Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Активизм и политика: корректировать или менять Систему?
Статья об общественно-политической ситуации в обществе, оценке протестных движен...
№13
(366)
01.11.2019
История
Историческая тематика в современной российской рекламе
(№5 [150] 05.04.2007)
Автор: Михаил Никитин
Михаил Никитин
(Элементы содержания – особенности интерпретации – социальные функции)

За последнее десятилетие реклама не просто получила в нашей стране большое развитие, но и стала заметным феноменом массовой культуры. Бытует точка зрения, что нынешний рекламный бум – явление, не специфическое для нашей страны, а результат западной культурной экспансии на фоне собственного экономического и политического ослабления. Но с этим мнением нельзя согласиться, потому что известны и другие периоды бурного развития рекламы в российской истории – конец XIX – начало XX века, 1920-е годы. Кроме того, в нашей рекламе есть черты, отличающие ее от зарубежной.

В российской рекламе находят отражение разные стороны национального менталитета, в том числе и такая его составляющая, как историческая память нации. Заметным элементом информационной насыщенности рекламных текстов последних лет стали исторические факты, персонажи, аллюзии, упоминания о конкретных событиях.

Рассмотрев это явление подробнее, можно сделать следующие наблюдения и выводы.

1. Реклама, хотя и является частью маркетинговых коммуникаций, не может ограничивается только передачей сведений о товарах и услугах, которые продвигаются на рынке рекламодателями. Для того, чтобы их обращения были более или менее успешно восприняты целевыми группами аудитории, они должны содержать известную часть информации общечеловеческого интереса. И в рекламных потоках всегда можно найти такую информацию, которая касается быта, культуры, спорта, семьи, образования, социальных отношений и других тем, которые подаются как некое “обрамление” сведений о товарах и/или услугах. Иногда эта информация прямо служит продвижению товара, иногда представляет собой средство повышения эстетической ценности рекламы, а временами и поднимает ее до уровня искусства. Однако во всех случаях эти сведения, призванные повысить привлекательность рекламы, делают ее более информационно насыщенной для потенциальной аудитории.

2. В современной российской рекламе заметную часть такой информации общечеловеческого интереса составляют сведения об исторических фигурах и событиях. В последние годы – это образы Петра I, Екатерины II, А.В. Суворова, отсылки к конкретным страницам истории России (в первую очередь славным, таким, как победа в войне с Наполеоном).

3. Представляется очевидным: рекламодатели рассчитывают, что такая информация воспринимается аудиторией благожелательно. Разработка и продвижение торговой марки является сложным процессом, включающим исследование отношения к ней потенциальных потребителей. И если образ Петра I в течение долгого времени появляется в рекламе кофе “Московской кофейни на паях” или сигарет, значит, он помогает продавать кофе или сигареты, потому что аудитория хочет его видеть. (Тот факт, что торговая марка “Петр I” и предприятия, производящие эти сигареты, принадлежат американской компании RJ Reinolds, сути дела не меняет, поскольку продукт производится в России, для России, и адресатом посвященной ему рекламы является российская аудитория).

4. Исторические мотивы в рекламе действительно популярны в нашей стране. Такая реклама востребована, люди испытывают к ней интерес. Известно, что мерой популярности любого текста является его вхождение в фольклор, а степень вхождения в фольклор, в народные анекдоты телевизионных рекламных роликов исторической тематики весьма велика – вспомним хотя бы знаменитое “Ждем-с!” из сюжета про Екатерину Великую и графа Суворова. Данный сюжет стал одним из самых запомнившихся. Нет уже и банка “Империал”, благодаря которому была создана серия роликов “Всемирная история”, а сюжет живет в народной памяти. И это, отметим, при общем негативном отношении к рекламе (по материалам социологических опросов ВЦИОМ, более 70% населения относится к ней скептически).

Еще одним доводом в пользу популярности исторической тематики является ее использование как материала для пародий специалистами в самой рекламе. На обложке одного из номеров журнала “Рекламные технологии” изображен Петр Великий, с суровым выражением лица спрашивающий сына: “Ну что, кофе будем пить или державу поднимем?”.

5. Отметим, что анекдот, который в России утвердился как жанр в середине XVIII столетия, был в те времена по своей тематике почти исключительно историческим и обычно представлял собой забавную историю о каком-то известном лице или событии [5]. Эта особенность – популярность, широкое хождение в народе рассказов об исторических или просто государственных личностях – сохранилась и в дальнейшем. С течением времени наряду с анекдотами о Петре Великом появились анекдоты о Екатерине II, Павле I, других русских царях, а после 1917 года – о Ленине, Сталине, Хрущеве, Брежневе, да и о других исторических деятелях, а не только первых лицах государства.

6. Развитие в рекламе исторической тематики сопровождает рост количества отечественных товарных марок, в которых звучат исторические мотивы. В значительной степени это марки товаров, реклама которых ограничена законом – сигареты и крепкие спиртные напитки. Воистину, любовь к Отечеству иногда начинается с вредных привычек [6]. Есть сигареты “Прима–Ностальгия” с профилем Ленина, “Прима–Ностальгия” с профилем Сталина, три марки сигарет “Отчизна” – “Куликово поле”, “Бородино” и “Севастополь”, сигареты “Мономах”. Сигареты “Союзные” помогает рекламировать В. Тихонов в культовом образе Штирлица. В Вологодской области, где родилось немало выдающихся русских путешественников, производят несколько марок водок, посвященных истории освоения Русской Америки, в частности, “Форт Росс” с картой Калифорнии и самого Форта Росс, который стоял на месте современного Сан-Франциско, когда последнего и в проекте не было. Историческая тематика используется в марках автомобилей – “Святогор”, “Калита”, “Юрий Долгорукий”.

7. Примечательным можно считать факт, что в зарубежной рекламе историческая тематика не занимает сколько-нибудь значительного места, сравнительно с рекламой отечественной. Мы проанализировали около полутора сотен видеороликов, победивших в фестивале рекламы “Каннские львы” в 1999-м и 2000-м годах – ни в одном из них историческая тематика не используется, если не считать появления отдельных персонажей в старинных костюмах.

8. Возникает вопрос: а нельзя ли считать историческим, например, образ ковбоя из глобальной и воистину нескончаемой рекламной кампании сигарет “Мальборо” (которые первоначально были малопопулярными женскими сигаретами, но потом, с помощью грандиозных маркетинговых усилий, были перепозиционированы как мужские)?

Но мальборовский ковбой – это не конкретно-исторический образ, и даже не литературно-исторический персонаж, как, например, Иван Теркин на пачке сигарет “Давай закурим!”, которые начали выпускать к юбилею победы Советского Союза над фашистской Германией. Мальборовский ковбой не “привязан” жестко к эпохе освоения американского “дикого Запада” во второй половине XIX века, это прежде всего образ “настоящего мужчины”, который уже вышел из рамок своего исторического контекста. Это стереотип, который хозяева марки, посредством огромных затрат на рекламу, похоже. хотят превратить в архетип.

Психологический механизм, который приводится в действие рекламой “имиджа марки” известен и практикам маркетинга, и ученым [1, 3]. Приобретая сигареты данной марки, люди как бы “примеривают на себя” созданный рекламой и нравящийся им образ, “играют” в него, стараются, в значительной мере подсознательно, приподняться или просто лучше выглядеть в собственных глазах. Этот феномен хорошо описан не только в психологии, но и в классической литературе: вспомним Н.В. Гоголя, который заметил, что бывают минуты, когда даже такие люди, как Чичиков, чувствуют себя чуть ли не гусарами.

“Ковбойство” (как и “гусарство”) – состояние личности человека; приобщение к товару, в рекламе которого используются образы “настоящих мужчин”, помогают актуализировать это состояние, “приобрести образ” – что и происходит ежедневно миллионы раз.

9. Что же тогда приобретают люди, когда покупают сигареты “Петр I” и товары, связанные рекламой с образами других российских исторических личностей?

В этом случае происходит не приобщение к образу, а скорее обращение к нему.

Если ковбой из “страны Мальборо” – это одно из возможных состояний, часть личностного, индивидуального сознания отдельного человека, то Петр I и другие исторические фигуры – это часть сознания нации, в ее историческом развитии. Обращение к образу ковбоя можно рассматривать как средство самоутверждения и личной реабилитации, как некий аналог психологической помощи (самопомощи). Обращение же к образу Петра I, Суворова и т.д. – это аналог “обращения к предкам”, к славному историческому прошлому. И в нынешние непростые времена это – весьма естественная форма социальной реабилитации (если не сублимации). Мы ищем силы у прошлого, обращаемся к его опыту, если не в реальной форме, то хотя бы в знаковой, символической.

10. Обращение к прошлому в трудное время – действие, естественное для любого общества, и даже Конфуций, сказавший “Я верю в древность”, едва ли был первым, выразившим свое отношение к истории в таком духе. Характерно обращение к прошлому и для нашего общества, поскольку трудных времен у нас за последний век было с избытком. Так, интерес к истории резко возрос в годы первой мировой войны – вспомним хотя бы легендарные буденовки, которые были заготовлены для царской армии как аналог древнерусских шлемов. В начальный период Великой Отечественной войны также произошел “поворот к славному прошлому”, причем даже к дореволюционному, которое до этого оценивалось властями обобщенно негативно – например, уже зимой 1942 года был учрежден орден Суворова.

Однако нынешнее обращение к истории носит несколько иной характер – прежде всего, оно не столь официально, и идет не только “сверху” как часть официальной политики, но и “снизу”.

11. Можно сделать вывод, что нынешнее использование исторической тематики в рекламе совершенно закономерно. Современная российская реклама стала одним из каналов напоминания об историческом прошлом, а возможно, и одним из инструментов исторического самосознания нации.

Реклама, как и массовая информация в целом, содействует свободному “горизонтальному” обмену товарами, технологиями и информацией, а также выполняет некоторые образовательные и эстетические функции [4]. Это ее объективная, проявляющаяся в любом социуме роль. Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций помогает преодолеть географическую изоляцию, “закрытость” (которая, отметим, совсем недавно считалась особенно характерной для нашего общества).

Нынешнее развитие исторической тематики в российской рекламе позволяет предположить, что такая реклама может содействовать и преодолению “отчуждения” и в “вертикальном”, то есть временном измерении. Речь идет о преодолении отчуждения от собственного исторического опыта, которое (отчуждение) в некоторые периоды также имело место в нашей стране. Так, имперская Петровская Россия “закрывалась” от опыта Руси Московской (власти стремились искоренять обычаи прошлого и насильно вводили европейские обычаи); в советское время критиковался весь исторический опыт царской России; в наше время заметно столь же неразумное стремление критиковать все, что было во время Советского Союза [2].

Однако отказ от своей истории как от ценности чреват неприятными последствиями. И если современная реклама в какой-то мере поможет искоренить “историческое беспамятство” и станет содействовать развитию уважения и интереса к родной истории, то можно будет говорить о том, что она выполняет не только коммерческие, но и важные социальные функции


Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга (любое издание).
2. Кисмерешкин В.Г. Позитивный деловой имидж страны. – “Реклама”, № 3, 2000, С. 42.
3. Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте. – Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000 – С. 46.
4. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности “Маркетинг”. – Киев, 2000. С. 70–74.
5. Русский литературный анекдот конца XVIII – начала XIX века. – М.: Худож. лит., 1990.
6. Юдин С. Любовь к Родине начинается с вредных привычек. – “Реклама”, 2000, № 3, С. 12.

_____________________________
© Никитин Михаил Иванович
Предсказуемость планетарной эволюции
Эволюционный ракурс рассмотрения будущего позволит логически связать историю, настоящее и необычные проявления...
Мегапроекты нанокосмоса
Статья о тенденциях в российских космических программах на основе материалов двух симпозиумов в Калуге
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum