Жанры современной журналистики – вещь непостоянная и в определенных ситуациях даже условная. Все чаще на помощь или во вред журналистскому произведению приходит PR-текст, подготовленный пресс-службами организаций. Это "простой или комбинированный текст - считает А.Д. Кривоносов, - содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или, значительно реже, прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ" [1].

Отличительная черта PR-текста - цель, подчиненная корпоративным интересам субъекта. Известно, что исходной функцией журналистики является коммуникативная функция. Главное отличие PR-текстов заключается в позиционировании имиджа организации.
PR-текст отвечает тем же требованиям, что и текст журналистский, ведь он создается по канонам журналистики новостей. Поэтому традиционные журналистские жанры трансформируются и меняют свою направленность: интервью превращается в имиджевое интервью, статья - в имиджевую или занимательную статью, корреспонденция - в случай из жизни (case story), вместо колонки редактора появляется байлайнер за подписью руководителя предприятия, заголовок приобретает черты слогана.

Принципиальная разница между журналистским и PR-текстом может заключаться в беспристрастности и объективности. Планируя публикацию, журналист сначала определяет проблему, важную для аудитории газеты, специалист по связям с общественностью начинает с определения задачи, ведущей к достижению общей корпоративной цели организации. В этом и заключается различие журналистских и PR-текстов. Журналист оперирует фактами, актуальными в первую очередь для массовой аудитории, специалист по связям с общественностью – для имиджа капитала компании.
Поэтому о беспристрастности в отношении PR-текстов говорить достаточно сложно, об объективности - чуть проще, но вот аргументированность и доказательность – факторы, которые должны объединять как журналистские, так и PR-тексты.
Основным жанром PR-специалиста является пресс-релиз: “оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия” [2].

Условно пресс-релиз можно разделить на информационный и аналитический. По мнению А.А. Тертычного, “цель аналитического пресс-релиза заключается не просто в том, чтобы показать, что данная организация или личность способны решить какие-то проблемы данной аудитории, но и доказать это. Поэтому автор аналитического пресс-релиза обращается к доказательному рассуждению, к использованию аргументации, подтверждающей его утверждения” [3].

Можно попытаться подсчитать эффективность текста. Например, к универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся простота предложений, простые слова, убедительность, естественность стиля. Для определения простоты предложений, слов или легкости чтения (читабельность) используют американский расчетный показатель – Фог-индекс (Fog Index): Fi=(Nwt+Nwt)*0.4, где Nwt – среднее число слов в предложении текста, Nwt – среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящихся на одно предложение текста. Для англоязычного теста индекс = 5,2 означает, что текст рассчитан на ученика пятого класса. Чем выше индекс, тем сложнее он для восприятия [4]. Среди других индексов можно назвать формулу Фреча, формулу Ганнинга (индекс туманности), формулу легкости восприятия на слух Ирвина Фенга [5].
Однако для России вычислить средние показатели читабельности текста по вышеназванным формулам не так то просто. Поэтому при создании текстов целесообразно иметь в виду сложность употребляемой лексики и синтаксиса, не забывая, на какую возрастную и социальную группу рассчитана газета.

На наш взгляд, главными показателями эффективности текстов газеты являются наличие персонифицированной информации и текстов, инициаторами которых были читатели газеты. Именно активность аудитории в создании газеты является свидетельством доверия к ней аудитории. С другой стороны, доверие – это оценка получателем сообщения источника как истинного или правдоподобного, оно определяется опытом, который ассоциируется с источником и объективностью источника [6]. Уровень доверия определяет степень влияния, она зависит от понимания аудиторией того, что источник способен раздавать поощрения или наказания. “Влиятельность состоит из трех компонентов: реального контроля, сознательной заинтересованности и сознательного критического отношения к предмету” [7]. Поэтому залогом эффективности PR-текста становится соотнесение потребностей компании с интересами целевой аудитории.

Так какой же автор побеждает и завоевывает доверие читателей: PR-специалист или журналист? Ответ прост – тот, кто пишет правду, тот, чей текст сможет не просто заинтересовать аудиторию, но и заставит ее думать, а после согласиться и с пониманием следить за развитием темы и в жизни, и на страницах газеты. И если PR-специалисту повезло работать в социально ответственной фирме, объективно заботящейся и об имидже, и о репутации, то, в конечном счете, не важно, как “причесан” текст: “под корреспонденцию” или “case story ”.

Литература:

1. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций: 2-е изд., доп. / А.Д. Кривоносов - СПб.: "Петербургское Востоковедение", 2002. С. 58.
2. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. – С. 95.
3. Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Учебное пособие. / А.А. Тертычный – М.: Аспект Пресс, 2000. – С.232.
4. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. – М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997.
5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. - М., «Рефл-бук», К.: “Ваклер” – 2000.
6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Перевод с англ. под ред. С.Г. Божук / Дж. Бернет, С. Мориарти – СПб.: Питер, 2001. – 864с.
7. Там же. С.332.
______________________________
© Лапина Екатерина Валерьевна