Тема использования в средствах массовой информации гендерных стереотипов является довольно популярной, авторы обращаются к ней с целью выявления неравноценного внимания прессы к «мужской» и «женской» тематике, к проблемам женской аудитории [1]. Однако использование гендерных стереотипов способствует не только формированию определенных социальных образов, но и содействует закреплению норм поведения, моральных ценностей.
В основе современных женских образов лежат стереотипные представления о женском поведении и предназначении женщины. Под стереотипом принято понимать схематически стандартизированный образ, легко запоминающийся, воспринимаемый аудиторией и использующийся для характеристики социального объекта, группы, общности. В процессе формирования мужских и женских образов сложилась система гендерных стереотипов, определяющая роли, функции, особенности поведения мужчины и женщины.
Наиболее популярными изданиями на отечественном рынке прессы являются женские журналы, основным назначением которых является создание «модных» женских образов. Конструирование поведенческих моделей происходит на основе широкого использования гендерных стереотипов. Тематический анализ женских журналов «Домашний очаг», «Glamour», «Cosmopolitan», «Она», «Самая!, «Mini» показывает, что популярные женские издания не только тиражируют гендерные стереотипы, авторы публикаций, используя гендерные стереотипы, реализуют ряд задач, непосредственно связанных с целевыми установками женской периодики.

Использование гендерных стереотипов в прессе, адресованной женской аудитории, помогает:
- определить взаимоотношения гендерных групп в социуме,
- охарактеризовать модели поведения женской и мужской аудитории,
- классифицировать аудиторию на определенные группы с характерными для них ролевыми установками (современная женская аудитория сегментирована на ряд групп: женщина-мать, женщина-жена, деловая женщина и др.),
- отразить трансформацию стереотипов, вызванную социально-экономическими преобразованиями в обществе.
Смысловое наполнение гендерных стереотипов зависит от экономических, социальных и культурных характеристик общества. Так, в России, несмотря на высокий процент занятости женского населения в общественно-профессиональном производстве, представления о патриархальном укладе жизни по-прежнему остаются актуальными, что выражается в представлениях о взаимоотношениях мужчины и женщины. Авторы женских журналов выделяют следующие поведенческие особенности женской и мужской аудитории:
– мужчина должен покорить женщину («В русском мужчине с самого детства воспитывают уверенность в том, он должен завоевать женщину, а она – оставаться кроткой, милой, загадочной. Такое отношение вырабатывается веками» [2]),
- в обществе положение мужчины остается доминирующим («Чтобы о нас ни говорили о нас как о европейской стране, мы все-таки «скифы и азиаты», потому мужчины всегда будут относиться к женщинам как к братьям своим меньшим» [3]),
- мечта каждой женщины – создание семьи («Поступишь в институт, потом работаешь, пока не найдешь подходящего мужа, чтобы бросить все это и рожать детей. Если вы делаете это по порядку, жизнь ваша удалась. Какие-либо отклонения от плана – признак ненормальности» [4]),
- женщина должна заботиться о любимом мужчине («Я убеждена, что русские женщины – это абсолютно идеальный синтез Востока и Запада. В нас сочетаются умение ставить мужчину на пьедестал и желание ему служить, присущее Востоку, и полная самостоятельность» [5]).

Большая часть россиянок формулу идеальной, «счастливой» жизни строит исходя из семейного положения. Женщина должна выйти замуж, вести домашнее хозяйство, заниматься рукоделием, при этом она может не отказываться от работы. Но каких бы карьерных высот ни достигла современница, согласно устоявшемуся мнению, ее избранник должен обеспечивать семью, муж для российской женщины по-прежнему остается добытчиком, человеком сильным, мужественным, способным решить все проблемы. В обществе сохраняется негативное отношение к женщинам, отказывающимся иметь детей.
В отличие от россиянок жизненные устремления американок не связаны с семейным бытом, они ориентированы на профессиональную реализацию. Потому у феминизированных женщин запада поведение, образ россиянок вызывают удивление, так, исследователь Н. Рис делает следующее заключение относительно происхождения женских стереотипов российского общества: «Самое положительное в женщине, считают русские, это ее геркулесова выносливость и способность держать в руках дела семьи, работать, ходить по магазинам и в то же время быть привлекательной.
…следствием сочетания архаических, но живучих половых стереотипов и коммунистической пропаганды, оказалось то, что в общественном сознании сложилось два противоположных образа женщины: с одной стороны славянская Мать-земля, кормилица, полностью отдавшая себя заботам о муже-патриархе и детях, с другой стороны – современная женщина, трудящаяся бок о бок с мужчиной» [6].

Эмансипация, теория о равноправии полов ведет к изменению стандартов мужского и женского поведения. В странах запада женщины активно проявляют себя в профессиональной сфере, занимаются бизнесом, политикой, выбирают те отрасли труда, которые традиционно считались мужскими, например, армию, морской флот и др. Профессиональные успехи женщин позволяют не связывать мечты о счастливой семейной жизни с финансовым благополучием. Исходя из чего, нормой становится ведение раздельного семейного бюджета, составление брачных контрактов, в которых оговариваются семейно-бытовые обязанности супругов. Изменение привычных статусов мужчины и женщины – мужчина-добытчик и кормилец, женщина – домохозяйка и мать - влечет за собой трансформацию их поведения: меняются представления о мужском и женском характере, стиле и образе жизни.
В России перемены, касающиеся модификации полоролевых функций, не получили массового одобрения - должен пройти определенный промежуток времени, прежде чем общество «примет» новые образы. Пока же этого не произошло, и в общественном сознании сильны представления о мужественных мужчинах и женственных женщинах, отечественная женская пресса продолжает поддерживать представления о типичных женских и мужских ролях и определяемых ими специфике поведения.
Женщины, читающие женские журналы, по-прежнему хотят получить ответ на вопрос: «Какой должна быть женщина, чтобы понравиться мужчине?». Популярные глянцевые издания представляют следующие варианты ответов:
- спокойной, скромной, не проявлять излишней инициативы в отношениях с мужчиной: «Любой мужчина в глубине души охотник, а женщина для него – добыча»;
- слабой: «… женщины обладают сокрушительным оружием, против которого бессильны мужчины – слабостью»,
- интересной: «…удивлять, конечно, необходимо. Женщина должна уметь быть разной и заинтересовать мужчину. Но в первую очередь она должна быть интересной самой себе, способной видеть свои недостатки и обязательно работать над собой»,
- ухоженной: «Ты должна быть уверена, что членство в клубе /42 размер /дорогой стилист – это лично тебе необходимые вещи, а не навязанные извне штампы»,
- сексапильной: «Мой бойфренд считает, что я одеваюсь недостаточно сексапильно, и что мне следует носить каблуки повыше и юбочки на бедрах»,
- верной: «54 % мужчин убеждены в верности своей половины»,
- сомодостаточной, совершенной: «Каждая женщина должна повторять про себя денно и нощно: я – королева. Я – прекрасна! Я – идеал!»,
- хорошей хозяйкой «Я преклоняюсь перед женщинами, которые… готовы отказаться от собственной карьеры … в пользу домашнего тепла и уюта»,
- матерью: «Для любой женщины дети важнее всего в жизни», «Женщины … активнее, динамичнее мужчин. Они быстрее приспосабливаются к любым изменениям и всеми силами стараются подготовить к ним детей. Стараются дать им хорошее образование, обучить навыкам, причем заботятся об этом уже с пеленок» [7].
Мужчины неодобрительно относятся к таким женским недостаткам, как неухоженность, стервозность, капризность, самоуверенность, амбициозность, мужская логика, упрямство и др. [8].
Второй вопрос, на который женщина хочет найти ответ в женских журналах, - «Какой он, современный мужчина?». Знание мужской психологии, привычек, характера, по мнению «представительниц прекрасного пола», должно способствовать нормализации межличностных отношений, выбору «идеального» партнера. Диапазон ответов на данный вопрос весьма широкий. В женской прессе мужской аудитории дается как негативная, так и позитивная характеристика.

Недостатки мужчин сводятся к следующим качествам:
- неаккуратный, не поддерживает порядок, необязательный: «Всем женщинам известно: существует некое стандартное мужское поведение: он меньше говорит, разбрасывает свои носки, не перезванивает тебе вовремя…»,
- неверный: «47 % изменяют своим половинам»,
- считает себя совершенным, исходя их чего, подвергает сомнению интеллектуальные способности женщины: «Как хорошо быть глупой!... Я-то знала, что я и красавица, и умница. Я доказывала возможность пересечения двух понятий с пеной у рта и злилась по-настоящему. Мальчики смеялись. И потом в их глазах я видела самое страшное: подозрение, что я умная»; по отношению к женщине не всегда ведет себя уважительно: «Да, с мужиками проблемы. Да, у нас их мало, а хороших мало совсем. У меня к ним очень много претензий. Я ненавижу, когда мне хамят. Я не люблю, когда со мной меряются умом. Мне грустно, что я все больше встречаю мужчин, женившихся по расчету» [9].
Идеальный мужчина, по мнению авторов женских журналов, должен
- работать: «Настоящий мужчина должен любить свое дело»,
- быть сильным: «…быть хорошим мужем и заботливым отцом, быть сильным, умным и добрым».
- не быть жадным: «распространенный недуг – не должен быть зациклен на своем кошельке»,
- решать проблемы: «Он взял все в свои мужские руки. За ним действительно как за каменной стеной! Он такой основательный, надежный»,
- быть хорошим отцом: «Не секрет, что хороших отцов не так уж много. И, конечно же, каждая мама мечтает о том, чтобы отец ее ребенка был хорошим»,
- иметь «мужественную» внешность («Женщин притягивает брутальность, от которой сегодня многие представители сильного пола избавляются в салонах красоты и модных бутиках» [10].
Однако женские журналы не ограничиваются обсуждением традиционных качеств женщины и мужчины. В социуме происходят изменения: занятость в профессиональном производстве позволяет женщине не рассчитывать на поддержку мужа, любимого человека. Современный семейный бюджет может полностью состоять из доходов жены в то время, как муж будет вести домашнее хозяйство либо получать низкую заработную плату. Таким образом, женщина превращается в добытчицу, она содержит семью, вследствие чего в ее поведении наблюдаются ярко выраженные черты, которыми еще совсем недавно были наделены стереотипизированные мужские образы. Женская пресса отмечает перемены в жизни женщины, на ее страницах активно обсуждаются:
- преимущества жизни деловой женщины: «У меня два красных диплома, отличная работа, статусная должность, приятная зарплата», «…стабильность в семье и на работе, уверенность в завтрашнем дне и комфорт – это ориентиры работающей женщины»;
- профессиональные качества современницы: «Русский бизнес если и развивается, то только благодаря женщинам. Они кропотливы, читают несравненно больше мужчин…, воруют же несравненно меньше. Они склонны договариваться, а не убивать конкурентов», «…женщине в равной степени с мужчиной присущи деловитость, энергичность и умение отстаивать свою точку зрения. Но девочку с раннего возраста всегда учили быть более скромной, покладистой, уступчивой, послушной. И лишь новое время высвобождает ранее не свойственные женщине черты маскулинности»;
- интеллектуальные способности женщины: «Откроем тебе страшную тайну: мужской мозг практически не отличается от женского. Миф это все!»,
- изменения в имидже деловой женщины: «Ничто не делает бизнес-леди более привлекательной, чем вещь, взятая из мужского гардероба»;
- независимая и свободная личная жизнь женщины: «…около 30 % женщин в экономически развитых странах не хотят оставаться с мужчиной под общей крышей и вести с ним «совместное хозяйство»;
- «неженские» занятия, интересы, увлечения: «Презрев вязание и садоводство, эти девушки увлеклись неженскими видами сорта – и получили от этого недюжинное удовольствие» [11].
Издания отмечают, что жизненные обстоятельства меняют и образ мужчины, которому «уже не обязательно доказывать свою мужскую состоятельность физической силой – его могущество скорее подтвердят марка автомобиля и состояние кредитки» [12].
Трансформация ролевых функций и характеристик женских и мужских образов приводит к изменению и гендерных стереотипов, наряду с привычными определениями деятельности женщины и мужчины употребляются новые, которые знакомят с очередными стандартами поведения индивидов в социальной среде, приобщают к ним широкие слои населения.

Женские периодические издания теме стереотипов уделяют значительное внимание, что связано с изучением психологии мужчины и женщины. Отличие социопсихологических характеристик индивидов приводит к формированию разных типов поведения, которые остаются малопонятными представителям противоположного пола, вследствие чего аудитория воспринимает определенные мужские и женские образы, несоответствующие объективной реальности. Женские журналы, активно формирующие и тиражирующие гендерные стереотипы, в то же время обращают внимание читателей на то, что данные стереотипы могут быть ложными. Так, например, психика «сильного мужчины» подвержена сильным эмоциональным нагрузкам, следовательно, психологические возможности мужской аудитории оказываются сильно преувеличенными: «Мужики очень нежные и ранимые существа, а вы не знали?», «Мужчины скрывают свои слабости под доспехами – поэтому девушкам и кажется, что мы не переживаем» [13]. Подобные «заблуждения» сложились в общественном сознании и относительно женщин, например, «мужчины думают, что женщины одеваются для них, - и не правы. Шоппинг – это занятие для себя в первую очередь, и для подруг – во вторую» [14].

Авторы женских изданий настаивают не только на том, что стереотипы необходимо пересматривать, подвергать сомнению, но иногда и выстраивать модель поведения, нарушая стереотипные правила: «Одна моя подруга раньше верила, что признаваться мужчине в любви умной девушке ни к чему», «Нас учили, что изменять своему любимому… - плохо... А помните «Энциклопедию для девушек» - свод правил поведения добропорядочной мещанки? Она предписывала не спать с мужчиной после первого свидания, никогда не звонить ему первой и ни в коем случае не подавать виду, что сходишь по нему с ума. Несмотря на очевидное лукавство бабушкиной морали, многие до сих пор старательно соблюдают эти правила – или по крайней мере делают вид, что соблюдают… Между тем даже наука утверждает, что самое важное следовать своему внутреннему чувству» [15].
Итак, современные женские журналы стремятся активизировать поведение женщины, помочь ей достичь идеалов красоты и внутренней гармонии, научить организовывать собственную жизнь, быт в соответствии с собственными целеустремлениями, издания направлены на укрепление семьи, в реализации поставленных задач их авторы активно используют гендерные стереотипы, которые помогают формировать модели поведения и популяризировать их, при этом на страницах женской прессы выделяется целый ряд женских образов, востребованных социумом на современном этапе, что свидетельствует о внимании изданий к различным сегментам женской аудитории.

Литература
1. Ажгихина Н. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «ВАЛДАЙ-96». - М., 1997. - С- С. 43-46; Тартаковская И. Мужчина и женщина на страницах современных российских газет: дискурсивный анализ // Рубеж. – 2000, №5. - - С. 168-241; Гендерные стереотипы в современных масс-медиа // Женщины: свобода слова и творчества: сборник статей. - М., 2001. - - С. 5-22; Чернова Ж.В. «Корпоративный стандарт» современной мужественности // Социологические исследования. – 2003, №2; Бободжанова Р.М. Роль СМИ в формировании гендерных стереотипов. Автореф. на соиск. уч. ст. д. ф. н. - Душанбе, 2006. 49 - С.; Ростова кА.В. Гендерные стереотипы в средствах массовой информации // Вестник Гуманитарного института Тольяттинского государственного университета. – 2008, №2(4). – - С. 42-49 и др..
2. Домашний очаг. 2006. Февраль. В женщине мне нравится тайна. - С. 42 – 44.
3. Самая. 2006. Январь. Константинов А. Женщина-начальник… и как с ней бороться. - С. 90.
4. Glamour. 2005. Октябрь. Нарушая запреты. - С. 74.
5. Домашний очаг. 2006. Январь. Татьяна Устинова: «Я не верю в любовь с первого взгляда». - С. 38.
6. Рис Н. Этнографическое обозрение. 1994. № 5. - С. 22.
7. Домашний очаг. - 2006. Февраль. Мужчина и женщина. - С. 84, Самая. 2006. Январь. Константинов А. Женщина-начальник… и как с ней бороться. - С. 90, Гольцева О. Хрупкая женщина с мужским характером. - С. 15, Cosmopolitan. 2006. Январь. Твоя жизнь. - С. 125, Она. 2005. Ноябрь. - С. 34, Самая. 2007. Август. Самая и статистика. - С.20, Домашний очаг. 2006. Февраль. В женщине мне нравится тайна. - С. 42–44. Glamour. 2005. Ноябрь. В дочери годится. - С. 48, Домашний очаг. 2006. Февраль. Что мужчины думают о нас? - С. 49, Glamour. 2006. Май. Синделл Л. Кейт бос- С. - С.170
8. Glamour. 2005. Ноябрь. В дочери годится.
9. Самая. 2007. Август. Самая и статистика. - С. 20, Cosmopolitan. 2006. Апрель. Гореликова Д. От большого ума. - С. 186 – 187, Домашний очаг. 2006. Февраль. Папа на два дома. - С. 64, Домашний очаг. 2006. Февраль. Виноградова М. Аэлита, не приставай к мужчинам! - С. 6.
10. Glamour. 2006. Ноябрь. Аспекты совершенства. - С. 216, Самая. 2007. Август. Самая и статистика. - С. 20, Cosmopolitan. 2006. Апрель. Гореликова Д. От большого ума. - С. 186 – 187, Домашний очаг. 2006. Февраль. Папа на два дома. - С. 64, Виноградова М. Аэлита, не приставай к мужчинам! - С. 6, Cosmopolitan. 2006. Апрель. Ремина Е. Парт-собрание. - С. 125, Самая. 2007. Отцы и дети: как вовлечь папу в процес- С. Август. - С. 112.
11. Cosmopolitan. 2006. Январь. Иванова Л. Методы от противной. - С. 149, Домашний очаг. 2006. Февраль. Что мужчины думают о нас? С 48. Май. 2003. - С. 90, Она. 2005. Ноябрь. Ищите женщину. - С. 95, Cosmopolitan. 2006. Апрель. Одна – счастлива. - С. 274, Glamour. 2005. Октябрь. Свои среди чужих. - С. 111.
12. Самая. 2006. Январь. Шишкова Н. Не будите в нем зверя. - С. 50.
13. Glamour. 2005. Октябрь. Амуров Г. Плачет мальчик. - С. 84.
14. Cosmopolitan . 2003. Май. Письмо редактора - С. 19
15. Mini. 2007. Октябрь. Письмо редактора. - С. 10, Glamour. 2005. Октябрь. Праздность и будни. - С. 87
___________________________
© Смеюха Виктория Вячеславовна