Пропаганда — объект необычный, принимающий самые разные формы, потому её изучение сопряжено с определенными трудностями. Речь идёт о форме описания действительности под тем или иным углом зрения. Причем этот угол может каждый раз меняться.

   Например, участники обычной автомобильной аварии – полицейский, страховик и свидетели – по-разному опишут происшедшее. Но в этом случае ограниченность во времени — одна точка — позволяет найти некие объективные показатели, что трудно найти в далеком событии. По этой причине история любой страны вызывает ожесточенные споры.

Пропаганда может быть направлена как на негативацию своего объекта изображения, так и на его позитивацию. Такого рода искривления не являются особенностью исключительно пропаганды. По сути действительность все время приукрашивается, скажем, в отчетах и статьях госчиновников. Политические оппоненты, наоборот, все время ищут негативные стороны тех же явлений и тех же действий, которые выглядят столь позитивными в устах госаппарата.

  Практически любая пропаганда направлена на массовое сознание, в то же время информационные войны (операции) могут быть направлены и на индивидуальное сознание, например, президента какой-то страны или командующего армией противника. Например, текст СМИ выстраивается, чтобы отразить максимально полно произошедшее событие. Но уже здесь отбором тех или иных деталей мы получим тот или иной результат в голове у читателя. Пропаганда очень часто строится наоборот, когда действительность начинает подстраиваться под потребности пропаганды. Яркий пример последнего времени — это «распятый мальчик» на Донбассе. То, что нужно было пропаганде и чего не было в действительности, а в результате пропагандистской коммуникации становится квазифактом действительности.

   Пропаганда искривляет действительность и в нормальном порождении информации: от действительности к тексту. Здесь возникает бесконечное количество возможностей, поскольку объекты и события имеют множество точек, которые могут или не могут получить освещения. Россия, например, упреждающе готовится к юбилею революции 1917 г., выделив наперед «болевые» точки, которые собирается блокировать, то есть история очень благодатный для пропагандистов материал (см., например, идеи, высказанные на подобного рода российском совещании). Украинский историк Василь Расевич так определяет понятие «инструментализированная история»: «Это история, отобранная для какой-то конкретной политической цели, то есть она используется как инструмент политической пропаганды, политической или предвыборной борьбы».

   Мы живем лишь частично в мире реальном, а большей частью в мире коммуникативном и виртуальном. История каждый раз оказывается чистой виртуальностью, поскольку все время меняется её наполнение. Кстати, это касается и Украины — нельзя столь стремительно менять представления о том прошлом, свидетели которого еще живы. У Сталина, вероятно, массовые репрессии были обусловлены как раз тем, что были живы люди с дореволюционными воспоминаниями, от которых следовало избавиться.

    Школа считается министерством пропаганды современных государств. Именно здесь в головы закладывается правильная матрица. Причем это удается делать тогда, когда ребенок еще ею не владеет, поэтому этот тип знаний не встречает сопротивления. А вложенное впервые с трудом поддается последующим изменениям.

   Школа занимается детьми, а СМИ, и в первую очередь телевидение, выполняют те же функции в отношении взрослых. Они превращают факты в смыслы, в результате чего мир перестает быть хаотическим, становясь вполне осмысленным.

   Если школа вносит эти идеологические конструкты впервые, то СМИ, наоборот, подводят приходящие факты под уже имеющиеся в умах конструкты. СМИ фактами подтверждают картину мира, которую до этого построила школа. Конфликт «Россия — Украина» — это отклонение от модели мира, которую пропаганда пытается вернуть назад. Именно отсюда «фашисты-нацисты-хунта-бандеровцы». Всё перечисленное является маркером старой модели мира. Телевидение делает это громко и потому уверенно, а государственно спонсируемый троллинг делает это шепотом, пытается удерживать то же самое в соцсетях.

Мир в умах создается сначала в умах конструкторов виртуального. Можно привести такую цитату: «Физик Френк Оппенгеймер однажды сказал: "Мы не живем в реальном мире. Мы живем в мире, сделанном нами". То, как медиа конструирует реальность, является первым принципом медиаграмотности. Мы можем создавать мир, который прославляет насилие или усиливает мир».

   В свое время была процитирована фраза, автора которой со временем приоткрыли. Это слова Карла Роува, который был ближайшим советником Буша (одна из книг о нем так и называлась — «Мозги Буша»). Фраза Роува, обращенная к журналистам, звучит приблизительно так: пока вы описываете действительность, мы её изменяем, и она уже другая.

   Опыт пропаганды СССР был опытом тоталитарной пропаганды. Она могла проникать повсюду: от школьных уроков политинформации до агитплощадок во дворах. Интересно, что эти формы держались на одном источнике — СМИ, поэтому вариативности можно было не бояться.

   Опыт пропаганды России — это новый феномен. Она выстраивается не в режиме советского монолога, а определенного, хоть и квази, но диалога. Она работает в эпоху интернета и соцсетей. При этом главные игроки дают правильные и хорошие определения пропаганды, тем самым акцентируя, что у них нет пропаганды. Петр Толстой, а это «аналог» Киселева на Первом канале, говорит: «Пропаганда — это тогда, когда вы говорите заведомую неправду под видом правды и не даете никакой альтернативной точки зрения». Это хорошие слова, но одновременно с ними существует сайт «Пятая колонна. Враги народа». И на этом сайте отдельно выделены не только личности, но и организации предателей. Последний раздел открывается «Ельцин-центром».

   Даже молчащий на острые темы Владимир Познер заговорил: «Умная власть позволяет такие способы “выпускать пар”. Но Вы никогда ничего подобного не увидите и не услышите на федеральном телеканале. Почему? Потому что уж слишком велика аудитория. И будьте спокойны, если только властям покажется, что “Господин хороший” стал достоянием слишком многочисленной аудитории, его закроют в мгновение ока».

  Пропаганда движется в рамках тех трендов, которые хочет слышать население. Она старается не противоречить ему, а говорить на его языке. Только так она будет комфортной и сможет реинтерпретировать новые факты так, чтобы не вызывать возражений.

   Пропаганда — интерпретатор, который приводит факты в соответствии с нужной моделью мира, когда таких фактов нет, их начинают придумывать пропагандисты. Тем самым имеющаяся модель мира получает новое подтверждение, хотя и не из мира физического, а виртуального.

   Тот же Владимир Познер подчеркивает: «Власть не опирается на мнение народа. Я даже считаю, что власти, извините за некоторую резкость, плевать на мнение народа. Власть создает мнение народа. Власть использует свои рычаги, довольно мощные, в виде телевидения, прежде всего, но и не только, для того, чтобы сформировать определенные взгляды. Кстати говоря, церковь тоже в этом участвует довольно активно. И создав эти мнения, потом ссылается на них. Это совсем другое».

   Кстати, это типичная пропагандистская ситуация, когда происходит манипуляция общественным мнением, чтобы создать социальное давление на человека. Именно на этом построена, в частности, методология подталкивания (nudge), когда акцентируется, что «так делают все», чтобы заставить человека повторять это поведение (см. подробнее [Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving decisions about health, wealth and happiness. — New York etc., 2009]).

   Пропаганда рисует мир, которого реально нет. Но она рисует его так, чтобы он выглядел красивее, понятнее и системнее настоящего. Из этой картинки не так легко понять реальность, из нее можно получить только модель реальности, которую хочет видеть власть. Пропаганда выступает в роли придворного художника. Она показывает не то, что есть на самом деле, а то, что должно там быть по мнению власти.

  Дмитрий Петров справедливо пишет: «Ситуацию, когда по воле тех, кто владеет методами внедрения в сознание нужной им картинки действительности и создания к ней нужного им отношения, все явления и процессы можно предъявить аудитории какими угодно — в зависимости от текущей задачи. И большая её часть (не зная об этом) такими их и примет. Отношение к чему угодно люди формируют с древнейших времен. И до нашей эры, и потом китайские авторы часто описывают народы, живущие за Великой стеной, как северных варваров. И так глубоко впечатывают этот образ в сознание народа, что несмотря ни на что. он во многом остается таким по сей день».

   Наша картина мира предопределяет наше поведение. Она рассказывает нам, что произойдет, если сделаешь так, как в словах, выбитых на камне в былине: пойдешь налево — будет одно, пойдешь направо — случится другое. Наши смыслы всегда с нами, без них наша выживаемость в этом мире была бы резко понижена.

   Пропаганда демонстрирует вариант поведения, который ведет к наилучшему выживанию гражданина. Это не значит, что это самый правильный тип поведения, он просто наиболее желательный с точки зрения государства. Государство не хочет тратить время на коррекцию индивидуального поведения, оно работает только с массами. Индивидуально оно работает только с теми, кто отклоняется от «генеральной линии партии». И тогда государство всеми силами возвращает их в «лоно церкви».

   Даниил Дондурей много пишет о роли смысловиков в управлении российским массовым сознанием, видя их действия даже в таком разрезе: «Эти профи негласно дали не отрефлексированное до сих пор указание стократно уменьшить или совсем не пользоваться такими опознавательными терминами минувшей эпохи, как “реформы”, “модернизация”, “инновации”, “развитие личности”, прекрасно осознавая, что это делается в безмерно чувствительной к словам-поводырям стране». Режиссер Сергей Соловьев говорит, что мы все делаем по лекалу, вложенному в нас. И стараемся не отходить от этой вложенной в школе и повторяемой во взрослой жизни с помощью СМИ матрицы.

    Смыслы нашей жизни приходят из тех смыслов, которые дают нам школа и СМИ. При этом речь идет о самом высоком уровне, задающим понимание любой конкретике. В реальности информационные потоки насыщаются простыми значениями, которые существуют в систематике смыслов, но резко упрощают их. Все это следствие обычной бизнес-модели, когда любой массовый продукт должен быть максимально упрощенным, чтобы удовлетворить широкую аудиторию. И Эйзенштейн и Богданов подчеркивали, что толпу можно выровнять только по низшим реакциям, поскольку высшие реакции у всех разные.

  Человек не может противостоять сильной пропаганде, если у него в голове нет «противоядия» в виде собственной модели мира, отличной от той, которую продвигает пропаганда. Понятие пропаганды возникло в Ватикане. Там им обозначали работу миссионеров, которые, по сути, тоже меняли модель мира народов, обращаемых в христианство. Через несколько веков по своей активности религию заменила идеология. И вновь войны в физическом пространстве пришли из войн в пространстве информационном и виртуальном.

    Война может быть и внутренней. «Враги народа» как смысл во многом предопределяли мышление советского человека долгие годы, программируя его поведение. Юрий Сапрыкин говорит о сигнале, который передается с помощью телевидения сегодня, где с помощью фильма об оттепели тоже блокируется поведение: «Зритель сериала “Таинственная страсть” как минимум в одном отношении может пережить те же чувства, что его персонажи, — те тоже повсюду искали признаки оттепели (или ее окончания). Партийные боссы громят непонятное народу искусство, писателям, критикующим здешние порядки, предлагают валить из страны, за каждым героем следят мрачные типы в штатском — и всё представлено так, будто в этом есть что-то плохое: в том, что такой сериал, больше года не находивший места в эфирной сетке, выходит на Первом именно этой осенью, так и тянет увидеть Знак. Не иначе как методологи и технократы решили намекнуть врагам всего нового, что кончилось их время — и не нашли способа лучше, чем передать им привет через сериал про Вознесенского и Евтушенко, где те выведены под псевдонимами» (см. также обсуждение этого фильма на радиостанции «Эхо Москвы»). Статья выводит необходимость смены смыслов из смены руководителей кремлевской администрации.

   Всё это сигналы, которые посылает пропагандистская машина. В советское время эти сигналы носили обязательно-принудительный характер. Сегодня это скорее интерпретационные подсказки, нужные тому, кто хочет знать мнение власти. В советское время оппонирующим ответом на властное мнение мог быть только Эзопов язык.

    Пропаганда, если под ней понимать определенное искривление информации в нужную для коммуникатора сторону, присутствует во многих «мирных» областях. Это в первую очередь сфера потребления. Например, с 2011 по 2015 год 96 американских центров здоровья получали деньги от «Кока-Колы», «ПепсиКо» или сразу от обеих. Причем это достаточно серьезные организации типа Американской ассоциации диабета, Национального института здоровья, Американского красного креста, Академии питания и диеты.

   Газета New York Times пишет, что в 2015 году «Кока-Кола» основала организацию «Глобальная сеть энергетического баланса». Эта организация направляла информацию о здоровье от диеты к физическим упражнениям. Все это связано с тем, что потребление этих содовых напитков за два десятилетия упало на 25 %. Несколько профессоров из университета Южной Каролины получили достаточно большие суммы за продвижение идеи, что к ожирению ведет физическая неактивность людей. Доктор Блэр — $3,5 млн долларов на свои исследования, а Доктор Хенд — $806 тыс. в 2011 году и $507 тыс. в 2014-м.

   Не остались в стороне и производители сахара, которые уводили массовое сознание от связи болезней сердца со своим продуктом к связи с жиром и холестеролом. Соответственно, анализ научных статей на все эти темы показал, что исследования, оплаченные «Кока-Колой», «ПепсиКо» и Американской ассоциацией напитков, в пять раз чаще не находили связи между подслащенными напитками и увеличением веса, чем те исследования, где не было такой финансовой подпитки.

   Как видим, информация стала токсичной для людей, даже в случае изложения результатов вроде бы объективных научных исследований. Так что она тем более будет подобной в случае политики или войны, где вообще сняты многие сдерживающие факторы. Примером этого может служить объема негатива, выплеснувшегося на массовое сознание, в последней американской президентской кампании 2016 года.

    Смысловые войны связаны с желанием заставить одну из сторон принять смыслы другой. Смысловые войны используют смыслы как оружие. Пропаганда удерживает одни смыслы и блокирует другие, стремясь к тому, чтобы мир строился по её лекалам.

    Однако к логике построения смысловых  войн добавляется и непредсказуемость неожиданно меняющихся ситуаций в реальной действительности.  Так, интересным феноменом выборов Трампа оказалось то, что когда, казалось бы, был достигнут наивысший уровень управления избирателем, эта изощренная система вдруг рухнула.

  Современную модель управления, базирующуюся практически исключительно на коммуникации, сформировали несколько новых факторов. С одной стороны, мы имеем все возрастающую роль информационного пространства, новый вариант которого в виде соцсетей, вообще стал отодвигать в сторону традиционные медиа. К примеру, выигрыш в американских президентских выборах объясняют новой ролью именно соцсетей (см. тут, тут и тут). Причем, как показывают исследования, негативные эмоции скорее становятся вирусными, чем позитивные. Психологи давно объяснили, почему это так. Негативная информация носит более ценный характер для потребителя, поэтому мы ее пересказываем намного чаще, чем позитивную.

   Нам представляется, что система предвыборной пропаганды Трампа не была столь рациональной, как это представлялось политтехнологам и социологам. Люди могли говорить одно, а делать совершенно другое. Они движутся поверхностно, не вчитываясь особо в детали. Возник, например, интересный феномен, который состоит в том, что большинство читателей просматривают только половину текста, а некоторые рекомендуют его друзьям, даже не читая, а лишь по заголовку, который эмоционально заставил их отреагировать [см. тут и тут]. Это изложение данных по обработке данных чтения статей в журнале Slate исследователя Дж. Шварца. Он показывает существенную разницу между кликом на статью и погружением в её содержание.

    Этот «бунт избирателей» еще долго будут пытаться объяснять. Например, среди других гипотез возникли следующие. Б. Акунин увидел следующее: «Большинство людей живут не умом, а инстинктами и чувствами. Причем простыми. Очевидно, человечество в своем развитии никак не может вскарабкаться на следующую ступеньку эволюции, норовит скатиться на предыдущую, а то и ниже. Оттого и происходит битва. Сейчас Сознательное повсюду проигрывает Подсознательному. Масштабы отката назад зависят от уровня развития каждого конкретного общества».

   Другое направление связывает победу Трампа с доминирование соцтехнологий, как мы отмечали выше. Третьи, связывая неожиданность Брексита и победы Трампа, говорят о том, что люди устали от управления ими: «Сначала Брексит, сейчас Трамп. Потребителям надоело слушать, как они должны вести себя и что они должны думать - во всем мире». Это говорит человек, входящий в сотню самых известных рекламистов мира - Тоби Хор. Нам встретился его интересный ответ на вопрос, о чем бы вы рассказали на TED-выступлении. Его ответ таков: «Об идеях. Позволяет ли фокус медийных каналов пересиливать идеи».

 Человечество почему-то слабо обучаемо, оно повторяет свои ошибки с завидным постоянством. Коммуникации становятся более быстрыми, но на скорости и особенно на качестве мышления это особенно не отражается. Нам часто ближе человек прошлого века, чем наш современник, который нас скорее раздражает, чем привлекает.

   А выборы Трампа попытались объяснить даже с помощью выборов Ельцина. Прозвучала следующая идея: «Американская элита действовала во время избирательной кампании в стиле, напоминающем поведение коммунистической номенклатуры в 1987-1991 годах. И привело это к тому, что можно было бы назвать “эффектом Ельцина”: кампания против Трампа была настолько агрессивна и бесстыдна, что это возмутило значительную часть электората. Ведь и в СССР большой процент граждан голосовал не столько за Ельцина и его конкретные предложения, сколько против бесчестной игры коммунистической номенклатуры и ее контроля над различными сферами жизни, включая информационные потоки, а также в знак протеста против коррумпированности верхушки — как материальной, так и моральной».

    По мере своего развития информационный компонент постепенно перерос в виртуальный, как до этого произошла замена физического компонента на информационный по степени значимости для экономики. Кстати, переключение на виртуальный мир приняло такие объемы, что ученые даже задумались, а не может ли быть так, что мы вообще живем не в реальном мире, а в симуляции, сделанной каким-то внешним игроком. И кстати, уже давным-давно Голливуд дает денег больше, чем автомобильная промышленность США.

     Воздействие информационное и виртуальное имеют два крыла: военное и мирное. Хотя и то, и другое можно признать использованием мягкой силы, все же военное применение - это жесткий вариант мягкой силы, а мирное - мягкий.

   И в том, и в другом случае применяется «информационная ловушка». Мы взяли этот термин в кавычки, чтобы смягчить его негативные ассоциации. Принципиальное отличие еще в том, что военное применение направлено на выгоду коммуникатора, в то время как мирное, например, здоровое поведение – на позитив для объекта коммуникации и коммуникатора. Военное применение действует с  помощью принуждения к изменению поведения, мирное (например, методология подталкивания) – создает иллюзию выбора, отсюда название этой профессии, данное его создателями, как «архитектура выбора».

    Самым важным все же является общее: и военное, и мирное применение влияют на принятие решений объекта воздействия, то есть акцентируется при этом другая точка отсчета, которой до этого у объекта не было. Ему вводят новую точку отсчета, и он начинает менять свое поведение в соответствии с нею. В инструментарии подталкивания (nudge) одной из таких точек отсчета становится акцент на принятом другими этого типа поведении. Человек не хочет казаться «еретиком» и меняет свое поведение на общепринятое. Сегодня медицина стала первым таким опытом применения инструментария смены поведения в Великобритании и Франции, а сегодня и в США (см. американский план такого рода в области смены акцентов в медицине [Building a national culture of health. - Santa Monica, 2016 / RAND]).

   Коммуникативная модель управления обществом может использоваться как для фиксации ситуации (стабилизации), так и для дестабилизации. В последнем случае медиа усиливают голос тех, чьим мнением пытаются разрушить сложившийся статус-кво. Во времена СССР таким образом зарубежные голоса давали слово диссидентам, тем самым их медийный статус и узнаваемость резко завышались. Сегодня США дают голос умеренным лидерам мусульман для погашения общего уровня радикализма.

   Моделируя достоверность, российские политические ток-шоу создают на своих экранах квази-диалог, приглашая неизвестных людей, которых называют известными украинскими политологами, поскольку за исключением одного-двух имен эти люди абсолютно неизвестны в Украине.

   Есть исследования по маркетингу протестности, где основным инструментарием является связь местных протестов с международными сетями [Bob C. The marketing of rebellion. Insurgents, media and international activism. - Cambridge, 2005]. При этом акцентируется необходимость того, чтобы местную повестку подвели под международную, чтобы получить помощь извне. Одним из первых такой феномен на примере сапатисткого движения Мексики исследовали Дж. Арквилла с коллегами [Ronfeldt D. a.o. The Zapatista social netwar in Mexico. - Santa Monica, 2008 / RAND]. Там также малое протестное движение внутри страны получало усиление за счет внешнего медийного освещения.

   Причем это столкновение интерпретаций - внутреннее и внешнее - хорошо соответствует современной ситуации с множеством правд [см. тут и тут]. Исследователи RAND также фиксируют эту особенность, говоря «когда у каждого есть свои собственные факты, тогда ни у кого реально нет фактов». Этот феномен можно прямо и косвенно связать с появлением множественности голосов в соцсетях, пришедшую с Интернетом. Однако исследования показывают, что две трети пользователей Интернета живут в системе государственной цензуры, на первом месте среди них стоит Китай. В результате для контроля интернета многие страны разрабатывают свои «империи троллей» (Китай, Россия, Израиль) или другие методы борьбы именно в соцсетях [Bodine-Baron E. a.o. Examining ISIS support and opposition networks on Twitter. - Santa Monica, 2016 / RAND]. И первое что делают руководители некоторых стран - отключают Facebook, YouTube, Twitter при приближении протестов, как это сделал президент Турции в ноябре 2016 г.

   Медийный инструментарий создает не только президентов и политиков, он создает саму нашу жизнь. Медиажизнь заменяет нам нашу собственную жизнь. Реальность часто не столь важна, как вариант ее изображения на экране. Медиареальность хороша не только тем, что ее легко менять, но и тем, что она красива и привлекательна. Сегодня активно изучается феномен погружения в медиареальность, где нам всегда рады, в отличие от повседневности за окном. В советское время бытовал анекдот, что наш человек хотел бы поселиться в Санта-Барбаре, потому что он там всех знает.

27.11.–4.12.2016

 _________________________

© Почепцов Георгий Георгиевич 

http://osvita.mediasapiens.ua/trends/1411978127/prop... 

http://osvita.mediasapiens.ua/trends/1411978127/

novye_tendentsii_v_upravlenii_obschestvom_s_pomoschyu_kommunikatsiy/