Окончание. Начало см. в №№: 248 (05.07.2012), 251 (05.09.2012), 252 (25.09.2012), 253 (15.10.2012), 254 (5.11.2012), 255 (16.11.2012), 258 (25.01.2013), 259 (15.02.2013), 265 (5.07.2013) и 266 (25.07.2013)

Ход 17. Смешение индикаторов 

Наука подтверждает наши ошибочные представления

Станислав Ежи Лец 

    Изобилие индикаторов при скудости теоретического багажа и неопределенности терминологического аппарата создает опасность не только их идентификации, но и их смешения.  Следует отметить, что проблема подобного смешения понятий из арсенала паблик рилейшнз актуальна не только для России, но и для других стран. Например,  авторы классического учебника по паблик рилейшнз  Д. Ньюсом, Д. ВанСлайк Терк и Д. Крукеберг отмечают, что  «смешение PR как вида деятельности и PR как функции управления <…> затрудняет понимание»[1].

(Дополним, что в контексте определения паблик рилейшнз как вида деятельности уместно различать характеристики-индикаторы, имеющие отношение собственно к профессиям в сфере  ПР и управленческую табель о рангах. Мы предлагаем рассматривать профессиональную деятельность в области ПР, деля ее по двум основным направлениям:

• Горизонталь – направление специальности или ремесла (например, имиджмейкер, копирайтер, медиа-байер и т.д.)
• Вертикаль – положение в управленческой иерархии (вице-президенты корпораций, топ-менеджеры по ПР,  руководители проектов, офис-менеджеры и проч).

Однако у обозначенной проблемы есть и обратная сторона, поскольку именно такие (т.е. данные с позиций определенной науки и/или деятельности) определения паблик рилейшнз позволяют и более глубоко оценить возможность проявления функциональных аспектов паблик рилейшнз, обнаружить здесь новые направления. Поэтому, перефразируя  профессоров Д. Ньюсом, Д. ВанСлайк Терк и Д. Крукеберга, скажем, что  сочетание ПР как вида деятельности и ПР как функции управления способно уточнить  и обогатить понимание сути паблик рилейшнз. Так, Е. Коханов, рассуждая с социологических позиций и  обозначая естественные для паблик рилейшнз прикладные коммуникативную и социальную функции, отмечает, что  «следуя логике определения «паблик рилейшнз» как составной части менеджмента, как деятельности организации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и различных социальных групп, в современной трактовке PR обнаруживается еще одна функция – функция регуляции отношений организации с общественностью, связанная с установлением доброжелательной социо-политико-психологической среды.

В современной практике PR регуляция отношений с общественностью просматривается в таких направлениях, как[2]:

а) установление доверия к организации как основы благоприятной среды;

б) создание и поддержание благоприятного имиджа организации в глазах общественности;

в) гармонизация отношений между фирмой и общественностью;

г) курирование социальных связей;

д) анализ воздействия на общественное мнение, на социальные

обстоятельства;

е) создание благоприятной общественной атмосферы и предотвращение конфликтов;

ж) преодоление кризиса в отношениях с общественностью, что включает: прогнозирование, мероприятия по быстрому прекращению кризиса, ограничение ущерба и восстановление доверия к организации и т.д.» [3].

Такого рода взгляды, развивающие достижения своей науки, соотнося их с функциями и направлениями ПР, свидетельствуют о возможности наличия значительного количества функциональных моделей-индикаторов паблик рилейшнз. Важнейшие  из моделей ПР должны базироваться и на представлении взглядов их авторов на историю развития ПР.

Так, авторы известного в США учебника  – О. Баскин и К. Аронофф[4]–  в числе прочих отмечают три образующие исторические модели паблик рилейшнз: «Манипуляция», «Информация», «Взаимовлияние и Взаимопонимание» [4; 28] (сами названия дают представление о доминирующих функциях). По нашему мнению,  подобный ряд имеет исключительное значение для определения системы паблик рилейшнз, поскольку может быть согласован с наиболее значимыми конструкциями паблик рилейшнз (и в первую очередь с грейзеровской моделью паблик рилейшнз,  а также с моделью Дж. Грюнига/Т. Ханта), что, в свою очередь, предполагает наличие разных (соответствующих данным функциональным моделям) дефиниций.

Подытожим: определение паблик рилейшнз может считаться полным и корректным только применительно к анализируемой модели ПР, с учетом  национального развития в рамках диалектики эволюции общемирового исторического контекста и с позиций определенной науки и/или прикладной сферы деятельности (при уточнении важнейших функций). Именно эти параметры мы определяем как основные ПР-индикаторы, от совокупности которых зависит точность дефиниции. Очевидно, что эти индикаторы могут быть как внутренними (то есть находиться внутри дефиниции), так и внешними (то есть следующими из контекста – естественного, или определяемого рефреймингом).

Понятно, что, поскольку набор индикаторов при создании определения паблик рилейшнз может быть чрезвычайно разнообразен (а порой и вовсе определяет особую или даже уникальную ситуацию), универсального определения паблик рилейшнз быть попросту не может. И именно этим обстоятельством, на наш взгляд, обусловлена неудача попытки доктора Р.Харлоу и его последователей дать синтезированное определение ПР. При этом любое определение паблик рилейшнз становится либо определением соответствующего уровня  модели феномена, данное с учетом  эволюции исторического контекста  либо (в случае пренебрежения этой логикой) неточным его обозначением. Таким образом, наша точка зрения  отличается от позиции авторов, допускающих статичное толкование ПР.

Говоря о «коммуникационном» и «историческом» (а точнее – о диалектическом историко-коммуникационном) подходе к толкованию паблик рилейшнз, мы, разумеется,  не исключаем возможности иных (в том числе локальных) классификаторов, которыми, по мнению И. Кужелевой-Саган, могут быть признаны опора на разные ключевые понятия [5], вид отражаемого в дефиниции онто-статуса ПР [6], степень этичности определения[7] и т.д.

Вместе с тем представленный выше анализ определений паблик рилейшнз показывает, что все они  не учитывают двояковоплощенный статус ПР и, скажем осторожно,  не очень внятно отражают роль и значение паблик рилейшнз как маркетинговой коммуникации[8]. В частности, их авторы не склонны связывать ПР-деятельность с достижением конкурентных преимуществ.

Критикуя этот подходтелось предложим еще один  взгляд на толкование «компромиссных» определений, который рассматривает паблик рилейшнз в данном «контекстном» направлении. 

Кратко представим наш маркетинговый подход, базирующийся на изложенных выше положениях. Маркетинговый подход учитывает  исторический, технологический, коммуникационный и социальный ПР-контекст, восходящий к философии  рыночного мышления. Именно внутри этой философии существует институт маркетинга, а поскольку ПР в одном из основных своих значений традиционно принято считать маркетинговой коммуникацией (МК), мы получаем  возможность выстроить модель,  дающую местоположение и соотношение основных значений и терминов, принятых в МК.

В маркетинговом понимании ПР похожи на большую добродушную матрешку[9], где сестры одна другой милее. Сестрички знать себе наряды меняют – имидж поярче, да образ погоже для публики создают, и только у самой младшей сестренки – глубоко упрятанной маленькой толстушки строгий деловой костюм, серьезное реноме  и солидный банковский счет.

Рассматривая значение паблик рилейшнз с экономических позиций, понимаем, что именно рыночные прагматические характеристики задают контекст-индикатор, необходимый для определения соотношения понятий «маркетинг» и «ПР» в рамках предлагаемой «маркетинговой модели» [10] паблик рилейшнз (в скобках заметим – в данной ситуации понятие «маркетинг»  трактуется шире понятия ПР как маркетинговой коммуникации) и  внешне предопределяют логику существования нескольких  вариантов экономических моделей паблик рилейшнз.

Анализируя далее двояковоплощенный статус  паблик рилейшнз (ПР как маркетинговую коммуникацию  и паблик рилейшнз как функцию менеджмента) предложим выделить три группы индикаторных определений:

Раскрывающие суть ПР с позиций  маркетинговых коммуникаций;

Раскрывающие суть паблик рилейшнз с позиций  менеджмента;

Прочие контекстные (экономические) определения.

При этом контекстное (экономическое) определение выглядит следующим образом:  паблик рилейшнз – философия и технологии достижения конкурентных преимуществ, реализуемых посредством гармонизации внутренней и внешней коммуникационной среды.

Сноски и примечания

1. Ньюсом Даг. Все о PR. Теория и практика  паблик рилейшнз / Даг Ньюсом, Джуди Ван Слайк Терк, Дин Крукеберг. – 7-е изд.: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. – (Серия «Современные консалтинговые технологии»). – С. 104.

2. См., например: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. – М. : ГНОМ-ПРЕСС, 1997. –  256 с.; Блажнов Е.А. Public Relations. Пособие для деловых людей / Е.А. Блажнов. –  М. : Има-Пресс, 1994. – 137 с.; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? /С. Блэк. –  М., 1993. – 243 с.; Викентьев И.Л. Приемы Public Relations и рекламы / И.Л.Викентьев. –  Новосибирск : Цэрис, 1995. – 140 с.; Дорожкин Ю.Н. Организация общественных связей в административно-государственном управлении : Уч. пособие / Ю.Н.Дорожкин, Е.Ю. Бикпетов. – Уфа, 1997. – 72 с.; Конатонов Э.А.Организация службы связи с общественностью : Public Relations / Э.А. Конатонов. –  Ростов-на-Дону, 1997. – 156 с.; Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? / Л.Б. Невзлин – М., 1993. –  С.15-16; Crable R.Е., Vibbert S.L. Public Relations as Communication Management / R.Е. Crable, S.L. Vibbert.  –  Edina, ММ: Bellwether Press. – 1986; Grunig J.Е., Hunt Т. Managing Public Relations / J.Е.Grunig, Т.Hunt – NY : Holt, Rinehart and Winston, 1984. – 550 р.; Marston J.Е. Modern Public Relations / J.Е. Marston McCraw-Hill, NY, 1979 и др.

3. Коханов Е. Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности (социологический аспект): Серия Академия Рекламы. / Е. Ф. Коханов. М.: РИП- холдинг, 2004. – С. 27.

4. Baskin Otis W., Aronoff Craig E., Public Relations: The Profession and The Practice, second edition / Otis W. Baskin, Craig E. Aronoff. – Wm. C. Brown Publishers, Dubuque, Iowa, 1988. – 483 p.

5. Коммуникация, управление, взаимодействие, диалог, сотрудничество, гармонизация частных и общественных интересов, компромисс, согласие, власть, воздействие, манипуляция, экономическая выгода, паблицитный капитал и др. См.: Кужелева-Саган  И.  П. Онтогносеологические и философско-методологические   основания научного знания о связях с общественностью : Автореф. дис…. док. философских наук / Ирина  Петровна Кужелева-Саган. – Томск,  2008. – С.17.

6. Технология, функция, деятельность, способ, отношения, процесс, институт, «прикладная герменевтика», «экономика духовных предложений и др. См.: там же

7. Альтруистический PR – прагматический PR. См.: там же

8. Значительное количество исследователей (Раджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид Аакер, А.И. Крылов, В.Музыкант, А. Арланцев, Д. Ямпольская, Е. Голубкова и др. полагает, что ПР являются одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. См.: Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. –С. 112-113; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике./В.Л.Музыкант. – М, 2001. – С. 644; Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструментария. / А.В. Арланцев, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001-№1(21). – С.4-5; Крылов И.В. Маркетинг./ И.В. Крылов. – М, 1998. – С.14; Ямпольская Д.О., Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование./ Ямпольская Д.О., Завгородняя А.В. – СПб, 2001, – 384 с., Даймари Р. Теория и практика маркетинга / Р. Даймари. // Маркетинг. – 1994-Спецвыпуск №1. – С.70-77; Орлова Т.М. «Паблик рилейшинз» и реклама в системе маркетинга / Т.М. Орлова. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997.- №3, – С.20-28; Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации./ Е.Н. Голубкова. – М, 2000. – 256 с.;

9. См. напр.: Богоявленский А.Е. ПР-матрешки (экстенсивные и интенсивные технологии Паблик Рилейшз)/А.Е. Богоявленский // Проблемы и тенденции развития глобальных, национальных и региональных СМИ : Материалы региональной научно-практической конференции – Махачкала, 2004. – С.35-37.

10. См. напр.: Богоявленский А.Е. Схемы паблик рилейшнз /А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. «Проблемы массовой коммуникации». – Воронеж, 2006. – С.134-135.

Ход 18. «ПР с широкими ногтями» 

Omnis determinatio est negatio

B. Spinoza

    Метафизический принцип Б. Спинозы – «всякое определение есть отрицание», – по мысли П. Флоренского, «остается вполне верным философии». «Да и метафизически иначе, по-видимому, не должно быть: в онтологии, как и в познании <…>, чтобы выработать форму, чтобы дать предмету индивидуальность, determinatio, необходимо отринуть некоторую полноту. Познание – анализ, разложение, выделение; познаем вещь – как бы вырезая ножницами ее периферию из окружающего пространства» [1]. «Отринем полноту» ПР-дефиниций и, «вырезая ножницами периферию из окружающего пространства», постараемся выявить фундаментальное основание паблик рилейшнз.

Проведенный ранее анализ показывает, что выявленный «генетический код» позволяет клонировать ПР с большим риском ошибиться, а существующие  расхождения в определении понятия «паблик рилейшнз» в России имеют как объективные, так и субъективные причины.

К объективным, очевидно, следует отнести невозможность практически ограничить круг профессиональных обязанностей, а также сфер применения знаний специалиста в области ПР, а  также невозможность полностью раскрыть семантику паблик рилейшнз калькированным термином «связи с общественностью» – по сути наполненным неопределенно-общими характеристиками.

Путаницу усугубляет и то обстоятельство, что фактически мы имеем дело даже не столько с социокультурным заимствованием, сколько с его кросс-культурной, кросс-экономической и кросс-исторической трансляцией посредством не слишком корректно исполненных переводов книг, позиционирующих сразу все теории паблик рилейшнз и все термины, имеющие отношение к разным этапам становления этого феномена вне зависимости от того, насколько они  вписываются в реальную жизнь современной России.

Да и сами попытки российских исследователей предложить русский эквивалент понятия ПР едва ли следует считать удачными (не переводим же мы названия смежных наук – « журналистика», «социология», «психология», «экономика» ит.д., используя всю ту же «иностранную» лексику – «коммуникация», «пропаганда», «менеджмент»...).  А в контексте активных поисков новой терминологии для паблик рилейшнз («управление репутацией», «стратегические коммуникации», «управление восприятием», «интегрированные коммуникации»,  «управление торговой маркой», «интегрированные маркетинговые коммуникации»), разработки и внедрения нового понятийного аппарата такие попытки выглядят и вовсе анахронизмом.

К субъективным, в частности, следует отнести:

отсутствие контекста-индикатора;

стремление скрупулезно описать в общем определении  паблик рилейшнз работу конкретного специалиста, и главное –  цели этой работы;

попытки найти:  

–  «универсальное» определение. 

Выше мы отметили предпринятую в 1976 году попытку американского исследователя Р. Харлоу синтезировать различные определения ПР ради создания «универсальной» дефиниции. «Харлоу исследовал книги, профессиональные журналы и бюллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал в результате 472 различных определения. Исследовательская активность Харлоу при создании обобщенного определения и попытка сделать его максимально объективным, используя весь спектр мнений, снискала уважение исследователей. Однако  обилие уязвимых общих мест привело к тому, что оно так и не стало общепризнанным», [2] – отмечал, характеризуя эту попытку С. Блэк.  Для более глубокого обоснования обреченности подобного рода экспериментов представляется весьма уместным упомянуть о суждении российского философа Л. Карсавина: «Эмпирическая точность, – признак ограниченности сферы бытия, к которой она применима, и сферы знания, для которой она необходима… Точно определимо лишь неподвижное,  застывшее, мертвое. И самые точные наши определения покоятся на игнорировании медленного развития, отождествляемого с неподвижностью» [3].

– Формальное основание для определения и представить его: 

в виде математической формулы:

Х (действие) + Y (интерпретация действия) = PR (общественное отношение) или PR = Performance & Recognition (действие, активность, работа и признание).

В виде конкретной теории или  модели («Gatekeeper» – «Посредник», «Uses and Gratifications» – «Действия и поощрения», «Agenda Setting» – «Формулировки повестки дня», «Cultural Indicator» – «Культурных индикаторов»);   

«блуждающих аббревиатурных терминологий» (АIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, ROPE, DRAB и т.д.); лаконичных слоганов: «путь к общественному благу», «инженерия общественных отношений», «кристаллизация общественного мнения», «сознание организации», «улица с двусторонним движением» и т. д.;

в виде теста (в частности – по отношению к «оплаченным коммуникациям»):

«– Сколько вы платите за размещение статей в СМИ?
В среднем раз в месяц PR-специалист в Беларуси слышит подобный вопрос. По ответу на него можно определить, с PR-щиком какого уровня Вы общаетесь.
Уровень 1. Ответ: «Цена договорная». Диагноз: С Вами говорит не PR-щик.

Уровень 2. Ответ: «Думаю, мы к этому вопросу вернемся». И крепко задумывается. Диагноз: С Вами говорит PR-щик, возможно, сбившийся с пути.

 Уровень 3. Вам указывают на некорректность вопроса и интересуются, о PR ли вообще идет речь? Диагноз: Это тот, с кем стоит продолжать разговор о PR» [4];

– В виде шутливой отстройки  от терминов-конкурентов: «Вы приходите на вечеринку и видите потрясающую, очень красивую женщину. Самую красивую в вашей жизни. Вы отыскиваете в компании приятеля и посылаете к ней. Он подходит и сообщает этой женщине, что вы очень хороши в постели. Это РЕКЛАМА.
Вы приходите на вечеринку и видите потрясающую, очень красивую женщину. Самую красивую в вашей жизни. Вы подходите и сообщаете ей, что вы очень хороши в постели. Это DIRECT MARKETING.
Вы приходите на вечеринку и видите потрясающую, очень красивую женщину. Самую красивую в вашей жизни. «Я слышала, вы очень хороши в постели?..», – говорит она, подходя к вам. Это пример возможностей PUBLIC RELATIONS» [4]. Увы, но, к сожалению, автор не рискнул привести примеры СЭЙЛЗ ПРОМОУШН, способные дополнить классический набор маркетинговых коммуникаций.

– При помощи разнообразных художественных приемов (например, в виде эссе[5] или притчи): «Всякий раз, когда вновь и вновь всплывает вопрос о сути и судьбах PR, я вспоминаю известную притчу о трех каменотесах, которых спросили, чем они занимаются. «Я обрабатываю камень», – ответил один. «Я зарабатываю себе на жизнь», – ответил второй. «Я строю храм», – ответил третий. Время от времени и я задаю себе этот вопрос. Недавно нашел ответ, который мне показался интересным. Он звучит так: «Я решаю сложные коммуникационные задачи». И этот ответ, как мне кажется, является четвертым. Да, я использую те или иные технологические решения, получая за это вознаграждение и так или иначе способствуя благу своих клиентов и общества в целом (надеюсь)» [6].

– В виде создания визуализированного образа ПР : «1-я визуализация: дорога, широкая, освещенная солнцем. По дороге идут женщина, мужчина и их ребенок. На них красивые одежды, они идут в цветущий сад, который совсем недалеко. Сад – это их цель, вокруг них цветы и свет. Их видно только со спины, они идут по дороге в это райское место. Подпись – это PR.2-я визуалиация: дорога, темная, везде огонь и темнота. Вокруг ни одного растения. Впереди, соответственно, нет цветущего сада – там пропасть. По тёмной дороге идут те же мужчина, женщина и ребёнок, но они  обнажены. Мы их видим со спины. Они идут в пропасть. Подпись – черный PR. [7].

Отметим и авторскую исходную позицию, трактующую понятие с точки зрения: 

– определенной науки (истории, экономики, психологии, социологии, политологии, коммуникативистики, журналистики и т. д.);

– общетеоретических воззрений, широко рассматривающих это явление в социокультурном аспекте по той же классификации.

Укажем ещё несколько причин: отсутствие единства в представлении  масштаба классификации (варианты от глобального: «ПР – это образ мысли», до представления гораздо более локальных характеристик); введение для ПР оценочных характеристик и неверных идентификационных параметров. 

Например, вместо идентификации технологических параметров  резонансных технологий дается субъективная оценочная характеристика с использованием терминов  «хороший»  и «отличный»  PR: 

«Хороший PR – это когда о компании-клиенте пишут и читают. Отличный PR – когда написанное становится поводом для обсуждения», – считает Вадим Юренков, руководитель проекта AdveRus» [8]. 

Сюда же отнесем смешение: 

• моделей ПР;
• сфер ПР;
  • исторических периодов ПР (используя петербургский термин     представим период «паблицитного капитализма»);
  • уровней ПР;
  • функций ПР;
  • направлений ПР;
  • внутри дисциплинарных терминов и понятий;
  • национальных проявлений ПР и внутринациональных школ.

К такого рода дефинициям  отнесем несколько «очень высоко оцененных определений PR», данных белорусскими специалистами:

Светлана Пренц, специалист по маркетингу телекоммуникационных услуг РО «Белтелеком»: «PR – формирование общественного мнения с целью создание благоприятного образа предприятия, в отношении со СМИ – создание благоприятного информационного образа предприятия».

Павел Архипцев, начальник отдела маркетинга и связей с общественностью «BelSwissBank»: «PR – это механизм установления взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и отдельными людьми, обществом в целом посредством различных средств коммуникации».

Наталья Ефимкина, PR-менеджер компании «by.com»:
 «PR – это стиль мышления. А именно: умение найти изюминку, которая сделает проект выигрышным. Плюс умение упорно работать».

Игорь Соколов, председатель совета белорусского Института PR:
“PR – это создание репутации, это формирование доверия общественности на базе диалога».

Андрей Провоторов, зам директора по маркетингу по вендорам и рекламе New TAIR Technology Systems (NTT) NTT:
«PR – это умение находить компромиссы».

Каждому из них можно присвоить «золото». Потому что PR — это ощущение себя в этой профессии, следовательно, определение всегда субъективно. Безусловно, должно быть образование, опыт, этика, соответствие запросу рынка. Но без личного интереса и некоторой влюбленности PR-ить скучно» [9].

К сожалению, даже в профессиональной среде взгляды на паблик рилейшнз не отличаются наличием избыточной компетенции или сколько-нибудь системного взгляда. Приведем характерную точку зрения.

«Особенность отечественного пиара в том, что таковым в России обычно считается взаимодействие со СМИ» [10], – отмечает на страницах «газеты рязанского руководителя «Совет Директоров» выпускник «престижной Лондонской школы PR» Марина Летюк. Своеобразие этого и подобных высказываний состоит  в том, что их довольно трудно прокомментировать. На самом деле совершенно непонятно, «кем считается», насколько «обычно», какого рода «взаимодействие со СМИ» и т. д. Разумеется, можно считать «особенностью российского «пиара» лишь направление медиа-рилейшнз, однако  и такое высказывание также  вряд ли может претендовать даже на относительную «научную глубину». Еще менее убедительно выглядит следующее утверждение выпускника престижной Лондонской школы (?) PR: «Как в  Америке, так и в Европе репутация является, по сути, синонимом пиара. Репутация – это коллективная оценка компании. В этом смысле одна из основных задача пиарщика – целенаправленно создавать имиджи, из которых и складывается репутация (цитата дословная – А.Б.)» [10].

Не пытаясь комментировать заявления автора, касающиеся его понимания синонимических пристрастий населения двух больших частей света, отметим, что, по мнению М. Летюк, репутация есть совокупность имиджей. Очевидно, что эта позиция, как минимум, требует уточнения терминологии. Вдобавок, не совсем понятно, чем в таком случае ПР отличается от имиджмейкинга и т.п.

К субъективным причинам следует отнести наличие конъюнктурных соображений, намеренно эксплуатирующих положительную семантику термина ПР. Сюда же отнесем и  отсутствие ясности относительно того, что же необходимо определить:  словосочетание  «связи с общественностью»,  термин ПР (Паблик Рилейшнз),  английскую аббревиатуру PR, или ее  транслитерацию – «пиар», или, наконец, понятие «черный пиар», усугубляемое попыткой создания обратной кальки – «блэк пиар», а также всевозможные  «разноцветные» реминисценции на эту тему. 

 К этой же группе отнесем, увы, часто встречающееся, простое непонимание смысла ПР.  

Любое из представленных выше определений – есть определение не  сути феномена, а его имиджа, отраженного в сознании автора. Впрочем, неудачи подобного рода случаются даже у великих. По известной легенде Платон определил человека как «животное о двух ногах, лишённое перьев». И только тогда, когда  Диоген представил оппоненту ощипанного петуха, объявив: «Вот платоновский человек!»,  Платон скорректировал свою дефиницию, добавив «…и с широкими ногтями».  

И хоть Платон – философ до конца ногтей, аmicus Plato, sed magis amica veritas. 

Сопоставление и систематизация многочисленных ПР-дефиниций позволили установить их единое общее основание: паблик рилейшнз – особый вид коммуникации.  

Вид коммуникаций – вне всякого сомнения. 

Но что значит особый? 

Очевидно, что следует вновь вооружиться ножницами. 

Для обработки ногтей. 

                                                     *   *   * 

  Наличие множества подходов к определениям паблик рилейшнз и их все более увеличивающееся количество свидетельствуют о том,  что необходимо продолжать поиск источников не только старых, но и новых как объективно созданных сверхдинамично развивающейся коммуникационной средой, так и субъективно возникающих  противоречий при поиске дефиниций ПР.

Будущее паблик рилейшнз в значительной степени зависит не только от успешного определения того, что это, собственно, такое и «чем занимается», но и от понимания тщетности попыток придать определению всеобъемлющее и статичное значение. Так, все более возрастающее значение этической доминанты паблик рилейшнз дает основание скорректировать известное суждение конца ХХ века о том, что  генеральная цель ПР – формирование ситуации успеха фирмы (лица) в обществе.

Современное понимание может быть таково: генеральная цель паблик рилейшнз – создание авторитета  (в соревновательной  среде  –  достижение конкурентных преимуществ) организации или  лица, а миссия – поиск путей  гармонизации отношений с внешней и внутренней социальной средой.

Тайна ПР –  в нюансах.

И это означает только одно – в мире существует множество феноменов под общим именем «паблик рилейшнз». И каждый из них достоин своего пристального исследования.  

Не следует  только их путать.

Сноски и примечания

1. Флоренский П.А. Иконостас. (azbyka.ru/.../florensky_iconostas_25_all.shtml) 

2.  Блэк С.  Паблик рилейшнз – что это такое? / С.Блэк. – М., Новости, 1990. –С. 25.

3.  Карсавин Л.П. Философия истории. / Л.П. Карсавин. – СПб., 1993. – С. 198.

4. Наталья Громадских. Золотое правило вечеринки, или 5 определений PR/ http://www.ir.by/publications/media/13.html.

5. Об этом подробнее см.: Богоявленский А.Е. Что наша жизнь? –  PR… (Записки  Prепа) / А.Е.Богоявленский // Советник. – 2005.- № 6. – С. 48-51.

6. Кошелюк М. Четвертый ответ, или Что такое слон по имени PR? / М. Кошелюк // Советник  – 2007. – № 2.– С.1.

7. «Пиарила» Ирина Савченко. 3 курс. Ф-т Журналистики ВГУ.

8. Белков А. С чего начать рекламу / А. Белков // Бизнес-журнал». –  2003. – №2.

9. http://www.ir.by/publications/media/13.htmlэ.

10. Авинов А. Чистый термин / А. Авинов/  // Совет Директоров. – 2004. – № 43.

Эндшпиль

Ход следующий. Что в имени твоем, ПР?

Что наша жизнь?

А.С.Пушкин 

- PR.

Э. Бернайз

   Наличие целого неизученного материка, своеобразной «Terra Incognita Public Relations» – громадного информационного белого пятна, омываемого океаном коммуникации, вызывает желание поделиться своими наблюдениями  всех, кто хоть когда-нибудь ступил на эту землю. Свидетельства очевидцев об этой неведомой стране, порой столь многообразны и поучительны, что более всего напоминают свидетельства старика Хоттабыча, поражающего географическими познаниями классную руководительницу Вольки ибн Алеши. Досадно, что и другие свидетельства, высказанные уже ПР-пратиками, в частности, топ-менеджерами ведущих ПР-агентств, не опровергают наш тезис. К сожалению, уязвимой чертой  далеко не всех, но изрядного количества современных российских определений «паблик рилейшнз» является верхоглядство, научная косность и снобизм, причиной чему – восхитительное невежество и, увы, несокрушимое самодовольство «людей с различным исходным образованием, но очень активных» [1].

При этом становится очень заметно, что свидетельства о паблик рилейшнз во многом не только напоминают показания слепых мудрецов, с разных сторон ощупывающих слона и делающих выводы, на  что похоже это исполинское животное: на дерево, змею или ... (это смотря, что ощупывать), но и даже делают некие обобщения, касающиеся оттенков его цвета.

Многомерность и амбивалентность ПР не позволяют нам дать одно единственно верное представление о сущности паблик рилейшнз. Вместе с тем проведенный в работе анализ позволяет сделать предположение, что для адекватного представления ПР следует свести воедино и представить в диалектическом развитии не только рассмотренные выше изолированные основания, но и целые концепции.

Для этого, исходя из предлагаемой идеи «массификации/демассификации» общественных и коммуникационных процессов, логики «синергетической периодизации PR» [2] и иерархии направлений паблик рилейшнз, сформулируем периодизацию макропериода «Собственно PR», определив своеобразными «точками бифуркации» мировые войны (WW), а доминирующим направлением ПР – медиа рилейшнз:

1)        Период до I WW (28 июля 1914 г. – 11 ноября 1918 г.) – период «печатных СМИ» и «печатных ПР». С возникновением феномена массификации общества (массовое производство, массовое потребление, массовая культура, массовое общество, массовое сознание, интерес к проявлению массового бессознательного)  газеты действительно не только становятся доступными для широких масс (т.е. средствами массовой информации), но широко и осознанно используются для воздействия на «массовое бессознательное» ради достижения заданных (политических, экономических и др.) целей. Американские исследователи ПР отмечают, что Т. Рузвельт правил Америкой через первые полосы газет (вспомним, что еще раньше А. Грибоедов писал: «Сужденья черпают из забытых газет…»)

2)        Период между окончанием I WW 28 июля 1914 г.– 11 ноября 1918 г.)  и окончанием II WW (1 сентября 1939 г. – 2 сентября 1945 г. [3]) – период «радио- и кино-СМИ», а, соответственно, и «радио- и кино-ПР». В это время происходит очередная массово-коммуникационная революция – становление  кинематографа и радио как СМИ. В экономике развивается концепция маркетинга, и выделяются такие маркетинговые коммуникации, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг

3)        Период между окончанием II WW и окончанием III WW[4] – период «теле- СМИ» и «теле- ПР». 

В период «холодной»  (информационной) войны происходит следующая коммуникационная революция – становление ТВ как СМИ. В маркетинговых коммуникациях наблюдаются интеграционно-дезиграционные процессы: ATL/BTL.

4)        Период по окончании III (холодной) WW и началу IV (финансово-информационной) WW[10] – период «Internet медиа» и «Internet ПР» (сейчас продолжает доминировать). Происходит новая коммуникационная революция – создание глобальной сети Интернет. В маркетинге: концепция «вне черты» (ИМК).        

Согласно этой периодизации в сводной таблице суммируем известные позиции зарубежных исследователей относительно важнейших (коммуникационных, экономических, социальных и пр.) факторов, способных влиять на идентификацию ПР, выстраивая связь с предлагаемыми нами (отмечено*) параметрами.

   Таблица

При анализе таблицы важно понимать, что «точками бифуркации», разделяющими вертикальные столбцы  и радикально меняющие характеристики системы являются мировые войны (WW), а  сами модели и концепции появились в разное время и отражают субъективное представление их авторов. Несмотря на то что в силу объективных причин мы отобрали (и сопоставили с нашим видением)  лишь наиболее значимые позиции ведущих западных исследователей [11], намеренно сужая спектр мнений, анализ таблицы и обнаруженные закономерности «интегративной модели развития ПР»  позволяют сделать ряд выводов и обобщений, из которых наиболее важными являются следующие:

1. В таблице представлены модели / концепции институционального периода развития  ПР
2. Поиск «универсального определения паблик рилейшнз», которое  априори предполагает синтез в единой дефиниции наиболее убедительных подходов и мнений, ввиду многообразия представленных моделей может быть сведен единственно к поиску их единого общего основания и/или вектора. Подчеркнем, что в данной  таблице показаны превалирующие характеристики базовых моделей, при этом любое пересечение любых моделей/концепций способно оказать влияние на создание дефиниций ПР.
3. Единым основанием для всех моделей / концепций является социальная и коммуникационная природа паблик рилейшнз. Иначе говоря, если исходить из рассмотренных выше позиций, то таблица более свидетельствует в пользу лаконичного утверждения Г. Почепцова (ср.: «Все определения объединяет одно – это взаимоотношения между организацией и <…> общественностью» [12]), нежели  в пользу концепции И. Кужелевой-Саган, предполагающей, что «генотип»  паблик рилейшнз «составляют пять генерализированных, неразрывно связанных друг с другом, кодов: «коммуникация», «технология», «управление», «диалог», «общественное мнение» [13].
4. В таблице отчетливо выявлен вектор развития гуманитарных этических коммуникаций паблик рилейшнз.
5. Отсюда наиболее общее основание для определений ПР может быть таково: паблик рилейшнз – социально-коммуникационная дисциплина, имеющая гуманитарный вектор развития. Особо подчеркнем, что обозначенное «основание для определений» не является «собственно определением паблик рилейшнз» (причины см. выше).
6. Для придания общей формуле «оснований для определений ПР» статуса дефиниции именно паблик рилейшнз ее необходимо локализовать на пересечении адекватных моделей/концепций. И это чрезвычайно важно, поскольку без подобной строгой локализации «основания для определений ПР» дефиниции паблик рилейшнз могут быть расширены до бесперспективного определения «всеобщей теории всего».

В этом смысле актуальными становятся задачи:

• уточнения исторических этапов развития ПР в соответствии с выявленным вектором развития ПР как социально-коммуникационная дисциплин.
• отстройки ПР от сопредельных социально-коммуникационная дисциплин, имеющих гуманитарный вектор развития: пропаганды, журналистики, публицистики, маркетинга.

Таким образом, анализ показывает, что проблема  «правильных» или «неправильных» подходов к идентификации паблик рилейшнз не может быть просто решена единственно в рамках исследования внешних проявлений ПР. Различие подходов к подобным размежеваниям в сути сводится к различиям позиций существующих моделей ПР и складывающихся национальных и внутринациональных ПР-школ, а потому способно быть корректно обозначено  лишь на уровне сопоставления их идеологий. Попытка же «внешкольной» идентификации ПР, основанная на  представлении внесистемных (порой эклектичных) фрагментарных данных  и связанные с ней «открытия» сопоставима с шахматными открытиями  Остапа Бендера, когда «на третьем ходу выяснилось, что гроссмейстер играет восемнадцать испанских партий. В остальных двенадцати черные применили хотя и устаревшую, но довольно верную защиту Филидора. Если б Остап знал, что он играет такие мудреные партии и сталкивается с такой испытанной защитой, он крайне бы удивился» [14], чем, вероятно, все-таки  серьезно отличился бы от  многих лишенных всякого сомнения исследователей,  познавших в паблик рилейшнз только дебют.

Сноски и примечания

1. Кимберг А.Н. Социальные и психологические аспекты пиар / А.Н. Кимберг// Мир PR на Кубани: Материалы I  региональной  научно-практической конференции. – Краснодар, 2000. – С.20-22.

 2.  См.: Богоявленский А. Е.  История PR: синергетический подход / А. Е. Богоявленский // Журналистика в 2009 году. Трансформация систем СМИ в современном мире

Материалы Международной научно- практической конференции

М. : МГУ. 9-11 Февраль, 2010. – С. 479-480

3. Токийский залив, 1945 год. На борту американского линкора "Миссури" представители СССР, США, Великобритании, других государств подписывают документ о капитуляции Японии и ставят тем самым точку во Второй мировой войне. Как мудро заметил американский политик Уолтер Мондейл, "ветеранов Третьей мировой не будет..."

Источник: Радио "Маяк" - http://www.radiomayak.ru/schedules/4/16996.html

4. Истоки Третьей (холодной) мировой вызывают споры - либо март 1946 года (Фултонская речь У. Черчилля), либо 1947 г. (речь Г.Трумена в Конгрессе США).

Термин «холодная война» был введен в обращение У. Черчиллем в ходе его выступления в Фултоне (США) 5 марта 1946 года, где он констатировал, что Европа оказалась разделенной "железным занавесом", и призвал западную цивилизацию объявить войну "коммунизму".

12 марта 1947 г. в американском конгрессе президент Г. Трумэн изложил Новую внешнеполитическую доктрину США (доктрина Трумэна), которая могла привести к вооружённому столкновению с СССР.

Дата «окончательного» окончания» также точно неопределенна.

Таковыми датами могут считаться заявления  Дж. Буша-старшего М. Горбачеву (переговоры на Мальте в 1989 г). и Б. Ельцину (1 февраля 1992 г. переговоры в Кемп-Дэвиде ) об "окончании" "холодной войны"...

Окончание «холодной войны можно вести  и с  ноября 1989 года, когда  была разрушена Берлинская стена, или с 1 июля 1991 года, когда Варшавский договор официально прекратил свое существование.

5. Мурсалиев А. Третья мировая война окончена / А.Мурсалиев   //  Комсомольская Правда –  1992 – декабрь

6. Никсон Р. 1999 год. Победа без войны. / Р.Никсон. – М. : Прогресс, 1988 – С . 77.

7. Наринский М.М. Завершение биполярного мироустройства и становление нового миропорядка / М.М. Наринский // Трансформация современных международных отношений: основные тенденции и факторы изменений. (http://www.iriss.ru/display_epublication?id=00019999...

8.  Отношения с западными державами. Казанская Духовная Семинария РПЦ / Электронная библиотека (http://kds.eparhia.ru/bibliot/ermolaev/part5/tema36/...

9. Заявление глав государств Республики Беларусь, РСФСР, Украины

Мы, руководители Республики Беларусь, РСФСР, Украины

– отмечая, что переговоры о подготовке нового Союзного Договора зашли в тупик, объективный процесс выхода республик из состава Союза ССР и образования независимых государств стал реальным фактором;

– констатируя, что недальновидная политика центра привела к глубокому экономическому и политическому кризису, к развалу производства, катастрофическому понижению жизненного уровня практически всех слоев общества;

– принимая во внимание возрастание социальной напряженности во многих регионах бывшего Союза ССР, что привело к межнациональным конфликтам с многочисленными человеческими жертвами;

– осознавая ответственность перед своими народами и мировым сообществом и назревшую потребность в практическом осуществлении политических и экономических реформ, заявляем об образовании Содружества Независимых Государств, о чем сторонами 8 декабря 1991 года подписано Соглашение.

Содружество Независимых Государств в составе Республики Беларусь, РСФСР, Украины является открытым для присоединения всех государств-членов Союза ССР, а также для иных государств, разделяющих цели и принципы настоящего Соглашения.

Государства-члены Содружества намерены проводить курс на укрепление мира и безопасности. Они гарантируют выполнение международных обязательств, вытекающих для них из договоров и соглашений бывшего Союза ССР, обеспечивая единый контроль за ядерным оружием и его нераспространение.

ПРЕДСЕДАТЕЛЬ ВЕРХОВНОГО СОВЕТА РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ С. ШУШКЕВИЧ

ПРЕЗИДЕНТ РСФСР Б. ЕЛЬЦИН

ПРЕЗИДЕНТ УКРАИНЫ Л. КРАВЧУК

Минск, 8 декабря 1991 г.

10. Четвертая мировая война являлась финансово-информационной. 

Субкоманданте Маркос из Лакандонского леса в мексиканской провинции Чьяпас, таинственный лидер повстанцев-сапатистов в 1997 году удачно составил её портрет: “Но, одновременно с рождением IV Мировой войны, будет изобретено новое военное “чудо”: бомба финансовая. (Цит.  по Как Россия сможет предотвратить пятую мировую войну (http://www.p-rossii.ru/articles/prmirder5th01.phtml) «Геофинансы являются главной составной частью геоэкономики. Именно в этой области ощутимее всего подрывается государственный суверенитет…» (См. : Жан Карло, Савона Паоло. ГЕОЭКОНОМИКА, М., 1997. Цит. по указ. источнику)

11. Признавая достижения С.-Петербургской школы ПР, автор счел возможным сделать исключение  и обозначить позицию  российского исследователя М.Шишкиной.

12. См.: Почепцов Г. Палик Рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М., Центр. 1998. – С.10. 

13. Кужелева-Саган  И.  П. Онтогносеологические и философско-методологические   основания научного знания о связях с общественностью : Автореф. дис…. док. философских наук / Ирина  Петровна Кужелева-Саган. – Томск,  2008. – С. 10.

14. Ильф И., Петров Е.  Двенадцать стульев / И. Ильф,  Е. Петров. -  Двенадцать стульев. Золотой теленок. – М., 1959. –   С. 275

 ______________________________

© Богоявленский Андрей Евгеньевич