По следам свободной дискуссии

В конце 2005 года состоялось долгожданное событие в моей жизни – защита кандидатской диссертации. Признаюсь, сделал это не корысти и карьеры ради. Ей-Богу, не вру. Тогда ради чего? Постараюсь объяснить.

Будучи журналистом по профессии, в течение последних примерно десяти лет участвовал в различных избирательных кампаниях в Воронежской области в качестве пиармена (пресс-секретарь, руководитель PR-направления, заместитель начальника регионального предвыборного штаба по агитационно-пропагандистской работе и т.д.). В какой-то момент возникла внутренняя потребность теоретически осмыслить накопленный опыт, взглянуть на свою работу как бы со стороны.

Тему научной работы выбирать долго не пришлось. Конечно же, рекламные и PR-технологии в СМИ в региональных избирательных кампаниях современной России!

Опускаю рассказ о сдаче кандидатских экзаменов (это банально и неинтересно). Перехожу к главному – как я писал диссертацию. Обложившись книгами, журналами, дискетами и лазерными дисками со статьями, имеющими прямое или косвенное отношение к выбранной теме, я «закопался» и увяз в научном материале. Первоначальный вариант диссертации превышал 350 страниц текста (в электронном виде) и представлял собой весьма жалкое зрелище в виде пересказа различных научных работ. Мои чувства и мысли в этот момент, наверное, были весьма схожи с чувствами и мыслями тех иноземных солдат, которых крестьянин Иван Сусанин заманил в такие лесные чащи, из которых они не сумели выбраться. Неужели подобная участь грозит и мне на научном поприще?

В сей трудный и даже, я бы сказал, критический момент на помощь пришел научный руководитель, вручивший мне только что изданную в Москве книгу Е.П. Прохорова «Исследуя журналистику». Это было то, что нужно. Работа Прохорова была посвящена различным аспектам методологии исследования журналистики – от определения темы до интерпретации полученных исследователем научных результатов. Эта книга во многом помогла мне справиться с сумбуром в голове, все разложить по полочкам. Всем «коллегам по несчастью» (то есть начинающим аспирантам и соискателям) настоятельно рекомендую начинать научную деятельность с внимательного прочтения именно этой книги, чтобы «не изобретать велосипед» и «не наступать на одни и те же грабли».

Итак, тщательно проштудировав книгу известного профессора, я заново приступил к написанию первой главы исследования, посвященной изучению теоретико-методологических основ рекламы и PR в средствах массовой информации. В этой главе была сделана попытка уточнить онтологический и терминологический статус таких понятий, как «рекламные и PR-технологии в СМИ», «политическая реклама», «паблик рилейшнз», «черный PR», «негативная реклама» в контексте избирательной кампании в современной России и т. д.

И тут вновь пришлось столкнуться с рядом трудностей. Как это ни парадоксально звучит, но до сих пор в научном мире (как в зарубежной, так и отечественной литературе) нет единого взгляда и единой оценки даже по вопросу определения самого статуса паблик рилейшнз. Выяснилось, к примеру, что в научной литературе существует несколько сотен (а как утверждает один из авторов, даже более тысячи!) определений этого понятия. Разночтения возникали и в таких вопросах, как предмет отображения, классификации рекламных и PR-технологий в СМИ и других.

В результате исследования выяснилось также, что в настоящее время практически нет работ, в том числе и диссертационных, в которых в комплексном виде были бы исследованы рекламные и PR-технологии в СМИ и особенности их применения в региональных избирательных кампаниях современной России. Весьма слабо была отражена в научной литературе жанровая структура политической рекламы и PR. Практически не было исследований стилистических особенностей текстов политической рекламы и паблик рилейшнз.

На эти вопросы я и попытался ответить (насколько это было в моих силах) в своей работе. В какой мере это удалось сделать – судить не мне.

И вот настал исторический (для меня, разумеется) день защиты диссертации. Небольшой зал, цветы на столе. Из тринадцати присутствовавших на заседании членов диссертационного совета – двенадцать докторов наук. По учебникам некоторых из них я в свое время учился на журфаке. И теперь вот впервые увидел их «живьем». Определенный (и весьма сильный) мандраж в этот момент, уверен, пришлось испытать не только мне, но и двум защищавшимся вместе со мной в этот день аспиранткам.

Опускаю рассказ о начале заседания, представление ученого секретаря, свое выступление… Пожалуй, самый интересный и ответственный момент – это свободная дискуссия. Предлагаю ниже выдержки из выступлений членов диссертационного совета, которые были весьма содержательными и интересными. Во всяком случае, для меня.

Первым слово взял доктор исторических наук, профессор Тамбовского государственного технического университета В.С. Клобуцкий:

– Коль речь идет о свободной дискуссии, мне хочется сказать несколько слов в защиту PR, – сказал Валентин Станиславович. – Несколько лет тому назад в одной газете появился фельетон, в котором рассказывалось о том, что в наших магазинах продают «орудия убийства»: иголки, ножи, топоры, вязальные спицы, пилы и т.д. Аналогичная история приключилась и с PR, который «хлынул» к нам из других стран в начале перестройки. И сразу же он стал именем нарицательным. Но, с моей точки зрения, нет и не может быть «черного», «грязного», неэтичного PR. Все, что мы называем этим именем, – это отклонения от нормы. Все это нарушение морально-этических норм, записанных, кстати, в различных профессиональных кодексах. Почему мы ту грязь, которая хлынула в прессу, называем PR? Почему виноват PR, почему не виноваты журналисты? Разве мы не имеем права отбирать и сортировать журналистские материалы согласно нашему убеждению? Поэтому мне хотелось, чтобы мы отделяли нормальный PR от того, что не есть PR. Когда мы говорим слово «сахар», мы не говорим «кислый сахар» или «горький сахар». Мы понимаем, что это нечто сладкое. А когда говорим «PR», сразу пониманием под этим словом манипуляцию. Это несправедливо по отношению к PR.

И, наверное, в исследованиях нам нужно разграничивать эти вещи, понятия и, может быть, не только дифференцировать, но и предлагать шаг за шагом (я понимаю, что это будет нелегко) отстройку «черного PR» от нормального общения с аудиторией.

Чрезвычайно интересным было выступление профессора А.И. Акопова.

– Я не являюсь специалистом по PR и очень доволен этим, – сказал Александр Иванович. – Мне не очень нравятся сами эти понятия, но поскольку, увы, это часть нашей жизни, – что делать, куда деваться… Нормальная журналистика предполагает, что мы можем хорошо написать о конкретном предприятии, если оно хорошо работает, и плохо, если оно плохо работает. Но, смотрите, что получается. Представитель предприятия просит редакцию: напишите о том, как мы хорошо работаем (и это, действительно, так). А ему говорят: деньги платите. Конечно, это безобразие исключительное. И так быть не должно.

Далее профессор Акопов рассказал об одном уникальном случае:

– Мне кажется, что пиармены глубоко ошибаются, когда говорят, что деньги решают все. Приведу один парадоксальный пример. Представьте такую ситуацию: Краснодарский край, станица Тимашевская, так называемый «красный пояс»… Средина 90-х годов. В станице Тимашевская в это время проходит экономический эксперимент, который начался еще при Горбачеве. Попытка внедрения полного хозрасчета, И эта попытка, надо признать, увенчалась успехом. Появились конкретные результаты. Крестьяне могли напрямую везти плоды своего труда в магазины Краснодара и выгодно их там продавать. Приближаются выборы в российский парламент. Телевидение с утра до вечера показывает ролики на одну и ту же тему: «Смотрите, как хорошо вы живете… Проголосуйте за наших кандидатов-демократов…». Крестьяне согласно кивали головами, как бы соглашаясь с этим, но когда пошли голосовать, оказалось, – 92 процента за коммунистов. На этом эксперимент социализма закончился.

Пришла эпоха капитализма. Демократы – опять же в виде эксперимента – уговорили власти позвать в станицу одного умного и делового немца. Приезжает немец. Ему дают полную свободу действий. И буквально через год хозяйство снова расцветает, потому что была заложена хорошая основа. Крестьяне стали зарабатывать большие деньги, строить квартиры, покупать машины и т.д. Подходят выборы Президента. И снова 90 процентов голосуют за… представителя КПРФ, а немца поносят, призывая отнять у него собственность.

Вскоре после этого немец уехал. Жить стали хуже. Приближаются выборы краевого законодательного собрания. Снова местное телевидение с утра до вечера призывает отдать голоса за конкретных кандидатов. И все они, как один, проиграли. Спрашиваю у знакомого пиармена из Ростовской Демроссии, который участвовал в этой избирательной кампании: «Как вы можете объяснить это явление?» Он вздохнул и говорит: «Это, Александр Иванович, не подлежит объяснению…»

Так что не все вещи можно объяснить и, как говорится, просчитать. Видимо, есть глубинные процессы сознания российских избирателей, связанные, может быть, с менталитетом или другими причинами, которые оказывают влияние на исход выборов, – завершил свое выступление профессор Акопов.

Далее выступил мой научный руководитель, профессор В.В.Тулупов:

– Как известно, пока нет самостоятельных научных специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». Пока они проходят по направлениям филологической и политической наук. Возможно, в будущем появится специальность «Коммуникативистика», – сказал Владимир Васильевич. – Я хотел бы сказать о том, что наша школа (факультет журналистики ВГУ) последовательно разделяет журналистику, рекламу и связи с общественностью. На современном этапе и реклама, и СО очень важны для позиционирования и продвижения средств массовой информации. Мы готовим соответствующих специалистов для СМИ. Чтобы мы ни говорили, реклама и СО сегодня – это одни из самых популярных и массовых видов профессий. Нельзя преувеличивать, но и нельзя преуменьшать роль рекламных и PR-технологий в СМИ, в том числе в период выборов.
     
О проблемах подготовки журналистских кадров говорил в своем выступлении декан факультета журналистики Белгородского университета, доктор филологических наук, профессор А.П. Короченский:

– Мы должны готовить наших студентов к тому, что после окончания вуза их могут попытаться использовать в качестве манипуляторов общественного мнения, – заметил Александр Петрович. – Пиармен и журналист – это разные профессии. И их надо последовательно разделять. Мы должны подготовить будущих журналистов к тому, чтобы они не становились послушными орудиями трансляции черного пиара. Иначе журналистика может превратиться в пиарналистику – некий противоестественный гибрид пиара и журналистики. Такой путь – гибель для журналистики. Потому что чрезмерное присутствие в СМИ пиаровских материалов ведет к очень негативным последствиям. И прежде всего к падению доверия аудитории к СМИ.

Как показывают исследования, сейчас этот показатель катастрофически низкий у региональных и местных СМИ, – продолжал далее профессор Короченский. – Это ведет к девальвации СМИ как канала влияния, в том числе политического. В конечном итоге падение такого доверия может привести к тому, что наша журналистика может потерять ресурс влияния на общество. В стратегическом плане пиар никогда не заменит политические стратегии. Есть свои пределы использования пиара в СМИ. Во многих странах уже «развели» в разные стороны журналистику и пиар. А у нас в некоторых газетах до 80 процентов составляют пиаровские материалы...

Очень интересным и эмоциональным было выступление моего научного оппонента – кандидата филологических наук, старшего научного сотрудника факультета журналистики Московского государственного университета В.С. Кулева:

– Я тоже неоднократно участвовал в избирательных кампаниях, – сказал Виталий Сергеевич, – в частности, по выборам депутатов Государственной Думы. Однажды пришлось «пиарить» одного кандидата, хотя, если честно признаться, душа к нему не лежала... Участвовал с целью – узнать секреты «этой кухни». Закончилось тем, что этого кандидата не избрали депутатом, а нам денег не заплатили. К сожалению, приходится констатировать, что исход современных избирательных кампаний во многом (если не во всем) решают деньги. Приведу три примера. Некоторое время назад выборы в Мытищинском избирательном округе выиграл и стал депутатом Госдумы небезызвестный господин Мавроди. Причем выборы состоялись в самый разгар «пирамидального» скандала, когда уже ясно было, что это жулик. В тот момент у меня состоялась беседа с редактором одной из городских мытищинских газет. «У вас что – территория умственно отсталых людей?», – спросил я. «Да нет, понаехали пиарщики, навешали «лапши на уши»… И народ выбрал», – ответил редактор. Это была фантастика. Второй пример. Челябинский деятель Головлев. В разгар чубайсовской «прихватизации» сумел присвоить акции многих предприятий. Деcятки томов уголовного дела. С первого раза в Думу не прошел. Тогда он обратился к известным московским пиарщикам, те подняли на ноги лучшие силы, как говорят, в один вагон все не могли не уместиться… Выбрали! Потом на него, как вы знаете, был ряд покушений, в результате одного из них он был застрелен.

И последний эпизод. Знаком ли вам такой термин, как «вертикаль прессы»? – задал вопрос присутствующим Виталий Сергеевич. – Наверное, нет. Всем знаком термин «вертикаль власти». Но, представьте себе, такой термин тоже есть. Это, так сказать, ноу-хау московского мэра. В столице в преддверии недавних выборов в городскую Думу была выстроена такая вертикаль прессы: а) московские городские газеты; б) префектурные газеты; в) управные газеты. Задолго до начала выборов началось массированное наступление этой прессы на сознание московского электората. А когда был дан старт официальной кампании, 90 процентов этой прессы было заполнено материалами «Единой России». С профессиональной (то есть пиаровской) точки зрения это было здорово сделано. Мастерски. У остальных субъектов предвыборого процесса (КПРФ, «Яблоко») возможности были практически нулевые. Свою вертикаль прессы они сумели выстроить. Соответственно, такой получился и результат.
     
Когда сталкиваешься с такой «качественной» работой пиарщиков, всегда становится жалко электорат. Думаю, что настало время навести хоть какой-то порядок в технологиях работы с избирателями, вносить изменения в законодательство о СМИ и выборах, – закончил свое выступление В.С. Кулев.

Такая вот получилась свободная дискуссия. Как оказалось, тема рекламных и PR-технологий никого не оставила равнодушными.
     
ВМЕСТО ЭПИЛОГА

И вот теперь, когда все, казалось бы, позади, я вновь задаю себе вопрос: все ли мне теперь ясно в сфере рекламных и PR-технологий, могу ли считать себя профессиональным пиарщиком? И честно отвечаю: в полной мере - нет. Безусловно, три года научной работы позволили найти ответы на многие вопросы. Но появились другие, более сложные и глубокие…

Видимо, придется «копать» дальше.

______________________
© Колобов Владимир