(Моделирование креативных процессов на занятиях по дисциплинам рекламного цикла)

1. На факультете журналистики и рекламного дела МГИ им. Е.Р. Дашковой реклама является специализацией, которую студенты получают в дополнение к основной специальности «Журналистика». Поэтому понятно, что свое отношение к специальности они проецируют и на специализацию; реклама воспринимается студентами
а) как творческая деятельность, и
б) как творчество, преимущественно направленное на создание текстов, видео- и звуковых сообщений.

Другими словами, реклама воспринимается как своеобразное «продолжение журналистики», «другая журналистика», «журналистика, посвященная товарам и услугам» или как разновидность «деловой журналистики» (когда речь заходит уже не только о рекламе, но и о PR).
Если первую часть такого отношения можно считать правильной, поскольку такой подход стимулирует развитие творческих навыков, то вторая нуждается в коррекции. Реклама – это не журналистика, не только творчество и не только создание текстов. Надо добиваться, чтобы студенты, отдавая должное литературной стороне рекламы, четко осознавали, что она является одним из видов маркетинговых коммуникаций и служит достижению маркетинговых целей, которые преследует заказчик рекламной разработки. «На каждый креатив есть свой бриф» или «Сначала бриф, потом креатив» – это и девизы, и правила обучения студентов-журналистов рекламной деятельности вообще и рекламному творчеству в частности.

Поэтому в число дисциплин специализации на факультете журналистики и рекламного дела МГИ входят курсы «Реклама в системе маркетинга» (преподается в течение двух семестров) и «Рекламный менеджмент». Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций подробно рассматривается также в курсе «Технология и методика рекламного мастерства» (два семестра).

2. Отдельным и важным является вопрос о том, с помощью каких методов и приемов следует раскрывать перед студентами-журналистами творческие стороны маркетинговой деятельности как таковой. Мы считаем необходимым находить и на конкретных примерах показывать живую связь между маркетинговыми исследованиями (изучением товара, рынка, аудитории) и работой по созданию рекламного обращения, посвященного данному товару (который выводится на данный рынок) и адресованного данной аудитории. Воистину, «о товаре нельзя узнать слишком много» и «информация помогает рекламировать» (1). Студенты должны понимать: для того, чтобы создать хорошее рекламное обращение, нужны не только слова и искусство их составления в текст, но прежде – полная информация о том, что мы хотим описать, в чем хотим заинтересовать людей, к которым обращаемся. Поэтому поиски и сбор этой информации, «полевые исследования» и то, что можно назвать определением маркетингового контекста, дело не менее важное – а нередко не менее творческое! – чем создание собственно рекламного обращения.

3. Степень понимания студентами-журналистами маркетинговой и литературно-творческой составляющих рекламной деятельности определяется на семинарских занятиях и в ходе промежуточного контроля (на модульных зачетах).
Навыки создания рекламных текстов, в которых сочетается следование маркетинговым и литературным требованиям, формируются и закрепляются на занятиях в рамках студни «Креатор». Такие занятия строятся по схеме «моделирование маркетинговой ситуации – разработка креативного брифа – создание рекламного обращения». Наполняя эту модель конкретным содержанием, студенты понимают, насколько важно учитывать маркетинговую ситуацию при создании рекламного продукта и как она в этом продукте отражается.
Собственно создание рекламных обращений строиться по схеме «формулирование рекламной концепции – разработка рекламной идеи – написание текста». Подобная очередность прослеживается в ряде зарубежных и отечественных работ по рекламе (2); в России ее технологическое обоснование впервые предложено Ю.К. Пироговой (3).

Приведем некоторые примеры создания студентами учебных рекламных продуктов по этой схеме. На занятиях она формулируется как «РК – РИ – РТ (Рекламная Концепция – Рекламная Идея – Рекламный Текст)».

Задание 1. Разработать РК – РИ – РТ для рекламы места отдыха (по выбору студентов).
Предложенная разработка. РК – реклама сауны; необходимо отразить высокое качество услуг и расчет на VIP-клиентов в возрасте 30-40 лет. Желательно также использовать в рекламе юмор, поскольку, как показывают социологические исследования, люди, имеющие относительно высокий уровень доходов (а такие люди составляют целевую группу) чаще обладают чувством юмора. Возникла рекламная идея (РИ) – предложить название сауны, и назвать ее по известной сказке Х.-К. Андерсена.
Предложено название (рекламный текст, РТ):
«VIP-сауна «Голый король».

Задание 2. Разработать РК – РИ – РТ рекламы масла для автомобильных двигателей.
Предложенная разработка. РК – слоган для рекламной кампании автомобильного масла высокого качества, которое должно «нравиться» автомобилю. (Смысл концепции: подразумевается, что владелец автомобиля считает свою машину «продолжением себя», отчасти живым существом, следовательно, и масло для двигателя должно подаваться в рекламе не столько как средство технического обслуживания, сколько как продукт питания, даже как деликатес). РИ – использовать популярный прием «оживления» - если не товара, то предмета, по отношению к которому он используется.

РТ-1: «Масло X. Рассчитано на тонкий вкус Вашего автомобиля».

РТ-2: «Масло Y. Здоровье двигателя Вашего автомобиля».

Задание 3. Разработать РК – РИ – РТ для рекламы финансового учреждения.
Предложенная разработка. РК – слоган для рекламной кампании филиала банка, открытого в одном из московских районов и рассчитанного на обслуживание как организаций, так и населения. Текст не должен быть напыщенным, претендующим на масштабность; нужно, чтобы он нес идеи близости банка клиентам, атмосферы «домашности».
РТ: «Академхимбанк. Здесь живут деньги». (Примечание. Слоган принят Академхимбанком и используется в его рекламе).

Еще раз отметим относительно частое использование приема оживления (одушевления) товара либо контекста или объекта его применения (в трех из четырех представленных в виде примеров рекламных текстов). Такой прием весьма популярен в современной рекламе.
Практика последних лет показала, что студенты с интересом участвуют в занятиях по изложенной методике. Разрабатываемые рекламные обращения разных жанров могут использоваться в учебном процессе, нередко входят в портфолио студентов и служат свидетельствами их способностей при устройстве на работу.

(В тексте настоящей статьи приведены рекламные разработки студентов факультета журналистики и рекламного дела МГИ им. Е.Р. Дашковой С. Сорокиной, Л. Дейкало, О. Железняк и автора).

Источники:
1)     Кромптон А. «Мастерская рекламного текста» - М., 1998, С. 25, 26.
2)     Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Изд. Дом «Вильямс», 1999, Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002; Ромат Е. Реклама. 6-е изд. – СПб., Питер, 2003 и др.
3)     Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000., С. 9 – 50.
____________________
Никитин Михаил Иванович