероприятии чаще всего затрагивается отраслевая специфика, обсуждается серьезная тема. Но все зависит еще и от определения цели, которую преследует компания. Она понимает, что конференция – это хорошая возможность продвижение своих продуктов, технологий и идей.

Ключевым моментом мероприятия являются выступления авторитетных лиц топ-менеджеров, ученых, руководителей госаппарата - с докладами. Время, отведенное на каждого участника, не должно превышать 20 минут. Наглядные презентации, использование слайдов, видео-изображений улучшают процесс восприятия информации и делают мероприятие более живым и интересным.

Подобные мероприятия нередко находят отображение в прессе. Паблисити достигается за счет активного использования PR-материалов (подготовленный по всем правилам медиа-кит) по итогам конференции, так как сами журналисты подобные мероприятия посещают редко.

Круглые столы – одна из форм обсуждения значимых для различных групп общественности идей, поиска консенсуса, выхода из сложившегося тупика. Участие в подобных мероприятиях руководителей компании, их спонсирование и освещение в СМИ – хороший способ расширить известность компании.

Масштабные акции – фестивали, праздники, церемонии открытия, социальные акции – получают широкое освещение СМИ за счет привлечения к участию известных лиц, представителей правительственных структур, политиков, артистов, ученых, спортсменов, а также массовости мероприятия

Церемонии открытия проводятся на заре нового бизнеса, становления новой услуги компании. Открытие нового корпуса направлено на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди акционеров, инвесторов, дистрибьюторов, потребителей. О возможности обеспечения высокого качества продуктов скажет демонстрация нового оборудования и последних технологий. Среди значимой выгоды – привлечение высококвалифицированных кадров за счет демонстрации хороших условий работы, установление доверительных контактов с местным сообществом за счет создания новых рабочих мест.

Возможность получить паблисити делает подобные мероприятия весьма привлекательными для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Процесс разрезания ленточки у центрального входа в здание, бокал шампанского, разбитый вдребезги о мраморную лестницу – эти картинки активно транслируется телеканалами.

Участие в отраслевых выставках является отличной имидж-рекламой для компаний во всем мире. Особенно для компаний мелкого уровня, не имеющих достаточных средств для проведения собственного мероприятия. В организации выставок используются практически все средства и методы PR. Преимуществом данного подхода является концентрированное в течение некоторого периода времени сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также широкого первичного (через посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

При участии в выставках большое значение следует уделить своему выставочному стенду, чтобы активно привлекать к нему посетителей. PR на выставках посвящено множество литературы с дельными советами.

Следует помнить, что участие в подобных мероприятиях руководства способствует продвижению как его имиджа, так и имиджа своей компании. Это хорошая возможность показать клиентам, партнерам, журналистам, конкурентам, инвесторам и общественности в целом, что компанией руководит профессионал в своем деле, эксперт, хорошо знающий ситуацию на рынке. Это дополнительный путь сформировать и укрепить доверие к организации, а также создать позитивный эмоциональный настрой вокруг компании и показать ее "человеческое лицо".

Неформальные коммуникации

К неформальным коммуникациям относятся все те, которые являются неофициальными и не исходят от руководства компании. Они включают в себя слухи, встречи по интересам для передачи информации в организации.

Слухи и сплетни внутри организации остановить невозможно. Ими надо учиться управлять. Можно попытаться сделать их влияние менее существенным, доводя нужную информацию точно и быстро.

Мы остановимся на трех базовых правилах, с которыми надо считаться:

- Слухи и сплетни будут существовать и распространяться, пока существуют люди;

- Люди, которые распространяют сплетни, часто делают это ради того, что они не допущены к принятию решений в компании и не обладают всей информацией;

- Слухи надо учиться использовать для распространения фактической информации, подпитывать их для создания различных точек зрения.

Не надо забывать, что сплетни, хоть и появляются из-за недостатка информации, не всегда оказываются лживы. Точнее, чаще всего правдивая информация обрастает выдуманными подробностями, представляющими интерес для собеседника. Авторы книги "PR на 100 %" называют это "эффектом рыбака", в рассказах которого малек приобретает размеры акулы [2]. А также дают дельные советы, как бороться со слухами с наименьшими потерями:

- Минимизация информационного вакуума внутри коллектива способствует адекватному пониманию происходящего и созданию соответствующего эмоционального настроя;

- Если вы столкнулись со слухами, которым следует противостоять, то действуйте по принципу "против лома нет приема, если нет другого лома". То есть запустите сплетню, противоположную по содержанию существующей.

Спонсорство и благотворительность

В системе формирования репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. Конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц – все это также функциональные обязанности Public Relations. В специальном докладе, подготовленном журналом The economist в 1980 году, спонсорство (а мы имеем в виду именно это понятие) определяется как "финансовая или иная поддержка деятельности, не относящейся к основным коммерческим функциям спонсирующей организации, в обмен на популяризацию ее деятельности". В соответствие ст. 19 Федерального закона спонсорство рассматривается как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде представления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы и спонсоре, его товарах".

"Сегодня для крупных компаний социальные и благотворительные программы становятся значимой частью их корпоративных стратегий, поскольку никакая корпорация не может быть изолирована от общества и работать только на благо своих акционеров. Активно участвуя в жизни общества, в создании условий для его процветания, Компания тем самым создает условия для собственного долгосрочного и успешного развития. Благотворительная деятельность – одно из основных направлений социальной политики ОАО "ЛУКОЙЛ"".

Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения спонсорство является составной частью маркетинга, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как рая и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Среди преимуществ спонсорства можно выделить также:

- Спонсорство является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;

- Спонсорство не несет явной коммерческой окраски (точнее хорошо скрывает ее);

- Спонсорская активность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;

- Спонсорство обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.

Среди приоритетных программ благотворительной деятельности компании "ЛУКОЙЛ" можно выделить следующее:

- Поддержка детских домов и детских образовательных учреждений.
- Сохранение культурного наследия.
- Программы в области образования.
- Поддержка медицинских учреждений.
- Спортивные проекты.

Использование сети Internet

     Интернет-сайты являются сегодня важнейшим коммуникационным инструментом для специалиста по PR. Компаниям они нужны для того, чтобы держать общественность в курсе последних событиях в компании, предоставлять информацию СМИ, собирать информацию и статистические данные (предлагая посетителям заполнить анкеты, зарегистрироваться), подчеркнуть индивидуальность организации и обеспечить обратную связь с целевой аудиторией. При этом Интернет обладает уникальными характеристиками, которые не могут сравниться ни с какими другими каналами коммуникации. Это постоянное распространение информации; легкость обновления материала; безграничность пространства для информации; способность взаимодействовать с аудиторией и выстраивать с ней диалог.

Разрабатывая сайт, нужно помнить не только о потенциальных клиентах, но и об акционерах, инвесторах, прессе, потенциальных сотрудниках. Для каждой группы можно обозначить свой отдельный вход на сайт, посвятить свой раздел.

Если посетитель не знаком с компанией или знает о ней недостаточно, он обязательно зайдет в специальный раздел "О компании". Сюда обычно помещают такие разделы, как: "Философия компании", "Миссия компании", "История компании", "Команда" (с краткими биографическими справками и фотографиями топ-менеджмента), "Клиенты" (российские и зарубежные), "Партнеры", "Контакты". Можно включить дополнительные разделы: "Годовой отчет" - отчет о финансовых результатах, "Специальные проекты и программы" (победители, описание, история программы, история успеха). Такие разделы, как: "Услуги", "Проекты", "Отрасли" и др. расскажуте ему о деятельности компании.

Сайт также основной источник информации для журналистов. Они используют Интернет для поиска конкретной информации: контактов, номеров и телефонов людей, способных ответить на их вопросы, справочной информации, фактов и цифр, пресс-релизов. Зная все это, корпоративный сайт должен быть "дружелюбным" СМИ, удовлетворять их потребности, освещать деятельность организации в прессе. Создание разделов "Пресс-служба" или "Комната для прессы" – это хороший способ облегчить журналистам доступ к нужной информации. Здесь можно разместить пресс-релизы, публикации, фотографии и другие материалы для прессы (см. Работа со СМИ). Раздел "Новости компании" поможет журналистам следить за изменениями в деятельности организации.

Дизайн сайта должен быть простым, сдержанным и привлекательным. Сложная графика, большие фотографии и диаграммы – все это замедляет процесс загрузки, особенно для пользователей с низкой пропускной способностью. Что касается цветов – их рекомендуется использовать как можно меньше, избегать чрезмерного использования ярких цветов для создания фона – они затрудняют чтение текста и утомляют глаза.

При наполнении сайта следует помнить о правиле "трех кликов", т.е. нельзя "зарывать" данные дальше, чем на расстоянии трех кликов от главной страницы. Навигация по сайту также должна быть удобной. Нужно использовать такие инструменты как "Поиск по сайту" и "Карта сайта".

Информацию на сайте нужно постоянно обновлять. Устаревший сайт подрывает доверие к организации. "Новости компании" должны обновляться ежедневно. Именно так можно создать имидж деятельной и активной компании.

Сайт должен предоставлять пользователям возможность обратной связи, быть интерактивным. Это номера телефонов, факса, e-mail, бланк запроса с сайта и почтовый адрес. Перед тем, как устанавливать ссылку с адресом электронной почты, нужно быть уверенным, в состоянии ли организация в течение 24 часов отвечать на запросы. Посетитель задает свой вопрос и должен хочет получить ответ на него. Когда он в это уверен, тогда уже можно говорить о налаженном взаимовыгодном диалоге.

По мере развития технологий, все большую популярность получает Интернет-вещание – поток аудио- и видео-информации в режиме реального времени. Из последних примеров - установка веб-камеры в колбасном цехе "Останкино", с помощью которых любой человек может "зайти" на производство, правда, виртуально.

Таким образом, определяя роль и значение PR –деятельности в сфере информационно-коммуникативных технологий, можно констатировать, что механизмы PR функционируют на отдельных коммуникативных уровнях. На уровне формирования имиджа идет процесс создания корпоративного брэнда (брэнд-код: миссия, видение марки, корпоративные ценности, фирменный стиль, позиционирование, польза продукта/услуги) и осуществляется внутрикорпоративная PR-кампания. На уровне паблисити обеспечивается постоянное присутствие компании в информационном пространстве, создается позитивный образ в СМИ. Чем выше освещение компании в СМИ, тем выше ее репутация. На уровне коррекции общественного мнения работает менеджмент новостей - планирование постановочных мероприятий ("псевдособытий") для привлечения внимание прессы и формирования благоприятного имиджа источнику этой новости, а также исправление освещения событий в масс-медиа. В процессе реализации программ используются различные организационные мероприятия (или коммуникационные каналы). К ним относят: PR-документы; специальные мероприятия; неформальные коммуникации; спонсорство и благотворительность; интернет-сайт.

Литература:
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001. – С. 471
2. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004
_____________________________
© Штепа Виктор Иванович