Практики – журналисты и рекламисты – в своей повседневной деятельности различают рекламу довольно просто: прямая и косвенная (в одной местной редакции мне даже встретился отдел с таким названием…). К первому виду относят рекламные объявления в рамках, ко второму – редакционные оплаченные статьи, которые нередко появляются на газетных или журнальных страницах без специальной пометки «На правах рекламы» и оформляются точно так же, как журналистские статьи, интервью, репортажи. Конечно, это неправильный подход, свидетельствующий не только о правовой, но и о профессиональной безграмотности. Понятно, что в любом положительном материале присутствует некий рекламный эффект (PR-эффект): репортаж об открытии нового магазина – сигнал для покупателей: бегите, выбирайте, покупайте! В России это становится основанием для представителей антимонопольных комитетов, призванных контролировать выполнение Закона о рекламе, применять штрафные санкции к редакциям, публикующим такого рода сообщения; для редакций – поводом чуть ли не каждый положительный материал размещать на платной основе (иногда на основе договоров, а иногда на основе «чёрного нала» – неучтённых денежных средств).
Различение журналистских, рекламных и PR-текстов – сложнейшая теоретическая проблема. Дело в том, что в журналистской, рекламной (пресс-реклама) и PR-деятельности (медиа-рилейшнз) много общего: реализация информационной и коммуникационной функций; трансляция тех или иных словесно-визуальных сообщений, специально обработанных на основе собранных фактов, через СМИ с целью воздействия на массовую (потребительскую) аудиторию и др. Выходит, что журналистский текст может обладать рекламным и PR-эффектом; рекламный текст – решать часть журналистских и PR-задач; PR-сообщение, в свою очередь, – нести рекламный заряд, заимствуя жанровую форму у журналистики (например, имиджевая статья).
Аудитория находится одновременно под воздействием многих потоков информации (есть ведь ещё официальные, информационно-справочные и др. материалы), и вряд ли читатели, слушатели, зрители должны задумываться о «теоретических нюансах» разведения этих потоков (тем более, порой сферу приложения тех или иных текстов можно различить лишь при глубинном содержательном анализе). Но всё же для аудитории крайне важно понять, какую цель (грубо – коммерческую или некоммерческую) преследует в том или ином случае конкретное СМИ. И коммуникаторам важно ей – аудитории – в этом помочь.
Скажем, в периодическом издании следует чётко разделять редакционный и «заказной» разделы, используя в каждом случае специфические композиционно-графические средства и приёмы (особый шрифт, особый способ оформления элементов заголовочного комплекса, текста, иллюстраций и т.д.).
Рассмотрим для примера рекламные послания в газете или журнале, представленные по сути двумя видами: прямая реклама и реклама усложненных форм (имиджевая или «косвенная»)
Прямую рекламу нередко еще называют модульной или рекламой в рамках. Есть ещё рубричная реклама, под которой понимаются прежде всего объявления частных лиц. Но ведь и модульные объявления нередко объединяются под той или иной рубрикой, и краткие объявления (без рамок или в рамках) от организаций, предприятий подаются под рубриками без заголовков, иллюстраций и т.п. В свою очередь краткие объявления могут подаваться и оплачиваться по модулям.
Реклама усложненных форм – это реклама в жанровых формах, заимствованных у журналистики (интервью, репортаж, статья и др.). Она может размещаться как на основе модулей, так и по особым расценкам, оговоренным в прайсах. Если определение «имиджевая» еще можно принять, то определение этой рекламы как «косвенной» некорректно. Рекламные статьи или рекламные интервью должны помечаться тем или иным маркером (чаще всего – «На правах рекламы»), и рекламодатель рассчитывает на прямой рекламный эффект. Косвенный же рекламный эффект возникает (или не возникает) после прочтения обычного журналистского (не оплаченного!) материала или пресс-релиза, также опубликованного на бесплатной основе.
Возможности и того и другого видов рекламы велики сами по себе, их только следует знать и использовать, решая конкретную рекламную задачу. Вот составляющие структуры газетно-журнального модульного объявления (которое, кстати, может быть оформлено и без рамки): товарный знак (логотип), заголовок или заголовочный комплекс, слоган, информационный блок, иллюстрации, купон, графические средства.
Товарный знак, как правило, размещается справа вверху.
Заголовочный комплекс может включать в себя рубрику, основной заголовок, подзаголовок.
Слоган в объявлении является либо самостоятельным элементом фирменного стиля (располагается над или рядом с товарным знаком, а при повторе – 2-4 раза – компонуется с другими элементами рекламного объявления по всему его полю), либо элементом заголовочного комплекса. При этом слоган может и замещать основной заголовок (подзаголовок).
Информационный блок призван выполнять ряд задач, поставленных рекламодателем (представлять ассортимент Т/У, выделяться среди конкурентов, побуждать потребителей к действию и др.), поэтому он так же, как и все рекламное послание, достаточно жестко структурирован: лид («врезка», «вводка», «корзинка»), основной текст, «вынос в тексте» (так выделяются коммерческое предложение, скидки и льготы и др.), подписи и комментарии, реквизиты (адрес и связь, подписи и др.). «Врезка» может быть развернутым подзаголовком или началом текста.
В качестве иллюстраций выступают и имиджевые фотографии, и фотопортреты, и снимки, на которых изображены заказчики, посредники, продавцы, клиенты, сами товары, здания, интерьеры и др., и рисунки, и их комбинации, и инфографика (схемы, карты, таблицы, диаграммы и др.). Иллюстрации сопровождаются подписями или комментариями, относящимися к отдельным частям фотографий или рисунков.
Купон подается как неразрывная часть рекламного послания, но при этом может составляться и оформляться как «вынос в тексте» или как самостоятельное рекламное объявление.
К графическим элементам рекламного объявления отнесем титульные и текстовые шрифты, линейки, рамки, украшения (маркеры), цвета, фоны, иллюстрации как графические элементы (товарные знаки, логотипы, фотографии, рисунки, коллажи). Все или часть из перечисленных графических элементов могут быть фирменными.
Мы представили максимально возможное количество элементов рекламного послания. В зависимости от рекламной задачи копирайтеры и дизайнеры останавливаются на тех или иных элементах, объединяя их в особую композицию. Композиция может рассматриваться как элемент внутренней или внешней формы, но это тема другого разговора.
Труднее с PR-текстами. Есть мнение – и автор с ним солидарен, – что PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно, но в жизни, как мы уже показали выше, всё происходит иначе...Оплаченные PR-тексты (с пометками или без пометок «PR», «R»), не отличающиеся по форме от журналистского, публикуются сегодня как на редакционных, так и на рекламных (платных) страницах. В каждом конкретном случае можно говорить о доли рекламности, PR-эффекте или журналистской направленности текста. Всё зависит от объектов отражения, методов, способов и приёмов, а главное – от поставленных целей и задач, которые должны, в принципе, осознаваться аудиторией. Коммуникатор может осознанно и последовательно отражать событийную картину мира, стремиться объективно анализировать социальные проблемы (журналист); создавать имидж и управлять им (пиармен); создавать побудительные мотивы для увеличения спроса на товар или услугу (рекламист).
______________________
©Тулупов Владимир Васильевич