В отечественной теории паблик рилейшнз (ПР) понятие «имидж» принято обозначать посредством русского слова «образ». К сожалению, этот буквальный перевод весьма поверхностно определяет суть понятия «образ», что в определенной мере осложняет системное становление теории ПР. Внесение в понятийную базу паблик рилейшнз  термина «образ» позволяет качественно по-иному – системно – структурировать понятийную базу, уточнив кроме прочего и местоположение в предлагаемой системе такого понятия, как «репутация».

Актуальность предлагаемого решения очевидна, поскольку оно дает возможность не только скоординировать соотношение важнейших для теории и практики паблик рилейшнз понятий «имидж», «репутация», «образ» но и интегрировать эту триаду в сложный механизм эволюции ПР. Полагаем, подобное осмысление может быть корректно выстроено лишь в рамках определенной мировоззренческой системы или философского учения. 

В трудах  российских исследователей философские аспекты теории паблик рилейшнз традиционно рассматриваются где-то на обочине главной темы или в контексте сопредельных научных направлений. И хотя в  последнее время вышло несколько важных работ, в которых предпринимаются попытки исследовать теорию паблик рилейшнз исходя их философских оснований этой дисциплины [1], многие философские аспекты практического инструментария ПР по- прежнему не находят своего освещения.  Основываясь на положениях работ  И. Канта и философских поисках Н. Бердяева мы частично восполним этот пробел, обозначив понятие «образ» как главный трансцендентальный элемент творческого начала теории паблик рилейшнз.

Важным положением учения И. Канта является то, что философ разделяет мир «на мир объективно существующих, но непознаваемых «вещей в себе» (нуменов) и мир явлений (феноменов), который и представляет ту действительность, с к-рой непосредственно имеет делочеловек» [2]. При этом «познающему субъекту присущи троякого рода способности: чувственность, рассудок и разум. Согласно этим трем различным  способностям, «Критика чистого разума» делится на три главных отдела: трансцендентальную эстетику, трансцендентальную аналитику и трансцендентальную диалектику. Первый имеет дело с априорными принципами чувственности; второй имеет своим предметом рассудок, а третий – разум. Первые два отдела относятся к опыту, третий отдел, рассматривающий чистый разум, занимается идеями сверхопытного порядка» (курсив наш. – А. Б.) [3]. По нашему мнению, первые два отдела в контексте теории паблик рилейшнз могут быть соотнесены с методологиями создания «имиджа» и «репутации». Однако в англо-американской теории ПР нет соответствующих обозначений для классификации деятельности, позволяющей быть соотнесенной с третьим разделом, занимающимся «идеями сверхопытного порядка»[4] .

Мы полагаем, что этот раздел близок обозначению понятия «образ».

Отметим, что подобное обоснование вполне может быть соотнесено и с работами современных последователей И. Канта, в том числе и российских ученых. Так, в работе К. Кантора «Двойная спираль истории: историософия проектицизма»[5] показан «взаимопереход трех основных проектов истории – религиозного, эстетического и научного», что также  близко соприкасается с нашей идеей системного представления инструментария паблик рилейшнз. Итак, в соответствии с теорией Канта мы можем обозначить имидж и репутацию как явления, а образ как «вещь в себе». В контексте нашей темы дадим такие предварительные определения. Имидж – внешнее, неодухотворенное состояние образа, его обличие, облик.

Имиджмейкинг – рассчитанное на эмоциональное восприятие имиджа воздействие; коммуникационная ПР-технология, заключающаяся в планируемом создании и трансляции имиджа как феномена массовой культуры в массовое сознание (чаще всего – при помощи такого ретранслятора информации и усилителя воздействия, как средства массовой информации).

В русском фольклоре обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы «по одежке встречают – по уму провожают». 

Вторая часть пословицы соответствует понятию «репутация».

Мы обозначаем репутацию как внешнее, неодухотворенное состояние образа, его рассудочное восприятие.

Репутационный менеджмент – рассчитанное на эмоционально-рациональное восприятие репутации воздействие; коммуникационная ПР-технология, заключающаяся в планируемом создании и трансляции репутации как феномена массовой культуры в массовое сознание (чаще всего – при помощи такого ретранслятора информации и усилителя воздействия, как средства массовой информации). Сделанное нами заявление, полагаем, способно вывести российскую терминологию, касающуюся анализируемых нами феноменов, из некоего тупика, в который вольно или невольно завели нас теоретики паблик рилейшнз (и не одни они). Отметим, что этот тупик имеет кроме прочего и филологический характер, связанный с невозможностью адекватного перевода важнейших дефиниций. «Английский вообще не располагает ресурсами, способными точно выразить форму, которая доступна сознанию носителя русского языка. Не здесь ли корень всех зол российских пиарщиков?» [6] – справедливо вопрошает Ф. Григорьев. 

Поясним: в английском языке (Image), равно как и в немецком (Bild, Gestalt) нет понятия, в полной мере соответствующего значению русского слова «образ». Это слово имеет для русских особый сакральный смысл, который если не в полной мере, то достаточно близко, очень близко передает устремление духа. 

В России есть также иное обозначение Образа – Икона. Рукотворная Икона являет Образ и как образец высшего творческого подъема человеческого духа. Творчество в живописи стремится к Иконе. Творчество в архитектуре – к Храму. Поэтическое творчество – к Молитве. И все они, как и любое проявление духа высокого искусства, стремятся к созданию Образа.

Эту творческую устремленность, в которой преобразился «пережитый внутренний опыт, внутреннее озарение» Н. Бердяев, понимал как «не создание культурных продуктов, а потрясение и подъем всего человеческого существа, направленного к иной, высшей жизни, к новому бытию». Для Бердяева  тема творчества «… есть тема об отношении человека к Богу, об ответе человека Богу <…>. Творчество для меня, – писал выдающийся русский философ,  –  не столько оформление в конечном, в творческом продукте, сколько раскрытие бесконечного, полет в бесконечность, не объективация, а трансцендирование. Творческий экстаз (творческий акт есть всегда экс-тасис) есть прорыв в бесконечность» [7].

Конечно, тема подобной устремленности способна раскрываться по-разному у российских и зарубежных христианских философов, иерархов церкви и ученых-теологов, но ее обсуждение требует отдельного обстоятельного и глубокого разговора. Не вторгаясь также в дальнейшие дебаты относительно того, насколько близко или далеко соприкасаются тема творческого акта и схоластическая теория познания добавим, что знаменитое выражение Э. Дюбуа-Реймона «ignorabimus» – «никогда не будем знать» – лежит в основе нашего отношения как к теории И. Канта, выраженной в «Критике чистого разума», так и к пониманию творчества как «прорыву в бесконечность» Н. Бердяева. 

Обозначим возможность приложения концепции «имидж – репутация – образ» применительно к сложным теоретическим вопросам ПР. 

Предположим, что этим значениям соответствуют три восходящих уровня познания, постижения мира, способных быть выраженными словами: чувство (сенсорное познание, эмоция) – разум (рациональное познание, рассудок) – вера (духовное познание, идея). Отсюда представляется возможность обоснования более глубокого подхода понятиям, которые лежат в основе этических технологий паблик рилейшнз, и которые, в соответствии с только что отмеченным взглядом, подобно образу, способны преодолеть рамки простых технологий.

Предложим к рассмотрению три обозначения: спонсорство, меценатство и благотворительность.

По нашему мнению, эти обозначения способны последовательно отразить три уровня паблик рилейшнз, восходящих от этических технологий до реализации истинных духовно-нравственных начал. Очевидно, что наше предварительное рассуждение может быть весьма полезно для их системного включения в теорию паблик рилейшнз.

Мы предлагаем рассматривать спонсорство как позиционирование имиджа, меценатство как создание репутации, благотворительность как общезначимое и богоугодное дело. Отмеченное обстоятельство, обозначающее три восходящие ступени, ведущие к ПР-совершенству, обозначенные соответственно как имидж, репутация и образ, в контексте сказанного нами ранее позволяют обосновать следующее рассуждение, имеющее, например, отношение к такой серьезной теме, как классификация ПР-текстов. Оценить возможность подобного основания позволяет следующее рассуждение.

Разделение ПР-текстов можно провести исходя и из общей возрастающей «образности» паблик рилейшнз – то есть выделить группы текстов, работающих на создание имиджа, репутации, образа. Добавим, что ввод в аппарат паблик рилейшнз понятия «образ», наряду с понятиями «имидж» и «репутация», имеет под собой и иное обоснование, поскольку именно понятием «образ» традиционно обозначена характеристика высших уровней публицистики. Представим кратко эту идею, взяв за основу схему жанров «традиционной» публицистики.

Обратим внимание на то, что на создание имиджа работают группы информационных жанров ПР-текстов, репутации – аналитических жанров, созданию образа способствуют художественные жанры. Таким образом, основа публицистики – факт (понимаемый как восприятие  объективной реальности через органы чувств – увидел, услышал и. т. д.) – может быть экстраполирована на понятие «имидж»; интерпретация факта (события) позволяет быть экстраполированной на понятие «репутация»; художественное постижение факта создает образ события, что позволяет более глубоко проникнуть с его суть.  

Образ – приращение смысла в сознании.

Рассмотрим эти термины паблик рилейшнз далее:  построение имиджа обеспечивает односторонняя коммуникация, рассчитанная на как можно более быстрое сенсорное восприятие позиционируемого субъекта реципиентом. 

Создание репутации – приобретенного оценочного знания о позиционируемом субъекте – обеспечивает многосторонняя (опосредованная или прямая) коммуникация. Оценка  позиционируемого субъекта реципиентом происходит при значительно более продолжительном по времени контакте и  сопоставлении достаточного количества источников.

Творческое построение образа рождает духовное познание, формально воспринимаемое как  соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с внутренним опытом и глубинными слоями подсознания (предположим,  архетипами и стереотипами). В рамках предлагаемой концепции образное постижение (не мышление) происходит по скрытым от разума неисповедимым путям. Подчеркнем: создание образа в паблик рилейшнз уже не ПР-технология, а искусство, творчество, попытка «прорыва в бесконечность».

Таким образом, в паблик рилейшнз существуют две технологии: 1) технология создания имиджа (имиджмейкинг) и 2) технология создания репутации (репутационный менеджмент) и – искусство создания образа.

Имидж эффективен, когда внешнее воздействие направлено на чувства неискушенного человека, который не осознает, что им таким образом управляют.

Репутация – когда реципиент полагает, что, имея все данные о продукте (идее), он самостоятельно принимает решение. Образ – когда происходит сотворчество, а, следовательно, исключены грубые приемы манипуляций. Создается только аура, которая подсознательно дорога реципиенту в естественной (в трактовке Станиславского – «верю!») увязке с предлагаемым контекстом-«довеском» в виде позиционируемого субъекта.

  ИМИДЖ – термин паблик рилейшнз, представляющий нерациональное и некритичное восприятие внешних характеристик в контексте идеи трансцендентальной эстетики. 

Это первичное постижение явления.

Еще со времен Фомы Аквинского и более ранних философов известно, что всякое естественное знание берет начало из чувств. Однако это постижение «подобно сосуду, в которое можно вливать разное содержимое». Очевидно, что это «содержимое» надо предварительно подготовить исходя из эстетических представлений реципиента. Мы рассматриваем подобный процесс как технологию имиджмейкинга. Имиджмейкинг – построение эмоционально воспринимаемой на уровне пяти чувств коммуникации, в контексте идеи трансцендентальной эстетики. 

Важно уточнить значение важных для теории ПР понятий «имидж» и «стереотип», дающих приблизительное и весьма неточное преставление о действительности. Имидж изменчив, «мобилен», его место «на поверхности сознания», он легко расширяет представление о субъекте за счет создания порой несуществующих характеристик, рассчитанных на внешнее сенсорное восприятие нередко с целью отвлечь от реальной картины происходящего, на время «обмануть» разум, Стереотип «консервативен», трудно поддается коррекции, но также дает искаженное представление, поскольку сужает представление о целом до устойчиво закрепленных в глубинных пластах сознания и не всегда имеющих отношение к действительности  его фрагментов. 

При этом имидж – «одежка репутации».

Известно, что в последнее время конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Это значит, что на первый план вышла деятельность по созданию долгосрочного предпочтения по отношению к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя с помощью инструментов маркетинга. Такой маркетинговый прием позволяет выделить фирму среди  конкурентов и создать ее положительный brand-image (бренд-имидж). В раках современных концепций паблик рилейшнз и маркетинга через сформированный имидж до широкой публики доводится мысль, что конечная цель работы фирмы – не получение прибыли, а удовлетворение желаний потребителей в частности и общества в целом. А это значит, что, создавая «формулу популярности», следует учитывать прежде всего общественное мнение, которое, подобно фильтру, пропускает через себя любое событие, явление, дает оценки новостям, всевозможным действиям, личностям, фирмам и т. д. Таким образом работа над созданием бренд-имиджа является начальным этапом создания репутации позиционируемого субъекта. 

    РЕПУТАЦИЯ – термин паблик рилейшнз, представляющий объединенные в общий смысл данные сопоставительного анализа совокупности внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, базирующийся на учете мнения окружающих о нем (сопоставительный анализ); «приобретенное оценочное знание о ком-нибудь, чем-нибудь». Развитие идеи трансцендентальной логики постижения «явления» в обоснование трансцендентальной диалектики «вещи в себе». «Репутация» является более сложным понятием, нежели «имидж», и состоит из имиджевой и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Несколько выше мы отмечали, что конструирование имиджа есть предмет имиджмейкинга, репутации – репутационного менеджмента. Таким образом, можно выстроить структуру репутации [8]. Поверхностный уровень таков: имидж плюс сопоставительный анализ данных о субъекте: глубинный – восприятие субъекта на уровне трансцендентальной логики.

Возможное психологическое обоснование глубинного уровня в контексте паблик рилейшнз: личная история («бытовой» миф – верхний глубинный пласт), базирующаяся на стереотипах (срединный глубинный пласт) и архетипах (нижний – потаенный – глубинный пласт) подсознания реципиента. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней и «пластов» репутации в некое общее представление о позиционируемом объекте, некий стереотип, способный быть метафорически обозначенным одним-двумя словами (несущая метафора репутации). Отметим, то наивысшие достижения в этой области оказались у венценосных особ (ср., например, Ричард Львиное Сердце или русские цари Иван Грозный, Петр Великий, Александр Освободитель). Развитие идеи постижения «явления» в сторону «вещи в себе» выражается в создании мифа о позиционируемом субъекте.

Практический вывод из нашего анализа таков: ПР-консультантам необходимо знать, что, в отличие от имиджа, репутация не является чем-то таким, что можно изменить в течение нескольких дней. Плохая или хорошая репутация предприятия обязательно оказывает влияние на рынок и поведение потенциальных покупателей. На всемирном саммите Международного комитета компаний-консультантов в сфере PR (ICO) было отмечено, что «снижение индекса репутации всего на 1 % дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3 % »[9].

Гораздо более емким является понятие «образ». Технологию этого процесса невозможно себе представить, просто потому, что таких технологий не существует. Создание образа – это высокое искусство (не говорим же мы на самом деле, что в романе Толстого создан управляемый имидж Наташи Ростовой, да и ее репутация далеко отстоит от образа. «Я не знаю, что сделает моя Наташа», – сокрушался  великий писатель, говоря о своей любимой героине).

    ОБРАЗ – очень важное понятие для российских паблик рилейшнз – непостижимое разумом духовное восприятие «вещи в себе». Эта попытка приблизиться к подобному духовному восприятию может быть осуществлена на уровне создания «глубинного» мифа, основанного на использовании аллегорий народных сказок, колыбельных песен, детских снов, любовных юношеских переживаний… Поэтому подобные мифы так эффективны и устойчивы – они апеллируют к языку нашего подсознания. Красноречивые примеры подтверждают наш тезис. Напомним, в 30-е годы ХХ века компанией Кока-Кола  был создан «фирменный» образ Санта Клауса. С этим связаны и традиционные сюжеты советского агитпропа (например – «Ленин и дети»).

Вместе с тем, только использование схематично изложенной сказочной фабулы, как это было в случае с компанией «Кока-Кола» («Пей легенду»), на наш взгляд, демонстрирует пример неудачного обращения к теме национального фольклора. В создании этой кампании была использована лишь внешняя атрибутика, поданная в стилистике имиджмейкинга, в то время как сама тема русской народной сказки предполагала образное, или, если угодно, трансцендентальное ПР-воздействие.

Отметим, что этот наш анализ позволяет сделать вывод о роли образа в брендинге, предложив к существующему термину «бренд-имидж» обозначения – «бренд-репутация» и «образ бренда». Добавим, что, рассматривая брендинг как составляющую маркетингового процесса в контексте идеи развития ИМК, мы можем сделать вывод и о наличии уровней паблик рилейшнз, соответствующих созданию бренд-имиджа, бренд-репутации и образа бренда. Полагаем, что дальнейшее развитие идеи «восходящих уровней образности паблик рилейшнз» способно создать необходимый задел для принципиально новых подходов к исследованию этой дисциплины. 

Литература и  примечания

1. См. напр.: Кужелева-Саган  И.  П. Онтогносеологические и философско-методологические   основания научного знания о связях с общественностью : Автореф. дис…. док. философских наук / Ирина  Петровна Кужелева-Саган. – Томск,  2008.; Осипова Елена Анатольевна Аксиологические основания теории связей с общественностью в условиях глобализации диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук – Москва, 2011  (http://discollection.ru/article/07122011_osipovaea)

2. Большая Советская Энциклопедия. Государственный институт «Советская энциклопедия» – М.: ОГИЗ РСФСР, 1937. – Т. 31. – С. 275.

3. Там же. – С. 276.

4. Там же.

5. Кантор К.М. Двойная спираль истории: историософия проектицизма./

К.М. Кантор // – М.: Языки славянской культуры, 2002. – Т.16. – 904 с.

6. Григорьев Ф. Четыре принципа про.., или как нам преодолеть извечное принижение статуса СМИ со стороны PR?/ Ф. Григорьев // Советник – 2003. – № 10 (94). – С.43.

 7. Бердяев Н.А. Смысл творчества. Опыт оправдания человека. Глава VIII Мир творчества. Смысл творчества и переживание творческого экстаза /  Н.А. Бердяев (http://www.vehi.net/berdyaev/samopoznanie/008.html)/

8. Представленная концепция поверхностных и глубинных уровней репутации развивает двухуровневую конструкцию А. Кошмарова.

9. Из доклада на всемирном саммите Международного комитета компаний- консультантов в сфере PR (ICO) 2003 г.

________________________________

© Богоявленский Андрей Евгеньевич