Продолжение. Начало см. в №№ 248 (05.07.2012), 251 (05.09.2012), 252 (25.09.2012), №253 (15.10.2012) и №254 (5.11.2012)

Ход 7. Талантливая обертка вранья

Плащ на золотой подкладке

Все прикроет недостатки.  

                   Лопе де Вега

  PR pridumali lzhetsi dlia obmana durakoff

(The American proverb)

       «Пиар как явление существовал давно, в том числе и в советском обществе. Только назывался иначе – пропаганда» [1], – считает М. Кронгауз. И тезис этот отнюдь не нов, поскольку еще в 1928 году Э. Бернайз опубликовал книгу «Пропаганда», в которой назвал паблик рилейшнз «новой пропагандой». При этом основоположник  ПР как науки напоминал, что  само слово «пропаганда» некогда обладало высоким смыслом в религиозной практике» [2]. Как, впрочем и в практике политической, технической, социальной образовательной,  научной (в т.ч. советской теории СМИП) и т. п[3]. Однако механизм пропаганды может быть описан и как негативное психологическое воздействие в контексте теории Фрейда: «…пропаганда будет наиболее эффективной в случае прямой апелляции к Оно и побуждению его подавить Эго. На основе сочетания элементов бихевиоризма и фрейдизма часто создавались теории, которые считали, что индивид не способен на рациональный самоконтроль. Предполагалось, что люди крайне уязвимы к манипуляциям медиа; стимулы медиа и Оно могут вызвать действия, которые не в силах помешать Эго и Суперэго. Потом Эго просто осмысливает поступки, которые он не смог предотвратить, и поэтому испытывает чувство вины. Следовательно, медиа могут оказывать мгновенное влияние на все общество, даже на его самую образованную, мыслящую часть» [4].  Искусствоведческие  аспекты политической пропаганды и ПР, на наш взгляд, наиболее ярко и эмоционально (причем, по известным причинам, сумев обойтись без самих терминов) описал М. Нордау (Симха Меир)  в некогда очень популярной, а ныне, увы, полузабытой работе «Вырождение» («Entartung»). «<…> Если же при всем этом некоторые пустозвоны восклицают «искусство будет социалистическим», то они болтают невероятный вздор. Социализм – известный взгляд на законы, которыми должно определяться  производство и распределение богатств. Искусство  не имеет с ним ничего общего. Оно не может заниматься политикою. Равным образом не его дело решать или возбуждать  экономические вопросы. 

   Его задача заключается в том, чтобы изображать коренящиеся в человеческой природе причины социалистического движения, страдания бедных людей, их искание счастья, их борьбу с враждебными силами природы и общества, их могучие порывы подняться из глубины в высшую духовную и нравственную атмосферу. Если искусство исполняет эту задачу, если оно изображает нам, как живет и страдает пролетарий, как он чувствует и действует, то оно вызывает в  нас настроение, которое и является источником всевозможных планов, реформ и преобразований. Возбуждая именно такое  плодотворное настроение, а вместе с тем и намерение добиться исцеления недугов, но не путем социалистической болтовни и, может быть, еще менее путем изображения государства и общества будущего, искусство работает на пользу прогресса» [5]. 

   Углядим и более глубокий подход в том, что М. Нордау устанавливает связь между целями, обозначаемыми нами как цели Макро-ПР [6], и целями высокого искусства по признаку гармонизации социального пространства. Однако наиболее выраженные негативные коннотации термин «пропаганда» обретает в тоталитарных и фашистских режимах. Рейхсминистр народного просвещения и пропаганды фашистской Германии П. Й. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир» [7].  

   В настоящее время значение «пропаганда» несколько отстраняется от полярных политических коннотаций. Так,  по мнению В. Тулупова, пропаганда – это просто метод, «который, действительно, до известной степени, может быть применим и в рекламе, и в паблик рилейшнз, и в журналистике. Если только это не надуманная сенсация и преувеличение; не создание ложных образов методом контраста и сопоставления; не замалчивание или выпячивание фактов; не додумывание в деталях, доведение до абсурда реальных историй; не последовательное формирование образа «антигероя»; не подмена понятий; не методическое повторение предельно упрощенных лозунгов и оценок» [8].

   Гораздо более  эмоционально (но вместе с тем однобоко) рассуждая,  А. Кимберг предлагает писать «ПИАР по-русски, ибо сегодня это не связи с общественностью, а старая и знакомая, выгнанная в двери и влезшая в окно ПРОПАГАНДА. Наш ПИАР так же отличается от их PR, как наш образ политической жизни от их демократии. Основное отличие в том, что нашим заказчикам и исполнителям ПИАР не нужна общественность. Конечно, слово «электорат» благозвучнее, чем слово «быдло», но оно совершенно естественно и неосознанно имеется в виду нашими политическими пиаровцами <…>. ПИАР воспринимается как технологическое средство давления на граждан, способ промывания мозгов.<…> ПИАР превращается, как сказал в своем последнем интервью А. Боровик, в «талантливую обертку вранья», а политическая действительность – в один огромный спектакль, мыльную оперу, постановщики которой и их цели недоступны общественности. В рамках этого сериала свое место находит и сама чеченская война как «гениальный ПИАРовский ход» (я цитирую еще раз А. Боровика), и появление архетипического героя-спасителя, главное требование к которому – как можно меньше говорить на экране, чтобы не испортить имидж» [9]. 

При этом лексически «пиар» проявляет себя как гораздо более «живучая»  конструкция, нежели «паблик рилейшнз» (также, впрочем, выглядит и слово «шаромыжник» по отношению к «шер ами»).  

«Русскими придумано столько родственных слов – «отпиарить», «распиарить», «черный пиар», – что английское PR самостоятельно зажило в России и стало русским. Так русский язык превращает чужое в свое,  – полагает М. Кронгауз, заключая: «ведь русский язык развивается так, как нужно нам» [10]. К великому сожалению, порой случается и так, что язык развивается не так, как нужно нам.  Увы, но признаем, «самостоятельная жизнь в России»  «отпиаренного» глумливой перестроечной словесностью значения «паблик рилейшнз», задалась не слишком складно,  поскольку смысл заокеанского термина порой воспринимается с точностью «до наоборот».  

Причины тому следующие. 

Из НЛП в теорию маркетинговых коммуникаций перекочевало значение «рефрейминг», означающее изменение контекста. «Перекочуем» его в теорию ПР. «Это одно из средств, которое позволяет менять оценку, играть со смыслом <…>. Под рамкой (фреймом) подразумевается контекст, фон,  в котором подается и воспринимается информация. Фон может идти до, после и параллельно основной информации, при этом он значительно влияет на ее восприятие. Рефрейминг – широкое поле для изменения оценки, манипуляции смыслом, в рамках которого профессионалы имеют возможность разрушать старые и создавать новые установки (такая техника вербального рефрейминга в НЛП называется «раскрутка убеждений»). Так как смысл любого высказывания зависит от контекста, то путем изменения контекста можно добиться изменения значения любого слова, утверждения или опыта. Перефразируя,  непрерывно менять смысл одних и тех же вещей, явлений, столько раз, сколько потребуется. И каждый раз это будет звучать убедительно. Например, легко можно представить скупость как бережливость, скупость как правдивость, истеричность как эмоциональность, пассивность, как нежелание распыляться и т.д. <…> Рефрейминг часто подразумевает игру слов: «В официальных учреждениях принято носить классический стиль одежды» – «Рваные джинсы – это классика» [11]. В этом смысле значение «пиар» также соответствует значению «паблик рилейшнз» как латаные обноски классическому костюму. Парадокс видится в том, что прошедшее в России весьма своеобразный рефрейминг и обратившееся в «пиар» значение «паблик рилейшнз» требует совершенных ПР-методологий (в частности – технологии рефрейминга) для восстановления статус-кво. 

Что же касается сугубо лингвистических причин широкого распространения слова «пиар», тому тоже есть свои основания. 

Например, «слово  «грипп» легко вошло в речевой обиход, потому, что у на есть: скрип, хрип. И всегда причиной освоения слова чужого языка служит их краткость и звуковое сходство с языком освояющим» [12]. 

   Безусловно,  у слова «пиар» возникают несомненные  преимущества перед значением «паблик рилейшнз»: оно краткое, плюс к тому имеет ритмическое и звуковое сходство с такими словами, как товар, пожар и т.п.  Отсюда по аналогии указанной «старожилами» русского языка происходит еще одна лингвистическая метаморфоза:  слово «пиар» (как, например, в цитируемом  выше фрагменте «ПИАР»)  начинает употребляться в единственном числе мужского рода, в то время как языковая калька «связи с общественностью» предполагает множественное число, образованное от существительных   женского рода (т.е. «связь» и «общественность»). Таким образом, значение «пиар» не только существенно отдаляется от своего лингвистического предшественника, но фактически становится его омонимом. Можно предположить, что у этих значений остается только этимологическое родство. А потому возникает основание  рассматривать значения «пиар» и «паблик рилейшнз»  уже как самостоятельные субъекты современного русского языка, имеющие отдельные семантические и лингвистические характеристики. Однако наличие периода «Манипуляция» в исторической периодизации паблик рилейшнз у профессоров О. Баскина и К. Ароноффа[13]  и  более глубокий анализ термина  «пропаганда» [14] все-таки не позволяют сделать подобное утверждение безусловно корректным. Вместе с тем в период правления постсоветских василевсов для характеристики агрессивного воздействия на массовую аудиторию все чаще используется именно термин «пиар». Пиар или Ренессанс агитпропа в «ситуации постмодернизма», для которого, все-таки, более уместно подобрать термин «постагитпроп» имеет небывало широкое распространение не только в современной России, но и на всем постсоветском пространстве. В ранее вышедших работах [15] мы предлагали рассматривать «пиар» как постмодернистский постсоветский неологизм, означающий аморфное сочетание и эклектичное цитирование очередных задач президентской власти, высших и низших уровней паблик рилейшнз (без разбора и вперемешку – без критического осмысления их интерпретаций, направлений, национальных и научных школ), достижений советского агитпропа в период дискредитации его идей, злонамеренных электоральных подтасовок, пустоцветных телешоу и тщеславного самовосхваления.  Российский пиар/постагитпроп имеет поствизантийскую (постмодернистско-автократическую) природу – стратегические (электоральные и политические)  коммуникации исполняют волеизъявление не народа, а василевса. В бытовом понимании «пиар» – это разовое коммуникационное мероприятие, рассчитанное на самовосхваление и внешний показной эффект.  

   Представляя мнение российского исследователя, считаем необходимым подчеркнуть, что более чем поверхностное, а еще точнее – радикально искаженное представление термина паблик рилейшнз проникает даже в философские академические круги. Очевидно, автор имел в виду механизм паблисити, а это отнюдь не одно и тоже, что упомянутая Е. Грицаем реклама, и уж тем более, не означает то же самое, что паблик рилейшнз. Отметим, что высказывание российского ученого исключает главную функцию, образующую современные двусторонние модели  ПР, – функцию гармонизации среды. 

   Такое «позиционирование» ПР даже в российской философской и, увы,  профессиональной среде не только затрудняет идентификацию этого социального института, но и актуализирует заявляемую нами отстройку термина «паблик рилейшнз» от термина «пиар» и обособление последнего. Данный тезис (особенно в контексте глобализации и гиперкоммуникации) актуализирует и более общую идею унифицированного использования  международных слов. 

      Поясним ее на примере понятия «Интернет». 

Несмотря на то, что значение Интернет может переводиться  на русский язык и как «Глобальная паутина» и как «Всемирная сеть», эти  калькированные значения используются все же более как метафоры. В русский язык вошло и прочно осело именно это международное слово. Более того. По аналогии с этим заимствованием образовано уже российское значение  – «Runet» «Рунет»  (которое пока еще подчеркивает как незнакомое программа проверки орфографии, названная международным словом World Office, операционной системы Windows XP), обозначающее российский сектор Глобальной сети. Причем, как известно,  даже в Государственном стандарте РФ, предписывающем правильное обозначение цитируемых источников и ссылок, принято к обязательному исполнению именно  латинское начертание ссылок на Интернет (ср.: Бахарева Э. Роль рейтингов в деятельность по связям с общественностью / Э. Бахарева. –  http://www.publicity.ru/articles/1401.gpml); Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе  паблик рилейшнз. Дисс… канд. филол. наук./ С.В. Пономарев – М., 2001. – (http://ponomariov2002. narod. ru/disser. html. и др.). При этом даже рьяным славянофилам не приходит в голову с этим злом бороться и устами г-на Выдумщика вновь предлагать способ, состоящий в том «чтобы русские книги печатать французскими литерами».

    Подобный эффект глобализации – феномен возникновения международных слов – назовем его «феномен эсперанто»  особенно заметен в языках, не использующих традиционное для Европы кириллистическое или латинское письмо. Например, в китайской профессиональной литературе по паблик рилейшнз и Интернету  литеры PR, WWW  и др. стали настолько  повсеместным явлением, что воспринимаются уже как своеобразные иероглифы. Мы далеки от того, чтобы безусловно насаждать латинское (и уж тем более – китайское) начертание данного термина[16]. Полагаем, что написание кириллицей термина «паблик рилейшнз»  и образованной от  него аббревиатуры ПР  (пэ-эр) будет достаточно для того, чтобы с одной стороны отразить произошедшую адаптацию в российской языковой [17], коммуникационной и экономической среде, а с другой – корректно представить это значение в профессиональном сообществе. Вместе с тем учитывая «феномен эсперанто», а также необходимость отстройки от  термина «пиар», в случае необходимости считаем возможным использовать и латиницу. Как пишет руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций РГПУ А. Ульяновский: «В России освоение коммерческих коммуникаций на основе англоязычных аналогов происходит с поистине ошеломляющей скоростью. Поэтому хорошим тоном и традицией современного профессионального сообщества является использование не только англоязычных названий инструментов (для некоторых пока даже не существует адекватного русскоязычного эквивалента), но широкое применение англоязычных аббревиатур. <…> Использование англоязычных терминов в русскоязычной практике  – это нормальное явление переходного периода» [18].  

 Между тем в профессиональной среде продолжаются не менее жаркие споры не только относительно значения «пиар, но и  вокруг самого понятия «паблик рилейшнз», а также содержания его возможных переводов. 

Сноски и примечания

1. Цит. по: Владимир Емельяненко.  Язык развивается так, как нужно нам //  Русский мир.ru – №6 – 2008. (http://www.russkiymir.ru/ru/magazine/062008/?id4=332...;i4=5). 

2. Термин происходит от Священной Конгрегации по распространению Веры (sacra congregatio christiano nomini propagando или Propaganda Fide), которая была основана Римским Папой Грегорием XV в 1622 г., вскоре после начала Тридцатилетней Войны. Этот отдел епископской администрации занимался распространением католицизма и урегулированием духовных проблем на территориях миссии.

3. Латинское «propagand» означает «то, что должно быть распространено» и ни коим образом не указывает информацию, вводящую в заблуждение. Российские и советские словари дают такие значения:
Пропаганда – ж. итал. распространение какого-либо толка, учения; старание об этом, самое общество, пропагандисты. (Толковый словарь Даля):

Пропаганда (от лат. propagada – подлежащее распространению) – распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; (Большой Энциклопедический словарь);

Пропаганда, пропаганды, мн. нет, ж. (латин. propagada – букв. то, что следует распространить). Распространение каких-н. идей, учения, знаний путем подробного и углубленного ознакомления. От пропаганды марксизма среди небольшого количества… (Толковый словарь Ушакова);

Пропаганда – лат, ж. Распространение в обществе и разъяснение каких -н. воззрений, идей, знаний, учения… (Толковый словарь Ожегова).

4.  Цит. по Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции / Г.П. Бакулев – М., Аспект Пресс, 2005. – С. 38.

5. Нордау  М. Вырождение (Entartung) / М. Нордау. –  СПб. : Издание Ф. Павленкова, 1894. – С. 528.

6. Богоявленский А.Е. Логика возникновения Макро-ПР в контексте теорий «сжимающегося времени» и «расширяющегося мира» / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2006.- №2. – С. 153-162.

7.Теория общения и философия ПР (www.mtu-net.ru/prinfo/PRRepNarod1.htm)

8. Тулупов В.В. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) в системе коммуникаций (паблик рилейшнз – журналистика – реклама) / В.В.Тулупов // Связи с общественностью. Базовые понятия: Учеб. пособие. – Воронеж, 2003. –  С. 83-84.

9. Кимберг А.Н. Социальные и психологические аспекты пиар / А.Н. Кимберг // Мир PR на Кубани: Материалы I  региональной  научно-практической конференции. – Краснодар, 2000. – С.20-22.

10. 1. Цит. по: Владимир Емельяненко.  Язык развивается так, как нужно нам //  Русский мир.ru – №6 – 2008. (http://www.russkiymir.ru/ru/magazine/062008/?id4=332...;i4=5). 

11. Королева Ольга. Внедрение в язык. Цит. по: Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации : 28 инструментов миллениума / А.И. Ульяновский. – М. : Эксмо, 2008 – С.47-48.

12. Горький М. О Бойкости / М Горький. Собрание сочинений в тридцати томах.– Т.27. – М.: Гослитиздат, 1953. –  С.155.

13. См.: Baskin Otis W., Aronoff Craig E., Public Relations: The Profession and The Practice, second edition / Otis W. Baskin, Craig E. Aronoff. – Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988. – 483 p. Период «манипуляция» и период «пропаганда» выделяют также отечественные исследователи А. Чумикрв и Бочаров, однако сами авторы относят их к выделяемому периоду ПротоПР.  См.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: Учеб. пособие для студ., обучающихся по специальности «Связи с общественностью» / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – 495 с. 

14. Сложность идентификации понятия  ПР и отстройки его от терминов-конкурентов усугубляется и тем, что одна из основополагающих работ по паблик рилейшнз  – книга Э. Бернайза «Пропаганда». 

15. Грицай Е.В. Инициация постмодерна (на полях у Бодрийяра)/ Е.В. Грицай.   //Вопросы философии. – 2003 – № 9. – С.171.

16. Отметим только, что  в России всего только десять-пятнадцать лет назад  даже в ведущих изданиях встречались такие написания ПР: «паблик-рилейшнз» («Известия»,  4 февраля 1992 г.), «паблик рилейшЕнС» («Бизнес — МН», 1 марта 1995 г.), «паблик рилЭйшнз» («Независимая газета», 6 февраля 1995 г.), «паблик рЕлейшнз» ( «Московский комсомолец», 1 февраля 1996 г.). 

Современные дискуссии также имеют отношение к самому написанию термина: пиар, СО, Связи с общественностью, PR, Паблик рилейшнз, Public relations…  

17. Прецедент находим в Словаре сокращений русского языка, где аббревиатурой ПР (пэ-эр), в частности,  помечены следующие термины и значения: «подвижная радиостанция», «полоса руления», «произведение растворимости» и т д. См.: Словарь сокращений русского языка / Под общей редакцией Б.Ф. Корицкого. – М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1963. – С. 353.

18. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации : 28 инструментов миллениума / А.И. Ульяновский. – М. : Эксмо, 2008 – С.5-6.

Ход 8. Определение ПР: этимологический аспект 

«Язык наш - ключ заморских слов:
Восстань, возрадуйся, Шишков!
Не так твои потомки глупы;
В них руссицизм твоей души,
Твои родные "мокроступы"
И для визитов хороши».

В. Бенедиктов «Послание о визитах» (1854г.)

Для жителей США, англичан, австралийцев и граждан других стран, где официальным является английский язык  Паблик Рилейшнз (как институт демократического общества) и Связи с Общественностью (просто как процесс коммуникации) – одна и та же аббревиатура PR. И это обстоятельство само по себе инициирует создание досужих легенд на популярную тему: «кто первый произнес «public relations».

Считается, что впервые обозначение  «public relations» было употреблено в качестве особого термина президентом США Томасом Джефферсоном в 1807 году в «Обращении к конгрессу». Заметим, что в данном случае словосочетание касалась только международных отношений.

Далее многими историками ПР отмечается, что в 1882 году профессор Йельской юридической школы Дорман Итон применяет подобное  сочетание (придав ему значение «всеобщее благополучие») в лекции «Паблик рилейшнз и обязанности профессии юриста». Очевидно, что в данном случае,  если и следует говорить  о терминологии, то лишь о терминологии сугубо юридической. Бытует суждение, что  с 1897 года это выражение стало употребляться для характеристики взаимоотношений в деловой среде [1]. Приведенные примеры показывают, что суждения относительно истоков использования термина весьма разнообразны, что в свою очередь  не может не вызвать серьезных разночтений как в определении исторического возраста, так  и самой семантики  ПР.

Полагаем, что (применительно к исследуемой дисциплине) близкое к современному толкованию употребление   этого термина связано с деятельностью автора «Декларации принципов» (1907 г.) [2] Айви Ледбеттера Ли, почитаемого в мире «отцом-основателем ПР», а к 1913 году термин начинает мелькать на страничках «Electric Railway Journal» [3] Адаптация термина применительно к другим дисциплинам проходила и в более позднее время. Так, скажем, «паблик рилейшнз» официально стал социологическим термином в 1944 году, когда в США вышел «Словарь социологии» («Dictionary of Sociology»), определивший феномен ПР как «...теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в этой области деятельности» [4]. 

В СССР значение  «паблик рилейшнз» было занесено еще  хрущевской оттепелью» – именно тогда это сочетание появляется в словарях и даже художественной литературе[5],  а несколько позже  выходят и первые научные работы. [6]  Исследователи отмечают, что «оттепель» 60-х годов открыла для наших специалистов доступ к западным печатным источникам информации. В эти годы отечественные издательства начинают выпуск переводной литературы по актуальным вопросам политики, экономики, науки и техники. Именно тогда и появляется перевод на русский язык термина public relations как «связь (связи, взаимодействие) с общественностью». Поставив себя на место первых переводчиков, без особого труда можно определить «конструкторский» замысел этого словообразования: «relations» переведено на русский язык как «связи», а «public» как «общественность». Как хорошо известно всем профессиональным переводчикам, двуязычные словари, а в данном случае англо-русские словари, дают не единственное значение перевода слова, а ряд его возможных эквивалентов. Для точного перевода необходимо не просто хорошо знать иностранный язык, но и еще либо быть специалистом в данной конкретной отрасли, либо как минимум получить профессиональную консультацию по соответствующему вопросу.

И сегодня мы не вправе предъявить какие-либо претензии в адрес первых переводчиков этого термина, так как в те далекие годы крайне трудно было вообразить наличие у нас в стране специалиста в области public relations» [7]. 

С тех самых пор термин «Public Relations» в нашей стране так и не получит достойного перевода. 

Так, аббревиатура PR отторгается всей логикой русской словесности (а в англоязычной лексике, напротив, означает слишком много – от аббревиатуры пакистанских железных дорог (Pakistan Railways) до обозначения личного рекорда (Personal Record), или сокращенного названия Пуэрто Рико (Puerto Rico), не говоря уже о таких близких сфере  СМИ и паблик рилейшнз понятиях, как общественное радио (Public Radio) и даже пресс-релиз (Press Release). 

 Понятие «Связи с общественностью», несмотря на то, что  в какой-то мере укладывается в бытующий стереотип как в идеологии, так и в русском языке, все же  не акцентируют важных параметров этой дисциплины.

Эти обстоятельства дают право Г. Почепцову[8]  цитировать строки «Евгения Онегина»:

"Люблю я очень это слово,

Но не могу перевести;

Оно у нас покамест ново,

И вряд ли быть ему в чести. 

Вероятно, что эти строки  все же не о ПР. 

В чести это слово. 

В сомнительной, но чести.

Но только в том случае, когда устанавливается примитивное равенство: паблик рилейшнз = «пиар». Увы, но широко распространенная и математически выверенная формула совершенно не учитывает привнесенные коннотации, так сильно унавозившие на русской почве значение «пиар».

А вот в отношении «не могу перевести», поэт, безусловно, прав. Но нужно ли переводить? Ведь тот же Пушкин писал:

Но панталоны, фрак, жилет –

Всех этих слов на русском нет. 

Согласимся с Е. Геккиной, которая указывает, что «лексико-семантическую адаптацию терминов сопровождает проблема адекватного перевода. Она связана, с одной стороны, с поиском точного, лаконичного и емкого определения понятия public relations («Точный эквивалент понятию "паблик рилейшнз" найти в русском языке трудно» [Книжное обозрение, 1990, № 52]), что отражает общую ситуацию поиска общепризнанной дефиниции термина в мировой практике» [9]. Вот как комментирует возникшую ситуацию С. Тучков: «В  пользу русского перевода "public relations" именно как "общественные связи", а не "связи с общественностью", говорит сама суть явления паблик рилейшнз. Как известно, одна из главных целей PR - установление эффективной двухсторонней коммуникации в режиме диалога. На наш взгляд, словосочетание "связи с общественностью" более характерно для односторонней коммуникации, то есть целенаправленного воздействия субъекта на объект, тогда как выражение "общественные связи" подразумевает сложные субъектно-объектные отношения, при которых возможно не только воздействие организации на общественность, но и обратное воздействие общественности на деятельность организации и решения, принимаемые внутри организации. В пользу данного варианта свидетельствует и традиция перевода "public relations" с английского на другие языки. Так, например, при дословном переводе с французского ("Relations publiques") или немецкого языка ("Offentlichkeitsarbeit") союз "с", который и даёт оттенок односторонности всему словосочетанию, будет отсутствовать» [10]. 

Совершенно иначе (впрочем, также не претендуя на истину в последней инстанции) рассуждает А. Матвейчук.  По мнению этого исследователя, наиболее перспективным представляется перевод «public relations» как «общественное взаимодействие».

Автор выдвигает такие аргументы: 

«– словосочетание «общественное взаимодействие» имеет более широкое и неполитизированное значение,  отражает суть коммуникаций в системе public relations, указывает на активный, двусторонний и продолжительный характер действий со всеми объектам внутренней и внешней среды организации; 

– оно подчеркивает первоочередную социальную ориентацию  организации или компании в определении своей роли и места при современном состоянии нашего общества и на последующий период; 

– словосочетание «общественное взаимодействие» звучит совершенно ясно по-русски и не требует какого-либо дополнительного пояснения: 

– данный перевод слов «public» и «relations» соответствует значениям, находящимся в базовых двуязычных словарях» [7]. 

Однако, как мы считаем,  подобный термин раскрывает только «гуманитарную составляющую» высших (двусторонних) уровней ПР- коммуникации.  

Укажем, что профессор И. Крылов на своих лекциях в МГИМО использовал, на наш взгляд, весьма корректный собственный вариант перевода «public relations» – «формирование деловой репутации». Однако же, думается,  что и это сочетание выглядит не вполне безупречным  – оно все же более  соответствует значению «репутационный менеджмент» - то есть лишь одной из составляющих ПР. 

Проблемой является и то, что порой невероятные определения ПР соответствуют невероятным переводам самого  термина.

Вот и сообщает редактор «СО-Общения» Д. Петров: «Мы предпочитаем расхожему слову «пиар» русское сокращение РОС – развитие общественных связей», введенное в конце 90-х  профессором Шихиревым. Оно абсолютно аналогично английскому Public Relations Development. Согласитесь – «РОС-мастер» или «РОС-профессионал» звучит куда достойнее, чем привычное и наждачное слово «пиарщик». [11] 

Согласимся.

«Начто нам чужия слова вводить, когда мы по естеству и по примеру предков наших, своих из первоначальных слов довольно произвести можем?» [12]. Вдобавок «такие непристойности в язык наш введены на прием: слова обнародовать, преследовать, предмет, на какой конец и проч.» [13].

Да и образец  РОС-текста всегда под рукой: 

«Хорошилище в мокроступах идет по гульбищу из ристалища в позорище…»[14], – вполне подходит для описания прикида участника светской тусовки (то есть, обличья персоны благородного собрания). 

Согласитесь, ведь ничем не хуже, чем носить «вайтовые трузера на зиппере с клёвым лейблом на лефтовом покете» [15] при этом, будучи «правильным пацаном,… то есть продвинутым менеджером, жить в элитной квартире со стильной мебелью, носить эксклюзивные часы и актуальную прическу, читать реальную рекламу и смотреть исключительно культовые фильмы» [16].

Только вот не сядет  ли столь продвинутый РОС-мастер в   мокроступину[17]?

Безусловно, современная постмодернистская риторика дискурсных смешений внешне способна представить «паблик рилейшнз» в славянофильских характеристиках, но будут ли подобные дефиниции адекватно отражать суть PR? (сознательно обозначим термин латиницей). 

Судите сами: всевозможных определений Паблик Рилейшнз не счесть, но вот доводилось ли нам встречать корректные определения сертифицированной дисциплины «Связи с Общественностью»?

Продолжение следует