Еще в 80-е гг. исследователи Витте и Зенн, изучив экономические данные о деятельности газетных издательств, констатировали, что в целом это «успешная отрасль» [1]. Но уже в начале 90-х германские исследователи отмечают, что, несмотря на достаточно долгий опыт работы в условиях рынка, газеты Германии обнаруживают признаки стагнации. «Дела у газеты идут плохо. Сегодня это знают все. ...И хотя многие уже сошлись во мнении, что газете необходимы изменения, едва ли кто предполагал, насколько быстро они станут настоятельными», – пишут Г. Рагер и П. Вернер [2]. Отрасль, долгое время не имевшая причин жаловаться на экономические проблемы, обнаруживает признаки, дающие «мало поводов для оптимистической оценки будущего современных печатных СМИ» [3]. Без указания на это не обходится ни одно германское исследование в сфере массовых коммуникаций, опубликованных после 1992 года, поскольку именно с этого времени ситуация начала заметно ухудшаться.

Если до 1992 года рынок сбыта газет – как ежедневных, так и с иной периодичностью – характеризовался относительно стабильным состоянием (1972 – 21,8 млн экз., 1982 – 24,6 млн экз., 1992 – 29,4 млн экз. [4]), то с середины 90-х на нем отмечается глубокий застой, а в 2001 году общий тираж германских ежедневных газет вообще упал до 23,675 млн экз., сократившись тем самым за последнее десятилетие на 3,663 млн экз. [5]. И хотя в 2002–2003 гг. ситуация относительно стабилизировалась [6] (2002 – 29,6 млн экз. [7] и 2003 – 29,5 млн экз. [8]), общая тиражная картина выглядит достаточно тревожно.

В 1997 году в стране выходили 403 ежедневные газеты. По сравнению с 1995 годом количество ежедневных газет уменьшилось на 35 наименований [9] В дальнейшем сокращение количества ежедневников продолжилось: в 2000 году их осталось 389 – на 4 меньше, чем в 1999 году [10]. В 2003 году в ФРГ выходило 349 ежедневных газет [11], в 2004 – 347. Некоторые из закрывшихся газет «эмигрировали в Интернет» (по выражению В. Д’Инки).

Еще в начале 1990-х гг. ФРГ занимала по показателю обеспеченности населения газетами (количеству экземпляров газет на 1000 жителей) четвертое место в мире – после Японии, Великобритании и Швейцарии [12]. Сегодня же она лишь на седьмом месте в Европе, уступая Норвегии, Финляндии, Швеции, Швейцарии, Австрии и Великобритании [13]. В состоянии застоя находится количество подписчиков, а в некоторых случаях наблюдается и сокращение тиража газет, распространяемых по подписке [14]. Снижается и объем регулярной продажи ежедневной периодики через киоски.

Признаки стагнации обнаруживает не только читательский рынок ежедневных газет, но и рекламный. Ежедневники традиционно являлись в Германии одним из основных средств рекламы. Обусловленная частотой выхода способность гибко реагировать на изменения на рынке (что является большим преимуществом для рекламы в рамках розничной торговли); возможность варьировать и сдвигать существующие заказы при минимальных затратах денег, времени и труда; обеспечение высокого числа контактов за краткий промежуток времени; наличие выгодного для размещения рекламы контекста в виде журналистского компонента содержания (что подчеркивает двойной характер газеты как носителя информации и носителя рекламы) и многие другие достоинства делают газету весьма значимым средством рекламы. Если говорить о розничных продажах, имеющих локальное и региональное значение, то газета способна с минимальными затратами охватить все слои потенциальных потребителей товаров и услуг. Поэтому для рекламы оказываются чрезвычайно важными, а иногда и незаменимыми именно региональные ежедневники [15]. Как отмечают исследователи, рекламодатели особенно высоко ценят следующие свойства региональной ежедневной газеты: способность сделать известной новую торговую марку, позитивно повлиять на формирование имиджа определенной марки, усилить стимулы к покупке за счет использования рациональной аргументации [16].

В 1991 году объем финансовых поступлений за публикацию рекламы в ежедневных газетах составил 8,4 млрд марок, тогда как все германские СМИ в совокупности получили от рекламной деятельности 27 млрд марок. В целом с 1984 года по 1997 год имело место более чем двукратное увеличение рекламных инвестиций [17], это явление относилось и к ежедневным газетам. И еще в начале 1990-х гг. Г. Хеллак констатировал: «Ежедневная газета – все еще крупный по обороту распространитель рекламы по сравнению даже с электронными средствами массовой информации» [18].

Но в дальнейшем динамика рекламных доходов стала изменяться не в пользу ежедневных газет. Особенно сильно тенденция к сокращению рекламных доходов газетных предприятий начала проявляться с 2001 года. Сегодня, с точки зрения стратегов рекламы, гораздо выгоднее становится размещать объявления в журналах, так как они достигают высоких тиражей, обращаются к платежеспособным потребителям и читаются теми, кто в первую очередь решает вопросы потребления. В Германии создан поистине необозримый рынок журналов, на котором в начале 2000-х гг., по оценкам, имелись издания примерно 20 тыс. наименований. Журналы обращаются обычно к конкретным, хорошо изученным целевым аудиториям (что делает такие издания привлекательными для рекламодателей).

Д’Инка отмечает, что в новом веке «германская пресса оказалась лицом к лицу с наихудшим экономическим кризисом». В 2001 году совокупные доходы газет от рекламной деятельности, выпуска приложений и распространения тиража упали на 7,3 %, сократившись по сравнению с предыдущим годом с 10,79 до 9,99 млрд евро. При этом сокращение доходов от рекламной деятельности было еще более значительным – на 13 % [19]. Падение доходов произошло в обстановке рецессии и сопутствующего ей резкого сокращения активности рекламодателей. Хотя ежедневные газеты по-прежнему остались ведущим средством рекламы (во многих других странах таковым является ТВ), их доходы от рекламной деятельности также сократились, составив 6 млрд евро (в 2000 году рекламные доходы ежедневных газет составляли примерно 6,55 млрд евро [20]).

Эти тенденции тем более настораживают, если учитывать большую зависимость германских газет от доходов за публикацию рекламы по сравнению с доходами, получаемыми от реализации тиража. Доходность и жизнеспособность отдельных газетных предприятий и процветание всей отрасли прямо зависят от общей экономической конъюнктуры. Как только компании-рекламодатели в период рецессии сокращают свои ассигнования на рекламу, резко повышается риск, что издательство перестанет быть рентабельным. Поскольку бюджет газетного предприятия в Германии в среднем на 2/3 составляется из средств, предоставляемых рекламодателями за опубликование рекламных объявлений, существенное сокращение этой статьи доходов может оказаться фатальным. В этих условиях падение рекламных доходов является для газет гораздо более ощутимым, нежели сокращение притока средств, получаемых при реализации тиража. Снижение рекламных доходов на 10 % ставит под угрозу экономическую жизнеспособность газетного предприятия. Их падение на 20 % в большинстве случаев означает, что газета должна закрыться.

Таким образом, в 2000-е годы в результате сокращения тиражей и доходов от рекламы в бедственном состоянии оказались многие ранее процветавшие качественные газеты, перед рядом изданий возник вопрос о выживании. Последствия кризиса газетной периодики разнообразны: отказ от издания приложений, уменьшение количества выпускаемых полос, урезание бюджетов, сокращение персонала редакций. Опрос 13 руководителей отделов и редакторов известнейших газет, проведенный в период с сентября по декабрь 2003 года для журнала «Message», выявил, что практически все надрегиональные ежедневные газеты были вынуждены существенно урезать бюджеты редакций. Внештатные журналисты газет стали получать гораздо меньшую оплату, а труд сторонних авторов вообще редко оплачивается. Во многих газетах были произведены сокращения штатов сотрудников [21].

Несмотря на то, что в 2002–2003 гг. ситуация несколько выровнялась, данная тенденция чревата весьма серьезными последствиями. Ввиду сложности нынешнего положения на рынке рекламы председатель правления издательского дома «Axel Springer» М. Депфнер прогнозирует драматическое сокращение количества самых крупных германских газет – по его мнению, из восьми выживут только две [22].

Повышение расходов, связанных с производством тиражей, снижение доходов от рекламы или же более жесткая конкурентная борьба за них, катастрофическое сокращение числа страниц приложений, потери читателей среди молодежи и читателей с высшим образованием, ослабление связи между читательской аудиторией и газетой – таковы симптомы болезни. Среди факторов, которые по отдельности и в своей совокупности обусловили сегодняшние неудачи, германские исследователи выделяют как экономические, так и социальные [23].

В 1990–2000-е гг. медиарынок ФРГ и германские СМИ претерпели радикальные структурные и качественные изменения, которые ставят перед медийными организациями, информационной и телекоммуникационной индустрией новые требования.

Изменения рыночной конъюнктуры проявляются в различных сферах под влиянием следующих факторов.

– Развитие и распространение новейших систем СМИ, информации и коммуникации осуществляется в течение все более кратких промежутков времени. Научная мысль не стоит на месте. Воздействие, оказываемое новыми технологиями, по сути, является революционным. Квантовый скачок в производстве микропроцессоров, которые на все меньшем пространстве могут обрабатывать все большее количество информации, обусловил постоянно ускоряющийся прогресс в области информационных технологий. Высокоскоростные каналы передачи информации радикально меняют условия работы, открывая совершенно новые возможности коммуникации, облегчая сбор, поиск информации, увеличивая скорость обмена ею [24].

– Техническая модернизация, неизбежная в условиях распространения новейших информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), повышает затратность деятельности медийных организаций на этапе внедрения ИКТ, что провоцирует повышение внимание к экономическим проблемам их функционирования.

– Внедрение новых технологий ведет к изменению традиционных организационных схем деятельности редакций. Современные компьютерные технологии вторгаются во все сферы редакционного труда – от сбора информации до дизайна газеты и архивирования сведений, во все большей степени продуцируя эффект технизации производства медиаконтента. Редакции становятся мультимедийными, различные конфигурации мультимедийного оборудования объединены в них во внутренние компьютерные сети. Процесс подготовки медиаконтента становится «безбумажным» – даже в тех редакциях, которые выпускают традиционную газету наряду с ее электронной версией. Работа над электронной версией идет в едином режиме с подготовкой «бумажного» варианта.

С 1979 года, когда в германских редакциях начали использоваться персональные компьютеры для обработки текстов [25], осуществлялся активный процесс технологического перевооружения медийных организаций. Компьютерная обработка тестовых материалов, набор и верстка с помощью компьютеров произвели революционные изменения в работе редакций. В результате применения новых информационно-коммуникационных технологий существенно сократились по времени производственные циклы. Создание медиаконтента осуществляется сегодня в условиях невиданного прежде ускорения производственного процесса. Новые информационные и коммуникационные технологии, например глобальная компьютерная сеть Интернет с широчайшими возможностями электронного поиска информации, облегчают журналистам поиск и обработку, производство и презентацию информации.

Вместе с тем технизация и ускорение производственных процессов в медийных организациях создали новые угрозы традиционной журналистике. В условиях перманентного дефицита времени журналист оказывается перед необходимостью постоянной ускоренной обработки больших массивов входящей информации, что чревато снижением качества ее отбора, анализа, оценки и обработки, а в конечном итоге – создает угрозу качественным характеристикам конечного информационного продукта [26]. Чрезвычайно динамичный производственный ритм оставляет перегруженным редакторам и репортерам мало времени для реализации собственных инициатив и организации масштабных и детальных журналистских расследований.

– Благодаря новым ИКТ техническая и экономическая доступность, быстрота передачи информации и поддержания интерактивной коммуникации дают медийным предприятиям расширенные возможности общения с клиентами (медиапотребителями) и обратной связи, изучения их потребностей и оперативного реагирования на них. Это позволяет эффективнее изыскивать и осваивать на рынке новые «ниши», не освоенные конкурентами.

– Современные информационные и коммуникационные системы предлагают совершенно новые возможности и пути ведения медиабизнеса – в частности, в связи с тем, что классические формы торговли и маркетинга дополняются и заменяются «электронной торговлей» (телешопами, Интернет-магазинами и пр.) и онлайновым маркетингом, что кардинально меняeт традиционные схемы и форматы рекламной и маркетинговой деятельности.

– В результате повсеместного распространения ИКТ возникают не только дополнительные возможности оптимизации ведения дел внутри медийных предприятий, но и новые формы их внешней кооперации, координации и коммуникации с немедийными компаниями. Так, отвечая на вызовы технологического прогресса в области массовых коммуникаций и потребности конкуренции на стремительно изменяющемся рынке, медийные компании объединяются с компаниями – Интернет-провайдерами в совместные информационно-коммуникационные предприятия.

– Начиная c 1980-х гг. с газетами и другими традиционными СМИ во все большей степени конкурируют новейшие массмедиа – например, кабельное и спутниковое ТВ. Так, к середине 1992 года в ФРГ имелось уже около 3 млн индивидуальных устройств прямого приема телепередач со спутников [27]. В дальнейшем же приобщенность аудитории к сателлитарному ТВ только возрастала. В начале нового века без малого 58 % германских домохозяйств принимали телевизионные программы по кабельным сетям, 32 % с помощью спутниковых антенн и 10 % через системы эфирного телевидения. Германская широкополосная кабельная сеть, к которой подключены 18,5 млн семей, является второй по величине в мире после американской [28]. B результате процессов дигитализации телевещания число программ постоянно увеличивается [29]. В середине 90-х стартовало 10 пилотных проектов интерактивного ТВ [30].

Газете все сложнее выдерживать конкуренцию с ТВ и радио. В прошедшем столетии она уже уступила им часть своего влияния вследствие того, что «не приняла всерьез конкуренцию, возникшую со стороны местного ТВ и особенно радио, и даже отчасти способствовала ей», – как отметили Г. Рагер и П. Вернер [31]. Создание дополнительных кабельных и спутниковых телеканалов приводит к дальнейшему снижению потребления газет. Под угрозой «переманивания» на сторону ТВ находится около 1/5 читательской аудитории. А если газета потеряет читателей, то от сотрудничества с ней неминуемо будут отказываться и рекламодатели. Тем более что по сравнению с ТВ имидж ежедневной газеты в глазах реципиентов выглядит гораздо скромнее, хотя она и является средством массовой информации, которому читатель привык доверять [32] и с которым он сильно связан эмоционально [33]. По мнению потребителей массовой информации, показатели ТВ по таким критериям, как информативность, важность, достоверность, ненамного отличаются от показателей газеты; по таким же, как передача знаний и содействие образованию аудитории, они немного выше, а по критериям развлекательности их разносторонность и увлекательность намного выше. ТВ лидирует и по критерию доверия: 84 % доверяют общественно-правовому ТВ, 62 % – частному, 83 % – радио и 72 % – газете [34].

Кроме того, газета уступает ТВ и по времени и по частоте использования. Особенно отчетливо тенденция к уменьшению времени, затрачиваемого на прочтение газеты, в пользу других СМИ выражена в среде молодежи. «Дети растут вместе с электронными СМИ, а печатные СМИ попадают во все более затруднительное положение» [35]. Кифер полагает, что эта дистанция у ТВ-поколения останется и во взрослом возрасте [36]. И делает из этого неутешительные для газеты выводы: эти процессы могут угрожать газете на протяжении длительного времени [37]. Нет уверенности, что молодое поколение автоматически станет абонентами ежедневных газет.

– Кроме того, в стране активно используется видеотекст. Благодаря видеотексту можно получить информацию о культурных мероприятиях и расписании движения транспортных средств, прогнозы погоды и результаты спортивных состязаний, ТВ-программы и информацию классических рубрик. Согласно официальным данным, в 1995 году доступом к видеотексту располагали 45 % домашних хозяйств [38], 64,6 % всех владельцев телеприемников использовали телетекст. В 1996 году эта цифра увеличилась до 69,2 % [39]. Циммер отмечает, что степень охвата видеотекстом повышается за счет вытеснения старых телеприемников новыми с функцией использования телетекста [40]. Постоянно повышается и число компаний, предлагающих эти услуги. Наряду с общественно-правовыми компаниями собственные блоки видеотекста с объемом боле 100 страниц формируют и крупные частные компании.

– С появлением Интернета конкуренция на медиарынке еще более обострилась. 95 % германских пользователей Интернетом считают Сеть такой же важной, как газеты и другие средства массовой информации [41]. Дигитализация и цифровое сжатие данных обеспечивают пользователю компьютерными сетями доступ к различным источникам информации и делают возможным мгновенную обратную связь. Со своего компьютера пользователь может получать через Интернет доступ к фондам библиотек, регулировать свои финансовые дела, используя Homebanking (управление банковскими счетами из собственной квартиры). Он может вступать в контакт с другими пользователями и включаться в дискуссии (прямое общение через «чаты», посредством электронной почты, открытых дискуссий). В любое время возможно подключение к какой-либо базе данных или нужному архиву. Можно заказать по Интернету и прочитать отечественные и зарубежные газеты и журналы, к примеру, материалы «New York Times», «Frankfurter Allgemeine», «Financial Times» или просмотреть онлайн-объявления. При этом пользователь не теряет время на поиск информации, так как нет необходимости изучать весь список. Банк данных облегчает поиск и обеспечивает непосредственный доступ к нужной информации. Кроме того, функция архивирования позволяет пользователю расширить область поиска путем просмотра других наименований газет и предыдущих выпусков. Особо интересующиеся могут вызвать дополнительную информацию, например видеоизображения и звуковые файлы. Неудивительно, что в сравнении с этими информационными средствами газета характеризуется как устаревшая [42].

Преимущества компьютерных средств информации для пользователя очевидны [43]. Они имеют много сильных сторон. Они очень актуальны, поскольку способны не только своевременно и в достаточном объеме удовлетворять растущую потребность пользователя в информационном и развлекательном материале, но и стимулировать спрос на свои услуги, прямо или косвенно влияя на интересы аудитории. «И независимо оттого, насколько охотно мы читаем нашу ежедневную газету, в некоторых случаях предпочтительнее оказываются иные информационные формы», – пишет Монике фон Дюссельдорп [44]. Распространение домашних компьютеров к тому же может усилить в обществе тенденции индивидуализации и концентрации на домашних делах – и усугубить тем самым и без того сложную ситуацию газеты.

Под влиянием компьютеризации изменяются поведение и интересы рекламодателей, что сказывается на состоянии рынка объявлений [45]. С помощью компьютерных средств и торговля, и экономические субъекты в целом, и муниципалитеты имеют возможность, минуя газету, напрямую связываться со своей клиентурой. На этот путь уже давно встала, например, автомобильная промышленность. Видны первые признаки изменений и в бизнесе небольших объявлений – на рынке недвижимости и на рынке занятости предпринимаются попытки сделать объявления доступными для пользователя напрямую через Интернет, минуя печатные издания. Рост этого рынка в настоящее время сдерживают, прежде всего, частота подключений, непростой доступ к Интернету, а также большие сложности сбыта услуг Интернета за плату [46]. Но эти трудности со временем будут преодолены, а газета уже сейчас теряет свои прежние преимущества на местном рынке, поскольку новые информационные возможности в Сети ущемляют традиционные достоинства газеты и представляют для нее серьезную угрозу с экономической точки зрения.

Конкуренция со стороны мультимедиа требует дополнения печатного слова интерактивными службами [47]. Вынужденные учитывать влияние электронных средств информации и пытаясь противодействовать возникшим опасностям, газеты активно интегрировались в Интернет: тысячи издательств со всего мира представлено в нем своими газетами и каждый день появляются все новые. Новая тенденция – диверсификация ежедневных газет в «новые СМИ» – отмечается в последние годы и на газетно-журнальном рынке ФРГ [48]. В конце 2001 года германские газетные издательства имели 390 сайтов в Интернете [49]. По состоянию на июнь 2000 года 164 ежедневных газеты (67,1 % от их общего количества) имели электронные Интернет-версии [50].

С одной стороны, вступление в Интернет становится обходным маневром, своего рода ответом на изменение коммуникативных привычек, попыткой удержать уже имеющиеся и привлечь новые целевые группы, например молодежь. С другой, таким образом газета пытается организовать онлайн-бизнес, чтобы как и прежде участвовать в сбыте локальной информации и получать деньги от размещения объявлений. М. фон Дюссельдорп пишет: «Некоторые газеты, которые выходят в режиме онлайн, рассматривают Сеть как дополнительный канал распространения, который внедрен в рекламных целях или в качестве эксперимента для получения опыта работы в Интернете. Некоторые даже стали распространять свои издания по подписке через Интернет. Но истинное значение работы в Сети заключается не столько в способности информировать, сколько в возможности реализации своей деятельности на местных и региональных рынках» [51].

Другой, не менее важной, причиной интеграции издательств в Интернет является тот факт, что если этого не сделают они, это сделают за них другие. Уже сейчас издательства вынуждены объединяться между собой и с другими учреждениями, например с муниципалитетами, банками и т.д., чтобы задействовать городские информационные системы и упрочить тем самым свои позиции на длительный срок на информационном и рекламном рынках (речь идет в первую очередь о небольших объявлениях и подписчиках), а также чтобы помешать вхождению на рынок представителей других отраслей [52]. Достаточно ли этих усилий и удастся ли это вообще, пока не ясно. Интересен, однако, тот факт, что вмешательство посторонних для отрасли предпринимателей рассматривается рядом исследователей и издателей как экономическая угроза и как «опасность для демократии». Линкольн Милштайн, вице-президент «новых СМИ» при «Boston Globe», считает, что для газетных издательств существует угроза со стороны посторонних для медийной отрасли инвесторов. Независимо оттого, как они объединяются и сколько денег вкладывают конфиденциально, так как «все это мелочи по сравнению с тем, ...что Майкрософт и целый ряд алчных компаний с сомнительным капиталом готовы инвестировать, чтобы украсть наши сокровища, т.е. наш ценный бизнес на небольших объявлениях и обширную группу традиционных подписчиков» [53].

– Соперничество традиционных СМИ с новейшими массмедиа одновременно сопровождается медиаконвергенцией – сближением и слиянием различных видов СМИ на базе цифровых информационно-компьютерных технологий поиска, обработки и распространения информации. Благодаря цифровому сжатию информации дигитализация обеспечивает уплотнение информационных потоков, что позволяет использовать коммуникационные магистрали для передачи десятков и даже сотен каналов, обеспечить многоканальную массовую коммуникацию с обратной связью, стирает грани между различными типами коммуникаций. В настоящее же время благодаря цифровой технологии можно значительно увеличить мощность передаваемых по одним и тем же сетям традиционных и новых услуг. Медиаконвергенция охватывает многообразные проявления как в области информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), так и в деятельности коммуникаторов (включая журналистов). Медиаконвергенция относится не только к области технологии и коммуникационной инфраструктуры, к медиаконтенту и способам его предложения аудитории, но и к методам сбора, обработки и распространения информации. То есть, процесс медиаконвергенции не является чисто технологическим феноменом, поскольку приводит к существенным переменам в характере деятельности коммуникаторов (включая журналистов). Медиаконвергенция влечет за собой глубокую трансформацию технологий журналистского труда, самой профессии журналиста. Она же порождает симбиотические формы взаимодействия «бумажных» изданий и их сетевых версий, Так, германская газета «Die Welt» предлагает принципиально новую услугу – так называемую интерактивную печатную версию (e-paper version). Заплатив сумму, равную стоимости печатного номера газеты, любой желающий получает через Интернет ее точный электронный вариант в формате pdf, который можно распечатать и получить газету для прочтения в привычном бумажном варианте. Таким образом, традиционная «бумажная» версия издания целиком (от анонсов до рекламы) становится доступной читателям в любой точке мира.

– Под влиянием медиаконвергенции и диверсификации информационной деятельности, появления различных форм перекрестного владения средствами массовой информации свойство взаимодополняемости приобретают и разнородные СМИ. В медийной группе FAZ было налажено взаимодействие и взаимодополнение одноименной «бумажной» версии газеты, ее сетевого подразделения «Frankfurt Electronic Media» и радиостанции «FAZ Business Radio» [54]. Группа WAZ, выпускающая 519 периодических изданий, в числе которых 28 ежедневных газет общим тиражом 4,3 млн экз., осуществляет стратегию участия в локальных радиостанциях в тех областях, где концерн издает ежедневные газеты. Вместе с тем концерн имеет долевое участие в акционерном капитале телевещательной группы RTL.

Процесс медиаконвергенции стирает различия между разнотипными СМИ, ведет к их слиянию в некое синтетическое единство. В сочетании с концентрацией собственности в медиасфере это способствует сосредоточению медийных ресурсов в руках немногих транснациональных собственников.

– Мировое распространение сети коммуникационных систем ведет к глобализации предпринимательской деятельности и сближению экономических регионов, порождает медиаглобализацию – расширяющееся функционирование трансграничных СМИ в широком международном (глобальном) контексте. Медиаглобализация предоставляет широкие возможности для переноса информационной и экономической деятельности за пределы страны, для открытия и новых рынков за рубежом и экспансии на них.

Так, концерн «WAZ», в котором выходит самая большая по тиражу германская подписная газета «Westdeutsche Allgemeine Zeitung» (с общим оборотом более двух миллиардов евро в 2001 г.) имеет большие доли участия в высокотиражных ежедневных газетах и журналах Австрии, являющихся лидерами общественного мнения, что вызвало там оживленную дискуссию о медийной политике. Концерн принял активное участие в приватизации ежедневных газет в государствах Восточной Европы, принадлежавших ранее правящим партиям и государству (Венгрия, Болгария, Румыния).

Начинавшийся с книжного издательства концерн «Bertelsmann» (Гютерсло), в котором работают примерно 76 тыс. сотрудников, оперирует сегодня по всему миру. Его дочернему предприятию «Gruner & Jahr» принадлежит множество ежедневных газет и журналов в Германии, а также несколько издательств. В собственности концерна находятся важнейшие книжные издательства, включенные в издательскую группу «Raendom Haus» (прежде всего в США), и международная система книжной торговли, поддерживаемая через Интернет. Концерн имеет доли участия в телевизионных компаниях и радиостанциях группы RTL, штаб-квартира которой находится в Лондоне. Его доля в капитале RTL составляет 90,2 %. Bertelsmann владеет во всей Европе 24 телевизионными каналами и 18 радиостанциями. Производством и сбытом грампластинок, аудиокассет и компакт-дисков занимается Bertelsmann Musik Gruppe (BMG). Кроме того, концерн владеет самыми современными типографиями. Еще одной сферой его деятельности являются предприятия электронной торговли и Интернет-службы. Он создал в этой сфере совместные предприятия с именитыми партнерами. Имея оборот более 20 млрд евро, Bertelsmann занимал в 2000/2001 хозяйственном году пятое место в списке крупнейших медиаконцернов мира [55].

Технизация, медиаконвергенция, концентрация, экспансия, диверсификация, глобализация – таковы факторы, влияние которых во многом определяет сегодня конкурентные «правила игры» медийных предприятий ФРГ в условиях стремительно меняющегося рынка.

Вследствие радикального преобразования технической платформы СМИ, в частности, за счет внедрения микроэлектроники, постоянно дешевеющих банков данных и новых коммуникационных сетей [56] на рынок проникает все больше чуждых для газетной отрасли средств массовой информации, конкурирующих за внимание публики. Еще никогда свобода выбора клиента не имела столь широкого размаха, как сейчас, с появлением электронных средств информации. Информация может быть доставлена на рабочее место или домой по телефонной линии, через спутник, телевизионный кабель, по радио, посредством цифрового аудио и видео. В качестве принимающих приборов используются мобильные или стационарные компьютеры, телевизоры, оборудованные устройством Set-top-box, а также мобильные телефоны, некоторые виды радио и т.п. [57]. Сами издательства, принимая во внимание стратегическое значение Интернет-рынка для развития печати, стали предлагать Интернет-версии «бумажных» изданий и сетевые издания, надеясь привлечь к ним внимание миллионов германских пользователей Всемирной сети.

В результате усиления конкуренции со стороны местного телевидения и радио, а теперь и новейших массмедиа, медиасистема ФРГ и традиционная для страны структура потребления СМИ меняется – и не в пользу ежедневных газет. Новые коммуникационные возможности меняют конкурентную ситуацию на медийном рынке, формы спроса и предложения, виды деятельности медийных предприятий (газетных издательств в том числе) и способы ее организации, а также порождают эволюцию формы и содержания ежедневной газеты. «Содержательное влияние электронных средств информации не сможет не затронуть ее – так же, как это было при появлении телевидения», – признает Г. Рагер [58].

«Традиционные» германские СМИ, в первую очередь ежедневные газеты, оказались в 1990-2000-е гг. перед лицом трудностей, связанных с необходимостью адаптации как к радикальному изменению конъюнктуры рынка и условий функционирования на нем, так и с актуальными социальными переменами.

– Прежде всего речь идет о трудностях, связанных с завоеванием молодежи и иностранцев, которые не испытывают чувства привязанности к газете и даже не знакомы с ней. «Уже давно известно, что молодые люди не испытывают прочной привязанности к газете, в этом нет ничего нового. Но сегодня все выглядит так, что и в своей дальнейшей жизни они вряд ли возьмут ее в руки», – отмечает в своем исследовании Фишер [59]. Количество читателей газет в возрастной группе от 14 до 29 лет сократилось за последние 10 лет почти на 12 % [60]. В распорядке дня молодежи чтение газеты играет подчиненную роль, занимая 6 минут из 267, выделяемых ими на все СМИ. Конечно, эти данные изменяются с возрастом, и по мере взросления время, затрачиваемое на чтение газеты, увеличивается (в 25–29 лет на чтение газеты отводится уже 18 минут). Тем не менее, по сравнению с другими СМИ общение с газетой занимает во временном бюджете молодежи незначительное место [61].

И этому есть ряд объяснений. Молодежь считает, что язык газеты слишком сложен, и поэтому делает вывод о том, что она рассчитана не на нее. Особенно это касается рубрик политики, экономики, раздела фельетона. Кроме того, газета кажется молодым людям представителем официозных институтов. На ее страницах слово предоставляется тем, кто уже выступал и в других СМИ, и слышны те же аргументы. Еще более важным оказывается тот факт, что газета пишет о молодежи слишком официально, а тематика статей сводится в основном к двум аспектам: молодежь упоминается либо в связи с криминальными происшествия, либо концентрируется на сфере музыки, когда газета просто перепечатывает информацию компаний грамзаписи или музыкальных агентств. Газета пишет с точки зрения взрослых. О молодых людях газетчики часто рассказывают как о наркоманах, но никто не освещает комплексно проблемы молодежи. Тема школы упоминается лишь тогда, когда о ней заходит речь в бундестаге, и школа представляется такой, какой ее видят взрослые, а не ученики. Все это способствует тому, что отношение молодежи к газете определяется «умеренной незаинтересованностью» [62].

По замечанию Яррена, демографические трансформации, наблюдающиеся сегодня в обществе, затрагивают все СМИ в одинаковой степени, но газеты они касаются в первую очередь, так как здесь уже сегодня существуют проблемы [63].

Чтобы остановить эти тенденции, образовательные учреждения и ведущие газеты Германии реализуют различные программы медиаобразования, призванные стимулировать интерес детей и молодежи к газетной периодике. Так, более 70 периодических изданий публикуют специальные приложения для детей и юношества, призванные выработать привычку к регулярному чтению газет. Однако конкуренция за внимание молодых немцев пока складывается не в пользу газет. В возрастной группе от 14 до 29 лет Интернетом регулярно пользуются 60 %, а это означает, что у Сети среди молодых немцев больше приверженцев, чем у газет. К тому же продолжительность обращения молодежи к сетевым информационным ресурсам превышает продолжительность чтения газет. В возрастной группе от 14 до 19 лет ежедневное время пребывания в Интернете превышает 2 часа [64].

– В ФРГ насчитывается 4 млн неграмотных, которые после школы утеряли навыки чтения (и письма) [65], несмотря на повышение формального уровня образования (исходя из периода обучения и окончания школы) [66]. Эти возможные реципиенты потеряны для газеты. Очевидно, что они будут использовать аудиовизуальные средства информации.

– Работа и учеба вне родного города сделала население более мобильным. В 1995 году более миллиона граждан сменили место жительства, переселившись в другие земли, а еще 2,9 мигрируют на территории одной земли [67]. Миграция идет в трех направлениях: восток-запад, сельская местность – город, центр города – пригород. Отсутствие политических и экономических границ в рамках единой Европы, а также высокое число безработных, поездки в отпуск или в образовательных целях могут лишь усилить эти тенденции. Поэтому СМИ, специализирующиеся на местной информации, теряют свою привлекательность прямо пропорционально тому, насколько быстро и бесповоротно теряет свои «региональные корни» реципиент [68]. Именно на местных и региональных газетах растущая мобильность сказывается отрицательно. Проведенный газетой «Saarbruker Zeitung» анализ читательской аудитории подтверждает этот тезис [69].

– Постоянно увеличивается число частных домохозяйств, при этом наблюдается тенденция роста количества хозяйств, состоящих из одного человека. С 1980-го по 1990-й их число повысилось на 1/3. По данным 1996 года из 37,3 млн домохозяйств 12 млн были представлены хозяевами-одиночками [70].

Для газеты это означает ослабление связи с читателем и уменьшение степени охвата рынка. Эмпирические данные, способные пролить свет на причины понижения степени охвата рынка, отсутствуют, попытки объяснить эту тенденцию строятся лишь на предположениях и логических заключениях. При этом приводятся как экономические аргументы, что для семьи, состоящей из нескольких человек, подписка выгоднее, чем для одного, так и предположения, что подписные газеты более доступны и поэтому их больше читают [71]. Даже тот, кто мало интересуется происходящим, берет газету в руки просто потому, что она лежит на кухонном столе или в гостиной. Не стоит сбрасывать со счетов также такой фактор, как взаимное побуждение к чтению. Обсуждение прочитанного может способствовать тому, что кто-то хочет высказаться и поэтому использует газету. Тот факт, что во многих домохозяйствах, в которых проживают одинокие люди, ежедневная газета уже не является чем-то само собой разумеющимся, следует расценивать как предостережение на будущее [72]. Нельзя гарантировать успех газет, которые продолжают позиционироваться как классические семейные – по крайней мере, в районах с большой долей одиноких домохозяев.

– В ФРГ увеличилась продолжительность свободного времени граждан в связи с тем, что рабочее время сократилось с 2124 до 1667 часов в год [73]. Исследования указывают на то, что за период с 1964-го по 1990-й год средняя ежедневная продолжительность свободного времени людей увеличилась более чем на два часа ежедневно [74]. Вместе с тем в 1990-е годы увеличилось число неработающих и рано ушедших на пенсию [75].

По данным Опаховски, фактическому увеличению свободного времени противопоставляется субъективное ощущение большинства занятых – работающих и служащих, считающих его по-прежнему недостаточным и поэтому все более дорогостоящим [76]. Сегодня свободное время – это, прежде всего, время потребления, особенно потребления продукции и услуг СМИ [77]. Но поскольку чтение ежедневной газеты расценивается многими не как развлечение, а как долг, гражданская обязанность [78], именно на ней субъективное ощущение граждан, что их досуг сокращается, сказывается негативно. И хотя количественно время, затрачиваемое ежедневно на чтение газет, в течение 10 лет находится на одном и том же уровне – 0,5 часа (около 2/3 читателей уделяют газете от 25 до 65 минут) [79]. Уже сегодня, если рассмотреть занятия немцев в часы досуга, очевидны предпочтения, отдаваемые СМИ. 92,8 % граждан старше 14-ти в основном смотрят ТВ, газета (82,4 %) на третьем месте [80]. Чтение газеты, хотя и протекает во времени, определяемом самим реципиентом, требует ежедневной ниши в распорядке дня. Но «чем изменчивее распорядок дня, тем труднее для СМИ найти прочное место в нем» [81]. Поэтому газета читается все более выборочно. Многие читатели, особенно молодежь, совмещают чтение газеты с просмотром ТВ или прослушиванием радио [82]. 1/3 читателей региональных газет указывает на возможность сконцентрироваться на чем-то другом при чтении газеты [83].

– Для того чтобы прогнозировать состояние ежедневников в будущем, важны не только количественные, но и качественные характеристики свободного времени: такие факторы, как поведение и предпочтения, предложение и возможности, а также субъективные представления и взгляды [84]. Опаховски констатирует тенденцию трансформации работающего общества в общество досуга и работы, стремящегося жить здоровее, духовнее, активнее и сознательнее, но в то же время с ориентацией на удовольствия [85]. Если граждане рассматривают досуг уже не как разрядку, отдых от работы, а как возможность наполнения жизни, поиск индивидуального стиля жизни, это имеет свои последствия для СМИ. Тематически газета может способствовать достижению этих целей, давая предложения по организации досуга. Недостатком является то, что сама она ни в духовном плане, ни с точки зрения развлекательности не очень привлекательна для большинства читателей. Согласно анализам читательского мнения, чтение газет едва ли расценивается как приносящее удовольствие или развлечение.

– Для середины 90-х характерен возврат к очагу и домашнему хозяйству. Любимым хобби остается садоводство, приготовление пищи, ремесло [86]. Опаховски констатирует среди граждан стремление уйти в себя, отдаться своему внутреннему миру. И хотя Дреер утверждает, что немцы – это народ «Я», находящийся на пути к Эго [87], Опаховски не видит оснований рассматривать такое «заворачивание в кокон» [88], добровольное затворничество в четырех стенах как тенденцию [89]. Медиа-анализ 1997 года тоже не подтверждает такие процессы. Тем не менее, с этим феноменом тесно связана другая тенденция, наблюдаемая в последние годы в обществе, о которой сегодня говорят все чаще, – тенденция к индивидуализации, или эгономия. Под этим следует понимать не только концентрацию на индивидуальном домашнем хозяйстве, но и то, что все меньше остается ценностей, на которые люди ориентируются в одинаковой степени [90]. Индивид стремится отличаться от других и желает, чтобы с ним обращались иначе, чем с прочими. Социологи вкладывают в понятие индивидуализации многое. Так, отдельная личность все меньше определяет себя через принадлежность к какой-либо религии, социальному слою или социальной группе. Традиционные социальные институты, такие как брак, например, теряют свое значение. Индивидуум ощущает себя более сильным, чем прежде, именно в своей единичности, неповторимости. Обязанность следовать общепризнанным нормам перестает осознаваться как нечто необходимое и само собой разумеющееся. Все больше людей живут по принципам одиночки.

Под воздействием тенденции индивидуализации медийная аудитория распадается на части. Эти части представляют собой специфические группы с собственными интересами, ценностями, жаргоном. Количество их непрерывно возрастает [91]. В этих условиях такое средство массовой информации, как ежедневная газета с ее установкой на универсальность охвата публики, на интеграционное воздействие, поневоле теряет свое значение [92].

– Изменилось политическое мышление немцев. Люди стали значительно меньше интересоваться политикой [93]. Индикаторами ослабления интереса к политике являются снижение активности участия в выборах и сокращение членства в партиях. Особенно это касается тех, кто еще не достиг 40 лет. Согласно данным опроса, проводившегося по заказу Федерального правительства, в возрастной группе старше 40 лет политикой интересуются более 52 %, 60 % всех опрошенных признают, что не интересуются политикой вовсе или интересуются мало [94].

Поскольку газету связывает с населением, прежде всего, передача политической информации, то, по мнению Г. Рагера, не удивительно, что интерес к ней падает [95].

– Сегодня во всех западных промышленных странах можно наблюдать признаки смены системы нравственных ценностей и поведенческих стандартов. Обобщающее понятие «изменение ценностной ориентации» обозначает динамичный процесс трансформации ценностных представлений и установок. В обществе формируются новые нормы и линии поведения, которым необходимо следовать, чтобы быть признанным другими членами социума. Но традиционные ценности не вытесняются окончательно и полностью, просто расширяется их спектр. Они являются базой для развития новых установок и стремлений [96].

Принято считать, что изменение ценностной ориентации касается, в первую очередь, молодежи. Но это суждение ошибочно. Сначала процесс изменения системы ценностей может затрагивать лишь отдельные слои, но постепенно распространяется на все общество в целом. Так, по данным исследования «Молодежь и СМИ», лишь незначительная часть молодежи отвергает старые нормы. Вместе с тем взрослые все больше склоняются в сторону новых ценностей. Таким образом, процесс преобразования охватывает как молодежь, так и взрослое население [97].

По мнению Гримм, мониторинг социокультурных изменений позволяет раньше распознать опасности и шансы на определенных рынках, нежели традиционные методы исследования рынка. Особенно это касается рынков, не изолированных от влияния окружающей среды [98]. Явления социокультурной жизни могут расцениваться как «система раннего оповещения» и как «вспомогательное средство» в выборе стратегии деятельности газет [99].

Согласно Клагес, в ФРГ процесс изменений ценностных норм прошел три этапа [100]. На первом этапе (до середины 60-х) господствовало ярко выраженное чувство долга, которое на втором этапе (до середины 70-х) постепенно отодвигалось на второй план установкой на саморазвитие. На третьем этапе процесс переживает застой при относительно высокой нестабильности ценностных отношений. Для этого периода (середина 80-х) характерно взаимодействие материалистических и гедонистических ценностей (наслаждение, приключение, разрядка, смена обстановки). Для последних лет (90-е годы), как отмечается в современной литературе по проблемам трансформации ценностей, показательна комбинация ценностей: стремление к саморазвитию, самосовершенствованию вне профессиональной жизни, ориентация на собственное, индивидуальное благополучие с условием материальной обеспеченности. В процессе изменения находятся представления о семье, воспитании и роли женщины. Упрощая, можно констатировать преобразование материалистических ценностей (рост благосостояния, внутренний порядок) в постматериалистические (экологическое сознание, участие в обсуждении и принятии решений).

Исследование союза региональной прессы «Покупательское и информационное поведение – 1990» исходит из пяти типов ценностей, которые распределяются следующим образом. Около 1/3 немцев (32 % в Западной Германии и 39 % в Восточной Германии) – активные реалисты, с чувством долга, материалистическими и гедонистическими установками. 1/6 может считаться идеалистами с сильно развитой потребностью саморазвития (18 %–15 %) или гедонистами-материалистами (17 %–15 %). 1/5 (20 %–21 %) считается конвенционалистами с ярко выраженным чувством долга. Отсутствие определенной цели в жизни регистрируется у небольшого числа «смиренных» (14 %–10 %) [101].

И хотя, согласно Гэртнеру, Холики и Матес, изменения структуры ценностей за последние 10 лет не привели к значительным изменениям, которые могли бы решительно повлиять на использование газеты [102], газете приходится нелегко в гедонистически ориентированном обществе. С ее скорее аскетической ориентацией на информацию она не включает развлекательные и игровые моменты (в отличие от журналов и телевидения), и уж тем более в отличие от компьютерных средств, ориентированных, прежде всего, на коммуникацию и развлечение [103]. «Обмен с другими пользователями в режиме онлайн относится к излюбленным возможностям использования компьютерных средств. Работа таких служб, как «Америка-Онлайн» или «Компьюсерв» в значительной степени заполнена болтовней, сплетнями, личными беседами. В конце концов, это и был тот коммуникативный аспект, который вначале привел Интернет к росту…», – отметила К. Рифлер [104].

– Наблюдающемуся ныне смещению ценностей присуще изменение взглядов в сторону повышения экологического сознания. Это непосредственно сказывается на отношении публики к производству газет и журналов, поскольку из-за использования хлора при изготовлении газетной бумаги образуются вредные диоксиды и хлорированные углеводороды. А по истечении одного дня скоропортящийся продукт – номер газеты – становится для пользователя макулатурой. Ежегодно печатается более 2000000 тонн газет, от которых потом людям приходится избавляться. Даже если учесть тот факт, что при производстве бумаги для печати газет используется 80 % макулатуры, маркетинговая стратегия, ставящая на увеличение объема газеты, приводит не только к усложнению восприятия материала, но и к недовольству читателей с развитым экологическим сознанием.

Ориентация в потреблении СМИ на индивидуальные соображения полезности и гедонизма, недовольство проводимой в государстве политикой и, как следствие, снижение интереса к политической проблематике, погруженность людей в частные проблемы, изменение стиля жизни, возрастающая индивидуализация ценностей, специализация интересов и вкусов – такова картина изменений, которые предопределили трансформацию информационных интересов читателей и привычки в использовании информации [105]. Сегодня это уже неоспоримый факт.

Изменение интересов и потребностей аудитории влечет за собой изменение концепции деятельности издательства (а вместе с тем и работы редакции), если, конечно, оно хочет сохранить спрос на свои услуги, в общем, и на определенное издание, в частности. Маркетинговый ответ – это изменение издательского мышления, изменение газеты.

Германские прессоведы, анализирующие причины неудач ежедневников, указывают на то, что ежедневные газеты не сразу распознали их и недостаточно оперативно и эффективно отреагировали на них [106]. Они слишком долго полагались на то, что жизненные привычки людей, становящиеся своего рода ритуалом, меняются медленно. Как следствие, газета не смогла своевременно откликнуться на изменение стиля жизни, а значит, и на изменение интересов и потребностей читательской аудитории, что привело к потере части читателей. Вместо того, чтобы учитывать интересы различных слоев населения, газеты пренебрегли целыми социальными группами. В результате, молодежь, читатели с высшим образованием, женщины были завоеваны другими средствами информации. «Газета добровольно открыла ниши, в которых среди прочих закрепились городские и специализированные журналы», – делают вывод Г. Рагер и П. Вернер [107]. Далеко не все ежедневники смогли расширить свой информационный диапазон, переосмыслить деление на рубрики, пересмотреть принципы тематической подборки материалов или изменить фокус их рассмотрения, сделать публикации более удобочитаемыми по форме и понятными по изложению, увеличить число специальных приложений и эксклюзивных материалов для определенных целевых групп, в большей степени специализироваться по содержанию, чтобы лучше учитывать интересы многочисленных и отнюдь не гомогенных целевых групп. Вместо того, чтобы вести постоянную работу над дизайном полос (сюда включается и графика), издательства, которые попытались модернизировать газету, в большинстве случаев ограничились лишь косметической корректировкой первой полосы. Идя навстречу крупным рекламодателям, они ввели четырехцветную печать, но не сделали газету более наглядной за счет графики и иллюстраций, активизирующих интерес читателей [108].

Германские исследователи обращают внимание также на то, что классическое СМИ – газета – вступает в конфронтацию с растущими требованиями реципиентов к качеству содержания и формы. Поэтому газете необходимо больше работать над качеством. Ей нужно активнее, чем прежде, ориентироваться на читателя, даже если приходится сокращать «публицистический заказ». Ведь нельзя постоянно, против читательской воли, отказываться от всего, чего он от нее требует. МакКинзи указывает на то, что уже сегодня исследования рынка в среднем проводятся преуспевающими газетами чаще, чем раньше, чтобы «не допустить упадка газет до уровня журналистского самовыражения» [109]. Помимо усовершенствования формальной и содержательной концепций, ежедневной газете необходимо улучшать свои коммуникативные достижения во внешней среде. Под этим следует понимать, что газеты, так же как и электронные СМИ, должны поддерживать контакт со своими читателями не только на уровне традиционных читательских писем, следует использовать все коммуникационные средства для этого общения, включая Интернет [110].

Изменившаяся экономическая ситуация, структурные перемены в медиасистеме и в обществе, изменившиеся привычки реципиентов в потреблении СМИ, нынешнее состояние рекламного рынка ставят газетные издательства ФРГ перед необходимостью вносить коррективы в традиционные подходы, искать новые пути и формы борьбы за аудиторию и экономическую выживаемость и прибыльность. Оказавшись перед лицом усиливающейся конкуренции за рекламные доходы с журналами, телевидением и даже Интернетом, ежедневные газеты вынуждены искать, разрабатывать и предлагать такие новые формы и виды рекламной деятельности, которые гарантировали бы им экономический успех и обеспечивали выживание в усложнившихся рыночных условиях. О том, что газеты располагают резервами расширения своей рекламной деятельности, свидетельствуют результаты социологических исследований медийной аудитории. Согласно их данным, более 40 % телезрителей испытывают раздражение, когда по ТВ транслируется реклама, в то время как среди радиослушателей – 17,2 %. В то же время эта категория составляет среди читателей ежедневных газет всего 4,8 % [111]. Это означает, что в период, когда насыщение телепередач рекламой достигает своего психологического предела, газеты еще могут рассчитывать на внимание читателя, а значит, и на заинтересованность рекламодателя.

Предложение СМИ, натолкнувшись на различные изменения общих социальных условий вследствие процессов дифференциации общества и благодаря появлению новых технических возможностей, умножилось и дифференцировалось. За благосклонность публики борются традиционные печатные СМИ и ставшие уже привычными электронные средства информации (радио, кабельное и спутниковое ТВ), а также новейшие текстовые и иллюстративные средства информации (Интернет, телетекст, специфические банки данных). В условиях такой жесткой конкуренции, быстрого изменения конъюнктуры рынка, информационных потребностей аудитории и привычек в использовании информации газета постепенно теряет свои позиции и вынуждена искать новые пути и средства выживания.

Это приводит сегодня к логичному выводу о необходимости большего учета требований рынка в газетном деле – и не только на уровне отделов, занимающихся рекламой, распространением и сбытом тиражей, но и в редакциях как журналистских подразделениях издательских предприятий. Какие бы доводы против ориентации на рынок не приводили журналисты, преобразовать сложившиеся коммуникативные привычки и информационные потребности революционным путем уже не удастся. Результаты прогностического опроса, проведенного газетой «FAZ» в 2002 году среди главных редакторов 10 ведущих газет Германии, выявили, что руководители газетных предприятий предвидят в ближайшее десятилетие дальнейшее усиление конкуренции за каждого читателя, каждого рекламодателя, полагая, что при этом газеты во все большей степени будут «принимать окраску» той среды, в которой им предстоит функционировать.

Литература и примечания:

1. Witte E., Senn J. Zeitungen im Medienmarkt der Zukunft. – Stuttgart, 1984. – S. 2.
2. Rager G., Werner P. Einleitung / Rager G., Werner P. (Hrsg.): Die taegliche Neuerscheinung: Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung. Muenster. – Hamburg, 1992. – S. 7–10.
3. Berg K., Kiefer M.-L. Massenkommunikation IV – eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-1990. – Frankfurt a.M., 1992. – S. 45.
4. Увеличение тиражей имело место вследствие присоединения восточных земель после объединения страны.
5. Хеллак Г. Печать, радио и телевидение в Германии. 2002.
6. Эта тенденция несколько компенсируется ростом тиража воскресных газет.
7. http://www.bdzv.de
8. D’Inka W. Journalism between public mission and market orientation // Shaping Tomorrow’s Media Systems. UNESCO – Moscow State University. – Moscow, 2004. – Р. 60–62.
9. Media Perspektiven. Basisdaten. – 1997. – S. 45.
10. Вороненкова Г.Ф. СМИ Германии на рубеже столетий / Зарубежная журналистика накануне XXI века. – Часть 2. – М., 2003. – C. 38.
11. D’Inka W. Ibid. – P. 61.
12. Hellak H. Presse, Rundfunk und Fernsehen in der Bundesrepublik Deutchland. Inter Nationes, 1992–2004. – S. 1.
13. http://web3.s112.typo3server.com/1725.99.html (Электронный ресурс Министерства иностранных дел ФРГ).
14. Вороненкова Г.В. Там же. – С. 39.
15. Если же рекламные кампании проходят на межрегиональном уровне, когда речь идет о том, чтобы охватить широкие слои населения или определенные целевые группы на межрегиональном уровне, то конкурентами газеты оказываются другие средства информации, поскольку существенный признак газетной периодики – возможность направлять и регулировать спрос на местном уровне – уходит на второй план.
16. Uenk R., Laarmann S. Medium Zeitung. – Frankfurt a.M., 1980. – S. 197.
17. Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. – М., 1999. – С. 554.
18. Hellak H. Ibid. – S. 9.
19. D’Inka W. Ibid. – P. 62.
20. Хеллак Г. Там же.
21. Schader P. Fuenfte Gewalt in der Krise // Message. – 2004. – №4. – S. 94–96.
22. Цит. по D’Inka W. Ibid. – S. 63.
23. Ср.: Moellmann B. Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen. Muenchen, 1998. – S. 106–129.
24. Кляйнерт М. Диалог: важнейший инструмент в мировом процессе преобразований в обществе и экономике // Новые технологии и развитие СМИ в России и Германии: Материалы конф. 22.10.1997. – Москва.– С. 47–55.
25. Hellak H. Ibid. – S. 13.
26. Wyss V. Medienmanagement als Qualitaetsmanagement / Karmasin, M., Winter, C. (Hrsg.): Grundlagen des Medienmanagements. – Muenchen, 2000. – S. 149-171; ср.: Wyss V. Welche Veraenderungen resultieren aus der Informationsgesellschaft fuer den Journalismus? // Medienwissenschaft Schweiz. – 1997. – № 2. – S. 14–18; Bonfadelli H., Meier W. Journalismus als Wasserkopf der Informationsgesellschaft // Medienwissenschaft Schweiz. – 1996. – № 1. – S. 34–38.
27. Hellak H. Ibid. – S. 28.
28. Хеллак Г. Там же.
29. Zimmer J. Pay TV: Durchbruch im digitalen Fernsehen? Bezahlfernsehen in Deutschland und im internationalen Vergleich // Media Perspektiven. – 1996. – № 7. – S. 386–401.
30. Woeste M. Ballungsraumfernsehen – Rentabilitaet und publizistische Leistungsfaehigkeit fraglich. Stand der Entwicklung. Strategien der Anbieter und Zukunftsperspektiven // Media Perspektiven. – 1996. – № 5. – S. 266–281.
31. Rager G., Werner P. Einleitung / Rager, G., Werner, P. (Hrsg.): Die taegliche Neuerscheinung. – S. 7.
32. Gaertner H.-D., Holicki S., Mathes R. Das vertraute Medium: Nutzung und Bewertung der Tageszeitung im Zehnjahresvergleich / Jarren, O. (Hrsg.): Medien und Journalismus 1. – Eine Einfuehrung. Opladen, 1994. – S. 197–218. По данным 1995 года ни одно другое СМИ не получило таких высоких показателей. Ср.: Kiefer M.-L. Massenkommunikation 1995. Ergebnisse der siebten Welle der Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medicnbewertung // Media Perspektiven. – 1996. – № 5. – S. 234–248.
33. 58 % немцев старше 14 лет скучали бы по своей ежедневной газете, если бы ее вдруг не стало. Если бы реципиенты были ограничены в выборе, 17 % сделали бы выбор в пользу ежедневного печатного СМИ. Cм.: Kiefer M.-L. Ibid. – S. 242.
34. o.V.: Treu und Glauben. Was die Deutschen von Presse, Funk und Fernsehen halten // Spiegel Special «Die Journalisten». – 1995. – № 1. – S. 168.
35. Ратцке Д. Вступительное слово / Новые технологии и развитие СМИ в России и Германии. Mатериалы конференции 22.10.1997. – Москва. – С. 30–38.
36. Kiefer M.-L. Schwinden Chancen fuer anspruchsvolle Medien? Langzeitstudie Massenkommunikation: Generationsspezifische Mediennulzung // Media Perspektiven. – 1996. – № 11. – S. 589–597.
37. Kiefer M.-L. Ibid. – S. 594.
38. Zimmer J. Vom Informations- zum Werbemedium? Neuere Entwicklungen im Videotext // Media Perspektiven. – 1995. – № 1. – S. 30–39.
39. Вороненкова Г.Ф. Средства массовой информации Германии в 90-е годы: Учеб. пособие / Под ред. проф. Я.Н. Засурского. – М., 1998. – С. 157.
40. Zimmer J. Ibid. – S. 38–39.
41. 300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа. – С. 363.
42. Ср.: Fischer A. Wandel der Werte – Wandel der Zeitung. Ergebnisse aus der Studie «Jugend und Medien» / Rager, G., Weber, B. (Hrsg.): Schwerpunktheft 1-1991: Zukunft der Zeitung. – Dortmund, 1991. – S. 20–28.
43. О преимуществах новых информационно-коммуникационных технологий по сравнению с ежедневной газетой см.: Рагер Г. Как новая техника меняет облик ежедневной газеты. Систематизация развития / Новые технологии и развитие СМИ в России и Германии. – C. 137–145; Moellmann B. Ibid. – S. 124; Duesseldorp M. Zeitungen und Internet // Das Bulletin. – 1996. – № 3. – S. 7–9.
44. Duesseldorp M. Idid. – S. 7.
45. Gaertner H.-D., Holicki S., Mathes R. Ibid. – S. 213–214.
46. Рагер Г. Там же. – C. 142.
47. Gaertner H.-D., Holicki S., Mathes R. Ibid. – S. 213–214.
48. Вороненкова Г.Ф. Основные тенденции развития СМИ Германии в начале столетия // 300 лет российской газете. От печатного станка к электронным медиа. МГУ. – М., 2002. – С. 362.
49. Хеллак Г. Там же.
50. Вороненкова Г.Ф. СМИ Германии на рубеже столетий. – С. 54.
51. Duesseldorp M. Ibid. – S. 7.
52. Cр.: Riefler K. Onlineaktivitaeten der Zeilungsverleger. Zeitung online – Chance oder Risiko? // Media Perspektiven. – 1996. – № 10. – S. 537-549.
53. Цит. по Рагер Г. Tам же. – C 143–144.
54. FAZ Business Radio недавно закрылась из-за ухудшения общей рыночной конъюнктуры.
55. Хеллак Г. Там же.
56. Ратцке Д. Вступительное слово. – С. 31.
57. Рагер Г. Как новая техника меняет облик ежедневной газеты. – C. 140.
58. Рагер Г. Там же. – С. 144.
59. Fischer A. Wandel der Werte – Wandel der Zeitung. – S. 20.
60. Д’Инка В. Учиться читать. Как побудить немецкую молодежь читать газеты? // Jugend und Journalistik zu Beginn des 21. Jarhunderts: Рrobleme und Wechselwirkungen. – Молодежь и журналистика начала 21 века: проблемы взаимодействия. – Ростов-на-Дону, 2004. – С. 28–33.
61. Kiefer M.-L. Schwinden Chancen fuer anspruchsvolle Medien? – S. 593.
62. Cм.: Fischer A. Ibid. – S. 28.
63. Jarren O. Warum ist die Zeitung nicht mehr zeitgemaess? // Horizont. – 1992. – № 4. – S. 34–35.
64. Д’Инка В. Там же. – С. 30.
65. o.V.: Vier Millionen Deutsche sind «sekundaere Analphabeten» // Sueddeutsche Zeitung vom 24.4.1996. – S. 12.
66. См.: Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Statistisches Jahrbuch 1997 fuer die Bundesrepublik Deutschland. – Wiesbaden, 1997. – S. 393.
67. Statistisches Bundesamt (Hrsg.). Ibid. – S. 80–81.
68. Jarren O. Ibid. – S. 34.
69. Institut fuer Demoskopie Allensbach (Hrsg.): Leserstudie Saarbruecker Zeitung 1989. Ergebnisse einer repraesentativen Bevoelkerungsumnfrage im Saarland. – Kommentarband Allensbach, 1989. – S. 31.
70. Statistisches Bundesamt (Hrsg.). Ibid. – S. 68.
71. Schulz R. Zur Entwicklung der Zeitungsreichweiten in den 80er Jahren / BDZV (Hrsg.): Zeitungen '90. – Bonn, 1990. – S. 156-172.
72. Begemann M. Auf der Suche nach der Leserschaft / Bundeszentrale fuer politische Bildung (Hrsg.): Die alltaegliche Pressefreiheit. Von der Verantwortung der Zeitungsmacher. – Bonn, 1990. – S. 51–60.
73. o.V.: Die Verkuerzung der Arbeitszeit // Sueddeutsche Zeitung vom 24.4.1992. – S. 31.
74. Berg K., Kiefer M.-L. Massenkommunikation IV. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-1990. – Baden-Baden, 1992. – S. 100.
75. Statistisches Bundesamt (Hrsg.). Ibid. – S. 102. Хотя социальная политика федерального правительства направлена на увеличение рабочего времени путем удлинения срока выхода на пенсию в 65 лет. В 2000–2001 гг. это положение вступило в силу для мужчин, а к 2005 году будет действительным и для женщин. См.: o.V.: Arbeitnehmer duerfen erst spaeter in Rente gehen // Sueddeutsche Zeitung vom 10.7.1996. – S. 1.
76. Opachowski H.W. Freizeiloekonomie: Marketing von Erlebniswelten. 2. durchgesehene Aufl. – Opladen, 1995. – S. 18.
77. Opachowski H.W. Freizeit 2001. Ein Blick in die Zukunft unserer Freizeitwelt. – Hamburg, 1992, – S. 23.
78. Rager G., Mueller-Gerbes S. Erst kommt die Zeitung, dann das Vergnuegen. Zur Lage der Tageszeitung / Rager G., Werner P. (Hrsg.): Die taegliche Neuerscheinung. Untersuchungen zur Zukunft der Zeitung. – Muenster/Hamburg, 1992. – S. 11-23.
79. Kiefer M.-L. Massenkommunikation 1995. – S. 235.
80. ARBEITSGEMEINSCHAFT DER ARD-WERBEGESELLSCHAFTEN (Hrsg.): Media Perspektiven. Basisdaten. Daten zur Mediensituation in Deutschland 1997. – Frankfurt a.M., 1997. – S. 69.
81. Jarren O. Warum ist die Zeitung nicht mehr zeitgemaess? – S. 34.
82. Gaertner H.-D., Dahlem S. Informationsverhalten der Zeitungsleser «hueben und drueben» / Haller, M., Puder, K., Schlevoigt, J. (Hrsg.): Presse Ost – Presse West. Journalismus im vereinten Deutschland. – Berlin, 1995. – S. 75–93.
83. Gaertner H.-D., Dahlem S. Ibid.
84. Neumann-Bechstein W. Freizeit und Medien – neue Trends, Ungewisse Perspektiven? / Prokop, D. (Hrsg.): Medienforschung. Bd. 2: Wuensche, Zielgruppen, Wirkungen. – Frankfurt a.M., 1985. – S. 454-470.
85. Opachowski H. W. Freizeiloekonomie. – S. 121.
86. Dreher W. Ich! Ich! Ich! Ein Volk auf dem Ego-Trip // Focus 27/1995. – Vom 3.7.1995. – S. 52–60.
87. Dreher W. Ibid. – S. 52.
88. Popcorn F. The Popcorn Report. Trends fuer die Zukunft. – Muenchen, 1992. – S. 39–46.
89. Opachowski H. W. Freizeiloekonomie. – S. 122.
90. Рагер Г. Как новая техника меняет облик ежедневной газеты. – С. 139.
91. К.М. Херманн отмечает, что СМИ призваны консолидировать общество. Между тем сейчас наблюдается эрозия больших аудиторий. С одной стороны, это следствие индивидуализации, а с другой – результат деятельности средств массовой информации, нарастающих тенденций «демассификации» медийного воздействия. Ср.: Херманн М.К. Политическая коммуникация: воздействие средств массовой информации на общество в современных государствах. http://nethistory.ru/biblio/1043179735.html
92. Рагер Г. Там же. – С. 139.
93. Herles H. Geschlossene Gesellschaft in der Stimmungsrepublik / Herles, H., Husemann, W. F. (Hrsg.): POLITIK-verdrossenheit. Schlagwort oder Zeichen der Krise? – Bonn, 1993. – S. 11.
94. Рагер Г. Там же. – С. 139. Однако это еще не дает оснований говорить об отказе читателя от чтения политических новостей.
95. Рагер Г. Там же. – С. 139; Rager G., May M. Dem Publikum auf der Spur. Eine Untersuchung zur Zukunft der Zeitung / Reder G., Werner P. (Hrsg.): Die taegliche Neuerscheinung. – S. 25-44.
96. Fischer A. Wandel der Werte – Wandel der Zeitung. – S. 22.
97. Fischer A. Ibid. – S. 23.
98. Grimm E. Wertewandel in Konsum- und Marktforschung / Klages H., Hippler H.-J., Herbert W. Werte und Wandel. Ergebnisse und Methoden einer Forschungstradition. – Frankfurt a.M./New York, 1992. – S. 127–146.
99. Grimm E. Ibid. – S. 137.
100. Klages H. Wertorientierung im Wandel. Rueckblick, Gegenwartsanalyse, Prognosen. – Frankfurt a.M./New York, 1985. – S. 22.
101. Regionalpresse (Hrsg.): Einkaufs- und Informationsverhalten 1990. Die Medialeistung von Presse, Hoerfunk und Fernsehen im Vergleich, Bd. 1: Basisbericht. – Frankfurt a.M., 1991; см. также Gaertner H.-D., Holicki S., Mathes R. Das vertraute Medium. – S. 207–208.
102. Gaertner H.-D., Holicki S., Mathes R. Ibid. – S. 209–210.
103. Исследователи отмечают, что традиционные социодемографические признаки классификации населения как потенциальных читателей устарели. Теперь их место занимают иные критерии, характеризующие группы населения по стилю жизни. См. подробнее: Rager G., Weber B. Redaktionelles Management fuer die Zukunft der Zeitung / Rager G., Weber B. (Hrsg.): Schwerpunktheft 2-1991: Redaktionelles Management. – Dortmund, 1991. – S. 3-5.
104. Riefler K. Zeitung online. Neue Wege zu Lesern und Anzeigenkunden. – Bonn, 1995. – S. 9.
105. Процесс изменения информационных потребностей аудитории носит двусторонний характер. Опаховски заметил в отношении ТВ: «Раньше ТВ-программы изменяли привычки организации досуга; в будущем привычки организации досуга изменят ТВ-программы». См.: Opachowski H.W. Freizeiloekonomie. – S. 184.
106. Rager G., Werner P. Einleitung / Rager G., Werner P. (Hrsg.): Die taegliche Neuerscheinung. – S. 7.
107. Rager G., Werner P. Ibid. – S. 8.
108. Rager G., Werner P. Ibid. – S. 7–8.
109. o.V.: Trend an Auflage gewinnen: Auf dem Welt-Zeitungskongress in Amsterdam stellt McKinsey die Ergebnisse einer Untersuchung vor // die tageszeitung vom 10.07.97. – S. 2.
110. Рагер Г. Там же. – С. 144–145.
111. Telgheder M. Akzeptanz von Marken und Werbung sinkt // Horizont 27/1995. – Vom 7.7.1995. – S. 20.

____________________________
© Фатымина Виктория Джианшиевна