 |
||||||||||||||||||
|
|
|
|
 
20-летию выхода в СССР первой переводной книжки по паблик рилейшнз [1] посвящается. (П, согласная буква пе, покой, по ряду шестнадцатая... Это любимая согласная русскихъ, особенно в начале слова (как в средине О), и занимает собою (предлогами) четверть всего словаря. Р, буква эръ, ре, рцы; у нас 17-ая..;Произносится всегда на один лад; в русских словарях никогда не сдваивается, а в чужих это делают напрасно, подражая без малейшей надобности иноязычной правописи. В виде сокращения, означает: рубль, Реомюр (градусы по Реомюру); река. Владимир Даль. Толковый Словарь Живого Великорусского Языка КЦ - спичка Краткий Чатлано-Пацакский Словарь [3 ]
Правила игры
Хорошее начало не мелочь, хоть начинается с мелочи. Сократ …У меня все ходы записаны! И.Ильф. Е. Петров. Двенадцать стульев.
«Вначале было Слово…» Слово породило язык. Язык породил мысль. Мысль породила творчество и науку. Наука породила термины. Термины породили горы споров… Гора родила мышь. Подобный небесспорный алгоритм (в его завершающей стадии) довольно часто соответствует исследовательскому процессу, в котором изначально не прояснена этимология базовых понятий. Известно, что любая дискуссия (а тем более – дискуссия научная) заканчивается спором о терминах и дефинициях. Мы же решили с этого начать. Отсюда метод – этимологическое исследование, поскольку именно история и логика происхождения слов, терминов, понятий и дефиниций позволяет не только уточнить их базовые значения, но и, объяснив исторически привнесенные коннотации, глубже и отчетливее представить логику развития самого предмета дискуссии. Конечно, история паблик рилейшнз как социального института в нашей стране не столь велика, но именно поэтому важно не упустить тот самый момент, когда еще не сломаны все копья и не затупились все острия. Это небольшое исследование автор решил «разыграть» по законам шахматной партии. И, возможно, даже не очень искушенный в древней игре читатель сумеет обнаружить типично шахматные ситуации: и гамбит, и ход конем, и пат, и рокировку, и цугцванг, не говоря уже о мате. Стоит только доискаться до их смысла.
Откуда в России африканские названия? Историко-этимологический мат в четыре хода
Паблик рилейшнз – стратегия доверия. Ф. Буари, Л. Матра
Родина… К сволочи доверчива… Ну, а к нам – тра-ля-ля, ля-ля-ля-ля-ля-ля… Ю. Шевчук
Дебют Ход 1. ПИАР всему!
Это орудие, изобретенное для того, чтобы волновать толпу и управлять неупорядоченной общиной, применяется, подобно лекарствам, только в нездоровых государственных организмах. Монтень
Поражаюсь Вам, борец за чистоту языка в стране, которой правят бандиты. Вы бы еще в тюрьму пришли и стали требовать, чтобы к Вам пахан на Вы обращался и в Вашем присутствии не смел употреблять бранных слов. Эх, широкая народная масса. Глупая ты, как интеллигент из советских анекдотов.
Мудрость, почерпнутая из глобальной сети
The true use of speech is not so much to express our wants as to conceal them. O. Goldsmith
Место – одна шестая часть суши. Время – конец второго тысячелетия. Под шумок конца века в некотором царстве – некотором государстве, стране без флага и гимна, носившей хоть и звучное, но все-таки, согласитесь, довольно странное имя – «Бывший СССР», стали обостряться проблемы с продналогом. Громадные очереди выстраивались для того, чтобы получить нищие продовольственные пайки. Вся страна превратилась в двухсотпятидесятимиллионную голодную вереницу. Десяток яиц в месяц, немного масла, сахара и крупы, да еще кулечек леденцов детям и бутылку водки на праздник дамам – вот чем могла отоварить родина побежденного социализма бывших строителей коммунизма. Как в воду смотрел Маяковский, будучи революционным поэтом: «В коммунизм из книжки верят средне, Мало ли что можно в книжке намолоть. А такое оживит внезапно бредни – И покажет коммунизма естество и плоть» А ведь еще совсем недавно «наш паровоз, вперед лети! В Коммуне остановка» пели строители, словно не замечая, что на паровозах уже не то что в Коммуну не ездят, но и вообще никуда не летают, да и остановки совсем в других местах располагаются. Наш пиаровоз вперед летит.., а где же остановка? Анекдот тех лет. Объявление в автобусе: «Остановка – кинотеатр «Дружба» – начало очереди за водкой; следующая остановка – «улица Маршака» – конец очереди». «Мы помним, когда масло было вредно. Только сказали – масла не стало. Потом яйца нажали так, что их тоже не стало», – удрученно констатировал премьер. Удельные княжества, в которые в одночасье превратились советские административные центры, пытались обозначить свою «беспартийно-беспортошную» государственность и наглухо отгородиться от прожорливых соседей, так и шастающих в поисках чужого съестного по убогим суверенным сельпо. В стране шла вялотекущая демократизация. В Бывшем СССР происходила смена не только съедобно-идеологических ориентиров, но и книжных идеологических бестселлеров. На смену «Капиталу» Маркса, с детства хорошо усвоенному юными революционерами, пришли «12 стульев» и «Золотой теленок» Ильфа и Петрова, хорошо усвоенные юными приватизаторами, с детства мечтавшими ухватить этого тельца за дойное место. Между тем «перестроившийся» в голодную очередь Бывший СССР «гласно» и с «ускорением» падал «на самое дно самого глубокого колодца» за всю свою историю, со вкусом пугая разбегающихся во все стороны отощавших собратьев по соцлагерю. Впору бы вспомнить о продразверстке (с человеческим лицом), ан некому!.. Вспомнили про Золотого теленка и дойное место. При этом «Золотым теленком» могла бы называться целая страна. А чего ей без названия ходить! Замена продразверстки ваучеризацией (с точки зрения ПР эта рокировка имеет принципиальное значение. На смену революционной пропаганде приходит эволюционная модель манипулятивных ПР) и укрупнение понятного лозунга «Бензин ваш – идеи наши» не только за счет присоединения прежнего слогана «Деньги ваши – стали наши!», но и за счет полета мысли и «громадья планов» приватизаторов привели к рождению коммуникационно ущербного жанра необъявленного слогана-ультиматума, нашедшего выражение в «молчаливой» формуле «Недра – наши, ваучеры – ваши!», имевшей целью честный обмен местоимениями. Уж больно они «притяжательны»! «Этические задачи языка: «не лгать, не лжесвидетельствовать» – не новы, но существенны. В современных условиях возникли новые этические задачи, отвечающие информационному обществу. Это задачи об именах: не создавай имен, в которых лишь частичная правда, не искажай толкование имен и мыслей другого. Эти новые этические задачи связаны с конструированием текстов массовой информации, прежде всего» [4], – наставляли теоретики. Поди ж ты! – удивлялись практики второй древнейшей профессии, «ассенизаторы и водовозы» перестройкой мобилизованные и призванные. Увы, но социальная апатия, как следствие разочарования результатами выборов, наличие «молчаливого большинства», не желающего участвовать в активной политической жизни, и вызванный этой индифферентностью научно-приватизационный прецедент создания «молчаливых слоганов» пришлись весьма кстати. Вскоре и другие необъявленные лозунги подсознательно превратились в «молчаливые слоганы»: «Война – народам!», «Фабрики – буржуям!», которые по силе эмоционального воздействия явно превосходили описанные Дж. Оруэллом девизы: «Война – это мир», «Сила – это рабство», «Незнание – сила». Этакое «молчание переодетых в ягнят». Молчание – золото. Увы, но из-за позолоченного научного молчания без ответа остается и вопрос «И как это Оруэлл подгадал назвать свой роман «1984»?». Ужель дотошный англичанин так точно предвидел год образования «консенсусной словесности» грядущей перестройки – «гласности» (этапа диалектического развития «новояза» [5], обогащенного достижениями НЛП и рефрейминга[6])? «Наметившиеся черты новой материализации оруэлловской антиутопии требуют осмысления в философском, психологическом и журналистском сообществах. Во всяком случае, кажется, такого хода событий, – тотализации неподлинности, – боялся М.Хайдеггер» [7], – призывали к бдительности теоретики. Эвон чего! – поражались практики второй древнейшей профессии, деловито окукливаясь в четвертую власть. Но вот в 1989 году с Запада приходит новая волшебная книга. Ее автор – еще один англичанин Сэм Блэк, а ее название – «Паблик Рилейшнз. Что это такое?». Эх-ма! – воспрянули духом прорабы перестройки. Да что же это мы молчим-то все как рыба об лед? Срочно перевести на новояз, тьфу, то есть гласнояз! И пошло-поехало! No job, no money, no woman – no problem! Социальная алхимия, приведшая к созданию постперестроечного гласнояза, исказила суть многих демократических понятий. Употреблять слова «демократия» и «либерализм» в значении «всех несогласных перевешаем» как это привычно делает лидер ЛДПР, возможно только при большом воображении. Бесспорно, такое воображение есть не только у «унтера Жириновского». Определить термином «пиар-убийство» (авторство термина принадлежит журналисту г-ну Леонтьеву) расправу с депутатом Юшенковым, как это было сделано во время передачи «Свобода Слова» [8], означает фактическую констатацию колоссального смещения «нравственных» (возьмем это слово в кавычки) барьеров у представителей российской политической фауны, чего уж тут говорить о научных дефинициях. «Слово “пиар” вошло в нашу жизнь так быстро, что смысл потерялся где-то по дороге. Сейчас оно воспринимается в негативном значении. Глагол “пиарить” для среднестатистического россиянина означает “промывать мозги”, обманывать и лгать» [9]. И дело не в том, что прорабы перестройки и их преемники определяли паблик рилейшнз по тому же принципу, по которому дед Щукарь определял монополию (мол, кабак это). То беспокоит, что для характеристики политического беспредела и экономического передела был придуман вполне благозвучный термин и даже расписана технология возможного развития событий. При этом попытки сохранить лицо, данные в рассуждениях известного политтехнолога о том, что «Пиар – это всего лишь интерпретация той или иной информации в пользу того или иного депутата (кандидата). Первый очень важный момент – нет неэтичных политтехнологов, есть неэтичные политики. <…> Только заказчик определяет этические рамки работы политтехнологов» [10], более всего походили на гласноязовскую редакцию поговорки: «кто дэвушку обедает, тот ее и танцует»… Увы, Макиавелли наших дней не помнит «ни одного случая, когда политтехнологи делали работу, о которой бы не знал тот политик, на которого они работают» [9]. Словом, не мы такие – жизнь такая… Правда, смена прежних лозунгов не всегда давала положительные результаты. Так, пришедший на смену лозунгу «Миру – мир!» его «молчаливый» антоним был как-то небрежно переведен на язык связей с российской общественностью. Озвученный глухонемой слоган «Мочить в сортире!», (обозначивший идею «маленькой победоносной войны» [11, признаться, менее изящно, нежели это сделали Дж. Хей и В. К. Плеве[12 ]), кроме очевидного материального, духовного и военного ущерба для страны, обозначил и заметный филологический дефект оратора. Следует добавить, что и неуклюжий слоган-мантра: «Россия стоит перед пропастью... Вперед, Россия!» (пришедший на смену девизу «Верной дорогой идете, товарищи!») давал неверный, хотя и четкий ориентир. Зато как удачно вышло с термином «perestroyka»! Подобным «гласноязовским» термином тихонечко прикрыли и узаконили поражение СССР в холодной войне – III мировой войне, которая привела к распаду «мировой системы социализма». Значение «перестройка» означало отторжение от СССР его территорий, разделение «единой и неделимой» Империи на множество независимых (а часто – неприязненно настроенных к России) государств, разоружение деморализованной армии, признавшей свою несостоятельность по части выплаты еще новоязовских «интернациональных долгов», замену «идеологии коммунизма» на идеологию стяжательства и мздоимства, колоссальные потери в экономике и политике, разорение сельского хозяйства, деградацию культуры и образования, обнищание народа и ежегодное снижение численности населения на сотни тысяч человек. Таким образом, гласноязовское значение «перестройка» в одном из своих многочисленных явных и потаенных смыслов полностью соответствовало значению «капитуляция». По сути – да. Но не по благозвучию. «Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен» [13], – так называлась характерная статья (или, если угодно, так назывался озвученный глухонемой слоган) середины девяностых годов, написанная авторами, так и не понявшими, как это можно совместить «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» в теоретическом изложении Сэма Блэка с его российским практическим прочтением. В итоге паблик рилейшнз оказались едва ли не единственной отраслью бизнеса, «в которой мы у Запада заимствовали только название» [14]. Все оказалось прямо как в детской считалочке: Приватизаторам ПР не писан, если писан – то не читан, если читан – то не понят, если понят – то не так... С тех пор все попытки понять этот феномен с позиций «меры воспитанности» и прочих «понятий» участников приватизации государственной собственности – то есть основных хозяйствующих субъектов – привели к искажению до неузнаваемости сути этого термина. В результате понятие «ПР» оказалось приравненным к понятию «информационная война». «Понимаешь, если бы у нас не было такой приватизации, не было бы и никаких информационных войн. Получилось, что собственность практически даром досталась людям, которые не умели ею управлять. Есть совершенно четкий закон рынка – собственник должен эффективно управлять собственностью. В противном случае у него эту собственность отберут. При диком капитализме – читай Драйзера – взорвут газгольдер, подкупят олдерменов и в итоге выживут с рынка или убьют. Все это у нас было. Потом предприниматели договорились друг в друга не стрелять. Тогда начались информационные войны. Стали убивать морально» [15]. О том, насколько это понятие оказалось распространено и какие масштабы приняло даже в мирной провинции, свидетельствует заявление воронежского экс-мэра А. Ковалева. «Глава г. Воронежа Александр Ковалев на очередной планерке в понедельник 14 апреля призвал всех присутствующих, в первую очередь – журналистов, более взвешенно и ответственно относиться к тому, что тиражируется в телерадиоэфире и на страницах печатных изданий < ...> Мэр призвал журналистов объявить мораторий политическим пикировкам в прессе хотя бы до конца мая, поскольку грядут великие праздники – Пасха, 9 Мая, Дни славянской письменности и культуры. Не лучше ли обратить перо, микрофоны и телеобъективы на добрые дела?» [16]. А так – все просто: На войне – как на войне. Иногда стреляют. Итак, допустим, что у американских коллег бытовал в ХIХ веке термин «public relations» (а ранее существовало такое словосочетание). Бытовал себе, бытовал лет сто или более, но к тому времени, когда в России термин собрались переводить (а было это лет тридцать-сорок назад), у многих ПиаРетиков в развитых странах сам термин «PR» (стал вызывать не то чтобы СОмнение, а СОМНЕНИЕ. Поэтому на смену ему стали приходить другие названия, более связанные с реальностью сверхдинамично развивающейся коммуникационной практики, что было нам, россиянам, похоже, совсем уж невдомек. Причем одна из заметных тенденций ныне состоит в том, чтобы вовсе отказаться от термина «PR». И это немудрено. Так, британские профессионалы теперь употребляют термин «управление репутацией». Крупнейшее в мире PR-агентство Burson-Marsteller предпочитает термин «управление восприятием». Прибавьте к этому еще «интегрированные коммуникации» – так называется все, что говорится от имени той или иной организации для придания этим высказываниям единообразия. Некоторые упоминают и «управление торговой маркой», идущее от понятия интегрированных коммуникаций в комплексе маркетинга. Понимая, что время летит неумолимо быстро, отцы-основатели российских ПР решили не терять его даром и быстро наверстать упущенное. Очень-очень-очень быстро наверстать! Усевшись за переводы, российские и украинские мастера особо прибыльного ПР-жанра – переводных книжек по ПР – без устали создавали шедевры компиляции, соревнуясь в скорости создания бестселлеров не то с А. Марининой, не то с Д. Донцовой. В общем, поначалу получалось не так уж плохо, но... уж очень быстро делали – деньги-то не ждут!.. Оттого-то и перевели сгоряча вовсе не термин, а словосочетание, и даже аббревиатуру, то есть ЗВУК, что еще более усилило терминологическую путаницу. Воистину, ПР – как много в этом ЗВУКЕ для сердца русского слилось... Потом пошло-поехало, да так резво – куда уж там смеси «французского с нижегородским», она-то, старушка, и угнаться не может! Далее было предложено почему-то слитное кириллическое написание транскрипции английских букв «P» «R» – пиар; потом покруче вышло – устное! английское! транскрибирование! кириллического! написания! (пишем ПР – читаем не «пе»-«ре» – нет, и даже не «покой»-«рцы»! Нет-нет! Мы даже не читаем, мы произносим какой-то «пырпыр» – произношение пока не то ... (типа, хотели то – то, ан не вышло – вот тебе и весь «пиар». Так, ругательство краткое...). А уж как хорошо бы обозначить связь времен «пе»-«рцы»! Специалист по ПР гордо носил бы гордое звание – перец, а если это ученое светило – дама, то перечница. Кстати, мы не одиноки в этом филологическом порыве, поскольку президент холдинга «Паблисити» Гай Ханов, покопавшись в Интернете, тоже обнаружил, что... «веселые студенты PR-отделения одного известного университета называют себя ПеРцами» [17]. А перспективы – дух захватывает! Самый главный специалист стал бы называться – «главный перец», а выше, выше – только САМ ПРрезидент – «ЯСНЫЙ ПЕРЕЦ» (по аналогии с «ясно солнышко»), отсюда, само собой, название журнала и национальной премии... Гран ПРи – ПИАР всему! ПРиз за ПеРвое место, ясный перец – трехлитровая нехрустальная банка (нехрусть) одноименного маринованного ПРодукта, за второе – двух, за третье, естественно, литр. Поощрительная – 0,5л. перцовки (переименовать в ПиаРцовку и сделать корпоративным напитком); национальная антипремия – «Хрустальный Хрен» в пику нерусскому цитрусу-апельсину. Номинации: «Ясный ПеРец» (не путать с ЯСНЫЙ ПЕРЕЦ), «Неясный ПеРец», «Мутный ПеРец» и антиноминация – «НеПеРец»! Призвать на помощь бренды – «Ред Хот Чили Пепперз», «Спайс Герлз», «Клуб одиноких сердец сержанта Пеппера» и т. д. Пишу и плачу... При всем при этом существует еще и нахальный (даже не переодетый) языковой лазутчик – внезапно мы замечаем среди «лапши» и «перестройки» сразу после Чубайса и «ваучера» (хорошее ведь слово какое – понятно, что дурят, правда, НАСКОЛЬКО дурят, еще было непонятно, но хоть по-нашему написано – уважительно) какое-то не по-русски написанное в неположенном месте PR!
Примечания 1. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? 2. Поскольку не вызывает сомнения, что и слово «паблик», и слово «рилейшнз» входят во «все остальные слова», «паблик рилейшнз» по-чатлански будет «ку ку» (по-новорусски, соответственно – «пиар»). 3. Реваз Габриадзе, Георгий Данелия. Кин-дза-дза! 4. Рождественский Ю.В. Принципы современной риторики / Ю.В. Рождественский. – М., 1999. – С. 64-65. 5. Новояз – официальный язык Океании – был разработан в соответствии с идеологическими потребностями Ангсоца – Английского Социализма. Цель новояза не только в том, чтобы последователи Ангсоца имели потребность для выражения своих мировоззренческих и духовных пристрастий, а чтобы сделать невозможными все иные способы мышления» (См.: Оруэлл Дж. 1984. / Дж Оруэлл. – Пермь. : КАПИК,1992. – С. 219.). Симптоматично, что местом действия романа «1984», избран Лондон, ставший столицей Океании. 6. От англ. «reframe» – смена рамки, смена картины. Подробнее о термине «рефрейминг» см.: Ход 6. Талантливая обертка вранья. 7. С. Есельсон. То, чего боялся Хайдеггер, или крах либерализма и становление PR-сознания у журналистов. (hpsy.ru/link/6.htm). По М. Хайдеггеру, «…человеческое существование объясняется исходя из контекста реальных и практических отношений человека с миром. К несчастью, человек оказывается все более поглощенным повседневными заботами и забывает о своем бытии. Он теряет чувство своей «подлинности» и впадает в усредненное существование, в «неполноценные» способы бытия в мире. Это – бестревожный путь конформизма. Человек превращается в одного из «них» (das Man), вливается в анонимную толпу, принимает ее ценности и усваивает ее способы поведения и мышления» (См.: Мартин Хайдеггер (Martin Heidegger). – (hpsy.ru/link/6.htm) 8. Свобода слова // НТВ, 18 апреля 2003 г. 9. Белый шаман Минтусов (http://www.nikkolom.ru/2008/30_07_08_article.htm) 10. См. : Куликова Елена Макиавелли наших дней / Елена Куликова // Карьера – 2003 – № 12, 1 декабря. 11. Слова российского министра внутренних дел и шефа жандармов Вячеслава Константиновича Плеве (1846–1904) в беседе (январь 1904) с генералом Алексеем Куропаткиным. Цитируется как иронический комментарий к политике правительства, которое хочет путем развязывания «маленькой победоносной войны» отвлечь внимание населения страны от провала своей внутренней политики. – bibliotekar.ru/encSlov/12/5.htm 12. Говоря о «маленькой победоносной войне», В. К. Плеве повторил выражение государственного секретаря США Джона Хея: «Это должна быть блестящая маленькая война» (a splendid little war). Эту фразу из письма Джона Хея президенту США Теодору Рузвельту (от 27 июля 1898 г.) Рузвельт позднее опубликовал в своей книге «Описание испано-американской войны» (1900). 13. Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен. // Коммерсантъ-Daily. – 1995, 9 ноября. – С. 8. 14. Трушкин А. Работа такая – со всеми на «ты» / А. Трушкин, Т. Рощупкина, П. Кисляков // Карьера – 2000 - №9. (http://www.kariera.orc.ru/09-00/Allst012.html) 15. FAKEЛ. – 2002. – № 4. 16. Дело. – 2003. – № 3. 17. Ханов Гай. Public relations - профессия или образ жизни? (http://soob.ru/n/2000/5/m/18) Продолжение следует _______________________________ © Богоявленский Андрей Евгеньевич |
       
|
