Деятельность вуза по подготовке специалистов традиционно включает четыре основных направления: учебная, учебно-методическая, научная и воспитательная работа. Они должны во всей полноте реализовываться и в ходе подготовки по таким специальностям (специализациям) в сфере социальной коммуникации, как реклама и PR. Но если первые три направления здесь реализуются достаточно активно (особенно впечатляет количество учебной и научной литературы), то воспитательному аспекту должное внимание уделяется не всегда. Возникает проблема, которая видна особенно ясно, если принять во внимание следующие два обстоятельства.

Первое. Эти профессии, как и многие, связанные со сферой коммуникации, востребованы. Рынок рекламы растет стремительно, более чем на 20 % в год. Находят себе хорошую и высокооплачиваемую работу молодые специалисты по связям с общественностью – конечно, при условии, что они получили хорошую подготовку.
XXI век – действительно век информации, время развития коммуникационных каналов. Этим каналам (точнее, конечно, их пользователям) нужен контент – то есть содержание, соответствующая потребностям и интересам информация. Значит, нужны и специалисты по подготовке такой информации.

Второе. В настоящее время реклама, PR и смежные виды деятельности все чаще становятся объектами социальной критики (иногда заслуженно, иногда нет, но это уже другой вопрос) и рассматриваются как не вполне моральные и нравственные. Взять сферу рекламы – в последние годы в мире вышли два получивших широкую огласку литературных произведения о людях этой профессии – это «Поколение П» Виктора Пелевина и «99 франков» Бегбедера. В обоих представители профессии представляются как люди безнравственные, озабоченные лишь прибылью. Не хочу сказать, что в данной отрасли таких нет, но негативное обобщение налицо. С точки зрения обыденного сознания реклама и PR нередко трактуются как нечто недостойное, и это находит отражение в языке: слова «недобросовестная реклама», «засилье рекламы», «черный пиар», «пиарить» имеют четко выраженную негативную окраску. По данным социологических опросов последних лет, около 60 % населения относятся к рекламе негативно.

В последние 10-15 лет положение еще более усугубилось. Явно критичнее стало отношение общества и к журналистике. Вспомним словосочетания «продажная журналистика», «желтая пресса», обидное прозвище носителя профессии - «журналюга».
Возникает дилемма: молодой человек осваивает теорию и практику рекламы и других маркетинговых коммуникаций или журналистики, готовится в будущем сделать это своей профессией, и вместе с тем отдает себе отчет, что многие смотрят на эту деятельность как на что-то не вполне достойное. Он понимает, что рискует попасть под некое внешнее моральное давление. Это может привести к ослаблению морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. А ведь без этих основ, без четкого морального обоснования социальной значимости своей работы не может быть настоящего специалиста.

Есть профессии – например, врач, учитель, строитель – сами названия которых несут позитивную, возвышенную оценку, некий благородный флер. Человек, который избирает эти специальности, получает у общества некий карт-бланш на нравственную поддержку. Профессии же рекламиста и пиармена к этому «калашному ряду» не относились изначально. Растет риск превращения в некую «профессию-изгой» и журналистики.

Пора задуматься о том, как переломить эту тенденцию. Ведь носители данных специальностей (как и всех, имеющих выраженную социальную значимость) нуждаются в признании со стороны общества и в нравственных принципах, на которые надо опираться в своей работе. Без таких принципов нормальный человек не сможет чувствовать себя комфортно психологически и морально, не сможет выполнять свою работу с полной отдачей и качественно, а значит – не реализует себя в полной мере как профессионал и не достигнет уровня жизненного успеха, доступного ему по его способностям и степени подготовки.

Такое положение опасно. Если мы действительно вступаем в стадию информационного общества и действительно хотим развиваться в створе развития мировой цивилизации, надо заботиться о том, чтобы специалисты в области информации, которых мы готовим как работников будущего, имели необходимые моральные обоснования своей деятельности. Отсюда следует вывод: при подготовке специалистов в сфере социальных коммуникаций необходимо уделять особое внимание формированию морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. Это является важнейшей задачей воспитательной работы вуза, определяет ее качество.

Содержательное наполнение данного направления работы может и должно быть разным. В ходе преподавания журналистики следует больше внимания уделять профессиональной этике, социальной и моральной тематике журналистских выступлений, социальной ответственности журналиста, таким принципам, как правдивость и объективность. Немало достойных примеров дает здесь история отечественной журналистики разных периодов. С дисциплинами, относящимися к рекламе и PR, дело обстоит сложнее. Если функция журналиста – служение обществу, то функция рекламиста и пиармена – служение работодателю (нанимателю, если угодно, хозяину), хотя и с учетом интересов общества – в рамках общепринятой сейчас, по крайней мере, на словах, концепции социально этичного маркетинга.

Но ведь свой нравственный императив имеют оба вида служения! В ходе преподавания маркетинговых и PR-дисциплин уместно подчеркивать роль социальной рекламы (и использования социально-нравственных мотивов в рекламе коммерческой), этическим нормам рекламной и PR-деятельности, их социальной ответственности. Если говорить о PR, то важной функцией этой деятельности является создание в отношениях организации и общественности атмосферы открытости, прозрачности, доверительности, честности – а это категории нравственные. Велика роль PR (как и журналистики) в информационном обеспечении масштабных социальных программ, реализация которых является непременным условием дальнейшего развития нашей страны. Наконец, добросовестное выполнение своих профессиональных обязанностей уже само по себе нравственно, и об этом тоже следует помнить и напоминать.

По нашему мнению, назрела необходимость уделять воспитательным аспектам при подготовке специалистов в сфере рекламы и PR, да и журналистики, вообще дисциплин, связанных с социальной коммуникацией, гораздо больше внимания. Можно выделить следующие направления практической реализации этой задачи:

1. Подчеркивание роли социальной рекламы в обществе. Пропаганда социально ценных образцов поведения, информационное обеспечение экологических и других социально значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Это направление нередко выступает как «общественное оправдание» рекламной деятельности вообще – например, известно утверждение, что в 1930-е годы реклама научила Америку курить, а в 1980-е – отучила. К сожалению, в России хорошей социальной рекламы пока явно недостаточно. Между тем, студенты проявляют к этому направлению повышенное внимание, часто предлагают на различные фестивали и конкурсы разработки в сфере социальной рекламы, и этот интерес надо поощрять.

Более того. Социальная реклама может быть не только «добрыми словами и благими пожеланиями», но эффективным инструментом решения общественно значимых проблем. Средством именно достижения видимых положительных результатов, а не только привлечения внимания к тому или иному острому для общества и государства вопросу.
Так, в США рекламное агентство DDB New York в 1983 году предприняло долговременную поэтапную рекламную кампанию с целью предупреждения управления автомобилем в нетрезвом состоянии. На каждом этапе проводились замеры отношения людей к данной проблеме и фиксировалась реальная ситуация на дорогах. Уже в ходе первого этапа кампании 62% опрошенных заявили, что стали водить автомобиль более аккуратно, а 34% – что категорически отказываются пить, будучи за рулем. Всего же за 1980-е годы благодаря данной кампании социальной      рекламы количество пьяных водителей, виновных в автокатастрофах, уменьшилось на 25 %. На пике кампании, в 1998 году, в США был зарегистрирован рекордно низкий уровень аварий по данной причине. Кампания продолжилась и в нынешнем веке.

2. Учет этических норм рекламной и PR-деятельности. Необходимо обращать внимание студентов на нетерпимость «кражи» рекламных идей (так называемые «клоны»), на этические нормы работы с клиентами рекламных агентств и взаимодействия сотрудников агентств между собой, на недопустимость (и, собственно, на стратегическую неэффективность) так называемого «черного пиара».
Назрела необходимость более четкого формулирования такого научного и учебного направления, как этика рекламы и PR – подобно тому, как в 70-е–80-ее годы прошлого века была введена в научный оборот исключительно плодотворная концепция «этики журналистской деятельности».

3. Ознакомление студентов с историческими примерами моральных коллизий. Так, выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер, активно занимавшийся в 1930-е годы рекламой сигарет (в частности, среди женщин), в конце жизни испытывал настолько сильные угрызения совести, что основал специальный медицинский фонд.

4. Акцентирование в ходе учебного процесса социальной ответственности рекламы и PR как видов коммуникаций в рамках концепции социально этичного маркетинга. Эти профессии в сфере социальной коммуникации не просто востребованы, но объективно необходимы обществу и государству. Поэтому надо позаботиться о том, чтобы они адекватно воспринимались в обществе, были социально уважаемы.
__________________________
© Никитин Михаил Иванович