Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
Холодное лето 2020-го
Статья содержит краткий анализ экономических проблем в связи с эпидемией коронав...
№05
(373)
01.05.2020
Культура
Рекламная пауза
(№17 [119] 01.11.2005)
Автор: Наталья Севидова
Наталья   Севидова
Читать Бродского и Ахматову - совет современным карьеристам от корифея рекламного бизнеса

Нам нет спасенья от рекламы! Она вываливается на нас из почтовых и телеящиков, бьет по ушам в салонах авто, смотрит на улице с каждой стены, теснит газетные строчки. Реклама удивляет, шокирует, смешит, но чаще утомляет и раздражает. Массированная атака на сознание потребителей - сравнительно новый для нас феномен.

Однако не надо думать, что до начала 90-х рекламы, как и секса, в СССР не было.

В Москве еще тридцать лет начал выходить всесоюзный журнал "Реклама", чудное красочное издание про замечательные вещи - одежду и бытовые приборы, которые было невозможно достать. Журнал появился, когда после очередного съезда КПСС был взят курс на производство товаров народного потребления.

Георг Стражнов  --- Нажмите, чтобы увеличить.
Зато сейчас рынок подобной печатной продукции просто ломится. В том числе переведено и издано горы профессиональной литературы, посвященной рекламе как искусству. С умеренным любопытством недавно взяла в руки еще одну - "Реклама в реальном бизнесе", которую написал Георг Стражнов, известный в этой сфере латвийский специалист. Издание совсем свежее - только что напечатано и презентовано издательством MerkUrs Lat. Подумалось: ну что еще нового можно выдать по этой теме? Но, рассеянно пробежав первые две страницы, за вечер проглотила всю книжку. Написано живо, доходчиво, увлекательно. И познавательно - причем для всех.

Я поняла, что автор - человек широкого кругозора, c системным подходом не только к рекламе и бизнесу. Вполне весомый повод для интервью с мэтром.

Начнем, однако с "генезиса".

В СССР на рекламистов нигде не учили. Стражнов учился на филфаке Горьковского университета и после третьего курса летом решил подработать. По знакомству его обещали устроить на телевидение ассистентом режиссера. В ассистенты его не взяли, зато он оказался в кресле диктора. Не сразу, конечно. Тогда ведь дикторов готовили несколько месяцев - учили произношению, правильно дышать и т.п.

Днем студент-филолог учился, а вечером работал в студии. За год освоился, узнал всю телевизионную кухню и получил предложение возглавить отдел ТВ-рекламы. В 20 лет сделал вторую В СССР рекламную передачу на ТВ "Нижегородская ярмарка" (первая -"Аукцион" была на Центральном ТВ). Московские рекламные тузы юношу заметили. И пригласили в Ригу - здесь не было таких кадров. Стражнов колебался - мол, не знаю латышского языка. Вместо учебников ему прислали песни Раймонда Паулса. Он их выучил наизусть. С этим словарным запасом и прибыл в Латвию. Но обещанное место оказалось уже занято. Зато нашлась вакансия менеджера на предприятии народных промыслов "Максла". В этом чисто латышском коллективе нижегородец и выучил язык.

Еще 7 лет Георг Стражнов работал на радиостанции "Атлантика". Занимался, по его выражению, социальной рекламой. "Атлантика" вещала для моряков западного бассейна. Люди по полгода были в море, передачи с родного берега выполняли роль психологической поддержки, но слушали их и на берегу.

Следующий этап в биографии - кинотелередакция рекламного агентства. Стражнов в месяц снимал 4-5 рекламных фильмов. За 8 лет сделал штук 600 роликов, которые показывали на союзных фестивалях и даже (впервые от СССР!) на Каннском фестивале. Так что реальный стаж в рекламном деле у моего собеседника тридцать лет. Можно сказать, патриарх. Отсюда и первый вопрос из
разряда философских.

- Георг, как вы считаете, реклама это продукт цивилизации или культуры?

- Сам об этом долго думал. Полагаю, и то и другое. С одной стороны, реклама является отражением уровня цивилизации - материальной, технократической. Вот вам доказательство. Из трех прибалтийских республик реклама лучше всего была развита в Латвии.

Казалось бы, литовский кинематограф и театр были сильней. Но Литва была аграрной. Народ может выделить яркие личности, но сельскохозяйственное мышление не способно создать рекламы. А если в стране есть банки и производство - тогда другое дело. В 30-е годы в Латвии уже все это было. Был даже авиарейс - "Лиепая-Нью-Йорк". Поэтому когда я сюда приехал в 70-е, мне было легко работать, особенно с латышами - они все понимали на генном уровне.

А если говорить о культуре, то реклама, конечно, отражает уровень креативности мышления. Москвичи всегда прекрасно преподавали рекламу, но не могли ее сделать. Сказалась прерванность процесса, преемственности, была утрачена школа. Поэтому СССР на всех фестивалях представляла Латвия.

Вообще уровень культуры определяет способность к творчеству. Потому что люди творческого склада мыслят свободными ассоциациями. Наибольший запас ассоциаций у начитанных и остроумных людей. А эпоха перенасыщенности информацией рождает настоящих неандертальцев в духовном плане. Молодежь буквально напичкана всяким информационным мусором, но не знает базовых, основополагающих вещей. Поэтому и в рекламе чувствуется явный дефицит людей, способных создавать нечто оригинальное и талантливое. Сегодня мы чаще всего сталкиваемся с симуляцией рекламы, когда на нашу почву механически переносят чужие образы не первой свежести. Но у нас другой менталитет, другая историческая ситуация.

- По опросу российских зрителей реклама - самый раздражающий фактор на ТВ. Ну мы это и без опроса можем сказать. Из-за рекламной "передозировки" не появится ли вскорости какое-нибудь движение антипотребителей, наподобие антиглобалистов?

- Сейчас даже в США кризис рекламного дела. Уже говорят, что реклама умерла. У крупных агентств, которые ворочают миллиардами, свои интересы, а интересы рекламодателей их особо не волнуют. К тому же люди научились читать газету, просматривать интернет, исключая рекламу. Глаз научился "фильтровать базар". Он задерживается только на той информации, которая вам нужна. Но реклама все равно не исчезнет - она сопутствующий производству продукт. Ведь если вы никому не скажете, что вы есть, то как же я об этом узнаю?

- А реклама в этом часто и не помощник. Я замечала - сто раз смотришь забойный ролик, но потом ни за что не вспомнишь, какой товар там собственно раскручивали...

- Да, высший пилотаж рекламиста - это когда рекламу не помнят, а товар покупают. Картинка не должна быть вампиром. В рекламе работает много талантливых режиссеров, но я хочу задать вопрос - продаются ли эти товары после их замечательных роликов? Оказывается, после роликов, получающих Гран-при в Каннах, фирмы, чьи товары они рекламировали, очень часто разоряются. А многие ролики вообще специально делаются только для фестивалей. Потому что для агентства важнее сделать себе имя, получить приз...

- То есть лучший рекламист - тот, кто способен наступить на горло собственной песне...

- Совершенно верно. Главный герой в рекламе - товар, а не все остальное.

- Есть вещи, которые в раскрутке не нуждаются. Возьмите "Елисеевский магазин" - он сто лет "Елисеевский" и даже на Камчатке знают, где это и что... А у нас, к примеру, был "Детский мир" - всеми любимый. А стал магазин дешевой мануфактуры, каких - море. Зато детские товары надо специально по разным магазинам искать. Это почему так?

- Локальных брендов у нас могло бы быть, конечно, больше. Но рекламистов не зовут, когда придумывают товар или услугу, не зовут когда назначают ее стоимость, и когда выбирают место для продажи. Начинать-то надо с маркетинга!

Пару лет назад на улице Калькю в Старой Риге открылось американское бистро популярной сети Sybway. Неудача выбора была в том, что напротив уже работало другое бистро "Пельмени XL". Ясное дело, что американский сэндвич против тарелки наших пельменей, сытных и более дешевых, не потянул. Закономерно, что стильный "Sybway" через год закрылся.

Человек ест то, к чему привык с детства - пирожки, блины, пельмени... Это беспроигрышный вариант для нашего климата.

А вон "Суши" сколько открылись и стоят стеклянные аквариумы полупустые. После суши хочется есть, простите...

- К нам хлынули товары известных торговых марок со всего мира. А можно сегодня еще придумать и раскрутить собственные бренды или все давно уже придумано и раскручено?

- Конечно, можно. Только надо все время быть в творческом поиске. Вот один чудак соединил игрушку и шоколадку - и получился киндер-сюрпрайз. Вот вам и бренд. А у нас, к примеру, фабрика "Спилва" всех западных конкурентов обошла качеством и разнообразием овощных консервов.

- Ну, да и их уже скандинавы купили...

- Так, потому что готовый бренд. Имя продать легче, чем производственные фонды. Надо развивать в себе креативность. И еще думать о людях - какие у них потребности, проблемы, желания. А у нас часто исходят совсем из другого - где-то дешево купить товар и сбыть подороже. А ваш товар тут никто не ждет.

Увидел рекламу: "Вы готовы к лету?" - и картинка резиновых сапог, зонтов... В этом есть такая теплота, юмор, доброе отношение к нам... Но рекламы с изюминкой мало. Заказчики платят за то, чтобы их реклама была как можно менее заметной. Боятся о себе заявить. Они не очень уверены в своем продукте. Не у всякого есть запал - топнуть ножкой: вот они мы!

- А то, что у нас две крупные общины - учитывается вашим братом?

- Обязательно! Для примера. Мы рекламировали в советское время "Дзинтарс". "Dzintars - ta ir laba gaume". Но русский слоган "Дзинтарс - это хороший вкус" пришлось срочно снять: объявили сухой закон, и алкаши стали пить огуречный лосьон. "Gaume" и "вкус" все-таки не идентичны по значению. Вот почему в рекламе нужны образованные люди. Увы, с родным языком - равно с латышским, и с русским у нас катастрофа. Сплошные кальки, сленг, интернет-новояз, англицизмы...

Чтобы стать настоящими профессионалами, молодые люди должны читать книжки.

Мне повезло, что я видел в своей жизни не только новых русских, но и старых русских. Интеллигенцию, которая сохранила язык Тургенева, использовала синонимы и никогда не вставляла слово-костыль "как бы"... Эльдар Рязанов, например, для того, чтобы развивать мозги, кладет на ночь под подушку стихи. Желательно Пушкина. Но не обязательно. Кладите Бродского. Или Ахматову. Поэзия - это образы, которые вы забиваете в свою матрицу и у вас "пасьянс" гораздо больше, чем у того, кто стихов не читает. Это относится к любой творческой профессии.

- Ну что ж закончим обращением к молодым честолюбцам:

- Любите книгу - источник знаний! И - карьерного роста!

___________________________
© Севидова Наталья Александровна
Дождавшись Ангела, расстанься с бесами
Соль вольного ноля. Глаз рыжего Грааля./Валенсии слеза. Печоры письмена. /Печали утоля, Архангела ругая,/Сжига...
Мир в фотографиях из социальных сетей и наших авторов
Фотографии из социальных сетей периода публикаций в марте-апреле 2020 года и фото наших авторов.
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum