1. Диалектический процесс развития массовых коммуникаций 

  В основании заявленного в названии пункта тезиса лежит авторская идея синергетического подхода к теории паблик рилейшнз [1], а также  иллюстрирующая его «Интегративная таблица» [2], позволяющие на основании а) феномена массификации и б) коммуникационных революций и точек бифуркации, которыми в ХХ веке мы определяем мировые войны (WW), «сметающие» прежний геополитический, экономический  и коммуникационный  уклад,  предложить свое видение глобальной периодизации масс медиа.

Поясним пункт «а», касающийся феномена массификации, дополнив его соображениями «классового характера».

  С возникновением феномена массификации общества (массовое производство, массовое потребление, массовая культура, массовое искусство, массовое общество, массовое сознание, интерес к проявлению массового бессознательного) создаются условия для массового потребления информации –  газеты не только становятся доступными для широких масс (т.е. средствами массовой информации), но широко и осознанно используются для воздействия на «массовое бессознательное» ради достижения заданных (политических, экономических и др.) целей.  

Крайне сжато – в  двух словах (да так, что в каждом слове – одна концептуальная работа) проследим, как соотносятся значения «массы» и «классы».  В  классической работе «Детская болезнь «левизны» в коммунизме» В.И. Ленин весьма остроумно подметил, что «массы делятся на классы» [3], однако много позже, вождю революции не менее веско ответила Х. Арендт, которая, чисто по-женски просто поменяв местами делимое и делитель, указала, что, напротив, при империализме происходит превращение классов в массы [4], а уже далее философов-антагонистов накрыл третьей волной Э.Тоффлер, объявив о начале всеобщей демассификации.

Во всех трех суждениях мы не находим противоречий: все три автора адекватно отражали диалектический процесс «массово-классовых» трансформаций с позиций своей «всесильной, потому что верной» философии и времени, когда эти заявления были сделаны. При этом данные утверждения сами по себе наглядно демонстрируют невозможность универсальной трактовки понятия «масса», а соответственно, и сложность трактовки понятия СМИ, где это слово расположилось в самом центре, без соответствующих аргументаций. 

   Оговоримся: в наших последующих рассуждениях мы будем придерживаться точки зрения, близкой позиции  Х. Арендт. Полюбуемся, кстати, на то, как энергично и точно Х. Арендт  –  ученица М. Хайдеггера и К. Ясперса –  фиксировала свою мысль:  «Падение охранительных стен между классами превратило сонные большинства, стоящие за всеми партиями, в одну громадную, неорганизованную, бесструктурную массу озлобленных индивидов… массы не верят своим глазам, ушам, но верят только своему воображению... Поскольку истинно, что массами овладевает желание уйти от реальности, потому что благодаря своей сущностной неприкаянности они больше не в состоянии постичь ее случайные, непонятные аспекты, также истинно и то, что их тоска по выдуманному миру имеет некоторую связь с теми способностями человеческого ума, чья структурная согласованность превосходит простую случайность» [4])

   Поясним теперь пункт «б», касающийся точек бифуркации, которыми в ХХ веке мы определяем мировые войны (WW) и предложим свое видение глобальной периодизации масс медиа:

? Период до I WW (28 июля 1914 г. – 11ноября 1918 г.) – период «печатных СМИ» (а, соответственно, по доминирующему направлению ПР – медиа рилейшнз, с момента институализации паблик рилейшнз (1906 год), период «печатных ПР» и печатных ПР-текстов); 

? Период между окончанием I WW 11ноября 1918 г.)  и окончанием II WW (2 сентября 1945 г.) – период «радио- и кино-СМИ» (а, соответственно, период «радио- и кино-ПР» и период радио- и кино- ПР-текстов);

? Период между окончанием II WW (2 сентября 1945 г.) и окончанием III «холодной» WW (8 декабря 1991 г.) – период «теле-СМИ» (а, соответственно, период «теле-ПР» и период теле-ПР-текстов);

? Период по окончании III (холодной) WW (8 декабря 1991 г.) – концептуально новый цифровой период «Internet -коммуникаций» (а, соответственно, период «Internet -ПР» и период Internet -ПР-текстов).;

   Остановимся чуть более подробно о периоде «печатных СМИ» (он ведь пока самый большой).

Российская особенность – легальным массовым и нелегальным классовым газетам предшествуют «толстые» журналы, в которых и складывалась высокие традиции отечественной журналистики, а им, в свою очередь, предшествовали «забытые» газеты, из которых «черпали сужденья» представители предмассового «фамусовского общества». 

Таким образом, в рамках глобального периода «печатных СМИ» в дореволюционной истории отечественной журналистики можно условно выделить:  

 а) «газетный» период печати для управленческой элиты (начиная с петровских «Ведомостей» и пр.);

 б) «газетный» период печати для, образно говоря, феодального «фамусовского общества» (помимо основных трудов по данной теме намеком описан у А. С. Грибоедова в «Горе от ума»);

 в)  феодально-охранительный «журнальный» период печати для интеллектуальной элиты Российской Империи;

 г)  «газетный» период капиталистической массовой печати (хорошо описан у В.А. Гиляровского);

д)  «газетный» период «классовой»  печати (хорошо описан в Истории КПСС);

 е) «газетно-журнальный» период советской массовой  печати (хорошо описан у Е. П. Прохорова).

2. Диалектический процесс развития маркетинговых коммуникаций

    Сопоставляя данные  авторской «Интегративной таблицы» и логику диалектического процесса развития массовых коммуникаций можно выявить весьма приметные общие закономерности развития коммуникационных институтов массовых и маркетинговых коммуникаций и их постепенное взаимопроникновение в конце XX -  начале XXI века. Эта идея отражена автором в диалектическом подходе к  процессу развития маркетинговых коммуникаций ([5].  Данное обстоятельство, помимо прочего, позволяет допустить более широкое толкование понятия «медиа», применяя его не только к массовым (что происходит повсеместно), но и к маркетинговым коммуникациям (т.е. актуализировать понятие «маркетинговые медиа» – что в указанном контексте фактически не отражено или отражено крайне слабо как в теории, так и практике) и предложить  расшифровку понятия СМК не только как «средства массовых коммуникаций», но также и как «средства маркетинговых коммуникаций».

Более чем кратко  представим авторский взгляд на сущность диалектического процесса развития маркетинговых коммуникаций:  

? В период «печатных СМИ» коммерческие (прамаркетинговые) коммуникации объединены в домаркетинговом феномене – рекламе. Важная дата – 1906 год, когда появляется важнейший  формальный [6]  признак институализации паблик рилейшнз (вышла «Декларация принципов» А. Ли); 

? В период «радио- и кино-СМИ» происходит  развитие «собственно маркетинговых коммуникаций»; 

? В период «теле-СМИ» – концепция  АТL/ВТL; 

? В период «Internet-коммуникаций»: концепция ИМК, а далее Интегрированных Коммуникаций (ИК). С развитием современных концепций КСО (корпоративной социальной ответственности) [7], goodwill, социального маркетинга, конвергентных медиа, Интернет-коммуникаций (в особенности – социальных сетей) на смену ИК фактически приходят  ИСК – интегрированные социальные коммуникации (что, учитывая влияние на социум, допустимо толковать и как интегрированные стратегические коммуникации). Этот тезис позволяет прогнозировать развитие модели многосторонней и мультисторонней гиперкоммуникации, которая пока не обозначена в известных теориях медиа. Под мультисторонней гиперкоммуникацией автор понимает, в первую очередь, коммуникацию в глобальной сети, которая может быть построена которая может быть построена по принципу «many-to-many» [8] Предположим также, что для характеристики виртуального общения в Сети можно допустить использование и гораздо менее привычных, однако вполне отражающих современные реалии сетевой коммуникации  терминов  – ИВК (интегрированные виртуальные коммуникации) и  средства интегрированных виртуальных коммуникаций  – (СИВК). Также допустим, что для характеристики социальных коммуникаций в Интернете уместно предложить термин средства социальной гиперкомуникации (ССГ). Вводимые нами понятия раскрывают как сам характер, так и средства реализации мультистороннего сетевого контакта в гипертекстовой среде, в рамках которого происходит коммуникация в  виртуальном пространстве с участием виртуальных Интернет-просьюмеров (никнейм-промунникаторов и/или компьютерных программ-роботов). 

Литература и комментарии

1. Подробнее см.: Богоявленский А.Е. Логика возникновения Макро-ПР в контексте теорий «сжимающегося времени» и «расширяющегося мира» / А.Е. Богоявленский // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2006.- №2. – С. 153-162;

2. Богоявленский  А.Е. Интегративная модель развития ПР / А.Е. Богоявленский  // Акценты. – 2010. – №. 5-6(92-93). – С. 53-57; 

3. Ленин В.И. Детская болезнь «левизны» в коммунизме / В.И. Ленин. – Полн. собр. соч., т. 41;

4. Подробнее см.: Арендт Х. Истоки тоталитаризма / Х. Арендт. – М., 1996. http://www.fedy-diary.ru/html/102012/18102012-05a.ht... (первое издание книги под названием «The Origins of Totalitarianism» вышло в 1951 году, хотя сама рукопись, как отмечает сама автор, «была завершена осенью 1949 г., спустя более чем четыре года после поражения гитлеровской Германии и менее чем за четыре года до смерти Сталина. Первое издание книги появилось в 1951 г. «И если сейчас оглянуться назад, то годы после 1945 г., проведенные мною за ее написанием, предстают как первый период относительного спокойствия после десятилетий беспорядка, растерянности и явного ужаса – революций, происшедших после первой мировой войны, возникновения тоталитарных движений и подрыва парламентарной формы правления, вслед за чем появились всевозможные тирании, фашистские и полуфашистские, однопартийные и военные диктатуры и, наконец, установились, причем, как казалось, прочно, тоталитарные формы правления, опирающиеся на массовую поддержку: в России это произошло в 1929 г., который сейчас зачастую называют «второй революцией», а в Германии – в 1933 г.» (цит. по  указ. источнику).

5. Подробнее см.: Богоявленский  А.Е. Маркетинг и паблик рилейшнз. Статья 5. Диалектический процесс развития маркетинговых коммуникаций / А.Е. Богоявленский // Акценты. –2012. – №. 3-4 (106-107) – С.41-45;

6. Подробнее см.: Кирдина С.Г. Позволяют ли новые институциональные  теории  понять и объяснить процессы преобразований в современной России? / С.Г.Кирдина //  Социс, 2001  – С.137;  

7. Подробнее см.: Богоявленский А.Е. Логика трансформации идеи корпоративной социальной ответственности (КСО) в контексте синергетической периодизации макроэтапа «собственно паблик рилейшнз» и лично исполненная автором таблица  с известной степени наглядностью иллюстрирующая указанный процесс / А.Е. Богоявленский // Коммуникация в современном мире. Материалы Всерос. науч.-практ. конф. Проблемы массовой коммуникации. – Воронеж, 2013;

8. Подробнее см.: Богоявленский А.Е. О терминах ИБК (интегрированные бизнес коммуникации) И ИСК (интегрированные социальные коммуникации) / А.Е. Богоявленский // Коммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: тенденции, ресурсы, технологии: сб. материалов Междунар. науч.- практ. конф. (Екатеринбург, 15-16 ноября 2012 г.) : в 3 ч. – Екатеринбург : ИГУП, 2012. Ч. 1: Интегрированные маркетинговые коммуникации как фактор динамики развития социальных систем: сб. статей / Ин.-т гос. упр. и предпринимательства; Департамент маркетиноговых коммуникаций и брендинга; [отв. ред. Е. Г. Соболева, Л. Э. Старостова]. – 2012. –  С. 12-18 ( 254 с.); Богоявленский А.Е. интегрированные социальные коммуникации и система коммуникаций современной территории (теоретический аспект) / А.Е. Богоявленский // Х Петербургская Неделя PR и рекламы. 26 - 30 ноября 2012 г. Международная научно-практическая конференция «PR и реклама в системе  территориального маркетинга» 29-30 ноября 2012 г. http://rus.jf.spbu.ru/prweek/2843/2846.html и др.

______________________________

© Богоявленский Андрей Евгеньевич