Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Гонка вакцин. Интервью профессора Василия Власова
Профессор Высшей школы экономики Василий Власов о том, кто спасет человечество о...
№08
(376)
22.09.2020
Коммуникации
Что в имидже твоем, ПР? Опыт этимологического исследования в форме шахматной партии. Продолжение. Ходы 13 и 14
(№9 [265] 05.07.2013)
Автор: Андрей Богоявленский
Андрей Богоявленский

Продолжение. Начало см. в №№ 248 (05.07.2012), 251 (05.09.2012), 252 (25.09.2012), 253 (15.10.2012), 254 (5.11.2012), 255 (16.11.2012), 258 (25.01.2013) и 259 (15.02.2013)

 

Ход 13. Определения паблик рилейшнз: предполагаемая дискуссия и методологический изъян

Нельзя объять необъятное

К. Прутков

   Профессор МГУ А. Чумиков допускает «альтруистические», «компромиссные» и «прагматические» трактовки определений ПР. Мнение ученого базируется на представлении о том, что значительное количество исследователей определяют ПР  как «некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общественности. «Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, направлен на достижение абстрактной общественной гармонии…»[1; 12]. Рассматривая далее наиболее известные определения паблик рилейшнз, А. Чумиков пишет: «Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах:

 во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов;

во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием...

   Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета...». [1; 12-13]

  Еще один известный российский исследователь С. Тучков, представляет иную точку зрения на определения паблик рилейшнз и обозначает «деятельностный», «научный» и даже некий «несостоятельный» подход. При этом в статье «Становление политических паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы»  автор объявляет «несостоятельным» определение, которое дает «признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк» [2], <...> так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий» [3].

  Представим  более полно позицию С. Тучкова в авторской трактовке:  «Деятельностный» подход к определению статуса паблик рилейшнз демонстрирует Британский Институт общественных отношений (IPR): «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и другие) являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность паблик рилейшнз» [3], – отмечает С. Тучков. При этом автор критикует позицию В. Королько, изложенную в книге «Основы паблик рилейшнз»: «Паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для  целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». Рассматривая далее указанные дефиниции,  С. Тучков категорически не соглашается с тем, что главной функцией паблик рилейшнз В. Королько признаёт «…целенаправленное формирование желаемого общественного мнения». При этом представляется затруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды» [3]. Соглашаясь с С. Тучковым по поводу наличия подобных трудностей, отметим, что попытка  дифференцировать указанные понятия имеет давнюю и, увы, неудачную традицию. Комментируя иные представленные автором воззрения, справедливости ради отметим некоторые неточности. Так,  А. Чумиков, вопреки мнению С. Тучкова, вовсе не является сторонником определения, которое дает  Британский Институт общественных отношений (IPR) , поскольку обозначает этот подход «альтруистическим», а свою позицию относит к «прагматическим» подходам и обозначает ее таким образом: «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [1; 12-13].

  Защищая эту точку зрения, А. Чумиков, отмечает что прагматический подход разделяют политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти и управления», ПР – это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

  Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» [1; 14].

Продолжая отстаивать свою позицию, А. Чумиков пишет:

«Ряд исследователей употребляет в качестве синонима ПР понятие «коммуникационный менеджмент» (так, например, называется вышедшая в 1997 г. книга А. Б. Зверинцева), расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Сходное описание предлагает А. Векслер, в чьей диссертации «паблик рилейшнз» – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

К этому следует добавить, что на рубеже второго и третьего тысячелетий не только индивидуальные исследователи, но и мировое ПР-сообщество в целом вновь озаботились анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, в 1999 г. по решению Европейской конфедерации «паблик рилейшнз" (СЕКР) была создана терминологическая рабочая группа во главе с Т. Баратом (Венгрия), которая подготовила доклад о трактовках ПР, применяемых в европейских странах.

На основе этого доклада генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 г. рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «ПР – это сознательная организация коммуникации. ПР – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» [1; 14-15].

  Опираясь на не менее авторитетные источники, С. Тучков приводит, по его мнению, принципиально отличное от вышеупомянутых определение, предложенное американскими исследователями ПР Хазлтоном и Ботаном: «Паблик рилейшнз – это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам». Как считает С.Тучков, именно «научный» подход к ПР  был продемонстрирован  на состоявшейся в Мехико в 1978 году первой Всемирной ассамблее ассоциаций, где было заявлено: «Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

  Однако, последнее определение может быть также обозначено «искусственным» или «научно-практическим». При этом взгляд, акцентирующий «научный» подход, по нашему мнению, довольно узко сфокусирован исключительно на социальной сфере, что все-таки ограничивает экономические, коммуникативистские и прочие подходы к теории паблик рилейшнз. Более того, и это исходит из логики самого С. Тучкова, это же определение может быть признано «несостоятельным», поскольку, как и  определение С. Блэка «подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий» [3].

Аргументируя свою позицию в дальнейшем, С. Тучков приводит мнение  отечественных исследователей, и в частности  Л. Варустина, «который не только использовал это понятие во вполне определённом контексте, но и попытался исследовать методологические основы науки PR . Более глубокий анализ предпринят М. Шишкиной, которая чётко разделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называя её пиарологией и определяя как «…социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования» [3].

При этом С. Тучков отмечает: «Подобное разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз и осмысления этой деятельности, которое всё больше приобретает статус науки, является принципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в области PR от науки о PR и позволяет, на наш взгляд, преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчленённости такого сложного явления, как паблик рилейшнз» [3].

Представим  результаты этой предполагаемой заочной дискуссии в небольшой сводной таблице, уточнив, что представленные в ней дефиниции полностью отвечают всем четырем позициям, заявленным М. Шишкиной, поскольку они:

  1. Имеют официальный или институциональный статус;
  2. Признанны каноническими;
  3. Отражают высокий научный или профессиональный статус;
  4. Репрезентируют основные типы взглядов на сущность и содержание связей с общественностью, представленных в специальной литературе[4; 52-53].

 

Таблица №1

Сводная таблица подходов к основным дефинициям ПР (позиция А. Чумикова и С.Тучкова)

 

 

Определение

 

 

А. Чумиков

 

С. Тучков

 

«Паблик Рилейшнз это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».

  Сэм Блэк

 

 

альтруистическое

 

несостоятельное

 

«Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»

 

Институт общественных отношений.  (IPR), 1948 г

 

 

альтруистическое

 

деятельностное

 

 «Паблик рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить

общественность изменить свой подход или свои действия, а также на

гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами

общественности и наоборот».

 

Эдвард Бернейз

 

 

компромиссное

 

деятельностное

   Очевидно, что если даже  представленные в таблице «классические определения» могут быть истолкованы столь противоречиво, говорить о единстве взглядов на современные трактовки ПР вряд ли приходится. Для иллюстрации нашего тезиса проанализируем  сравнительно малоизвестный термин В. Ганжина «PR-СБС» («PR - Создание Благоприятной Среды»). Исследователь отмечает,  что возможны два разных типа определений PR – узкое и широкое, описательное и оценочное. «Узкое определение (См. например, определение Рекса Харлоу или Американского общества общественных отношений 1982 г.) сводит задачу PR к формированию позитивного отношения у определенной организации в рамках конкретной социальной среды. Широкое PR-СБС «ориентировано на создание благоприятного климата на планете и во всем обществе, в стране, регионе или какой-то области» [5; 16].

  Предмет PR-СБС считет В. Ганжин, может быть охарактеризован с двух позиций: описательно-аналитической и оценочно-нормативной. Используя наиболее характерные определения ПР (в частности определение содержащееся в  Мексиканском заявлении, а также классические определения С. Блэка), автор утверждает, что с описательно-аналитической позиции PR-СБС предстают как «искусство и наука анализа тенденции, предсказания их последствий, выдачи рекомендации руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности» [6; 15-16]. «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством рассмотрения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [6; 17].

  С оценочно-нормативной позиции PR – это «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [6; 17]. По мнению профессора Е. Коханова, в этом случае уже нет указаний на субъектов  (организация, общественность), но есть указание на цель и технологию ее достижения» [7; 38-39].

  Таким образом, классическое определение С. Блэка обретает все новые характеристики. К представленным ранее  взглядам, констатирующим альтруистическое или  даже несостоятельное его содержание, может быть добавлена еще одна  точка зрения, констатирующая наличие в данном определении   широкой, а также  оценочно-нормативной позиции.

   Отметим, что мы дали лишь малую толику бытующих в профессиональной среде суждений на этот счет. Так,  коль скоро существует онтологический подход к обозначению определений  паблик рилейшнз, то естественно предположить и подход гносеологический. Так, например,  профессор Е. Коханов  «выделяет гносеологические и социологические функции. Если гносеологические функции проистекают из возможностей PR отражать разного рода объекты, затрагивающие общественные, публичные интересы, то социологические определяются его объективизацией в системе общественных отношений (в частности, социальные роли и стандартизированные, нормативно определяемые социальные действия PR).

   Гносеологические функции разделяются на функции конструирования публичного дискурса и познавательную. В компетенцию первой входит производство исходного или трансформация существующего представления целевой общественности о базисном субъекте PR. Вторая функция отражает способность PR (как впрочем и журналистики в целом) выступать в качестве источника, средства и способа социального познания.

  Социологические функции можно разделить на три основные группы: адаптирующие, функции культурной трансформации и функции социорегуляции» [7;38]. Точно так же подход А. Чумикова к определениям ПР (как о  постоянно развивающейся системе, при анализе  которой возникают или доминируют какие-либо тенденции в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков) может быть сопоставлен с более широким эволюционным подходом. Последний предполагает диалектический анализ развития паблик рилейшнз в контексте общего социально-исторического процесса. Возвращаясь к итогам предпологаемой заочной дискуссии, подчеркнем, что так или иначе она касалась неких ПР «вообще».

  Поэтому сочтем подобный подход, не учитывающий положение  предлагаемого определения в ряду  аналогичных дефиниций, не вполне убедительным. К сожалению, при идентификации ПР исследователи не указывали ни период их эволюции,  ни их уровень, ни модель, ни параметры отличий от сопредельных коммуникаций и т.п. К примеру, рассматриваемое определение М.Шишкиной,  обозначающей паблик рилейшнз как «…социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования» [3], с нашей точки зрения, излишне широко. Читателю не предлагается уточнить, чем же она отличается от аналогичных дисциплин «прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящихся на этапе своего формирования» [3], таких, скажем, как Маркетинг, Имиджелогия, Журналистика, Пропаганда, Адвертология, Коммуникативистика, Конфликтология.

  Отметим, что и само содержание  представленных выводов не всегда выглядит  логично. Скажем, определение С. Блэка (см. таблицу 1), признанное С. Тучковым «несостоятельным», «так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий» [3] и процитированное здесь же Мексиканское заявление, утверждающее: «практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» демонстрирующее, по мнению С.М. Тучкова, «научный» подход, фактически, свидетельствуют об одном и том же.

В итоге признаем, что наша искусственно воссозданная  виртуальная  дискуссия продемонстрировала наличие методологического изъяна в современных попытках системного исследования дефиниций ПР.

 

Литература и примечания:

1. Чумиков А.Н. Связи с Общественностью / А.Н. Чумиков, Бочаров М.П. – М. : Дело, 2001.

2. Имеется в виду определение Сэма Блэка «PR  – это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации». 

3. Тучков С. М. Становление политических  паблик рилейшнз: предпосылки, проблемы и перспективы / Тучков С.М. – (http://politpr.philos.msu.ru/publication/stat_2.htm.).

4. См.: Шишкина М.А.  Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. –  СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999.

5 Ганжин В.Т.  Паблик рилейшнз. Что это значит? / В.Т. Ганжин. – М.: МНЭПУ, 1998.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк – М.: Модино Пресс, 1999. – С.15-16

7. Коханов Е.Ф.  Паблик рилейшнз в системе межгрупповых отношений социума. Дис. ... докт. филол. наук / Евгений Федорович Коханов. –  Воронеж, 2005.

 

Ход 14. О «мифическом благополучии» и надмаркетинговой трансляции «корпоративных моральных ценностей» 

Моральные ценности - не бессмысленное изобретение дряхлых моралистов. Они потому и называются ценностями, что без них невозможны ни дальнейшее развитие общества, ни счастливая жизнь.
Андре Моруа
Мораль байдужості - це хвороба дуже інтелігентних людей.
Генрі Ф. Аміль

 

   «И долго буду тем любезен я народу, что чувства добрые я лирой пробуждал», –  писал великий Пушкин. «Пробуждение добрых чувств» сочтем одним из главных аспектов деятельности современного ПР-специалиста, сделав отметку на полях, что отнюдь уже не «лирой единой»… Чтобы подробнее обосновать нашу позицию, представим несколько взглядов на определения ПР.

   «Паблик рилейшнз (рилейшнз) (англ. public relations – общественные отношения, общественные связи (первоначально в США) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через средства массовой информации» [1; 237].

 «Паблик рилейшнз» – «управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации» [2;15].

  «Паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и длительных отношений с публикой, общественностью» [1;8].

 «PR – это любая ситуация, действие или слово, которое влияет на людей» [4;1].

   Между строк отметим, что столь разные  определения паблик рилейшнз позволяют выявить не только их прагматическую управленческую функцию, альтруистическую веру в добропорядочные отношения, но и некие всеобъемлющие характеристики, что в свою очередь  позволяют поставить  вопрос, а тогда что ж такое «не ПР»?

   Поэтому обозначим и то, что встречаются определения ПР, характеризующие данный феномен с позиций того, чем они не являются: «Это не просто паблисити; это не пропаганда; не реклама и не вмешательство в свободный поток новостей; это не уклончивость или уловка; не создание выгодных сторон, которые не существуют; и это не пристанище для ловких манипуляторов или дилетантов» [5; 3]. Характеризуя  подобные взгляды и определения, Е. Коханов пишет, что в них «вряд ли можно рассматривать PR как полноценную коммуникацию различных групп обществ. Скорее речь идет об одностороннем воздействии путем внушения, убеждения и т.п. То есть связи с общественностью – это умелое средство внушения идей различным слоям общественности с целью достижения желаемого результата» [6; 21]. Однако и  эта точка зрения может быть сразу же опровергнута ссылкой на  транзакционную модель Грейзера или, например, модель двусторонней симметричной коммуникации Дж. Грюнига / Т. Ханта. Очевидно, что  могут возникнуть и более обоснованные возражения, имеющие ссылки на самые современные модели ПР. Достаточно распространенные в СНГ подобные комментарии позволяют выделить еще несколько оснований для классификации определений ПР.

    Так, Г. Почепцов, предлагая взгляд на ПР как на «науку об управлении общественным мнением» [7; 8], приводит некие «откровенные» определения:  «...никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было, поэтому более откровенными являются определения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР» [7; 10].

   Таким образом «откровенные» определения, по классификации  Г.  Почепцова, могут быть обозначены как «деятельностные», так и «научные», по классификации С. Тучкова, но в то же время как «компромиссные», так  и «прагматические», по классификации Г.Чумикова, а также как «узкие», данные с «описательно-аналитической позиции» по классификации В.Ганжина. Признавая, что подобные субъективные подходы к классификации определений ПР могут быть оправданны разнообразием концептуальных взглядов на природу и сущность этого социального института, все же считаем необходимым возразить украинскому коллеге в отношении употребления значения «мифическое благополучие» применительно к оценке паблик рилейшнз.

Прежде всего отметим, что в классических определениях ПР ничего не сказано о нацеленности паблик рилейшнз на «мифическое благополучие» – не приходилось нам встречать в определениях паблик рилейшнз подобное сочетание слов ни прямо, ни в подтексте.

Просто современное – предложим другой термин – «корпоративное благополучие» прочнее всего базируется на совершенно реальном, а не «мифическом» благополучии всего общества.

И, разумеется, такое понимание существенно корректирует роль и место ПР в процессе коммуникации.

   Сказанное заставляет нас обратить внимание на заявление Г. Почепцова, сделанное по поводу  качества переводов ПР: «ПР мы переводим то как «связи с общественностью», то как «коммуникации с общественностью. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это формулировки типа «гармонизация отношений» и т.п. (курсив наш – А.Б.)» [7; 10]. Таким образом, вероятно, ставится вопрос о наличии в  теории ПР неких «неоткровенных» (т.е. намеренно скрывающих истинную сущность паблик рилейшнз) определений. Согласившись с такой постановкой вопроса в принципе,  уточним, что к таковым, с нашей точки зрения, как раз следует относить формулировки, намеренно ИСКЛЮЧАЮЩИЕ положение о «гармонизации отношений». У Г. Почепцова и сторонников подобной точки зрения термин «гармонизация» в контексте обозначения ПР воспринимается более чем критически. Напомним, что лидера украинской школы ПР точно также не устраивает и  «мифическое благополучие» паблик рилейшнз.

   Вместе с тем признаем, что такого рода суждения, подвергающие критике этическую доминанту ПР (впрочем, как и отповедь им), имеют давнюю традицию. В этом смысле классическим следует признать развернувшийся (относительно этических параметров исследуемой дисциплины) спор между наиболее авторитетными представителями  американской школы ПР, соавторами наиболее известной модели паблик рилейшнз (четырехуровневой модели ПР-коммуникации) Р. Харлоу и Дж. Грюнигом.

Полемизируя с Р. Харлоу, Дж. Грюниг настаивает на том, что ПР – это совокупность методов и тактик коммуникации, иными словами – инструментов, которые можно использовать по-разному. И если, считает Дж Грюниг, кто-либо использует эти инструменты не на пользу обществу, значит ли это, что он практикует не паблик рилейшнз? По мнению Дж. Грюнига, не только в сфере паблик рилейшнз есть профессионалы, которых трудно назвать «социально ответственными», такие люди есть в любых профессиях – журналисты, адвокаты или медики могут быть весьма профессиональны, но при этом совсем не стремиться к общественному благу.

В этой дискуссии мы на стороне оппонента Дж. Грюнига профессора Р. Харлоу.

  Действительно, то, что деятельность медиков, адвокатов и представителей  масс-медиа оценивается  подчас весьма скептически, не вызывает сомнений.

  К примеру, российский исследователь И. Засурский, комментируя книгу известного американского исследователя Г. Альтшулла «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества», пишет: «Безусловно, журналисты могут защищать интересы общества, раскрывать преступления, защищать невиновных, поднимать важные темы и так далее, однако в целом для масс-медиа такое поведение при всем желании трудно назвать общепринятым» [8].

  Однако применимы ли все утверждения, касающиеся, в частности, этики современных СМИ, к оценке современных моделей паблик рилейшнз?

Обозначим наше отношение к замечанию доктора Дж. Грюнига.

  Во многих сферах деятельности существуют профессиональные писаные и неписаные правила, кодексы и законы.

  Также не вызывает сомнения, что, если обязанности выполняются с соблюдением этических норм своей профессии, то, борясь с социальными недугами и отстаивая справедливость, специалисты содействуют общественному благу. Вместе с тем, поскольку само понятие «общественное благо» является  весьма субъективным – в близком современности контексте мы бы предложили понятие «этические ценности общества», – то и его трактовка должна происходить применительно к конкретным историческим, социокультурным и социоэкономическим  условиям данной формации.

  Здесь отметим, что полемика Р. Харлоу – Дж. Грюнига проходила четверть века назад, то есть до возникновения современных концепций социально-этического маркетинга и этических ПР-технологий. Отсюда, комментируя высказывание «Если кто-либо использует эти инструменты не на пользу обществу, значит ли это, что он практикует не паблик рилейшнз?», обратим внимание на то, что сам Дж. Грюниг так или иначе высказывается в отношении лишь ранних моделей односторонней коммуникации, данных в его же собственной классификации. Понятно, что модель «двусторонней симметричной коммуникации» просто не может быть реализована при противоречии интересам общественности.

  Таким образом, совершенно очевидно, что возражения Дж. Грюнига не направлены (да и не могли быть в то время – т. е. в середине 80-х годов –  направлены)  против современной идеологии ПР, а потому  являются возражениями против вполне определенных  моделей  ранних паблик рилейшнз. Допустим и более частное суждение по поводу состоявшейся полемики. Доктор  Дж. Грюниг утверждает, что не может использоваться в качестве дефиниции и утверждение, что ПР – это деятельность, направленная на достижение определенного и запланированного эффекта (позже об этом качестве ПР будет гораздо более осторожно говорить профессор А.Чумиков, предлагая свою версию «прагматических» определений). Дж. Грюниг отмечает, что в практике ПР нередко бывают такие ситуации, когда, несмотря на все усилия ПР-специалиста, его деятельность не приводит ни к какому эффекту или же дает не те результаты, которые планировались. Рассуждая подобным образом, профессор Дж. Грюниг сравнивает деятельность специалиста с работой профессионалов в иных областях: «адвокаты не всегда выигрывают процессы, но, тем не менее, они адвокаты, врачи не всегда вылечивают своих пациентов, но они остаются врачами. Вряд ли стоит отказывать в этом ПР-специалистам. Ведь если считать, что достижение эффекта – одна из характеристик паблик рилейшнз, то получится, что многие ПР-специалисты занимаются вовсе не паблик рилейшнз, а чем-то другим». Странно, но из рассуждений Дж. Грюнига следует, что ни деятельность адвокатов, ни деятельность врачей не направлена на достижение определенного и запланированного эффекта.

  Разумеется, что безусловной и полной гарантии достижения определенного и запланированного эффекта специалисты в области ПР не могут дать, но ведь в анализируемом определении нет слова «гарантии», а есть слово «усилия».

  В целом, подводя итог этой части состоявшейся полемики между грандами американских ПР, отметим, что не только уточнение задач, функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз, но  и теоретическое осмысление этой деятельности, уточнение ее базовых принципов  и моделей продолжает оставаться актуальным делом для современных исследователей ПР.

  Завершая заочную полемику с «альянсом Грюнига-Почепцова», нам представляется чрезвычайно важным отметить, что идеология гармонизации отношений не только становится основополагающей и принципиальной характеристикой современного состояния ПР, но и ложится краеугольным камнем в основание паблик рилейшнз ХХI века.

  Применение некорректных технологических тактических приемов – актуальная тема для отдельного разговора о критериях степени корректности воздействия ПР технологий. Наличие эмоциональных оценочных характеристик, терминологические проблемы,  а также помещение  ПР в несвойственный им контекст  не могут, с нашей точки зрения, рассматриваться как факторы,   разрушающие основополагающий принцип современных моделей ПР –принцип гармонизации общественных отношений и подвергать сомнению непосредственно связанную с этим принципом идеологию корпоративной социальной ответственности (КСО). Корпоративная социальная ответственность предполагает  внутренние и внешние аспекты деятельности.

Внешние аспекты:

  • Менеджмент человеческих ресурсов.
  • Здоровье и безопасность на работе.
  • Адаптация к переменам.
  • Охрана окружающей среды и природных ресурсов.

Внешние аспекты:

  • Локальные сообщества.
  • Деловые партнеры, поставщики и потребители.
  • Права  человека.
  • Глобальное экологическое взаимодействие.
  • Глобальный подход к корпоративной социальной ответственности.
  • Централизованное управление социальной ответственностью.
  • Социальная ответственность: отчеты и проверки.
  • Качество работы.
  • Социальные и экологические маркировки.
  • Социально ответственное инвестирование [9].

   Суммируя сказанное, предложим  определение паблик рилейшнз, данное в контексте расположения современных – т.е. этических технологий ПР внутри концепции маркетинга: Паблик рилейшнз  – наука и практика  гармонизации отношений, ради получения как материальных, так и нематериальных благ обоими сторонами процесса (особо отметим взаимовыгодный характер отношений, что лежит в контексте модели – более уместным считаем понятие «вектора» –  двусторонней симметричной коммуникации). ПР – гуманитарная составляющая маркетингового процесса.

 

Литература и примечания:

1. Словарь иностранных слов. – М., Издательство Московского университета, 1995. – С. 237.

2. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? / Невзлин Л.Б. – М., 1993. – С.15.

3. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations : Приглашение в мир цивилиз. рыноч. и обществ. отношений : Учеб. пособие для деловых людей. / Е.А.Блажнов. – М.: ИМА-пресс, 1994. – С. 8.

4. Reilly Т. Public Relations in Action./ Т. Reilly. –  N.J.: Englewood Cliffs, 1981. – P. 1.

5. Маrston J.E. Моdern Public Relations./ J.E. Маrston – NY.: МсСraw-Hill, 1979. – P. 3.

6. Коханов Е.Ф. Паблик рилейшнз в сфере групповых взаимоотношений социума./ Диссертация … доктора соц. наук./ Е.Ф.Коханов – М., 2004. – С. 21.

7. Почепцов Г. PR или как успешно управлять общественным мнением / Г. Почепцов  – М.: Центр, 1988.

8. Засурский И. Масс-Медиа второй республики / И.Засурский. – М.: МГУ, 1999. –  С. 39.

9. Источник: Комиссия Европейских Сообществ // Распространение европейской структуры корпоративной социальной ответственности: Проект. COM (2001) 366 final. –  Брюссель 18.07. 2001.

Продолжение следует

_________________________________

© Богоявленский Андрей Евгеньевич


Мир в фотографиях из соцсетей
Подборка фотографий из соцсетей, в основном, твиттера и фейсбука за август-сентябрь 2020
Шест ему в руки. Фантастический рекорд
Рассказ о том, как был побит великий рекорд великого чемпиона по прыжкам с шестом Сергея Бубки, который продер...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum