Глава из книги: Отраслевой доклад Управления телерадиовещания и средств массовых коммуникаций Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям: «Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития». Под общей редакцией Е.Л. Вартановой, В.П. Коломийца. - Москва, 2010. ISBN 978-5-904427-06-1

В современной системе СМИ России телевидение, несомненно, занимает ключевое место, а сама телеиндустрия представляет собой наиболее динамично развивающийся сектор национальной медиаиндустрии. Это отражает как общемировые, так и национальные тенденции в развитии отрасли. Уже к началу 1990-х гг. в России была создана достаточно развитая инфраструктура, позволившая охватить телевизионным сигналом практически всю территорию страны. В это десятилетие ТВ безоговорочно заняло центральное место в российской системе СМИ – и по охвату национальной аудитории, и по объему времени, уделяемому этому медиа.

С начала 1990-х гг. российское ТВ начало стремительно встраиваться глобальный контекст. Речь идет не только об увеличившемся объеме зарубежных программ на российских телеканалах, но и о становлении рыночных экономических отношений, о развитии телевидения в качестве самостоятельного сегмента индустрии СМИ, что соответствовало бы глобальным тенденциям и использованию организационных моделей рынка. Двойной переход – к новым экономическим структурам (от прежней административно командной к рыночной экономике СМИ, основанной на рекламной бизнес модели) и к современным цифровым технологиям вещания – привел к радикальным изменениям в телевизионной индустрии России.

К настоящему моменту телевизионный ландшафт России характеризуется чрезвычайным разнообразием, еще недостаточно систематизированным. Одни и те же предприятия могут быть описаны различным образом в зависимости от базового признака, положенного в основу классификации. Наиболее распространенными являются следующие подходы к классификации ТВ:

— по способу доставки телевизионного сигнала: выделяется эфирное (наземные сети), неэфирное (кабельное, спутниковое), широкополосное интернет-ТВ и мобильное ТВ;

— по типу сигнала: аналоговое и цифровое, а также стандартное (SD) и высокой четкости (HD) ТВ;

— по типу организации вещания: централизованное и сетевое ТВ;

— по доступности для абонентов: бесплатное / общедоступное и платное ТВ;

— по охвату / географическому рынку: общенациональное / федеральное и региональное (местное) ТВ;

— по природе программных стратегий: универсальное (General Interest) и специализированное (Special Interest);

— по целевой аудитории: массовое и нишевое;

— по типу собственности: частные, государственные и смешанные предприятия;

— по функции в производственной цепочке отрасли: вещатели/каналы, производители программ/производящие компании, агрегаторы, дистрибьюторы и операторы.

Современное телевидение можно определить как средство массовой коммуникации, передающее аудитории аудиовизуальные сообщения, организованные в потоки – телевизионные каналы. Понятие телевизионного канала является ключевым для телевидения. Несмотря на изначально «техническое» происхождение этого понятия (полоса частот для передачи телесигнала), в современной телеиндустрии оно употребляется в ином смысле. Телевизионный канал – это, во-первых, набор аудиовизуальных материалов, подобранных в соответствии с концепцией вещания, и организованных в сетку программ. Во-

вторых, телевизионный канал – это определенные организационные и технические возможности доставки этого контента до аудитории, т. е. набор технических каналов и средств, с помощью которых мо жет осуществляться транспортировка контента. Таким образом, телевизионный канал – это организованный во времени поток аудиовизуального контента, подобранного в соответствии с определенной концепцией и доставляемого с помощью определенных организационной структуры и технических средств. [Часто под телеканалом понимается также предприятие / компания, которая производит этот теле канал и осуществляет его вещание (телевизионная компания).]

Телевидение представляет собой совокупность телевизионных каналов – множество аудиовизуальных потоков и средств их доставки до потребителя.

Несмотря на то, что в последнее время все большее распространение получают новые способы распространения аудиовизуального контента («видео по запросу», DVDдиски, видео в Интернете, мобильное ТВ и пр.), в настоящем докладе телевидение прежде всего рассматривается именно в опи санном выше смысле (как совокупность телевизионных каналов), и другие способы существования и распространения аудиовизуального контента не включаются в это понятие.

Общедоступное и платное телевидение. В настоящее время телевидение в России можно без преувеличения считать универсальным СМИ, доступным практически каждому россиянину. 99 % населения принимают на свои телеприемники по крайней мере один телеканал, среднее число доступных телеканалов на одно домохозяйство к 2009 г. превышало два десятка. Причем доля россиян, хотя бы иногда обращающихся к различным масс медиа, максимальна именно для ТВ.

Общедоступные телеканалы являются, пожалуй, центральными субъектами телевизионного рынка. Нынешний телевизионный ландшафт начал формироваться в 1990-е гг., когда в эфире появились такие телеканалы, как СТС, ТНТ, «РЕН ТВ», «Культура» и т. д. Постепенно число каналов увеличивалось, появлялись новые игроки, каналы меняли владельцев и концепции вещания, и к концу 2009 г. сложилась следующая картина.

В сегменте общедоступного телевидения работает 20 телеканалов, претендующих на статус телеканалов общенационального охвата. Правда, уровень реального технического проникновения этих телеканалов варьируется в широком диапазоне – от 98 % до 36 % («Первый канал» – 98,8 %, «Россия»– более 98 %, НТВ – 96 %). Сложилось принятое в индустрии деление этих телеканалов на три группы: первая группа – федеральные универсальные каналы «Первый канал», «Россия», НТВ; вторая – основные сетевые каналы СТС, ТНТ, среди которых универсальным является один – «РЕН ТВ»; третья – остальные общедоступные телеканалы, среди которых большинство являются специализированными, – ТВЦ, «Культура», «Домашний», «Спорт», «МУЗ ТВ», MTV, «ТВ3», ДТВ, «Петербург5 канал», «Вести», «Euronews», «2 2», «Звезда», «7ТВ».

(Примечание: Каналы, входящие в структуру ВГТРК, в начале 2010 г. были переименованы: «Россия» в «Россия 1», «Спорт» в «Россия 2», «Культура» в «Россия К», «Вести» в «Россия 24».)

Развлекательный контент широкого профиля доминирует у большинства общедоступных каналов. Их основное программное наполнение – фильмы, сериалы, юмористические и развлекательные программы, документальные фильмы и т. д. И хотя многие из них имеют определенную тематическую, жанровую и стилистическую специализацию и даже аудиторную нишу, в целом они являются достаточно универсальными развлекательными каналами. В 2009 г. к «узким» специализированным каналам в сегменте общедоступного телевидения относились лишь каналы «Вести», «Euronews», «Спорт» и «2х2», программное наполнение которых находилось в строгих жанрово-тематических рамках. Помимо новостных каналов «Вести» и «Euronews», информационное вещание представлено также на семи телеканалах общего профиля – «Первый канал», «Россия», НТВ, «РЕН-ТВ», «Петербург-5 канал», ТВЦ и «Звезда».

К особенностям сегмента платного альтернативного телевидения относится большое число телеканалов, которые формируют этот сегмент, и более сложная (по сравнению с общедоступным телевидением) структура его организации и функционирования. В конце 2009 г. в России вещало около 230 платных телеканалов. Число каналов в сегменте постоянно меняется: появляются новые телеканалы, прекращают свое вещание уже существующие. Оставляя за пределами данного доклада задачу сколько-нибудь полного перечисления платных тематических каналов, мы отметим телеканалы-лидеры кабельного и спутникового вещания в 2009 г. К таковым мы относим телеканалы, которые попадают в список двадцати лучших хотя бы по одному из основных показателей, замеряемых исследованием аудитории неэфирного телевидения. Эти каналы хорошо знакомы российскому зрителю, имеют хороший уровень технического проникновения и высокие аудиторные пока затели. В сущности, это те телеканалы, с которыми в значительной степени и ассоциируется неэфирное телевидение в России.

     Список каналов-лидеров дает представление о сегменте в целом, о его тематическом многообразии, большом количестве игроков на этом рынке. В число каналов-лидеров попадают как российские каналы, так и каналы зарубежного производства (Франция, Великобритания, США, Латвия). Тематическое разнообразие каналов-лидеров впечатляет: познавательно-развлекательные, детские, музыкальные каналы; киноканалы различной специализации; канал для женщин, канал о моде, информационный канал и т. д. Среди них есть всемирно известные, успешные, существующие много лет бренды, такие как «Discovery Channel», «National Geographic», «Eurosport», есть и недавно созданные каналы российского производства – «Бибигон», «Охота и рыбалка», «Ru.TV» и др.

Как правило, компания-производитель (агрегатор) канала взимает плату с кабельных и спутниковых операторов за право трансляции. Такие каналы – исключительно платные и распространяются в кодированном виде. Однако есть и бесплатные для операторов каналы, которые распространяются в открытом виде и могут ретранслироваться без оплаты производителю. Бесплатными являются в основном музыкальные, религиозные, этнические телеканалы, каналы-телемагазины, однако таковыми могут быть и познавательные («Мать и дитя»), информационные каналы, каналы на экономическую и бизнестематику (РБК, «Эксперт ТВ», «Про деньги») и др. В 2009 г. на бесплатной основе распространялось примерно 50 неэфирных телеканалов (22 % от общего числа).

В связи с ростом популярности HD-продуктов у зрителей актуальным становится выделение каналов, вещающих в этом формате. HD-каналы, как правило, имеют в своем названии префикс HD, подчеркивающий особый формат их вещания: «High Life HD», «Кинопоказ HD1», «Discovery HD» и т. д. К концу 2009 г. в России вещало 14 HD-каналов.

Крупные зарубежные компании демонстрируют высокий уровень ин тереса к российскому рынку платного телевидения. Об этом свидетельствуют запуск нового канала «Sony Entertainment Television» компании «Sony Pictures»; расширение пула каналов «Discovery» (канал «Investigation»); приход крупного французского игрока – компании «Lagarder» – в высококонкурентную нишу каналов для детей с российскими версиями своих каналов «Tiji» и «Gulli». В 2009 г. платный сегмент пополнился более чем 20-ю новыми каналами как российского, так и зарубежного производства.

Современное российское ТВ, несомненно, оказывает заметное воздействие на формирование единого общенационального информационного пространства, при этом оно сохранило огромное значение, приобретенное в 1990-е гг., как фактор политического выбора для большинства россиян. В условиях развивающейся и расширяющейся медиасистемы именно ТВ играет основную роль и как информационное, и как развлекательное, и как просветительское общекультурное СМИ. Ключевой особенностью современного российского ТВ стала его роль в формировании современной национальной идентичности, которую для нашей страны с 11-ю географическими часовыми поясами, протяженной и слабо заселенной территорией, почти 100 языками и четырьмя основными религиозными конфессиями, сложно переоценить .(В момент перехода на летнее время в марте 2010 г. количество часовых поясов было сокращено до девяти).

 При этом именно российское ТВ, вещающее в основном на русском языке, но сохраняющее региональнолингвистическое разнообразие, способствует со хранению национальноэтнического разнообразия.

Российские телеканалы – во всем их географическом и тематическом многообразии – выступают сегодня одновременно и как основной канал дос тупа к общеполитической информации, и как важное пространство культур ного процесса (хотя зачастую прежде всего на уровне массового развлечения), и как доминирующая форма проведения / организации досуга. Следует, правда, отметить, что именно последняя, развлекательная, функция выходит в последнее десятилетие для российского ТВ на первый план – и по объему эфира, и по значению в программных стратегиях, и по зрительским предпочтениям. Телевидение становится заметной частью складывающейся в условиях глобализации индустрии развлечений, работающей на обслуживание свободного времени. Как это ни удивительно, в этом развитие российского ТВ весьма точно повторяет общемировые тренды, в соответствии с которыми именно телевидение стало движущей силой становления новой мощной ин дустрии СМИ и развлечений (CooperChan A. Global Entertainment Media. Content, Issues, Audiences. London, 2005; Thussu D. News As Entertainment. The Rise of the Global Infotainment. London, 2008; Долгин А. Экономика символического обмена. М., 2006). Ключевые характеристики российского ТВ определяются одновременно общими тенденциями развития телевидения на глобальном уровне и тенденциями развития российского общества, его политическими и экономическими особенностями.

Телевидение России в глобальном контексте. В 2000-е гг. наиболее заметной тенденцией в развитии зарубежного, прежде всего американского и западноевропейского, ТВ стало усиление неолиберальных тенденций в отрасли, выразившееся в укреплении положения коммерческих общедоступных вещателей, кабельных и спутниковых операторов на фоне снижения – но еще некритического падения – популярности общественных вещателей. Бурный рост числа коммерческих телеканалов в 2000-е гг., коммерциализация стратегий программирования общественного ТВ, заметная в практике большинства западноевропейских стран, усиливают интеграцию ТВ в индустрию раз влечений (Open Society Institute, Television Across Europe. More Channels, Less Independence. Followup Reports. Budapest, 2008). Возникновение новых коммерческих каналов порождает потребности во все большем числе программ, стимулируя развитие независимого от вещателей рынка производителей, при этом большинство стран Западной Европы с трудом отвечают на этот вызов: вертикально интегрированные общественные вещатели продолжают доминировать на национальных рынках производства  В результате телевещатели все больше опираются на интегрированный с киноиндустрией сегмент производящих компаний и создают новые развлекательные гибридные форматы (Iosifidis P., Steemers J., Wheeler M. European Television Industries. London, 2005. 2 Hill A. Reality TV: Audiences and Popular Factual Television. London, 2005). Растущее разделение внутри телеиндустрии на два сегмента – вещателей и производящих компаний – вместе с увеличением числа каналов делает крайне перспективным аутсорсинг в СМИ.

Современные стратегии развития ТВ как индустрии и как средства массовой информации в значительной степени определяются также технологическим прогрессом и цифровой революцией. Как показывает практика стран-первопроходцев в этой сфере – Германии, Финляндии, Швеции, Нидерландов, Норвегии, речь идет не просто об изменении формата сигнала и форм его доставки зрителям. Изменения касаются и стратегий программирования, и бизнесмоделей, и взаимоотношений вещателей со зрителями. В контексте этих трансформаций особое беспокойство испытывают общественные вещатели, которые будут вынуждены конкурировать с коммерческими в цифровой многоканальной среде. Необходимость учитывать интересы и запросы зрителей, которых они все чаще рассматривают как клиентов, заставляет их двигаться по пути создания конкурентоспособных программ развлекательного характера – минисериалов, токшоу, докудрамы/драмадока, эдьютейнмента (развлекающих образовательных программ). В последние го ды активно развивается и сегмент «калчартейнмента», представленный прежде всего минисериалами «Бибиси» (ВВС) – короткими сериалами, соз данными на основе классической литературы с привлечением «звезд» национального театра и кинематографа.

     Важнейшим событием, отразившимся на законодательном климате в индустрии ТВ стран Европейского Союза, стало принятие в ноябре 2007 г. последней редакции широко известной Директивы ЕВ «ТВ без границ» (Директивы о трансграничном вещании). В новой редакции она получила название Директивы об аудиовизуальных медиауслугах (Директива АВМУ – Au diovisual Media Service Directive, AVMSD). С 19 декабря 2009 г. Страны – члены ЕС должны были начать окончательное применение этого документа в национальной практике. Принятие новой редакции Директивы АВМУ на прямую связано с идущими в СМИ процессами конвергенции – слияния раз личных СМИ на единых технологических платформах и перехода на цифровое вещание.

Два обстоятельства стимулировали принятие нового документа. Во-первых, переход на цифровые технологии передачи аудиовизуальных программ, вызвавший структурные изменения в отрасли, потребовал нового регулирования для коммерческого вещания, особенно в сфере его финансирования. Среди целей изменений – определение условий добросовестной конкуренции в контексте цифрового вещания, оказание коммерческих услуг (реклама, спонсорство, продакт-плейсмент, телешоппинг и т. п.). Во-вторых, Директива АВМУ призвана поддержать идеалы ТВ как общественной службы в условиях нового высоко конкурентного многоканального ТВ, гарантируя условия для сохранения европейской идентичности, прозрачности осуществления редакционной политики.

В новой редакции документа введено понятие аудиовизуальной медиа-услуги, главной сутью которой является предоставление населению, посредством телекоммуникационных сетей, программ с целью информирования, развлечения или образования для одновременного просмотра на основании сетки передач (программ). В результате расширяется понимание традиционного ТВ, которое может осуществлять вещание на любой технологической платформе – эфире, кабеле, спутнике, Интернете, мобильной телефонии и т. д. ТВ, как подчеркивает Директива, предоставляет линейные АВМУ, в от личие от нелинейных, предоставляемых провайдером по выбору зрителя по индивидуальному запросу, который зритель формулирует сам на основании каталога программ провайдера. Именно это положение открывает перспекти вы для дальнейшего развития ТВ «по запросу», не имеющего привязки ни к конкретным каналам, ни ко времени вещания.

В результате цифровизации ТВ возникают новые явления и процессы, среди которых важно упомянуть переход основных телевизионных держав на цифровое вещание, международную координацию в разработке и выборе на циональных стандартов DVB, движение ТВ в сторону информационного об щества в контексте процесса конвергенции телекоммуникаций, производства цифрового контента и технологий.

     Важнейший вызов, стоящий перед российским ТВ, ставит сам переход на цифровое вещание, запланированные сроки которого в нашей стране довольно близки срокам перехода на «цифру» и в США, и в большинстве стран ЕС. Международный союз электросвязи определил общий дедлайн для перехода стран мира на цифровое вещание – 2015 г. Однако в каждой конкретной стране или уже пройдены или предусмотрены свои сроки:

— Германия, Финляндия, Швеция, Нидерланды и Норвегия перешли на цифровое вещание в период с 2006 по 2008 г.;

— США перешли на «цифру» в 2009 г.;

— к 2011 г. должны перейти на цифровое вещание Бельгия, Чехия, Франция, Хорватия, Венгрия, Португалия и Кипр;

— в Словакии, Италии, Албании, Великобритании, Греции, Литве, Латвии, Болгарии, Румынии и Ирландии переход должен завершиться в 2012 г.;

— в Польше – в 2013 г.; — в России и Украине до 2015 г. Таким образом, динамика телеиндустрии и телевидения за рубежом сегодня определяется несколькими актуальными тенденциями, которые можно обозначить как:

— усиление процесса конвергенции СМИ, ведущего к объединению прежде различных массмедиа на общих технологических платформах, формированию мультимедийного контента;

— растущую коммерциализацию программных стратегий, связанных с центральной ролью ТВ в индустрии свободного времени; результатом этого уже сейчас становится усиление конкуренции между общественным ТВ, ориентированным на социально значимые программы, и коммерческим ТВ, предлагающим значительный объем развлекательного, «легкого» телекон тента;

— дальнейшее разделение телеиндустрии на сегменты вещателей и производителей телепрограмм, причем формируется заметный сегмент про вайдеров доступа, которые уходят от традиционных программных стратегий «потока», переходя к работе в качестве провайдеров доступа к «базам» про грамм (кабельные, спутниковые операторы, интернетвещатели) на основе их индивидуального выбора зрителем по «электронным гидам»;

— усиление фрагментации прежде массовой телеаудитории в результате социальных и технологических процессов в обществе, что приводит и к изменению основных бизнесмоделей ТВ, основывавшихся на организации доступа массовой аудитории к телерекламе, и к реконцептуализации принципов программирования, и к изменению моделей телесмотрения;

— активное развитие специализированного – нишевого, тематического ТВ, опирающегося на бизнесмодель платного доступа к каналам/программам с возрастающей долей интерактивности, прежде всего в формировании зрителями собственных программных стратегий, индивидуализированной социально-политической и развлекательной «повестки дня».

     Глобальные тенденции на рынке современного телевидения, несомненно, оказывают непосредственное влияние на динамику российского ТВ. Однако последняя характеризуется и национальными особенностями, в числе которых:

— становление телевидения в качестве самостоятельного и наиболее мощного сегмента российского медиабизнеса: именно ТВ в последние годы стало ключевым рекламоносителем, аккумулируя более половины всего рекламного рынка России – 55 % (114 млрд. руб.); в результате экономика ТВ – в значительно большей степени, чем в других отраслях медиаиндустрии, опирается на рекламную бизнесмодель, что приводит к дальнейшей коммерциализации программных стратегий ТВ;

— бурное количественное развитие телевизионного рынка: в регулярно обновляемом Национальном реестре СМИ сегодня числится 5254 телепрограммы, более 70 % населения страны имеют возможность открытого доступа как минимум к 7 бесплатным телеканалам, на территории России активно развивается платное ТВ, охватывающее уже 40 – 44 % населения;

— сращивание ТВ с другими сегментами индустрии развлечений – производством сериалов, кинематографом; снижение доли журналистских

материалов в программных стратегиях при росте доли гибридных жанров – инфотейнмента, эдьютейнмента, докудрамы, а также нежурналистских форматов – реалити-шоу, юмористических программ, музыкальных концертов и т. д.;

— фрагментация общенациональной аудитории, связанная с изменением социальной структуры российского общества, изменением форм занятости и организации свободного времени, что повлекло за собой изменение типологии телевещания (увеличение числа программ развлекательного или четко выраженного специализированного характера, программ, посвященных досугу, спорту, здоровью, моде, стилю жизни, музыке, а также потребительскому рынку); при этом важно отметить, что усилению фрагментации способствует и увеличение числа каналов доставки телесигнала в результате цифровизации ТВ;

— сохранение позиций общедоступного ТВ как главного масс-медиа аудиторных групп старшего возраста, при становление платного ТВ в качестве альтернативы для основных сегментов городской (образованной, сравнительно обеспеченной) аудитории и Интернета в качестве основного конку рента ТВ в молодежной аудитории.

     В условиях продолжающейся цифровой революции у российского ТВ появляются новые возможности для социально значимого некоммерческого вещания, создания новых моделей общественного ТВ (например, на базе кабельных или вновь создающихся цифровых эфирных каналов), развития сегмента производства детских, документальных, культурных, просветительских программ.

При этом очевидно и становление новых бизнесмоделей, уходящих от опоры на рекламу массовых товаров/услуг и глобальных брендов, основанных на платном доступе к нужному потребителю контенту. Пока еще никто, включая аналитиков зарубежной телеиндустрии, не может дать реалистичных прогнозов деятельности ТВ в условиях фрагментированной аудитории и потери традиционных рекламодателей. При этом неясна возросшая в условиях интерактивности и мультимедийности СМИ роль аудитории в процессе создания и вещания телеконтента.

Российские реалии в сфере ТВ все меньше отличаются от действительности в сфере ТВ в большинстве стран мира, где формирование и реализация осознанной государственной медиаполитики, опирающейся на взаимодействие с самой телеиндустрией, гражданским обществом и зрителями, становится сегодня актуальной экономической и культурной задачей.

____________________________________________________

© Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010.