Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Гонка вакцин. Интервью профессора Василия Власова
Профессор Высшей школы экономики Василий Власов о том, кто спасет человечество о...
№08
(376)
22.09.2020
Коммуникации
Братские могилы рекламодателей
(№12 [90] 12.04.2003)
Автор: Татьяна Засорина
Объективные и субъективные заметки о рекламе в ростовской прессе

В последнее время от нескольких крупных рекламодателей Ростова слышала весьма нелестные для ростовских СМИ отзывы о неэффективности рекламы в ростовской прессе. "Ва-банк" кто-то назвал даже братской могилой рекламодателей. А еще больше слышала вопросов. Подходит ли то или иное СМИ для рекламы тех или иных товаров, услуг, фирм? Или есть ли в нашем городе печатное СМИ, где можно было бы с эффектом разместить рекламу фармпрепаратов? Что лучше рекламировать - магазин или товары, которые в нем продаются? А если таких товаров более тысячи?10 тысяч? Действительно ли рейтинг рекламного еженедельника "Реклама-Юг" выше, чем у "Ва-банка по-ростовски"? Не потеряется ли "растяжка" в "Ростовском торговом доме" - ведь он стал просто монстром - две книжки почти по 150 страниц еженедельно? Возможно, эти вопросы, а возможно и поиск аргументов "за" и "против" при выборе рекламоносителей для фирм, которые я консультирую по медиапланированию, заставил взяться за эти заметки.

Начнем с объективных вещей, которые необходимо принимать во внимание, выбирая именно прессу для размещения рекламных сообщений. Какими критериями мы руководствуемся?

Первый, и возможно, главный - это совпадение нашей целевой группы с читателями данного издания. Или хотя бы преобладание среди читателей газеты/журнала нашей целевой аудитории (т.е. той, на которую мы собираемся воздействовать рекламой). К сожалению, при всем многообразии ростовской прессы, в конкретных ситуациях трудно подобрать издание, профиль которого совпадал бы с профилем нашей аудитории, поэтому для любой газеты в Ростове верен тезис применительно к рекламе и ее эффективности: без лишних оплаченных контактов не обойтись. Здесь есть еще одна, пока неразрешимая, проблема: отсутствие данных о профиле аудитории СМИ, а иногда и профиле целевой группы рекламодателя.

Нужно быть следопытом-исследователем, постоянно держать руку на пульсе наших газет, следить не только за тем, как изменяются расценки на рекламу, но также и за тем, что происходит с тиражом газет после каждой подписной кампании, какие изменения происходят в структуре розницы и подписки, как изменяется география и структура распространения бесплатных изданий - те, которые доставляют в офисы или в почтовые ящики. И к кому в офисы попадают эти издания. Например, меня приводят в замешательство стопки рекламно-ценовых газет на столе охранника при входе в главный корпус РГУ. Кто и как их использует - распространяться не буду...

Нужно принимать во внимание, что некоторые ростовские СМИ лукавят, сообщая о своем тираже. С трудом верится, что журнал "Future TV" имеет 10000-ный тираж, поскольку распространяется он в киосках "Ростпечати", имея цену за номер 14 рублей. Пусть 1500 экземпляров уходит на рекламодателей, в кинотеатры и пр. - бесплатно - остается еще 8500. Даже если бы в Ростове было 400 киосков "Ростпечати", то еженедельно в киоске должно продаваться больше 20 экземпляров журнала, при том, что основная целевая аудитория (что следует из анализа содержания) - это молодежь, которая не является активным покупателем прессы. Можно (и нужно) спросить у киоскеров, сколько экземпляров, например, "Молота" или "МК-Юг" или того же "FTV" реализуется в киоске…

Я уже не говорю, что нужно внимательно следить за изменениями, происходящими в конкретных изданиях, вообще на рынке ростовской прессы. Что исчезло со сцены (и почему, чтобы в будущем не попадать впросак и не давать рекламу в заведомо непригодные для этой цели газеты или журналы), что появилось нового? Конечно, нужно запрашивать в редакциях и сторонних организациях данные о рейтинге издания и накопленной аудитории (за месяц, неделю, квартал), но к полученным данным следует относиться критически.

Приведу пример. "Реклама-Юг" для привлечения рекламодателей напечатала (и не единожды) на первой странице данные Гэллапа о рейтинге ростовских газет, из которых следует, что один номер "Рекламы Юг" читают в среднем 37 процентов ростовчан, а номер "Ва-банка по-ростовски" - 32 процента. Газета сделала все грамотно, это был беспроигрышный ход. Однако въедливый рекламодатель должен посмотреть на рейтинги других изданий, зайти на сайт исследовательской компании (http:/www.gallupmedia.ru), найти там данные за предыдущий период и задаться вопросом: "Может ли за полгода так измениться рейтинг у "Ва-банка по-ростовски" и, главное, - "Ва-банка-на-Дону"?. Сопоставим ли рейтинг двух "Ва-банков" с их тиражами? Как вообще распространяется "Ва-банк-на-Дону" в Ростове? И когда он будет отвечать на подобные вопросы, то задумается: что-то не то с рейтингом. Более того, чтение не может так резко измениться за короткий период (исключения), так как коммуникативные привычки складываются у населения не за одно десятилетие.



NRS. Май - Октябрь 2002г. NRS. Декабрь 2001 - Апрель 2002 г.
Издание Аудитория одного номера (AIR),% Издание Аудитория одного номера (AIR),%
Реклама-Юг 37,2 Антенна 26,1
Ва-банкъ по-ростовски 31,7 Ва-банкъ по-ростовски 21,4
Антенна 28,8 Реклама-Юг 17,7
Ва-банкъ-на-Дону 23,3 Ва-банкъ-на-Дону 13,4
Минутка 15,6 Минутка 8,5


Как человек, который пять лет руководил проектами исследования аудитории СМИ в Ростове, могу предположить, почему получились такие результаты. Многие респонденты, которых опрашивали, не различали два "Ва-банка". Для них "Ва-банк" - это газета, которую бросают в почтовый ящик. А интервьюеры не очень скрупулезно знали СМИ, и не уточняли, какой именно "Ва-банк" респондент просматривает - толстый, с программой телепередач, или тонкий, без программки, и где последний он получает. Так что часть аудитории "ростовского" "Ва-банка" попала в "Ва-банк-на-Дону", который при по квартирном опросе населения априори не мог набрать рейтинг 23%, потому что распространяется по офисам.

Второй критерий - это коммуникативная цель нашей рекламной кампании, а если точнее, эффекты коммуникации, которых мы хотим добиться. Построение или увеличение известности - и здесь для нас главное - большой охват, можно взять одну-две газеты с высокими рейтингами (помня про целевую аудиторию), либо много газет с не очень высокими рейтингами. Когда же нам необходимо в чем-то убедить аудиторию, сформировать ее отношение к товару, услуге, магазину - на первый план выходит частота контактов с рекламным сообщением. В зависимости от бюджета можно использовать либо СМИ, которое выходит чаще, например, "Вечерний Ростов" (опять-таки помним про аудиторию), либо размещаем рекламу параллельно в газетах с высоким охватом/рейтингом, аудитория которых во многом дублируется: "Домашняя газета", "КП", "АиФ"…

Всегда ли для создания известности подходят газеты? Не всегда, поскольку известность зависит от такого эффекта как узнаваемость и припоминание. А для того, чтобы ваш логотип, или упаковку и сам товар узнавали, нужно использовать цвет, который наши ростовские издания обеспечить не могут. И для выполнения этой задачи нужна реклама в журналах или полноцветных изданиях. С моей точки зрения, появившийся "Open" (честное слово - это не пиар!) открывает для ростовских рекламодателей (тираж и принципы распространения позволяют это утверждать) новые возможности полноцветной товарной и имиджевой рекламы, особенно для брендов и товаров, покупка которых связана с положительной мотивацией, к тому же предназначенных для аудитории "среднего класса" - парфюм, драгоценности, машины, мебель, услуги салонов, фитнесс и т.п.

Выбирая ту или иную газету, мы непременно учитываем степень внимания к СМИ. Это тоже важный критерий. Никто не будет спорить, что газеты, которые человек регулярно покупает или которые он выписывает домой, или газеты, ориентированные на профессиональную мотивацию ("Город N", к примеру), прочитываются почти полностью и более внимательно, нежели многостраничные рекламно-справочные издания, особенно те, которые попадают к человеку бесплатно. Соответственно шансы вашей рекламы быть замеченной (и возможно, прочитанной) читателем увеличиваются либо уменьшаются.

Эффективность воздействия рекламного модуля в газете зависит и от уровня рекламного присутствия конкурентов и общего "рекламного шума" - объема рекламы в газете в целом.

Да не обидятся на меня редакции СМИ за "братские могилы". Братскими могилами делают СМИ сами рекламодатели, методично, беспрерывно, круглогодично давая рекламу в тот же "Ва-банк", а потом сетуют - все одно и то же, никто не смотрит. Смотрит. Тот, кто находится в стадии принятия решения. Рекламу читают и ищут люди, чьи потребности в товаре или услуге актуализированы, то есть, если человек собирается делать ремонт, он поищет нужные объявления и в "Торговом доме", и в "Ва-банке", и в газете "Все для Вас", и в "Стройке", и т.д. Знаете, что из тематики рекламы стоит на первом месте по читаемости почти во всех исследованиях аудитории СМИ в России? Частные объявления, потому что именно они собирают аудиторию читателей, у кого на первом плане решение проблем с покупкой, продажей, получением услуг…

Нужно ли давать рекламу из номера в номер? Для каждой фирмы этот вопрос решается по-своему. Многое зависит от товара, от цикла его приобретения. Например, мебельные магазины. Это магазины длительного посещения. И с точки зрения целей коммуникации, особенностей товара, цикла покупки нецелесообразно использовать тот же "Ва-банк" или "Минутку" постоянно.

Начальник рекламного отдела крупнейшей в Ростове корпорации как-то спросила меня, а как тогда находить тех, кто готов к покупке мебели, к ремонту, к путешествиям. Использовать такую схему охвата, когда мы меняем газеты, а вернее, аудиторию. К примеру, размещаем в "Юг-рекламе", затем в "КП", затем в "АиФ", "Антенне", "Газете Дона" и т.п. Разумеется, это не рецепт на каждый день или для каждой компании. Нужно еще принимать во внимание и тот факт, что какую бы концепцию частоты контактов вы не выбрали, минимум три модуля в одном СМИ желательно разместить, если только рекламное объявление не является информацией об акции по стимулированию сбыта (например, распродаже или неделе скидок). Да и нельзя эффективно "креативить", каждую неделю в течение многих лет, придумывая новый макет, чем еще грешат наши рекламодатели.

Например, эффект от постоянного использования "Ва-банка" компанией "Теле2", которая рекламирует акции по продвижению услуг и телефонов, будут выше, чем другой кампании, которая рекламирует просто услуги или дает имиджевую рекламу. Почему? Потому что за четыре-пять публикаций вы выберете довольно большой охват и размещение макетов в следующих номерах даст вам дополнительно 1-2 процента аудитории, а стоить они будут столько же, что и 20-50 процентов. "Теле2" для каждой акции в принципе выбирает оптимальное количество объявлений (получает охват за оптимальные деньги).

Поясню на таком примере. Допустим, что один номер газеты просматривают 40,9% ростовчан. Однако второй номер прочитают уже 50,7%, третий - 55,6, а четвертый - 58,5 (взяты реальные данные из исследования аудитории СМИ, проведенного БРИ "Проспект"). Это зависит от частоты чтения: кто-то читает все номера подряд, кто-то половину, кто-то редко и т.д. Таким образом, если мы разместим рекламный модуль в четырех подряд номерах этой газеты, с нашим объявлением могут познакомиться 58,5% жителей города. Однако новых читателей с каждым номером добавляется все меньше и меньше: 9,8%, затем - 4,9, а четвертую публикацию, возможно, увидят только 2,6% новых читателей.

Отдельно о журналах. Почему-то все стыдливо умалчивают тот факт, что емкость рынка для местных журналов пока невелика, себестоимость их высока, тиражи реальные будут небольшими, а чтобы рекламодатели шли, нужно эти тиражи виртуально увеличить. Вообще, это уникальность региональных рынков, где журналы распространяются бесплатно. Потому что купят их в Ростове немногие. Поэтому, на мой взгляд, в Ростове три категории журналов: презентационно-рекламные (типа "Окно" или "Бомонд"), в которых каждый или почти каждый материал оплачен в той или иной форме по разным причинам - будь то административный ресурс или личная амбициозность руководителя компании. ("Напишите про меня за деньги" - моветон это или умелая реклама себя любимого, продвинутого, умного - не будем сегодня выяснять). Как правило, распространяются такие журналы бесплатно, бессистемно, например, заплатил имярек за публикацию энную сумму и после печати получил часть тиража бесплатно (для раздачи, как презентационный материал) или заказал распространение по нужным ему адресам.

Журналы специализированные типа "Дом в Ростове", "Аэрофлот-Дон". Как правило, распространение у них адресное, бесплатное, по офисам и ростовским фирмам (в салонах самолетов), и целевая аудитория фирм-рекламодателей этой сферы почти совпадает с читательской аудиторией.

И, наконец, журналы нерекламного характера (но разных типов), как тот же "Ваш капитал". Поскольку содержательная модель журнала (и цена в розницу и по подписке) почти исключает читателей-обывателей и предполагает читателей менеджеров и специалистов, бизнесменов и чиновников всех уровней власти, а высокий профессиональный уровень исполнения, в том числе и полиграфического, позволяет определенным фирмам, чьи товары и услуги доступны не каждому, а их реклама требует разъяснения или цветовой демонстрации, использовать "Ваш капитал" в качестве рекламоносителя при соблюдении всех требований к выбору СМИ, в том числе и тех, о которых шла речь выше.

Рекламодатели, как, впрочем, и обычные люди, подвержены стереотипам. Некоторые из этих стереотипов ложные, и развенчать их могут исследования эффективности рекламы, аудитории СМИ и ее читательских интересов, а также профессиональная работа сотрудников отделов рекламы ростовской прессы. Исследований, как и профессионализма, на мой взгляд, в Ростове не хватает.
Испанские добровольцы в Красной Армии
История об испанских добровольцах, воевавших в Крыму и геройски погибших в 1943-м году.
Шест ему в руки. Фантастический рекорд
Рассказ о том, как был побит великий рекорд великого чемпиона по прыжкам с шестом Сергея Бубки, который продер...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum