Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Активизм и политика: корректировать или менять Систему?
Статья об общественно-политической ситуации в обществе, оценке протестных движен...
№13
(366)
01.11.2019
Коммуникации
Системный подход в оценке читательской аудитории в процессе моделирования СМИ
(№12 [210] 15.08.2010)
Автор: Владимир Тулупов
Владимир Тулупов

 

    В условиях массовой – опосредованной, а не личной – коммуникации СМИ могут лишь прогнозировать характер и размер аудиторных сегментов, их информационные ожидания и реакцию на свою редакционную политику. Некоторые характеристики аудитории типичны, повторяемы, что в какой-то степени облегчает процесс моделирования. Но апелляция к совокупности социальных ролей осложняется многовариантностью сочетаний ментальных, региональных, половозрастных, социально-профессиональных и др. характеристик реципиентов. Сложность заключается и в том, что информация всегда потребляется индивидуально, а каждый индивидуум, помимо того, что несёт на себе «массовый отпечаток», тем не менее, представляет собой личность с особой психографией. 

Журналисты используют существующие или заказывают специальные исследования устойчивых социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории, чтобы представить для себя «силуэт читателя» (зрителя, слушателя) и сделать процесс информационного воздействия более эффективным и действенным. Но журналистика сама по себе является нелинейным процессом, связанным со сложнейшим нематериальным феноменом, каковым является информация, по-особому потребляемая, и просчитать результаты этого потребления возможно лишь до определённой степени. Конечно, немаловажную роль здесь играет журналистский опыт и интуиция, что позволяет говорить об искусстве режиссуры СМИ – будь то газета, телеканал или интернет-портал (сфера менеджмента).

Под аудиторией СМИ традиционно понимается совокупность получателей сообщения, общего для всех ее членов, представляющая собой социальную группу, локализованную в пространстве и во времени, имеющую внутреннюю структуру и предполагающую взаимодействие ее членов. [1] Эта достаточно масштабная аудитория, насчитывающая от нескольких сот читателей у многотиражных газет – до миллионов зрителей у федеральных и международных телеканалов, характеризуется аморфностью и анонимностью. Она рассеяна в пространстве и во времени, неоднородна (гетерогенна), изолирована (процесс потребления информации индивидуален), текуча и изменчива (под влиянием СМИ может либо быть устойчивой, либо расширяться, либо сужаться).

Если рассматривать аудиторию с точки зрения маркетинга, то аудитория СМИ представляет собой рынок потребителей журналистской, рекламной, PR- и др. информации.

По степени вовлеченности в процесс коммуникации аудитория может быть потенциальной и фактически получающей сообщения; с точки зрения активности в процессе коммуникации аудитория – и объектом влияния со стороны СМИ и субъектом влияния на СМИ, а также источником и даже создателем части их контента. В условиях свободы печати аудитория становится субъектом гражданского воздействия и контроля за деятельность СМИ. Сегодня, при развитии Интернета, блоггерства, вовлеченность аудитории в творческую работу становится одним из важнейших путей повышения популярности, востребованности и, в конечном счете, эффективности и действенности конкретного СМИ. При этом первоочередной задачей становится выявление степени удовлетворения информационных потребностей аудитории. 

Та редакция, которая смогла воспитать не просто «почитывающего читателя», а взаимодействующего с журналистикой и журналистами, может надеяться на сотворчество журналистики и аудитории. Не одностороннее воздействие, не монологичная, а – диалогичная, полилогичная журналистика, и в результате – реальный дискурс, в ходе которого настоящая жизнь не вытесняется из предмета отражения, а становится объектом пристального внимания.[2] Конечно, активные читатели не являются выразителями дум всей аудитории, но они, во-первых, катализируют многие новации в информационной политике, во-вторых, облегчают процесс информационного взаимообмена: ведь СМИ не только подпитываются общественным мнением, но и формируют его. Благодаря реакции активных читателей на те или иные акции газеты или журнала внимание основной массы аудитории не просто задерживается, но и удерживается.

Редакционная политика должна не тешить самолюбие владельца и издателя, а удовлетворять читательские потребности. В России же в настоящее время огромное количество государственных СМИ, редакторы которых считают свою миссию выполненной, если учредителя (областную, городскую или районную администрацию) устраивает редакционная политика. Читательское мнение, по сути, игнорируется, и в результате мы являемся свидетелями мощного падения тиражей печатных периодических изданий.

Потребность в информации – одна из важнейших в спектре человеческих потребностей: ведь и сама социальная система, по сути, является информационной системой (благодаря информации взаимодействуют её подсистемы и элементы, осуществляются различные виды человеческой деятельности). Отмечается и самоценность потребности в информации, связанной и обеспечивающей процесс мышления. Потребность в информации имеет не только объективную природу, но и субъективную сторону, проявляющуюся в том, что по мере социализации индивидуум начинает избирательно обращаться к информации (тематические же интересы – это субъективное отражение и выражение информационных потребностей). Но чем разнообразнее жизненные потребности человека, тем разнообразнее его информационные интересы; чем регулярнее и глубже контакт с источниками информации, тем шире познания человека, позволяющие ему сформировать системный взгляд на многие процессы, видеть тенденции и закономерности явлений и событий. Возможность понимать логику происходящего приносит удовлетворение человеку, вселяет в него уверенность как в члена общества, социальной и профессиональной группы. Вот почему проблема воспроизводства думающей аудитории СМИ становится едва ли не важнейшей сегодня: актуальная информация декодируется лишь в том случае, если опирается на базовую – системную – информацию. Именно тогда возникает аудиторный интерес: читатель, зритель, слушатель «укладывает» новый факт в систему известных фактов, считывает контекст и подтекст, извлекая новые смыслы.

Следует различать понятия информационных потребностей и тематических интересов аудитории. Первые социальны по своей природе и долгосрочны, поскольку обусловлены объективными характеристиками профессиональной и общественной деятельности индивида. Вторые суть субъективное отражение информационных потребностей, и они краткосрочны, поскольку связаны с ситуативными факторами – модой, престижем и т.п. Но целенаправленно формируя тематические интересы, исходя из объективной нужды человека в социально значимой информации, СМИ в какой-то степени могут способствовать формированию информационных потребностей в целом, возможно, и не осознаваемых субъектом в данный момент (в первую очередь это касается детской, юношеской и молодежной аудитории).

Для того чтобы выстраивать целенаправленную информационную политику СМИ нуждаются в объективных данных об информационных потребностях аудитории. Опрос как один из самых распространённых методов конкретно-социологических исследований (КСИ) может дать картину тематических интересов аудитории, которую затем необходимо будет дополнить и более глубоким анализом социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории.

Применяя комплексно методы КСИ при изучении аудитории и содержания СМИ (интервью, контент-анализ и др.), можно определить не только характеристики аудитории, но и смоделировать оптимальные журналистские методы и приёмы, а также описать характеристики текстов (профессиональные стандарты).

Регулярный мониторинг позволяет определять: насколько активно люди включены в процесс потребления информации, поставляемой СМИ; какой из видов СМИ они предпочитают; каков семейный набор СМИ; каково соотношение в этом наборе федеральных и местных СМИ; какая тематика и проблематика публикаций является предпочтительной; какие мотивы определяют тот или иной выбор и т.д.

Перекрёстный анализ данных и глубинные интервью позволяют конкретизировать итоги мониторинга и прежде всего – выяснить причину популярности материалов конкретных газет и журналов, передач радио и телевидения. 

Сегодня стремительно растёт количество источников информации, и если человека не полностью удовлетворяют сообщения, переданные конкретным СМИ (причины могут быть самыми разными: задержка с информированием, ощущение того, что им манипулируют и др.), он обращается к другим каналам массовой коммуникации. Поэтому необходим постоянный мониторинг процесса (характера, условий) потребления информации, во многом связанного с образом жизни человека, горожанина или сельчанина, имеющего много или мало свободного времени, подготовленного или не подготовленного к потреблению информации и др.

В последнее время снижается численность аудитории газет, что связывают прежде всего с развитием электронных СМИ. Представляя «объективные» недостатки традиционных СМИ (дискретность выпуска номеров и как следствие – проигрывание в оперативности информирования; удорожание подписки или покупки в связи с доставкой; необходимость читательской подготовки и др.), следует не забывать и о тех достоинствах, которыми обладают бумажные СМИ (их преимущества оценены, например, в скандинавских странах, где напрямую связывают возрастание уровня образованности населения с тем, что в каждой семье присутствует набор газет и журналов). 

Главное преимущество газет связано с «природными» особенностями печатных периодических изданий, и прежде всего то, что информация, фиксируемая на бумаге, определяет множество степеней свободы читателя. Читатель, контактируя со СМИ, обходится «без посредников»; имея возможность обзорного ознакомления с контентом, он самостоятельно выбирает заинтересовавшие его публикации, подспудно оценивая вёрстку (композиционно-графическое построение полос) как тонкий инструмент комментария. При этом читатель свободен в выборе места чтения (дома, в кресле или на диване, в транспорте и т.д.). Именно читатель принимает решение о характере и способе прочтения бумажного СМИ – углублённого или выборочного чтение сразу после получения номера или в другое удобное для него время. Важно отметить и такие моменты, как традиционность, ритуальность процесса чтения (здесь уместно будет применить модный термином «серендипити», которым обозначается способность получать радость и удовольствие от всего, что человеку удается испытать). К плюсам бумажных изданий отнесём и возможность хранения СМИ в том виде, в котором оно вышло из печати.

Наконец, ещё одно (возможно, главнейшее) преимущество заключается в том, что достаточно большие площади, выделяемые под текстовую информацию, позволяют редакциям газет, отдавать предпочтение глубокому анализу и разностороннему комментированию прошедших событий, актуальных проблем, что, в свою очередь, помогает человеку свободнее ориентироваться в происходящем, разбираться в закономерностях жизни.

Читатель прессы – это, как правило, серьёзный человек. Он обращается к газете или журналу прежде всего для того, чтобы глубже понять происходящее в мире и в стране, познать жизнь в самых разных её проявлениях, и с помощью этой разноплановой информации определить своё место и свой путь. И лишь затем пресса рассматривается им с утилитарной точки зрения – в газетах и журналах можно почерпнуть полезную практическую или развлекательную информацию, которая поможет в том числе и с толком провести свободное время. 

Качественная пресса может стать настоящим собеседником и наставником: ведь в ней немало аналитической информации, комментариев, посвящённым фундаментальным закономерностям жизни.

В настоящее время, когда типология СМИ заметно расширилась, когда любое печатное издание, в том числе с помощью Интернета (сайт, электронная версия и др.), может быть доставлено в любую точку мира, заметно расширились границы её расчётной аудитории. Поэтому при моделировании содержания учитывается, что в номере необходимо представить информацию, рассчитанную сразу на всех, информацию, рассчитанную на как можно более широкую аудиторию, и информацию, рассчитанную на целевую группу воздействия (ЦГВ, или «читательское ядро»). 

Баланс перечисленной выше информации определяется редакцией исходя из типа газеты или журнала. Например, федеральные издания будут ориентироваться на всё население страны, региональные – преимущественно на население того региона, в котором распространяются. А есть ещё отраслевые СМИ, ориентирующиеся на профессионалов конкретной сферы и тех, кто с нею связан (партнёры, клиенты и др.), а также специализированные СМИ, издаваемые для удовлетворения специфических тематических интересов более узких сегментов аудитории.

Каждый номер периодического издания должен быть разнообразным по содержанию и форме: 

- содержать различные текстовые сообщения (публицистические, литературно-художественные, официальные, статистические, научно-технические, развлекательные, рекламно-справочные) и иллюстрации (рисунки, фотографии, инфографика);

- равномерно представлять все отделы редакции; и все заявленные в сетевом графике тематические разделы;

- представлять в балансе журналистскую и коммерческую, позитивную и критическую информацию, жанры публицистики и рекламы, формы подачи материалов, их авторство, географию и т.д. 

Такой системный и как бы всеохватный подход крайне важен, поскольку информационные потребности и тематические интересы читателей очень широки. Читателя можно описать с самых разных сторон, учитывая его возраст, пол, место проживания, язык, профессию, социальный статус, уровень образования, политические пристрастия, увлечения и др. Ведь каждый из нас одновременно нуждается в самой разной информации, помогающей и в быту и на производстве. Но для редакции СМИ важно выделить регулярных читателей, т.е. реальную аудиторию, вступающую в контакт с данным источником информации. И лишь последовательная информационная политика, опирающаяся на качественную профессиональную деятельность, позволяет не только удерживать реальную аудиторию, но и расширять границы потенциальной аудитории. Такая политика СМИ признаётся эффективной, а в случае её признания социальными институтами, в обязательном порядке реагирующими на выступления газеты или журнала, – ещё и действенной.

Ссылки и примечания:

1. http://mirslovarei.com/content_soc/AUDITORIJA-SMI-10...

2. Считается, что читатели ждут новостей, прямо или косвенно относящихся к делам читателей, к их быту, отдыху и т.д.; сообщений, касающихся «жизни» денег (заработная плата, пенсия, цены); сообщений о конфликтах между человеком и природой, государствами, объединениями людей, отдельными людьми; оперативных оценок и комментариев.

____________________________________

© Тулупов Владимир Васильевич

Предсказуемость планетарной эволюции
Эволюционный ракурс рассмотрения будущего позволит логически связать историю, настоящее и необычные проявления...
Физика в поисках эффективной теории
Эволюция взглядов на происхождение вселенной: от простейших законов к Мультиверсу и модельно-зависимому реализ...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum