Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Главлит придет, уверенно и беспощадн
Воспоминания и размышления журналиста и деятеля СЖ СССР в связи с приказом ФСБ...
№10
(388)
07.10.2021
Коммуникации
Место коммуникационных сервисов в интернет-маркетинге
(№19 [217] 01.12.2010)
Автор: Александр Букуров
Александр Букуров

   Инструменты интернет-маркетинга, стремительно оттолкнувшись от традиционных оффлайновых рекламных форм, всего за десять лет смогли сформировать свою универсальную модель, которую в западной прессе часто называют «платным поиском» или Search Engine Marketing (SEM) — маркетингом в поисковых системах. Инструменты контекстной рекламы и поисковой оптимизации вызвали настоящий бум на рынке интернет-рекламы, сделав всего за несколько лет этот сегмент многомиллиардным. Модель «платного поиска» позволяет сегментировать многомиллионную аудиторию поисковиков и обращаться только к той потребительской группе, которой может быть интересно предложение рекламодетеля. Автоматизация систем контекстной рекламы и принцип аукционной оплаты за клик, принятый за стандарт практически во всех системах контекстной рекламы, позволили сделать этот инструмент маркетинга доступным практически любому рекламодателю. SEM способен решать задачи сбыта как крупного международного бизнеса, так и небольшой местной компании. Постоянное совершенствование инструментов таргетинга (по региону, дате, площадкам, поведению) делает этот инструмент маркетинга все более и более привлекательным для рекламодателей. 

Одной из самых распространненных задач маркетинга является вывод нового товара на рынок. Особенно часто в современном мире новый товар формирует новый рынок, который требует создание спроса. Можно привести десятки примеров таких новых сегментов, образовавшихся в последние несколько лет: смартфоны, вендинговые аппараты, специализированное ПО и мн. др. C точки зрения маркетинга в поисковых системах решение такой задачи является весьма нетривиальной. Основой SEM является существующий набор ключевых слов, которые покупает рекламодатель. Но для того, чтобы эти ключевые слова появились в системе, необходимо предварительно создать на них спрос. Получается замкнутый круг: инструменту для создания спроса требуется предварительный спрос на товарную группу. Частично эта задача решается привлечением потенциальной аудитории с сопредельных потребительских ниш. Но из-за особенности восприятия результатов поиска пользователями и низкой конверсии платного перехода, такая задача с помощью инструментов SEM решается не всегда эффективно.

Другой проблемой в развитии инструментов маркетинга поисковых систем является ценообразование. Стоимость клика в системах контекстной рекламы формируется по принципу аукциона. Для своего развития системы должны привлекать все новых и новых клиентов. Конкуренция между рекламодателями приводит к росту стоимости контекстного перехода. Все в большем количестве ниш эта стоимость приближается к границе рентабельности. 

Но самый главный фактор для развития новых трендов в области интернет-маркетинга — это изменение пользовательских приоритетов в Сети от поиска информации в сторону коммуникации. Количественный рост аудитории (приводит к ситуации, когда большинство социальных и профессиональных связей конкретного пользователя может быть осуществлено в Сети, практически вне зависимости от его возраста, социального положения и интересов. Бурное развитие сервисов связанных с удовлетворение этих потребностей, выводит коммуникации на новый качественный уровень.  

По данным исследования компании Nielsen «Что американцы делают онлайн»[1] еще в июне 2009 года на долю социальных сетей приходилось всего 15,8% времени, которой среднестатистический американец проводил онлайн. Уже через год, в июне 2010 года, это доля выросла до 22,7% (рост 43% процента). Вместе с личной перепиской по электронной почте и сервисами обмена мгновенными сообщениями соцсети занимают уже 36% всего времени, проводимого пользователями онлайн. Если добавить туда еще и онлайн-игры, которые часто тоже являются развовидность общения, то доля приблизится практически к 50%. При этом на долю поиска приходится всего 3,5% времени. Правда, здесь нужно отдать должное тому, что поиск — это сервис, на который пользователи по пределению приходят для того, чтобы уйти и измерять его значение количеством проведенного на нем времени не вполне корректно.

Сама идея социальных сетей, в которых через цепочку знакомств можно легко и удобно получить информацию об интересных пользователю людях, была реализована еще в далеком 1995 году в рамках проекта Classmates.com (известная в рунете социальная сеть «Одноклассники» является его русскоязычным аналогом). Проект оказался весьма успешным и породил в течении несколько лет появление десятков аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003-2004 годы, когда были запущены социальные сети LinkedIn, MySpace и Facebook.

Крупнейшей в мире социальной сетью по состоянию на осень 2010 года является Facebook.com. Изначально проект, основанный Марком Цукербергом в 2004 году, предназначался только для студентов Гарвардского университета. В течении всего одного месяца более половина всех студентов завели свой профиль на сайте [2]. Сервис быстро завоевал внимание других университетов Бостона и всего через несколько месяцев его активными пользователями стали студенты Станфорда и Йельского университета. До сентября 2006 года пользователями Facebook могли стать только школьники, студенты или преподаватели учебных заведений США, Канады и других англоязычных стран. С сентября 2006 года возможность зарегистрироваться в социальной сети получил любой пользователь, что стало отправной точкой для взрывного роста аудитории. По данным на июль 2010 года число пользователей насчитывает более 500 миллионов пользователей по всему миру. Количество уникальных посетителей этого сайта в апреле 2010 года составило 540 миллионов, а количество просмотров страниц — 570 миллиардов. Прибыль Facebook за 2009 год, по собственной оценке компании, составила 700 млн. долларов США [3].

Огромный пользовательский интерес к социальным сетям породил большое количество их локальных реализаций в разных странах мире. Если Facebook и MySpace наиболее популярны и распространнены в Северной Америке (500 млн. и 255 млн. соответственно на август 2010г.), то, например, в Бразилии 55% пользователей предпочитают социальную сеть Orkut.com (проект компании Google). В странах Юго-Восточной Азии (Филипинны, Малайзия, Индонезия, Сингапур) популярна социальная сеть Friendster с числом зарегистрированных пользователей около 90 млн. В России и некоторых странах бывшего СНГ лидерство закрепилось за социальной сетью «Вконтакте» с числом пользователей в 95 млн (по данным на сентябрь 2010г.). 

Увлеченность пользователей социальными сетями в разных странах  значительно разнится. По данным исследования Word Metrix [4] компании comScore, которое охватывало аудиторию 40 стран мира, самой увлеченной социальными сетями аудиторией является Россия. По данным comScore российские пользователи проводят в социальных сетях 6,6 часов в месяц (данные на май 2009 года) и просматривают за это время 1307 страниц. Бразильцы, которые находятся на втором месте по этому показателю, проводят в социальных сетях только 6,3 часа в месяц, канадцы — 5,6 часов, а поэрториканцы и испанцы — 5,3 часа.

Крупнейшей социальной сетью в России, Украине и Белоруссии является проект «Вконтакте». По своей идеи, интерфейсу и функционалу проект является практически точной копией своего «старшего» брата Facebook. Хотя в связи с особенностью российского законодательства, имеет более широкие возможности в области обмена мультимедийным контентом. В январе 2009 года «Вконтакте» впервые обогнал по посещаемости в России своего главного на тот момент конкурента — социальную сеть «Одноклассники» (прямой аналог американского проекта Classmates.com). По данным самого проекта на 1 августа 2010 года на сайте было 83 млн. зарегистрированных пользователей. Сайт входит в 40 самых посещаемых с ежедневной аудиторией порядка 17 млн. человек [5].

По мнению многих аналитиков хотя социальные сети и замедляют динамику роста, просто потому что доля вовлечения в них некоторых социальных групп приблежается к пороговому, ближайшие несколько лет они продолжат свой рост. Так по данным блога Emarker.com [6] к 2013 году в США количетсво пользователей социальных сетей выростет до 115 млн. человек (рост на 31% по ставнению с 2009 годом). Поскольку сейчас активными пользователями соцсетей является все-таки молодежь и подростки, то в ближайшие годы рост будет подпитывать взрослое население.

Еще одним важным трендом развития Сети является глобальный рост пользователей мобильного интернета. По данным исследовательской компании Infonetics Research на конец 2008 года число пользователей мобильного интернета составляло 210 млн. человек [7]. По прогнозам экспертов компании к 2013 году оно достигнет 1 млрд. человек. 

Способы потребления мобильного интернета немного отличаются от использования интернета с обычных компьютеров. Как показывает исследование «Что делают американцы онлайн»[1], безусловным лидером по объему внимания мобильных интернет-пользователей остается электронная почта. Если пользователи ПК тратят на нее 8,3% времени, то пользователи мобильных устройств 41,9%. На получение информации с различных порталов тратится 11,8%, в то время как пользователи ПК тратят на это только 4,4% времени. Мобильный доступ к соцсетям хотя и подрос, но он все еще куда менее важен чем почта и порталы: время затраченное в мобильных устройствах на социальные сети занимает 10,6%, в то время как на ПК эта цифра более чем в 2 раза выше — 22,7%.

Хотя доля времени, проводимого на различных сервисах пользователями ПК и мобильных телефонов различно, но это зачастую одни и теже пользователи. Это означает, что тренд на трансформацию использования интернета от информационной составляющей в сторону коммуникационной будет реализовываться и в мобильном интернете. Однако особенности потребления информации с мобильных устройств, а также технические возможности, которые открываются при использовании подобных устройств (например, определение местоположение абонента в конкретный момент времени) открывают перед мобильными сервисами новые возможности построения коммуникаций.

Ярким примером подобных сервисов нового поколения можно назвать микроблогинговый сервис Twitter (от англ. tweet - «щебетать», «болтать»). Интернет-проект, основанный в 2006 году, представляет собой систему микроблогов, позволяющий пользователям отправлять короткие заметки (до 140 символов), используя веб-интерфейс, мобильные приложения, SMS или интернет-мессенджеры. Изначально авторами проекта (Джеком Дорси, Бизом Стоуном, Эваном Вильямсоном) он задумывался как некая платформа, которая позволила бы им постоянно обмениваться с друзьями короткими сообщениями. Сообщения в Твиттере сразу бы отображались на странице пользователя, и мгновенно могут быть доставлены другим пользователям, которые подписаны на их получение. Сервис очень быстро получил популярность во всем мире. По состоянию на 15 апреля 2010 года сервис насчитывал более 105 млн. пользователей [8]. Ежемесячная посещаемость ресурса составляет около 190 млн. уникальных пользователей.

Twitter уникальный проект сразу по нескольким причинам. Во-первых, создание этого сервиса подняло на новый уровень оперативность публичных коммуникаций. Возможно впервые был создан сервис, который позволяет простому пользователю донести до большого числа других пользователей какую-то информацию оперативнее, чем это могут сделать СМИ. Так, например, при столкновении пассажирского самолета со стаей птиц в январе 2009 года с последующим приземлением в воды Гудзона, пользователь Янис Крам (Janis Krum), находящийся на одном из паромов, плывших на выручку, сфотографировал картинку и «твитнул» ее до того, как СМИ прибыли к месту происшествия. 

Во-вторых, сервис выводит на новый уровень такое явление как спонтанные коммуникации. Если пользователь пометит свое сообщение специальным хэш-тэгом, связанным с каким-либо событием, в котором он сейчас принимает участие или местом, в котором он в данный момент находится, то пользователи, которые находятся здесь же, могут в рамках сервиса отправить этому пользователю сообщение. Этот способ коммуникаций используют например сотрудники Красного креста в Америке для обмена ежеминутной информацией о локальных присшествиях, связанных с деятельностью организации [9].

Активный рост числа пользователей мобильного Интернета порождает развитие еще одного класса сервисов, перспективного с точки зрения интернет-маркетинга, так называемых сервисов геолокации. Местонахождения любого пользователя мобильного Интернета можно с высокой точность установить, либо непосредственно используя систему GPS (или ее российский аналог ГЛОНАСС), поддержка которой реализована практически в каждом современном смартфоне, или по расположению базовой станции системы сотовой связи, под управлением которой в данный момент находится абонент. Это открывает перед существующими инструментами интернет-маркетинга новые возможности по таргетировании аудитории пользователей мобильных устройств. Например, системы контекстной рекламы способны показывать пользователям мобильного интернета только те предложения, которые находятся от них в «шаговой» доступности. Популярные сегодня сервисы мобильных карт, могут показывать рекламные материалы, расположенные вдоль маршрута следования пользователя.

Хотя тенденция создания, а главное активного использования сервисов геолокации, еще достаточно слабо выражена, уже сейчас есть ряд сервисов, которые стоит выделить из общего числа. Например, проект Foursquare.com, который является веб и одновременно мобильным приложением, которое позволяет зарегистрированным пользователям сообщать своим друзьям о месте своего нахождения. Проект стартовал в 2009 году и по данным на март 2010 года уже имел 500 тыс. пользователей по всему миру. 

На Foursquare реализована система рейтингов и отзывов о различных местах общего пользования. Приехав в незнакомый город, пользоваль может почитать отзывы своих виртуальных друзей о тех или иных заведениях, увидеть их рекомендации и принять решение о посещении того или иного места. Если пользователь зарегистрирован в одном заведении несколько дней (если в этом месте не было других более активных пользователей), то он получает статус «Мэра» этого заведения, что регистрирует в его профиле. Таким образом, обычное посещение заведения превращается в своеобразную социальную игру, которая способна влиять на поведение потребителя. Такой эффект принято называть дополненной реальностью — термин, относящийся ко всем проектам, направленным на продолжение реальности любыми виртуальными элементами.  Дополненная реальность — добавление к поступающим из реального мира ощущениям мнимых объектов, обычно вспомогательно-информативного свойства. В западом научном сообществе данное направление получило четкий устоявшийся термин — Augmented Reality (AR). 

Развитие различных социальных сетей по сути выстраивают над существующей сегодня инструментами таргетина новый уровень, основанный на социальных связях пользователя. В центре этой системы становится потребительское поведение и система отзывов, которые могут стать единственным надежным руководством к коммерческой жизнеспособности продуктов или сервисов. 

Многие из известных брендов уже осознали значимость подобной трансформации потребительского поведения в Сети и успешно используют социальные сервисы для решения своих маркетинговых задач. Так, компания Ford выдала 100 активным пользователям видео-хостинга Youtube.com 100 машин Ford Fiesta сроком на полгода. К машине также прилагалась страховка и платежная карта, позволяющая бесплатно заправляться. Условие акции было только одно – как можно больше писать о своем автомобиле. Снятые ролики стали отличным поводом для дисскусий в блогах и социальных сетях. Каждый ролик заставлял потребителей больше интересоваться возможностями автомобиля и тем, что с его помощью можно сделать еще. Эффективность промо-акции «Fiesta Movement» [10] превзошла все ожидания.

Для продвижения своих новых экологичных технологий компания Volkswagen провела акцию The Fun Theory [11]. В начале в интернете появилась серия очень популярных роликов: с лестницей в метро, превращенной в пианино; с бездонными, судя по звуку падения мусора, урнами; с ящиком для сбора бутылок, превращенным в игровой автомат. Они показывали, что выкидывать мусор в урну или подняться по лестнице вместо эксковатора — это может быть весело. На самом деле ролики были созданы как часть кампании Volkswagen, продвигавшей экологичные двигатели BlueMotion через идею «Теории фана». Технологии автопроизводителя позволяют уменьшить экологический урон, сохраняя удовольствие от вождения. Чтобы проиллюстрировать эту идею сочетания экологической ответственности и фана (т.е. чего увлекательного и юмористического) и была придумана кампания The Fun Theory, поскольку по мнению создателей, лучший способ изменить поведение людей к лучшему — это сделать нужное поведение забавным и привлекательным. Следующим этапом стало проведение конкурса по реализации этой идеи. От участников требовалось придумать как  улучшить поведение людей и отношения их к окружающей среде, превратив работу в развлечение. На конкурс было прислано 700 идей из 52 стран. Всего ролики конкурса посмотрели более 10 млн. человек.

Социальные сети и блоги становятся все более значимым источником информации не только по времени, которое в них проводят пользователи, но и по степени доверия. По данным исследовательской компании Nielson по состоянию на октябрь 2009 года 18% пользователей США начинают поиск в Сети именно с социальных ресурсов (википедиа, блоги, социальные сети), и лишь чуть более трети предпочитают надежные и проверенные поисковые системы и порталы.

Вслед за потребителями в социальные сети идут и маркетологи. Расходы на в социальных сетях и в блогах с августа 2008 по август 2009 выросли в США на 119% и составили примерно $108. Если год назад на подобную рекламу тратилось лишь около 7% бюджетов, то в августе 2009 года это доля выросло до 15%.   

Хотя большинство экспертов склоняются к мнению, что традиционный лидер среди инструментов интернет-маркетинга — маркетинг в поисковых системах в ближайшие несколько лет оставит за собой лидирующее место по объему рынка, но в целом рекламная индустрия реагирует на изменение пользовательского поведения и отправляется в долгий путь к тотальному маркетингу и тотальной коммуникации. Ведущие компании постепенно будут перераспределять бюджет между маркетингом по средствам традиционных интернет-инструментов (SEM, медийная реклама) к маркетингу через контент и с контентом. 

 

Литература и источники: 

1. Что американцы делают онлайн, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/wh...

2. A brief history of Facebook, The Guardian, http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/med...

3. Официальный блог компании Facebook, http://blog.facebook.com/blog.php?post=409753352130

4.http://www.comscore.com/layout/set/popup/Press_Event...

5. По данным сервиса liveinternet.ru на 1 августа 2010г.

6. Социальные сети: пять потребительских трендов 2009, http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006927

7. Рецессия не сдерживает мобильных абонентов широкополосного доступа,  http://www.infonetics.com/pr/2009/4q08-mobile-broadb...

8. «Твиттер перешагнул барьер в 100 млн. пользователей», The Economic Times,   http://economictimes.indiatimes.com/infotech/interne...

9. Красный Крест использует Веб2.0, http://www.computerworld.com/s/article/9099498/Red_C...

10. Ford: как заставить людей снимать видео об автомобиле, http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2167.htm...

11. Официальный сайт промо-акции «Fiesta Movement», http://www.fordvehicles.com/fiestamovement/

12. Теория фана от Volkswagen, http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/2459.htm...

13. Social Media: The Next Great Gateway for Content Discovery? http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/so...

____________________________

© Букуров Александр Витальевич

Мир в фотографиях. Портреты и творчество наших друзей
Фотографии из Фейсбука, Твиттера и присланные по почте в редакцию Relga.ru
Человек-эпоха. К 130-летию Отто Юльевича Шмидта
Очерк о легендарном покорителе арктики, ученом-математике О.Ю.Шмидте.
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum