Негативные тенденции в развитии системы печати в России и в мире в целом, о которых говорят многие ученые и журналисты-практики на протяжении последних нескольких лет [1], на региональном уровне проявляются, может быть, и не так масштабно, но не менее отчетливо. Жесткие конкурентные условия (количество СМИ в регионах по сравнению с началом 90-х годов увеличилось почти в 3 раза) усугубляются экспансией столичной периодики в провинцию. Постоянно увеличивается количество крупных московских газет, выпускающих или собирающихся выпускать свои региональные вкладки в областных и краевых центрах России. Неравные финансовые возможности столичных и местных изданий в соревновании за влияние на провинциальную аудиторию создают ситуацию, которую некоторые ученые справедливо называют "кризисом местной прессы" [2].

Острейшая борьба за информационный рынок, развернувшаяся в регионах России, при всех ее очевидных минусах, имеет и некоторые положительные стороны. Весьма болезненная, порой даже драматичная, конкуренция заставляет редакции реально, а не декларативно, как это делалось в советские времена, работать на читателей, на удовлетворение их информационных потребностей. Сегодня ни одно издание не может рассчитывать на перспективу, на долгую жизнь, если не будет планомерно бороться за свою аудиторию. К сожалению, чаще всего эта борьба понимается как работа "на потребу" публике, что приводит к общему "пожелтению", "бульваризации" прессы. Для тех редакций, которые относят себя к разряду "качественных", стремятся работать эффективнее, не терять читателей, а приобретать новых, знание социально-демографического состава реальной и потенциальной аудитории, ее информационных предпочтений, степени доверия, ожиданий, оценок деятельности СМИ и т.п. становится жизненно важным фактором.

Можно сказать, что впервые в истории отечественной журналистики конкретные социологические исследования читательской аудитории приобретают столь высокую степень актуальности и практической значимости. Однако, необходимость проведения таких исследований не всегда осознается редакциями и издателями, а если и осознается, то, как правило, проекты не реализуются по экономическим причинам. Государственные структуры, которые раньше хоть как-то финансировали эти работы в провинции, больше денег не выделяют. Крупные рекламодатели и рекламные агентства проводят сами или заказывают исследования аудитории СМИ, но, естественно, исходя из собственных интересов, а не интересов редакций. Отсутствие необходимых средств у изданий, отсутствие в их штате квалифицированных специалистов в области социологии - все это приводит к тому, что в регионах СМИ мало используют современные научные методы работы с аудиторией...

Совместный проект, осуществляемый с 1998 года факультетом филологии и журналистики Ростовского госуниверситета и Институтом журналистики Дортмундского университета (Германия), в качестве приоритетной задачи имеет как раз максимальное сближение социологической науки, редакционной практики и журналистского образования. Дортмундские специалисты под руководством проф. Г.Рагера, которые имеют длительный опыт исследований читательской аудитории по заказам редакций, поделились своим ноу-хау с группой ростовских исследователей, возглавляемых проф. Е.А.Корниловым. Большую часть бюджета данного проекта составили средства, выделенные в рамках программы имени Александра Герцена Немецкой Академической Службы Обменов (ДААД).
Для совместной работы был выбран региональный еженедельник "Крестьянин" - независимое издание, возникшее в начале 90-х годов во время бума периодики в стране. На сегодняшний день это одна из самых авторитетных ростовских газет , имеющая солидный тираж - более 70 тыс. экземпляров и очень широкий радиус распространения - весь Юг России, а также частично Центрально-Черноземный район.

Летом 1999 г. участники проекта, представляющие факультет журналистики РГУ, провели исследование с целью выяснить, кто читает газету "Крестьянин", как читатели оценивают еженедельник и какие требования они предъявляют периодическому изданию. С помощью редакции был выбран типичный населенный пункт - станица Кагальницкая Ростовской области, где методом интервьюирования проведен опрос по случайной выборке как читателей, так и не-читателей "Крестьянина". После отбраковки в базу данных было внесено 282 анкеты, которые обрабатывались на статистической компьютерной программе SPSS. Анализ и интерпретация полученных данных проводились на итоговом семинаре в Дортмунде.
На отдельных этапах исследования возникали поразительные параллели между ситуациями в России и в Германии. За исключением редких случаев различия в читательской культуре обеих стран практически не ощущались. Некоторые из полученных результатов удивили не только немецких, но даже и российских участников проекта, которые, естественно, лучше знакомы с положением дел в региональной прессе. Важнейшие из результатов представлены ниже.

Кто читает "Крестьянин"?
Как показал проведенный опрос, читатели "Крестьянина" - в основном женщины, имеют среднее и/или средне-специальное образование. Треть читателей составляют люди с высшим образованием, что является очень высоким показателем для сельской аудитории. Домохозяйки и пенсионеры - наиболее многочисленная группа читателей (28%). Остальные - специалисты (21%), рядовые рабочие и сотрудники предприятий, учреждений и организаций (17%), а также представители органов управления (8%). Почти 6% читателей называют себя частными предпринимателями, и лишь 2% - фермеры. К числу безработных отнесли себя около 2% опрошенных.

Читатели "Крестьянина" живут преимущественно в маленьких населенных пунктах - деревнях и поселках, или же в станицах с населением больше 1000 жителей. Лишь 28% опрошенных живут в городе. Социодемографически не-читатели отличаются от читателей прежде всего тем, что они моложе. Половина не-читателей не достигла еще 36-летнего возраста, что же касается читателей, то таких среди них всего одна четверть. Соответственно среди не-читателей меньше пенсионеров и домохозяек. В группе не-читателей преобладают "рядовые работники предприятий и учреждений" (33%). Ученики, студенты и учащиеся ПТУ составляют самую маленькую группу. Их число как среди читателей, так и среди не-читателей незначительно (6% и 8%). Причина этого заключается либо в том, что они отсутствовали во время проведения опроса (например, в учебное время), либо в том, что в сельской местности, где преимущественно и проводился опрос, молодежи мало.
Результаты исследования показали прочную связь еженедельника со своей аудиторией, высокую степень доверия читателей к газете. Это выражается, в частности, в многолетней подписке на издание. Так, 52% читателей регулярно получают "Крестьянин" более 2 лет, и около 25% - более 5 лет. Если рассмотреть эти данные с точки зрения пола респондентов, получается интересная картина.

Мы видим, что женщины гораздо более постоянны в своих читательских привязанностях, чем мужчины: стаж чтения газеты "Крестьянин" у представительниц прекрасного пола идет по нарастающей, а у мужчин - по убывающей. То есть аудиторное поведение женщин подтверждает выводы психологов об их большей стабильности в симпатиях и привычках.

Для редакции представляли особый интерес те люди, которые раньше читали "Крестьянин", но потом отказались от газеты. Выяснилось, что среди "отказников" серьезную долю составляет молодежь - более 20%. В числе тех, кто вообще никогда не выписывал издание, молодых людей еще больше. Таким образом, это самая проблемная аудиторная группа, которая хотя и не является расчетной для газеты, но представляет особый интерес не только как сегодняшний, но и как будущий подписчик. Уход молодежи из числа активных потребителей общественно-политической периодики отмечается во всем мире и, в частности, в Германии [3]. Однако, как считают ученые, это не означает, что за читателей до 35 лет бесполезно бороться. Для привлечения молодых нужна особая программа действий.
Что же является основной причиной потери газетой своих читателей? Как показывают полученные данные, в большинстве случаев это объясняется отсутствием денег - 40% ответов. На втором месте стоит аргумент "считаю "Крестьянин" менее интересной газетой, чем другие" - около 26%. То есть выбор был сделан в пользу изданий-конкурентов. И как следствие недостаточно хорошо проработанной системы распространения издания можно расценить тот факт, что около 14% "потерянных" читателей отметили в качестве основной причины "не встречаю в продаже".

Задачи ежедневной газеты

Немецких и русских читателей объединяет желание видеть в газете как можно больше полезной информации: по мнению респондентов "Крестьянин" должен "учить, как выживать в наше трудное время" и "давать советы и бытовую информацию " Более 80% опрошенных считают это первоочередными или важными задачами газеты. При этом обе позиции пользуются наибольшей популярностью у самых молодых, у пожилых и формально менее образованных читателей. Иными словами, в большинстве своем опрошенные ждут от газеты помощи в повседневной жизни, что всегда было более характерно для прессы западной, а не российской.
Такие задачи прессы, как "рассказ о политических событиях", "информирование о решениях властей", "формирование духовных ценностей" имеют меньшее значение в оценках читателей. Иными словами, респонденты показали значительные изменения в представлениях о ведущих функциях прессы: коммуникативная и ценностно-ориентирующая функции, функция информирования - это те 3 "кита", которые долгое время являлись основными в журналистике СССР и России (4). В полученных нами данных они также признаются "важными" и "очень важными" большинством , но уже не занимают лидирующих позиций.

По мнению опрошенных одной из самых существенных задач газеты является расширение их кругозора, причем рейтинг этих ожиданий практически не зависит от пола, возраста и образования. Таким образом, познавательная функция газеты занимает у читателей "Крестьянина" несомненно более высокую позицию, чем у аудитории немецкой региональной прессы. Объяснение этому можно видеть в том, что традиционно в российской прессе всегда уделялось очень много внимания повышению образовательного уровня читателей, давалась широкая научно-популярная информация из самых разных областей знаний. В 20-30-е годы ХХ века, например, газеты в СССР часто выполняли роль учебника, по газетам в деревнях учились грамоте. В последний период массовая пресса, делая упор на политическую тематику, упустила почти полностью эту функцию.
Потребность читателей перестала удовлетворяться.

Меньше всего читатели еженедельника придают значение критическим материалам газеты ("раскрывать злоупотребления и критиковать"), хотя и эту функцию три четверти опрошенных считают немаловажной. Неприятие негативной информации широко распространено прежде всего среди молодежи. Лишь половина из них считает важным то, что газета вскрывает различные нарушения. Эти данные заставили задуматься немецких участников проекта, поскольку в России, с ее еще молодой демократией, по их оценкам особое значение должно придаваться именно контролю свободной прессы над властными структурами. Данный результат может отражать мнение части читателей о том, что в действительности пресса едва ли может выполнять эту функцию из-за сильного политического и экономического давления на нее. Еще одно объяснение относительно низкого рейтинга критических материалов может заключаться в том, что читатели после шквала негативной информации, разоблачений, компроматов, обрушившегося на них в 90-е годы, просто устали от критики и перестали воспринимать ее как объективную.
77 опрошенных, относящихся к числу не-читателей, по сравнению с читателями вообще придают меньшее значение почти всем функциям газеты. В то же время соотношение между отдельными функциями практически остаются нетронутыми.

Наша интерпретация данных опроса: читатели, очевидно, ожидают намного большего от публикаций в газете и в СМИ в целом, чем не-читатели. Поскольку именно для не-читателей многие основные функции газеты (например, обслуживание, критика или контроль) представляются не столь важными, то они и отказываются от чтения газеты. Исключение составляет только познавательная функция. Газета как образовательный институт имеет такой же высокий авторитет у не-читателей, как и у читателей. Соответственно 9 из 10 читателей и не-читателей находят важным то обстоятельство, что пресса расширяет их кругозор.

Региональный информационный коктейль

Для 93% опрошенных важна информация о своем регионе. Ярко выражен также интерес к информации из других областей России: она представляется существенной для 87% читателей. Напротив, явно меньшее количество читателей хочет получать информацию из заграницы - лишь 61% респондентов интересуют международные новости.
Насколько важен факт локальности для читателей "Крестьянина", станет понятно, если сравнить ответы по графе "очень важно": 12% составляют международные новости, 37% - Россия, 62% - область. Очевидно, люди тогда больше интересуются событиями за рубежом, когда решены уже экономические и общественные проблемы в собственной стране. Кроме того, сельские жители как правило имеют очень тесные экономические и родственные связи в своем регионе, что объясняет их особый интерес к локальной информации. Немаловажной причиной является и то, что общероссийские и международные события подробно освещаются по телевидению и радио и не могут являться эксклюзивной информацией для регионального еженедельника.

Проблемы "Крестьянина"

Что не нравится читателям в их газете? Чтобы успеть распознавать проблемы до того, как из небольшой трещинки в отношении читателей к газете образуется пропасть, мы в своем исследовании задали вопрос о недостатках "Крестьянина", предложив оценить 10 возможных вариантов . В результате опроса мы выявили 5 пунктов, над которыми редакции следовало бы еще поработать:
- 35% читателей мешают неактуальные статьи и повторения того, что давно известно;
- 26% опрошенных жалуются на плохое оформление газеты;
- 24% критикуют слишком длинные статьи;
- 23% считают, что "Крестьянин" зачастую рассказывает о незначительных, второстепенных событиях;
- 21% отмечает поверхностность сообщений.

Три из этих пунктов касаются основных требований к журналистским материалам: актуальность, значимость и динамичная форма подачи информации, поэтому указанные недостатки еще более существенны. Недовольство некоторых читателей низкой актуальностью статей мы считаем очень тревожным сигналом, особенно, если вспомнить о том, что больше всего газету "Крестьянин" критикует молодежь. А она является потенциальным читателем будущего. Молодые читатели больше всех предъявляют претензий и к оформлению газеты, что должно послужить сигналом для некоторых преобразований и модернизации верстки.
Следует отметить, что в целом женщины настроены менее критично по отношению к газете, чем мужчины - в их ответах гораздо чаще встречается отрицание того, что у "Крестьянина" есть серьезные недостатки.

Довольны ли читатели набором тем?

В настоящее время "Крестьянин" не может удовлетворить все информационные потребности читателей. Прежде всего, с точки зрения опрошенных, в газете слишком мало печатается статей, которые затрагивают семейные и социальные вопросы. В частности, 48% читателей хотели бы больше получать информации по теме "социальное обеспечение", 44% - по теме "безработица", 48% опрошенных считают, что мало пишется о семье, 43% сожалеют о недостаточном освещении молодежной тематики, 41% хотели бы чаще встречать материалы на тему "школа и образование".
Относительно хорошо "Крестьянин" удовлетворяет потребность читателей в информации из сфер политики и экономики, желания получать больше информации по этим темам не наблюдается. Исключение составляет тема коррупции: 38% читателей считают, что "Крестьянин" слишком редко сообщает о теневой экономике и взятках.

Споры вызывает значение, которое редакция придает темам спорта и армии. Существует достаточно большая группа, состоящая преимущественно из мужчин, которая хотела бы более широкого освещения этой тематики (34%), тогда как другая часть читателей -прежде всего женщины - этими сферами не интересуется и высказывает пожелание меньше уделять им внимания (43%). Такая поляризация мнений по вопросу о спорте достаточно типична и для немецкой аудитории. Редакция "Крестьянина", так же, как и многие региональные газеты Германии, должна будет решить вопрос, как ей удовлетворить желания обеих аудиторных групп.
И, наконец, наше исследование показывает, за счет каких тем можно отвести больше места социальным вопросам и вопросам семьи. Исторические темы, такие как "краеведение" или "казачество", занимают в рейтинге последнее место ( и прежде всего у молодежи), что позволяет несколько сократить их освещение.

Насколько читатели довольны разделами и рубриками.

В картине общественного мнения относительно разделов и рубрик, введенных редакцией "Крестьянина", обнаруживаются некоторые параллели с темами, которые читатели хотели бы видеть на страницах газеты. Особенно популярны разделы, предлагающие повседневные услуги, что совпадает с желанием читателей получать от редакции советы и бытовую информацию. Некоторые основные данные: разделы "Домашняя хозяйка", "Домашний доктор", "На здоровье" почти 70% опрошенных находят "хорошими" или даже "отличными". Лучшие оценки не получила ни одна другая тематическая страница. Рубрики с общественно-политической проблематикой в целом не имеют высокого рейтинга. Самое большое количество плохих оценок получили разделы "Спорт" (9%) и "У юриста" (5%). Спортивной страничкой треть читателей довольна, треть недовольна и треть равнодушна к ней. Самая сильная критика исходит в ее адрес со стороны женщин. За исключением "Спорта" и рубрики "Ловись, рыбка!" женщины всегда ставили больше отличных оценок, чем мужчины, а по некоторым разделам газеты они вообще не поставили ни одной плохой оценки.

Естественно, данная публикация охватила только самые интересные, на наш взгляд, итоги совместной работы ученых из Дортмунда и ростовчан. Проведенное исследование аудитории региональной газеты "Крестьянин", как уже говорилось, преследовало ряд целей - дидактические, практические и научные. Хотя объем выборки не был очень большим, в полученных данных получили отражение все основные характеристики читателей издания. Это подтверждается итогами анкетирования, которое проводилось редакцией уже в конце 1999 года (было обработано 2 339 анкет). К числу практических результатов можно отнести как изменения в модели газеты, которые были осуществлены на основе наших рекомендаций (модернизация верстки, введение новых рубрик, использование современных методов работы с читателями и т.д.), так и создание в штате редакции специальной структуры, которая должна постоянно заниматься изучением рынка и аудитории. Тот факт, что в качестве специалистов были приглашены на работу в редакцию студенты, участвовавшие в программе, позволяет говорить об успешном решении и дидактических задач.

Примечания и источники:

1. См., напр.: Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России. М., 1999. С. 4.; Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов н/Д, 1999. С. 60-61 и пр.
2. Тулупов В.В. Кризис местной прессы // Журналистика в переходный период. Тезисы международной научной конференции. Ч.II. М., 1997. С.3.
3. См., напр.: Рагер Г. Как новая техника меняет облик ежедневной газеты. Систематизация развития // Новые технологии и развитие СМИ в России и Германии. Франкфурт-на-Майне, 1998. С.138-139.
_______________________________________
© Беспалова Алла Григорьевна, Ринсдорф Ларс