Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Конституция идет на поправки
Президент Владимир Путин внес законопроект о поправках к Конституции РФ. Поправ...
№01
(369)
20.01.2020
Коммуникации
Необходимость различения журналистских и рекламных материалов как профессиональная и этико-правовая проблема
(№18 [236] 10.11.2011)
Автор: Владимир Тулупов
Владимир Тулупов

   Различение журналистики и рекламы (коммерческой пропаганды) становится практической проблемой. Сегодня УФАС может оштрафовать любую редакцию, публикующую положительный материал на бесплатной основе: ведь каждое предприятие, каждая фирма, о которой идет рассказ, является также и хозяйственным субъектом, а любой герой имеет отношение к той или иной организации. Поэтому редакции либо вообще отказываются от подобных материалов (очерк практически ушел из СМИ), либо публикуют их сугубо на платной основе, нередко при этом не помечая тексты как рекламные. Это относится не только к печатным, но и к электронным СМИ. Кстати, многие исследователи массовой коммуникации связывают падение доверия к журналистике в том числе и с перерождением журналистики, становящейся «пиарналистикой», «пропагандистикой», транслирующей заказные материалы («джинсу») под видом публицистических (объективных или стремящихся в объективности) текстов [1]. Тиражи периодических изданий последовательно снижаются, телевизионная аудитория в возрасте от 20 до 40 лет уходит в Интернет, т.е. население теряет надежные источники информации, а рекламодатели – эффективные рекламоносители. Конечно, на уровне принятия решений о санкциях можно прибегнуть к определенной методике дифференциации принадлежности медиатекстов к сферам рекламы, PR или журналистики, но хотелось бы большей правовой определенности… 

Ниже приведены критерии выявления признаков манипулятивного воздействия медиатекстов по методике, предложенной учеными УрГУ [2]: 

Текст не является журналистским, а – пропагандистским  (PR-текстом, рекламным текстом), если в тексте:

- нет ярко выраженного информационного повода;

- общественная значимость события не соразмерна его объему;

- фактические сведения отсутствуют, вместо них – мнения, оценки; 

- используются фактические сведения, которые невозможно проверить;

- используется не относящаяся к делу информация вместо важных фактов;

- есть только  один источник информации;

- нет ссылок на источники;

- отcутствуют конкурирующие точки зрения;

- не представлены пропорционально все стороны и участники события;

- даны только  положительные качества персоны (товара, услуги, мероприятия) и они выводятся на первый план;

- чаще, чем необходимо упоминаются определенные имена и организации;

- персонаж (организация) выделяется шрифтом, монтажем, версткой, иными техническими приемами;

- используются сравнительные и превосходные степени прилагательных, а также словосочетания с лексическими единицами типа «единственный», «существенное отличие», «вопреки», «следует признать», «массовый» и т.п.;

- употреблен пафосный заголовок, изначально дающий положительную оценку деятельности фирмы;

- в заголовок вынесена фраза представителя компании, содержащая положительную оценку;

- представлен  логотип или слоган предприятия (компании);

- указаны телефоны, адреса предприятия;

- формулировка вопросов в интервью провоцирует (подсказывают ) положительный рассказ о предприятии;

- формулировка вопросов в интервью содержит положительную оценку; 

- фотоиллюстрации демонстрируют товары, услуги конкретного предприятия;

- негативные характеристики товара (услуги, продукта) малоубедительны и несоизмеримы с положительными, присутствуют лишь для создания иллюзии «разных точек зрения»;

- в «объективных» опросах предпочтений граждан на первое и единственное место выносится вполне конкретный продукт (название фирмы,  марка);

- отобранные эксперты представляют конкретную компанию;

  • объем материала о событии значительно меньше объема информации о спонсоре  того же события.

 

     Этой методикой должны владеть прежде всего редакторы, поскольку именно они отвечают за соблюдение профессиональных и этических стандартов в возглавляемом ими СМИ. Соблюдение этих стандартов будет способствовать развитию обеих отраслей – СМИ и рекламы, развитию профессионализма как журналистов, так и рекламистов. Не менее важно отличать коммерческую информацию от журналистской и обычным читателям, зрителям, слушателям: ведь реклама по определению пристрастна, в ее природе – преувеличение достоинств товара или услуги, и эту условность понимает (принимает) потенциальный потребитель. На ТВ широко используются технологии Product Placement/Продакт плейсмент (в дословном переводе означает «размещение продукции»). «Объем российского рынка product placement в 2006 г. составил порядка 5-6 млн долл. По-прежнему около 60 % на нем занимают продукты питания, основная рекламная площадка которых – отечественные телесериалы. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы российский рынок product placement будет увеличиваться на 100-150 % в год»[3]. Сегодня эта технология проникает и на страницы прессы (представление известных людей, их потребительских привычек). Оплаченные материалы читатели воспринимают как обычные журналистские тексты. Как известно «скрытая реклама» запрещена, и вот уже это понятие, как и понятия «заказной материал», «джинса» заменяются  более мягким, расплывчатым – «контентная конвергенция». Общественно-правовая пресса публикует текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные лишь в выходных данных издания (в «Комсомольской правде» это рубрики «Взрослые игры», «Открытая трибуна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано»; в «Коммерсанте» – все публикации, заверстанные на растровой подложке)[4]. Читатели же не идентифицируют материалы под этими рубриками как рекламные, относя их к редакционной части издания. Между тем цивилизованная редакционная практика предполагает четкое разделение журналистских и рекламных разделов (иногда в отдельных тетрадках), что подчеркивается даже на уровне дизайна: например, в рекламной части не используются текстовые и заголовочные шрифты, которыми набираются журналистские материалы и т.д.

В заключение предложение: думается, настало время включения в школьные программы хотя бы на факультативной основе дисциплины «Медиаобразование»: ведь каждый человек каждый день контактирует со средствами массовой информации или средствами массовой коммуникации. Людям важно отличать пристрастную – оплаченную – информацию от профессионально подготовленной журналистской информации.

Сноски и примечания:

[1] В западной журналистике интервьюируемая звезды или эксперт получают гонорар, в российской же практике герои интервью чаще всего оплачивают место на полосе или время в эфире.

[2] Это – избранные критерии отличия журналистских материалов от рекламных, изложенные  в инструкции для СМИ, с 1998 г. используемой  Свердловским областным   управлением Федеральной антимонопольной службы. Авторы данной разработки – Лозовский Б. Н., Мишин И. Н., Щепилова Г. Г. 

[3] Агаева М. Моя PRекрасная няня: зачем героям мыльных опер есть ваши продукты // Sales business / Продажи. – 2007. –  № 1.

[4] Глянцевые издания публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка.

________________________

© Тулупов Владимир Васильевич

Эмбриотрансфер коров
Опыт организации лаборатории ТЭ в условиях молочной фермы племзавода. Возможности репродуктивной биотехнологии...
Шри Ланка. Страна для отдыха и впечатлений
Фотоочерк о поездке в приморский городок Бендота в Шри-Ланка
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum