 |
||||||||||||||||||
|
|
|
|
 
Французская исследовательница Жаклин Рюс определяет образование как способ восхождения человека в мире. Анализируя ситуацию в образовательной сфере, сложившейся в западном обществе с 1960-х годов, она приходит к выводу о кризисном состоянии образования. Причины кризиса она видит в том, что традиционная образовательная модель не давала субъекту возможности творить свою жизнь, обрекая его на беспомощность, а «беспомощная душа» не способна сформулировать своего отношения к вкусам, к морали, к культуре. Более того, на формирование мировоззренческого калейдоскопа жизни современного общества значительное влияние оказывают средства массовой информации. «То, что нам известно о нашем обществе и даже о мире, в котором мы живем, - отмечает немецкий социолог Никлас Луман, - мы знаем благодаря масс-медиа». На опасность усиления власти «медиа» над гражданами обращал внимание еще Джон Дьюи в первой половине прошлого века, когда замечал, что люди довольно часто чувствуют себя в плену бесконечных сил, которые не поддаются ни контролю, ни пониманию. Он осознавал, что новые технологии ведут к концентрации капитала в крупных корпорациях, к взаимозависимости государственного управления и промышленности и в значительной власти того, что мы называем «медиа». Джон Дьюи отмечал, что современные формы коммуникации заполонили внимание общественности мелочными сенсациями, вызывая смущение, меняя их на свою сторону под маской служения общественным интересам, формируя таким образом «псевдообщественное мнение». Не в последнюю очередь масс-медиа влияют на осведомленность населения о состоянии окружающей среды и формирование экологического сознания и стереотипов поведения людей. Обычно в дискуссиях о просветительской и воспитательной роли масс-медиа и их значение для формирования экологического сознания обращают внимание на журналы, газеты, радио- и телепрограммы, анализируют круг соответствующих проблем и целевые аудитории. Значительно меньше внимания уделяется такому явлению масс-медийной сферы как реклама, которая в наше время насквозь присутствует во всех без исключения СМИ и которая, по выражению Н. Лумана, относится к самым загадочным феноменам масс-медиа. Реклама все активнее и даже агрессивнее заполняет информационное пространство, вытесняя пространство культурное и выступая средством манипуляции. Ряд авторов обращает внимание на роль рекламы как фактора формирования отношения людей к природе, окружающей среде, на выработку стереотипов потребления и других форм поведения. Немецкий философ Макс Хоркхаймер с грустью замечает, что «современный бизнесмен замечает в пейзаже только хорошую возможность расположить рекламу для папирос». Американский исследователь, автор концепций экологической грамотности и экодизайна Дэвид Орр пришел к выводу, что массовая реклама направлена на то, чтобы убедить молодежь, что потребление - это неоспоримое право человека. Как следствие массированного давления рекламы, подростки в США могут легко распознать около 1000 торговых марок, но вряд ли способны назвать хотя бы десяток видов растений и животных, встречающихся в их местности. Можно догадываться, что подобное положение вещей имеет место и среди украинских подростков. Современный французский писатель Фредерик Бегбедер, исследуя культ потребления в современном западном обществе, небезосновательно выражает предположение, что обеднение природы является производной тоталитарной экономики, которая манипулирует людьми с помощью рекламы. Последствия же влияния тоталитарной экономики на представления людей о продуктах питания, качество и разнообразие которых непосредственно связано с природным разнообразием, писатель описывает так: «Из многих сортов яблок фактически осталось только три: желтые, красные и зеленые. Или, например, что происходит с курами? Вместо десятков пород появилось какое-то животное, которое не имеет разновидностей. То же происходит и с говядиной, и со всем остальным. Наконец вкусовое разнообразие исчезает ... Над этим стоит поразмышлять ». Поэтому, несмотря на иллюзию того, что именно рынок обеспечивает потребителю широкий выбор товаров и услуг, он, в действительности его обедняет. В то же время, обеднение выбора продуктов питания за счет сужения их естественной базы компенсируется искусственными компонентами - разнообразными синтетическими приложениями, красителями, ароматизаторами и т.п., что сопровождается соответствующей рекламной кампанией. Макс Хоркхаймер замечал, что современный человек, который подпадает под действие экономических и общественных сил, подобных по своему действию слепым силам природы, чтобы сохранить себя, должен приспосабливаться к ним. Одним из последствий этого является такая «конституция духа», что уменьшает нашу способность адекватно отвечать на анонимные вызовы, которые сваливаются на нас. Анализируя распространение этой тенденции практически на все сферы культуры, Макс Хоркхаймер указывает на ключевую роль рекламных текстов, которые впечатываются в сознание потребителя «рекламными поверхностями, которые светятся тысячами лампочек, а также через радио или многочисленные страницы в газетах и журналах, будто это Откровение, которое изменит весь ход мира, а не иллюзорная величина ... ». Очень часто современный человек ведет себя« не как ребенок, который имеет естественное доверие к авторитету, а как взрослый, который отказывается от своей обретённой индивидуальности». Замещение ценностей культуры и природы псевдоценностями потребления В украинском обществе на протяжении последних лет наблюдается безудержное замещение ценностей культуры и природы псевдоценностями потребления, которые с помощью рекламы, распространяемой средствами массовой информации, укореняются в сознании граждан. Значительная часть рекламы построена таким образом, чтобы не только привлечь зрителя, читателя, слушателя к покупке той или иной продукции, но и убедить его в том, что лучшим местом потребления является природа. То есть природа используется для поощрения потребления и продвижение на рынке определенной продукции. Природа предлагается как лучшее место потребления пива и водки, различных кетчупов и приправ для шашлыков и т.д. Видеоряд фокусирует внимание на самом процессе потребления во время пикника на фоне живописного пейзажа, но если мысленно продолжить этот видеоряд, то можно представить кучи мусора, которые оставляют после себя отдыхающие и которые мы действительно видим в парках, пригородным лесам, у озер и рек после массового отдыха «на природе». Ведь реклама ничего не говорит о необходимости уборки, а на почти микроскопический значок с изображением корзины мало кто из потребителей обращает внимание. Так же и природа, особенно преодоление естественных препятствий – болот, рек, бездорожья – используется как фон для рекламы новых марок автомобилей, за рулем которых сидят «крутые ребята», настоящие мачо. Поэтому нечего удивляться, что жители страны, которая только вышла из состояния тотального дефицита советской эпохи, где рекламы не было (или почти не было), так же как и секса, авто превратилось в статусную вещь, а гонки на авто по лесам-болотам, в том числе и заповедным, создает для их владельцев иллюзию заполнения собственного духовного и культурного вакуума и дает ощущение «хозяина жизни». Видимо именно поэтому в последние годы в Украине с небывалым размахом проводятся различные ралли, трофи-джипинг и т.д. и не только «всеукраинского масштаба» во главе с Виктором Якуковичем-младшим, с участием ряда нардепов, но и местного масштаба, возглавляемые «хозяевами жизни» низшего ранга. Кроме осквернения природы за этим стоит еще и кич своим достатком перед «менее успешными» соотечественниками. В действительности же такое поведение является демонстрацией безвкусицы и духовной нищеты. Макс Хоркхаймер отмечает, что в условиях формализованного ума природа теряет свою внутреннюю ценность, а у человека отобрано все силы, кроме самосохранения, из-за чего он пытается превратить все доступное на средство для этой цели. Поэтому отношения между человеком и природой могут быть описаны с помощью аллегории, когда мальчик, глядя на небо, спрашивает: «Папа, а что рекламирует луна?" Лунный свет для ребенка подобен неоновому сиянию рекламы. Таким образом, реклама выступает мощным манипулятором сознания, который, к сожалению, часто перевешивает по своему воздействию на население любые усилия, прилагаемые образовательными учреждениями, общественностью и экожурналистами по формированию бережного отношения к природе и окружающей среде, экологически ответственного потребления и других форм поведения. Реклама, кроме того, непосредственно стимулирует потребление, которое вызывает углубление экологического кризиса, эксплуатирует имидж природы, искажая мировосприятие и миропонимание потребителей. Кроме того, замечает Луман, реклама причастна к формированию вкуса у людей, у которых он отсутствует, а сам вкус рассматривается как фактор структурирования желаний, особенно учитывая отсутствие социальных слоев, которые задают определенные эталоны социальной и культурной жизни. Украинские чиновники и опыт западного общества В современном западном обществе уже достаточно отчетливо определяются слои общества, которые демонстрируют образцы экологически дружественного поведения и формируют моду на здоровый образ жизни: велосипеды и общественный транспорт вместо авто; пешеходные прогулки, наблюдение за птицами или другими животными - вместо охоты; потребление местной продукции вместо привезенной издалека и т.п. Например, велосипедные парковки возле государственных учреждений для работников этих учреждений являются нормой от польского Люблина до нидерландской Гааги. Развитая инфраструктура велосипедных дорожек, парковка и доступная и удобная система аренды велосипедов также типична для европейских городов. Заслуживает внимания транспортная система «Трамвай - Велосипед» в Страсбурге, куда часто ездят представители украинской власти, но почему-то не спешат заимствовать для Украины этот опыт города-штаб-квартиры Совета Европы. Уже несколько лет подряд в другой столице мировой деловой и политической жизни - Женеве, - гость во время поселения в отель получает проездной билет на все виды городского транспорта на время проживания в отеле. Так экономный гость, вместо вызова такси, ездить трамваем, автобусом или троллейбусом, движущихся с точностью швейцарских часов, потому что город свободен от пробок. Таким образом городская власть и владельцы гостиниц поддерживают городской общественный транспорт, а не автоперевозки, которые оказывают негативный воздействие на окружающую среду. С отечественными реалиями нечего и сравнивать - машины агрессивно вытесняют не только общественный транспорт из магистралей, а пешеходов - с тротуаров, даже из парков и скверов! Прилегающие к госучреждениям территории напоминают демонстрационные площадки модных автосалонов. Даже газоны превращаются в места для парковки автомобилей. При этом руководители некоторых городов (мэр Черкасс) заявляют о ненужности газонов, ибо они мешают автомобилям, а Киевская госадминистрация предлагает решить проблему парковки и ... доступа к природе (?!), позволив парковку на газонах и «экологизацию» таких парковочных мест путем ... накрытия газонов, которые еще остались, бетонной решеткой. Итак, вопреки тенденциям, которые наблюдаются в современном цивилизованном мире, наш истеблишмент и дальше демонстрирует погоню за автомобилями премиум-класса, увлечение царской охотой и преобразованием уникальных прибрежных экосистем и естественных пляжей в причалы для яхт, торгово-развлекательные центры и искусственные аквапарки и т.д. Достаточно сравнить современное состояние Днепровских склонов, которые и дальше планируют застраивать, с променадами над Шпрее в Берлине или Вислой в Кракове. При этом защитников природы, которые протестуют против «трофи-рейдов" и джипинга «хозяева жизни» называют шантажистами, «спекулирующими на экологической теме". Такие «эталоны» жизни и развлечений прямо или косвенно с помощью рекламы навязываются остальному населению, особенно молодым людям, которые являются максималистами по природе и хотят иметь все и сразу. При этом не только искажается система социальных ценностей, но и создаются угрозы для природы с разных сторон. Если украинское гражданское общество не сумеет противостоять этим тенденциям, то нам не стоит надеяться на комфортную и счастливую жизнь в собственном доме.
Название оригинала: «Природа та реклама: що переважить?» _________________________ © Татьяна Гардашук. 2012. © Смотрицкий Е.Ю. Перевод с украинского. 2012. http://www.radiosvoboda.org/content/article/24592312.html «Copyright © 2011 RFE /RL, Inc. Передруковується з дозволу Радіо Вільна Європа /Радіо Свобода» «Copyright © 2011 RFE /RL, Inc. Перепечатывается с разрешения Радіо Вільна Європа /Радіо Свобода» Книги авторов, упомянутых в статье, в магазине OZON.RU: OZON.ru - Джон Дьюи (John Dewey). Краткая биография автора. Купить книги, фильмы, музыку Джон Дьюи |
       
|
