Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Активизм и политика: корректировать или менять Систему?
Статья об общественно-политической ситуации в обществе, оценке протестных движен...
№13
(366)
01.11.2019
Коммуникации
Чем Латвия лучше Америки
(№14 [116] 16.09.2005)
Автор: Наталья Викулина
Наталья Викулина
Недавно Латвию посетил Дейв Холлоуей (Dave Holloway), неоднократный призер крупнейших международных фестивалей рекламы (в том числе и знаменитых «Каннских львов»), автор хрестоматийных рекламных кампаний таких брендов как Volvo, Evian, Guiness и Heineken. Еще Дейв Холлоуей знаменит тем, что является противником рекламных компаний с огромными бюджетами, львиная доля которых уходит на гонорар звезды уровня Синди Кроуфуд. Хороший креатив может сэкономить миллионы, убежден Дейв. Гуру от рекламы провел здесь пару семинаров, поделился с латвийскими коллегами опытом. Я воспользовалась случаем, чтобы побеседовать с г-ном Холлоуем о хитростях рекламного дела.

Нажмите, чтобы увеличить.


- Существуют ли какие-то различия между рекламой в США, в Европе, в Латвии или это универсальный язык понятный для всех?

- Многие думают, что между рекламным рынком в Латвии и в США много различий. На самом деле их не так уж и много, несмотря на то, что рекламный рынок в балтийских странах намного моложе и намного меньше, чем в Америке. Перед латвийскими рекламщиками стоят те же проблемы, что и перед американскими. И тем, и другим необходимо решать, как наиболее эффективно потратить выделенные на кампанию средства, как в короткие сроки реализовать задуманное, какую идею выбрать для рекламной компании. Кроме того, сегодня идеи очень быстро распространяются. Латвийские рекламщики знают компании, сделанные в Нью-Йорке и наоборот.

Конечно, определенные различия существуют. Например, американцы в целом гораздо более консервативны, чем европейцы. Это проявляется в том числе и в рекламе. Клиенты, прежде чем дать разрешение на реализацию идей, очень тщательно их взвешивают, так что порой самые интересные новаторские идеи не доходят до потребителя. Другое различие заключается в том, что в больших американских рекламных агентствах иерархия должностей неимоверно раздута. В одном агентстве может быть исполнительный креативный директор, группа креативного директора, ассистент креативного директора, младший креативный директор и т.д. Людям снизу пробиться наверх со своими идеями бывает очень сложно – их просто не слышат. При этом хорошая идея может прийти от любого человека, вне зависимости от занимаемой должности. В Риге в этом смысле ситуация гораздо более благоприятная – в агентствах трудится гораздо меньшее количество народа, а объем заказов (учитывая размеры рынка) примерно такой же. У молодых специалистов здесь гораздо больше шансов вырасти.

- Какой должна быть эффективная реклама? Должна ли она гипнотизировать человека для того, чтобы он совершил покупку?

- Для рекламы есть цели более высокие, чем кричать «купи-купи-купи». Очень важно уважать потребителя и не стараться его загипнотизировать, а образовывать, заставлять его взглянуть на вещи в непривычном ракурсе. Реклама должна быть неожиданной. В этом случае она становится гораздо более эффективной. Ведь заставить запомнить бренд можно разными способами. Покупатель может запомнить марку из-за плохой или некачественной рекламы. А может ее запомнить, потому что она была очаровательной, провокационной, искренней или даже грустной. Главное, она должна быть креативной. Хорошая реклама, это как новый друг, с которым ты только что познакомился. Сначала он тебе просто интересен, а потом он становится частью твоей жизни. Так и бренд начинается с только что увиденной рекламы, а потом (в идеале) становится частью жизни потребителя.

- Уверены ли вы, что людям действительно нравятся новые, и тем более провокационные идеи?

– Более чем на 100%. Каждый раз, когда вас заставляет задуматься стихотворение, когда вы запомнили новую мелодию, непохожую на остальные, это значит, что в столкнулись с чем-то вам незнакомым. Более того, когда приходите на свидание, вы приходите за новыми ощущениями. То же самое и с рекламой.

- Но ведь далеко не все читают книги и тем более стихи. И не все любят оригинальную музыку. Количество фанов поп-культуры гораздо больше!

- Да, но не забывайте, что новые технологии это тоже новые идеи. Кто откажется от последней марки Volvo в пользу устаревшей модели? Кроме того, нельзя забывать, что каждый из нас в чем-то специалист по рекламе. Чтобы доказать свою точку зрения бизнес-партнеру или другу, мы должны проводить небольшие рекламные компании. Их успех зависит от того, будем ли мы использовать в аргументации новые идеи или будем цепляться за старые. Другое дело, что многие из нас боятся быть первопроходцами. Сделать первый шаг, выделиться из толпы – эти вещи порой становится непреодолимыми препятствиями. Требуется немало мужества, чтобы быть революционером.

- Что нужно для того, чтобы превратить рекламу в произведение искусства?

- Для творчества нет границ. Креативным можно быть не только в идеях, не только в форме, но даже и в выборе канала распространения, в выборе медиа.

- Можете привести пример из собственной практики?

- Носителем рекламы может стать все что угодно. Однажды я придумал следующую рекламу для операторов мобильной связи. На окнах в поездах были наклеены надписи: «Ты можешь позвонить в любое место, куда бы ты ни посмотрел». Мы хотели донести таким образом до потребителя, что зона сигнала у этого оператора будет работать на протяженности всего пути, а не только в районах городов. Еще один пример – рекламная компания за безопасность пешеходов. Мы нанесли на тротуар следующие надписи: «Человек на 90% состоит из воды, автомобиль на 90% состоит из стали», «У пешехода нету бампера», «Нет ли у тебя за спиной воздушной подушки?». Был случай, когда мы в качестве носителя рекламы использовали бананы. Агентству, в котором я работал, необходимо было придумать оригинальную рекламную кампанию для фирмы, выпускающей спортивную пищу. Мы предложили следующую акцию. Предлагалось устроить спортивные соревнования, а перед ними всем участникам раздать ... бананы, причем на бананах должны быть написаны (нанесенные, естественно, безопасными для человеческого здоровья чернилами) запоминающиеся фразы и факты. Почему именно бананы, спросите вы? Потому, что они содержат ценные микроэлементы, которые предотвращают судороги мышечной ткани, и поэтому очень полезны спортсменам. Я очень горжусь тем, что оказался первым американцем, которому пришла в голову идея печатать рекламу на бананах.

О вредности исследований

- Считается, что грамотную рекламную компанию невозможно провести без маркетинговых исследований, которые при этом отнимают солидную часть у общего бюджета кампании. В каких случаях подобные исследования необходимы, а когда можно на этом сэкономить?

- Порой от маркетинговых исследований бывает больше вреда, чем пользы Идеи – это очень хрупкая материя, которую можно легко загубить, выставив их на обсуждение фокус-группы. Когда клиент пытается выбрать наиболее безопасную идею, которая на 100% не вызовет ни у кого отрицательных эмоций или ассоциаций, то в большинстве случаев в итоге получается что-то довольно скучное. Кроме того, нужно учитывать также то, что люди по-разному оценивают рекламу в зависимости от того, где они ее встречают. Одно дело, если покупатель услышал рекламу в радио-эфире, прочитал в газете или увидел по телевизору. Другое – если он познакомился с этой рекламой в ходе исследования. Ведь на фокус-группу респондент приходит как на работу. В его понимании ему платят деньги за то, что он указывает на недостатки нового продукта или рекламы. И естественно, он старается максимально отработать свои деньги, и ругает продукт во всю, не жалея сил и порой даже неискренне. Поэтому мне кажется, что маркетинговые исследования должны быть нацелены, прежде всего, на изучение потребительского поведения, психологии покупателя, нежели на тестирование рекламы.

Секрет успеха

Вы неоднократно получали призы на таких крупных фестивалях рекламы как Cannes Lions. Какие из своих работ вы считаете наиболее удачными ?

- В 2002-ом году мы получили гранд-при на фестивале в Афинах за лучшую рекламную компанию газеты New-York Times (за эту же работу Дейв Халлоувей и агентство Bozell получили «золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах – прим. ДВ), одного из самых старейших и влиятельнейших печатных изданий в США. Редакция New-York Times расположена в самом центре Нью-Йорка, совсем недалеко от здания Торгового центра. После 11 сентября редакция New-York Times буквально оказалась в эпицентре событий: близость к месту трагедии давала возможность журналистам и фотографам давать более детальные репортажи. Поэтому после кровавой даты, многие читатели, которые хотели знать, что же действительно произошло, стали обращаться за информацией к New-York Times. Газета хотела сохранить за собой этих читателей и спустя какое-то время была задумана эта рекламная компания, которая должна была привлечь внимание читателей и напомнить о том, что в дни национальной трагедии она была одним из лучших источников объективной информации

Задача не из легких, в особенности учитывая, что дело происходило после национальной трагедии ...

- Мы постарались заставить зрителя задуматься о том, что происходит в мире, о том, какие действия предпринимает наша страна и как эти действия повлияют на мир. Работать действительно было очень сложно, поскольку речь шла о национальной трагедии. И поэтому я особенно горжусь проделанной работой, так как общий тонн рекламы был хорошо воспринят публикой. В рекламной компании мы использовали репродукции картин знаменитого американского художника 30-ых годов Нормена Роквела. Так, в картине, где изображены мать и отец, склонившиеся на двумя засыпающими детьми была изменена одна, казалось бы незначительная деталь: на газете, которую держит отец (а это New York Times) можно отчетливо увидеть заголовок «U.S. Attacked» (Нападение на США) и очертания взрыва «близнецов». Подпись под картиной гласит «Пойми наше время».

Справка

Дейв Холлоуей

Образование – высшее (James Madison University, The Creative Circus ).

Работал в крупнейших международных агентствах: Lowe, Bozell, Euro RSCG.

На данный момент является старшим креативным директором компании Euro RSCG

Призер международных конкурсов: Золотой лев (Канны, 2002), гранд-при (Афины, 2002 ).

Опубликовано в газете «Деловые вести», Рига, 11 августа
________________
© Викулина Наталья

Мегапроекты нанокосмоса
Статья о тенденциях в российских космических программах на основе материалов двух симпозиумов в Калуге
Предсказуемость планетарной эволюции
Эволюционный ракурс рассмотрения будущего позволит логически связать историю, настоящее и необычные проявления...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum