Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Активизм и политика: корректировать или менять Систему?
Статья об общественно-политической ситуации в обществе, оценке протестных движен...
№13
(366)
01.11.2019
Коммуникации
А. Пентленд о социальных сетях
(№3 [291] 06.03.2015)
Автор: Георгий Почепцов
Георгий Почепцов

  А. Пентленд работает в Массачусетском технологическом институте в двух лабораториях: возглавляет Лабораторию человеческой динамики и ведет программу в Лаборатории медиа (его био - [1], его сайт - web.media.mit.edu/~sandy). Он все время попадает в списки ведущих ученых, занятых проблемами больших массивов информации.

   Мы можем понять то, что именно его и нтересует в больших массивах информации по следующим словам [2]: "Анализ больших массивов информации в большой степени о поиске связей, связей между людьми вокруг вас, связей между поведением людей и последствиями. Вы можете увидеть это во множестве мест. Например, один тип больших массивов информации и анализов связей касается финансовой информации. Не просто падение рыночных котировок или великая рецессия, но также все другие типы финансовых пузырей, которые случаются. Это системы людей, коммуникаций и решений, которые серьезно искажаются. Большие массивы информации демонстрируют нам связи, которые вызывают эти события.  Большие массивы дают нам возможность понимания, как эти системы людей и машин работают, и являются ли они стабильными".    

  В 2014 г. А. Пентленд выпускает книгу "Социальная физика" с подзаголовком "Как хорошие идеи распространяются - уроки из новой науки" [3]. Уже в начале книги он подчеркивает, что следует расширить известные политические и экономические идеи, подключив также обучение людей друг от друга и их влияние на мнения других. 

 При этом он часто вкладывает в некоторые обычные термины свое новое понимание. Например, "течением идей" у него становится распространение поведения и представлений с помощью социальной сети средствами социального обучения. Социальное обучение задается как а) обучение новым стратегиям, б) обучение новым представлениям.  

 Реально он переосмысляет структуру общества сквозь структуру его коммуникаций. И не только структуру, но и эволюцию этих структур. Например, в одном интервью он говорит [4]: "После установления поведения в группах, компаниях и целых городах оказалось, что модель коммуникации и, в частности модель смешивания поведения между разными группами, что я называют движением идей, был единственным существенным фактором как для инновации, так и для продуктивности".

 Обратим внимание на то, что коммуникация выходит на первое место по значимости воздействия на систему. И это показал в свое время такой пример, как перестройка, когда страну заполонили митинги на улицах и их телеаналоги с экранов телевизоров.

  В начале своей карьеры в 1973 г Пентленд работал в качестве программиста на НАСА [5]. Первой задачей было определение количества бобров в Канаде из космоса. Спутники не имели тонкого инструментария, а бобры были слишком маленькими для них. И Пентленд вспоминает: "Бобры заняты тем, что они  создают озерца, поэтому вы можете подсчитать число бобров, считая озерца. Вы наблюдаете стиль жизни и получаете непрямое измерение". Как видите, уже в студенческое время он выходит на попытки именно непрямого измерения. В наше время это реализовалось в многомиллионном проекте прогнозирования стабильности/нестабильности в Афганистане, где в качестве одного из нескольких сотен параметров была и цена на фрукты на базаре, причем включая и те, которые доставляются из-за границы, поскольку на них отражаются риски доставки, связанные с военными действиями [6]. И теперь это уже называется "компьютерным контр-терроризмом". Одна из статей Пентленда с соавторами начинается с констатации того, что для возникающего поля компьютерных социальных систем самым важным является способность понимать социальные системы с помощью компьютерного инструментария [7]. Важным компонентом в формировании поведения является доверие. Исследователи пришли к выводу, что доверие более эффективно, чем близкие связи в определении степени изменения поведения.

 В своей книге 2014 г. "Социальная физика" Пентленд изучает социальное давление [3]. Как оказалось социальные сети влияют на людей вчетверо сильнее, чем традиционный индивидуальный подход, используемый в маркетинге. В своей более ранней книге "Честные сигналы" Пентленд подчеркивает, что многие виды человеческого поведения могут быть выведены из честного сигнализирущего поведения, идущего еще от приматов ([8], см. также [9 - 10]). Синхронность, мимикрия, активность, акцентирование, - все это неосознаваемые каналы коммуникации между людьми. 

  Пентленд считает, что человеческое поведение гораздо более предсказуемо, чем кажется. В экспериментах в английском колл-центре в 2005 г., например, записывались разговоры операторов с фиксацией тона и силы, но не конкретных слов. По созданному алгоритму удавалось за несколько первых секунд устанавливать результат разговора. Успешные операторы говорили мало и слушали много. Их голосовые характеристики выражали интерес и отзывчивость. Эксперименты показывают, что обучение операторов этому типу разговора может принести 20% увеличение продаж. В других экспериментах удавалось определять более удачливых кандидатов при приеме на работу [11]. И это снова  только по результатам только тоновых характеристик разговора.

  В статье 2004 г. "Социальная динамика: сигналы и поведение" Пентленд ставит интересный вопрос [12]. Поскольку люди сами не замечают своих вокальных характеристик, то что будет, если они научатся из понимать, что приведет к тому, что они  смогут управлять ими.

  Пентленд может предсказывать развитие тех или иных трендов: когда люди установят новые приложения к смартфонам, на что потратят деньги. Все это вытекает из истории социального взаимодействия между членами группы. Пентленд говорит [13]: "Когда вы даете что-то новое для сообщества, такое, как приложения к смартфонам, волны адаптации движутся с помощью социального взаимодействия. Мы решаем не с помощью логики, а с помощью взаимодействия".

  Пентленд рассказывает в журнале Wired [14]: "Поток идей - это распространение идей с  помощью примера или рассказа через социальную сеть, которая может быть компанией, семьей или городом. Быть частью этого потока идей позволяет  людям обучаться новому поведения без опасностей и рисков индивидуального экспериментирования, а также получать большие интегрированные модели поведения без того, чтобы получать их постепенно с помощью трудоемкого экспеприментирования".

  Как видим, здесь как и в книге "Социальная физика" [3],  и поток идей, и даже само понятие идеи трактуются Пентлендом в узко прикладном понимании. Идея в его книге - это стратегия, служащая средством для введения поведения. Поток идей - это продвижение поведения с помощью социальной сети. Его основная точка отсчета, откуда и формулируются все определения, это социальное обучение в группе, в которой и происходит принятие поведенческих норм. Кстати, группами, где затруднен поток идей, он считает группы сильно рассредоточенные и группы с разными языками (р. 108). Но одновременно он изучает и возможности интервенций в социальные сети, то есть речь идет не столько об описывающей позиции, как о позиции прикладной. 

Седьмая глава его книги рассказывает об эксперименте с красными шарами, который проводило агентство DARPA, а выиграла группа Пентленда. Этот экперимент  должен был продемонстрировать возможности интернета и социальных сетей для решения проблем поиска в условиях отсутствия времени. Агентство расположило в разных местах страны 10 красных шаров, а первая группа, которая назовет их местоположение, должна была получить сорок тысяч долларов. Причем отмечается, что сделать это традиционными  методами разведки в кратчайшие сроки невозможно.  

 Группа Пентленда достигла успеха в поиске почти за девять часов. Идеей, отличной от других групп, стало то, что они вознаграждали не только того, кто нашел шар, но и того, кто рекрутировал этого человека в их группу. Раздача денег в случае успеха осуществлялась по следующей схеме. 2000 долларов получал тот, кто дал верный адрес. 1000 - тому, кто привел его в группу, 500 долларов - тому, кто привел предыдущего участника. И так до самого конца.

   Отличием их подхода от принятого прямого подхода в маркетинге стали две вещи. Во-первых, при модели прямого вознаграждения люди стараются не рассказывать о ситуации, чтобы увеличить свои собственные шансы. Во-вторых, откидываются люди, не живущие в континентальной части страны, поскольку у них нет шансов увидеть шар непосредственно. Но именно эти два фактора и привели  их к успеху. Их цепочки достигали длины до пятнадцати человек,  а один из трех твитов, рассказывающий о команде, приходил из-за пределов США. В команду попало пять тысяч человек. И по их оценкам каждый сообщил еще 400 своим друзьям. Тем самым 2 миллиона человек помогали искать красные шары. Точное время поиска составило 8 часов, 53 минут и 41 секунда. А  DARPA искала модели мобилизации людей для поиска в случае, к примеру, стихийных бедствий.

  В одной из своих статей он называет два вида участников социальных сетей, на которых следует обратить особое внимание. С одной стороны, это противники продвижения нового поведения. Вполне возможно, что у них есть независимая информация и они ей верят. Если таких противников слишком много, то лучшей стратегией станет следовать их консенсусу. Во-вторых, есть необходимость в разнообразии как информации, так и источников идей. Групповое мышление будет мешать продвижению. Следует иметь несколько стратегий, поскольку часто бывает так, что старые стратегии перестают работать. Поэтому нужна та стратегия, которая будет работать в будущем.

  Пентленд подводит итог своим рассуждениям следующим образом: "Люди действуют как машины, обрабатывающие идеи, соединяя индивидуальное мышление с социальным обучением из опыта других. Успех в сильной степени зависит от качества вашего исследования, включая разнообразие и независимость вашей информации и источников идей".

  На чаше весов индивидуальное или социальное Пентленд отдает предпочтение социальному. В книге он пишет [3, p. 69]: "Подход социальной физики во включении каждого во взаимодействие лежит в использовании стимулов социальной сети, а не индивидуальных рыночных инициатив или в предоставлении дополнительной информации. Мы фокусируемся на изменении связей между людьми, а не в том, чтобы заставить людей индивидуально изменить свое поведение".

  Кстати, это полностью соответствует британскому подходу к информационным операциям, поскольку там в качестве цели вписано именно изменение поведения, а не изменение отношения, как это заложено в американском подходе. И делается это как раз за счет управления групповым поведением, а не индивидуальным (см. подробнее [15]). И именно на это направлен целый ряд новых научных направлений: Behavior dynamics [16 - 17],  Human dynamics [18], Social dynamics [19]. Точно так, как и социальная физика А. Пентленда.

   Есть еще ряд интересных результатов по анализу совместной работы в командах. Например, в совместных с Пентлендом статьях раскрывается суть одного эксперимента, в котором оказалось, что люди с высоким IQ в команде необязательно ведут к победе этой команды  [20]. Команда победителей харакеризовалась следующим. Во-первых, ее члены чаще включались в обсуждение и не было так, что один/два человека доминировали над всеми. Во-вторых, они получили лучшие оценки по чтению эмоциональных состояний других на основании фото лиц, в которых были видны только глаза. В-третьих, команды, где было больше женщин, победили те, где было преобладание мужчин. Частично это связано с тем, что жензщ ны лучше читают по глазам.

  Работы Пентленда представляют собой попытку не просто понять роль коммуникации в современном мире, фиксируя их с помощью современных объективных приборов, он скорее изучает передачу опыта в людских коллективах, где коммуникация или социальное давление являются лишь средствами. Он нацелен на трансформацию реальности как свою цель, а не на коммуникацию, как это имеет места у большинства ученых в сфере коммуникации.

Литература 

1. Alex Pentland // en.wikipedia.org/wiki/Alex_Pentland

2. Pentland A. Reinventing society in the wake of big data  // edge.org/conversation/reinventing-society-in-the-wake-of-big-data

3. Pentland A. Social physics. How good ideas spread - the lessons from a new science. - New York, 2014

4. Science book a day interviews Alex Pentland // sciencebookaday.com/2014/08/01/science-book-a-day-interviews-alex-pentland/

5. Konnikova M. Meet the godfather of wherables // www.theverge.com/2014/5/6/5661318/the-wizard-alex-pe...

6. Shachtman N. Exclusive: inside Darpa's secret Afhgan machine  // www.wired.com/2011/07/darpas-secret-spy-machine/all/

7. Shmueli E. a.o. Sensing, understanding and shaping social behavior // socialphysics.media.mit.edu/wp-content/uploads/sites/19/2014/01/Sensing-Understanding-and-Shaping-Social-Behavior.pdf

8. Pentland A. Honest signals. How they shape our world. - Cambridge, 2008

9. Buchanan M. A science of subtle signals // web.media.mit.edu/~sandy/Honest-Signals-sb48_07307.pdf

10. Buchanan M. Secret signals // hd.media.mit.edu/01.29.09_naturemag_secsig.pdf

11. Soman V. a.o. Social signaling: predicting the outcome of job interview from vocal tone and prosody // hd.media.mit.edu/tech-reports/TR-637.pdf

12. Pentland A. Social dynamics: signals and behavior // hd.media.mit.edu/tech-reports/TR-579.pdf

13. Condliffe J. 'Social fMRI' app from MIT can predict its users' behavior // www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/03/start/your-...

14.  Pentland A. Why startups should steal ideas and hire weirdos // www.wired.com/2014/02/ideas-flow/

15. Почепцов Г. Новые подходы в теории информационных войн: британская модель // osvita.mediasapiens.ua/ethics/manipulation/novye_podkhody_v_teorii_informatsionnykh_voyn_britanskaya_model/

16. Marr M.J. Behavior dynamics: one perspective // www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1323229/

17. White D.F. Dynamics of human behavior // www.santafe.edu/media/workingpapers/08-09-042.pdf

18. Human dynamics // en.wikipedia.org/wiki/Human_dynamics

19. Social dynamics // en.wikipedia.org/wiki/Social_dynamics

20. Woolley A. a.o. Why some teams are smarter than others // www.nytimes.com/2015/01/18/opinion/sunday/why-some-t...

___________________________

© Почепцов Георгий Георгиевич 

Предсказуемость планетарной эволюции
Эволюционный ракурс рассмотрения будущего позволит логически связать историю, настоящее и необычные проявления...
Физика в поисках эффективной теории
Эволюция взглядов на происхождение вселенной: от простейших законов к Мультиверсу и модельно-зависимому реализ...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum