Продолжение. Начало см. в №№ 248 (05.07.2012) и 251 (05.09.2012)

Ход 3. Разноцветные связи с общественностью

Нет, генацвале. 

Когда у общества нет цветовой 

дифференциации штанов,

 то       нет     цели!              

 Кин-Дза-Дза

Недостаточно точно спозиционированному в российской деловой практике понятию «ПР» и поныне приходится совершенно незаслуженно принимать в свой адрес множество обвинений со стороны не слишком искушенных в теории маркетинговых коммуникаций бизнесменов, журналистов и представителей политической фауны.

«Искушенный клиент, сначала с интересом выслушивавший многочисленных ходоков от псевдо-PR, сейчас смотрит на них все с большим подозрением и не только не хочет давать денег, но, того и гляди, выставит «под белы рученьки». PR-мены начинают чувствовать себя многочисленными «сыновьями лейтенанта Шмидта». Так что впору заключать конвенцию и делить территории. Что, собственно, и видно на примере постоянно возникающих консорциумов и объединенных групп агентств»[1]. Стало уже общим местом употреблять термин «черный ПР» в качестве характеристики нечистоплотных приемов и грязных технологий, а среди «черных технологов» появилось весьма специфическое выражение – «отпиарить» кого-нибудь. 

Литературно так сказано (хоть и по смыслу вполне совпадает с высочайшим повелением проводить неправомерные действия – «мочить» – в малопочтенном месте).

«Масла в огонь» постоянно «подливали» СМИ, активно эксплуатировавшие выражения «чёрный PR», «грязные технологии» и др.

Попытки по-иному объяснить этот термин в прессе по-прежнему носят оборонительный характер:

«Пиар – нечто из области мифологии. При слове «пиар» мы сразу думаем о каких-то закулисных махинациях, интригах и заговорах. Между тем связи с общественностью – обычная область деятельности, такая же, как реклама или финансовая аналитика»[2].

Поэтому для многих наших сограждан вовсе не факт, что паблик рилейшнз – не «выражение с “криминальным подтекстом грязных технологий”».

Подчас возникает ощущение того, что и само значение ПР существует только в одном негативном смысле, и впору говорить уже о «белых ПР» как о нетипичном представителе беспардонного чумазого семейства.

Определение содержания, заключенного в публицистическом термине «черный ПР», может быть любопытно само по себе, поскольку апеллирует к пока еще безымянному ПР-антониму, который реально существует уже с десяток лет (авторский приоритет Г. Павловского, использовавшего этот термин для обозначения, мягко говоря, неэтичных приемов ведения избирательной кампании конкурентами своего работодателя, продолжает оспариваться внуками лейтенанта Шмидта[3]), но до сих пор корректно не обозначен. 

Да и как же его корректно обозначать, в ситуации, когда лучше деликатно помолчать (ср.: «Снова выводят на арену ряженых геев, призывающих отдать голоса за демократов, причем делающих это примерно в той же агрессивной манере, в какой попрошайничал киношный беспризорник: «Дяденька, дай три рубля, не то плюну – а у меня сифилис!». Собственно, в эту фразу легко умещается и весь «креатив», предлагаемый доверчивым клиентам пиарщиком Алексеем Кошмаровым как десять лет назад, так и сегодня»[4]). Следует добавить, что Президент ИАЦ «Новоком» А. Кошмаров принимал участие не только в изобретении «черных» и «нетрадиционно ориентированных» ПР-технологий, но и  «в разработке идеологии для нового президента. Ее можно определить как «либеральный патриотизм». Ключевой тезис этой идеологии: сильное государство – гарант гражданских прав и свобод…» [5].

Ну что тут скажешь…

Впрочем, курьезные попытки дать определение «черному ПР» предпринимались неоднократно. Для иллюстрации приведем одно из них, имеющее непосредственное отношение к сказанному выше и не лишенное, кстати сказать, своеобразного публицистического пафоса.

« ...Но для этого сначала нужно понять, что такое вообще «черный пи-ар».

«Publik Relation (здесь и далее авторская орфография сохранена. – А.Б.) – это искусство и наука достижения гармонии, посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности», – такое определение PR дает всем известный авторитет Сэм Блэк. «Переверните» его слова, замените все существительные антонимами, и у вас получится определение «черного пи-ара». Нечто вроде: «Это технология и грубое ремесло достижения хаоса в умах посредством ненависти и отвращения, основанной на слухах, домысле и откровенном вранье»... Главное, понятен принцип – «черный»... подменяет понятия, извращает, пародирует, доводит идеи до абсурда». Это злая карикатура, обратная сторона медали, паразитирующая на деятельности «белого PR» [6] .

Более литературное определение  дает В. Пелевин: «Public relations — это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, – это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар».

Вместе с тем, если использовать кальку с английского и допустить существование термина «Связи с общественностью» в качестве русского синонима ПР, содержание понятия «черные связи с общественностью» становится не только сомнительным, но и весьма пикантным.

«У меня связи в обществе», – часто говорим мы.

Это тоже СО?

А, извиняюсь, «законные» половые связи – тогда часть СО?

Тогда внебрачные связи – «черный» ПР, вернее, «черные» СО. Выходит, и гарем на стороне – связи с общественностью, а если это дело было в Африке – то, как ни крути, снова выходит «черный пиар»...

Или черный ПР – это просто ложь?

В отношении к ПР-специалистам прочно закрепилось словечко «flack» – «профессиональный лжец»… Многие считают, что PR – это средство, применяемое лжецами для обмана глупцов. Поэтому уважением не пользуются ни сами PR, ни те, кто ими занимается... Боюсь, что без серьезных изменений доверие к PR будет сокращаться, а сама профессия станет занятием для дураков» [7].

Солидарно-корпоративно погрустив вместе с американскими пиаретиками, подметим: нам бы ваши проблемы с дураками!

Увы, у нас и своих хватает...

Причем наш дурак ничуть не умнее американского.

Все качественные.

Их бы экспортировать!

Поясним, никто не упрекает, скажем, математику в корыстных поползновениях, а ведь при помощи правил этой науки считают деньги  (да и  обсчитывают порой!).

Выходит тогда и математику придумали лжецы для обмана дураков? 

Конечно!

Впрочем, как и все другие науки. 

Разумеется, только и исключительно для того, чтобы обманывать, существует и философия, и  филология, поскольку  «мысль изреченная есть ложь». 

Таким образом, мы сформулировали основной вопрос всех существующих наук: куда дуракам деваться от лжецов.  

Между тем, поскольку есть «черный ПР», то должна быть и его теория. Сейчас мы ее и напишем.

 Теория черного пиара: основные положения.

Известно, что медиа рилейшнз (отношения со СМИ) - основное направление ПР

При этом допускается, что 100% журналистских текстов – заказуха.

Стало общим местом называть эту заказуху – ПР (черный или белый – да хоть серо-буро-малиновый в мелкий цветочек, не суть). В частности, ученому люду пристало бы вовсе не раскрашивать карандашиками слово ПР, а пристало научно обозначить семантику понятия, скажем, в контексте взаимоотношений со СМИ (используем слово СМИ в его традиционной семантике). А то ведь и вправду получится еще одно ругательство краткое, а отсюда и научный поиск семантического насыщения пойдет по другому направлению – «брань по своим семантическим признакам делится на три категории – «пожелание», «посыл» и «определение» и т. д.

Отметим, что журналистика все более теряет элитарный характер четвертой власти, не позволяя даже инициировать споры заинтересованных сторон вокруг этого мифа, поскольку все более превращается в маркетинговую коммуникацию (что, разумеется, есть вопрос не только терминологии), и это обстоятельство любопытным образом актуализирует уже совсем другой миф – миф о второй древнейшей профессии, но уже не с моральной, а с экономической стороны.

«Сегодня же достаточно сообщить о неблагоприятном положении вещей или даже просто представить его неблагоприятным — и журналист уже является критиком. Если учесть, что журналисты все чаще пишут о негативных событиях и все реже — о позитивных, то, сознательно или несознательно, они создают впечатление, что уже имеющиеся проблемы скорее растут, чем уменьшаются» [8].

Выходит, можно «создавать критику», т. е. инициировать негативное для объекта событие и/или негативную его интерпретацию, а также запускать отрицательное паблисити раньше наступления (иногда и ненаступления) самого события. Фактически стирается разница между важнейшими функциями ПР и журналистики – последняя наделяется ранее ей не свойственной функцией быть источником информации, а не только лишь ее ретранслятором, т. е. «средством».

Уже в самое последнее время произошла еще более радикальная трансформация значения термина «критика». Это значение становилось все жестче и круче, пока не стало превращаться в некий термин со странного привкуса и крайне неприятного послевкусия развлекательно-угрожающей семантикой. Кажется, три слова ненормально перемешались, привязались, связались воедино в «чудище... стозевно и лаяй»:

1 - критик,

2 - информационный киллер

и...

3 - зиц-председатель Фунт.

Получилось плохое какое-то слово – зиц-киллер («и зэка»)...

Ну, что это за термин, в самом-то деле...

Надо бы ему имидж сменить.

А если взять и одеть «и зэка» вовсе не в подобающую его положению полосатую робу, да еще и с пренеприятным бубновым тузом на спине, а, скажем, в строгого тона приличный костюм?

Главное – чтобы костюмчик сидел.

Согласитесь, что семантический псевдоним «Иформационного Зиц- Киллера» (и зэка) – породистый (ниточка к ниточке, которая аж к американским президентам тянется!) и элегантный «Черный ПР» – выглядит уж куда как лучше.

Этот псевдоним стал своеобразным термином-брендом особого вида торговой (маркетинговой?) коммуникации, а черный ПР-костюм, как нельзя кстати, пришелся впору «и зэка», простите, современному критику-журналисту в глубоком единстве его трех букв.

Разумеется, мы имеем в виду – ИЗК.

Однако верно ли само наше утверждение, что понятие Информационный Зиц-Киллер (ИЗК) может соответствовать понятию «Черный ПР» – Вlack PR (BPR)?

Чтобы доказать обоснованность наших суждений, проведем небольшое лабораторное исследование по переводу BPR на русский язык.

Предварительный этап эксперимента.

Осторожным нажатием клавиш Shift + Ctrl переведем клавиатуру на латинский шрифт.

Основной этап состоит из трех тщательно рассчитанных на компьютере действий.

Надеемся, что умная машина нас не подведет.

1. Наберем в верхнем регистре латинскую аббревиатуру понятия «черный PR» – (BPR).

2. Нажатием клавиш Shift + Ctrl переведем клавиатуру на кириллическое написание и снова наберем серенькие латинские литеры BPR.

3. Прочитаем написанное.

Эксперимент успешно завершен.

При помощи самой совершенной техники мы подтвердили верность нашей гипотезы.

BPR = ИЗК!!!

Мы сделали научное открытие.

Открыв теоретическую дверь, мы внесли огромный вклад в науку о Черном ПР.

Пора писать заявление наиглавнейшему проектору о признании нас основоположником новой науки и, в ожидании Нобелевской премии, присвоении ученого звания – «преподаватель 101 разряда».

Ноль не считается.

Похоже, что журналист-критик – это как раз и есть тот самый человек, который вроде бы единственно отвечает перед «массовой аудиторией» за постановку роковой закорючки в приговоре «Казнить нельзя помиловать». Не за бесплатно, конечно, единственно отвечает.

Связанные с развитием коммуникационного общества явления, изменяющие социальную роль журналистики, ведут и к изменению традиционной семантики привычных понятий теории СМИ.

Сам термин «Журналистика» становится все менее востребован в теории массовой коммуникации.

Скользкое семантическое удобство априори аморфного и вдобавок «бессознательно-массового» понятия «Их ПРевосходительств» – ПР нынче бесспорно.

Вот с производными терминами беда.

Не получится ли снова какое-нибудь неблагозвучие – пусть даже не «и зэка», а вовсе какой-нибудь пришедший на смену «журналист»... э-э-э... к примеру, «пиарист» (прошу прощения за непарламентские мысли, не связанные с профессией пианист)?

И вот развивается в России некая новая коммуникация общего пользования – «пиаристика» (а если следовать терминологической логике питерской школы ПР, подарившей науке понятие «паблицитный капитал» («пака») – то и «журналистика паблицитная» («жупа») и, как следствие, бывшие публицистические жанры становятся жупинистическими жанрами «черного» («и зэка») или «белого» – то есть просто – ПР (что тоже осмысляется, но уже в рамках более широкого контекста теорий коммуникации и узкого направления внутри этой схемы, собственно, теории ПР).

Примечания

1. Ханов Г. PUBLIC RELATIONS - профессия или образ жизни? (publicity.ru›agency/about/expert/626.html)

2. FAKEЛ – 2002. – № 4.

3. Бытует и иное мнение:  термин «черный пиар» породил Виктор Пелевин в своей книге «Generation “П”», а собственно чернопиароизобретателем является Президент ИАЦ «Новоком»  А. Кошмаров.

4. См.: Зинченко О. Дедушка грязного пиара. Алексея Кошмарова и его подчиненных откровенно заклинило на теме геев и СПИДа. / О. Зинченко (http://www.compromat.ru/page_21788.htm). Такой прием был использован против С.Лисовского на выборах в Дзержинске. В его «поддержку» подготовили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами: «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!» Подобные акции предпринимались против Г. Явлинского и других известных политиков.

5. Специфический рынок //Со-Общение (http://www.soob.ru/n/2000/6-7/s/25/print)

6. Тихомиров В. Сказки для идиотов, или как «черный PR» делают в Черноземье / В. Тихомиров // Технологии консалтинга в бизнесе и в политике. – Воронеж, 2000. – С. 6-7.

7. Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. — 7-е изд.: Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. — (Серия «Современные консалтинговые технологии»).

 8. Майн Х. Средства массовой информации в Федеративной Республике Германии / Х. Майн. — Коллоквиум, 1995. — С. 153-154

Продолжение следует

_______________________

© Богоявленский Андрей Евгеньевич