Главная
Главная
О журнале
О журнале
Архив
Архив
Авторы
Авторы
Контакты
Контакты
Поиск
Поиск
С Новым, 2023-м, годом!
Календарь на 2023 год факультета журналистики Воронежского государственного унив...
№01
(403)
01.01.2023
Образование
СМИ в Интернете как бизнес и предприятие

(№12 [402] 01.12.2022)
Автор: Антон Носик
Антон Носик

Лекция, прочитанная студентам 9.11.2000

Что такое интернет: Порядок из хаоса

Добрый вечер, я пришел сюда рассказать о том, чем я в российском интернете, вообще в этой стране занимаюсь, о том, что я из личного опыта знаю, а именно о средствах массовой информации сети интернет как явлении, как феномене, как живом организме, как объекте потребления.

Я рассчитываю на то, что пришедшим сюда сегодня эта тема каким-нибудь боком интересна, и, соответственно, на то, что значительная часть моего рассказа будет так или иначе направляться вопросами, которые у вас есть ко мне в связи с тем, что вы знаете о моих проектах, вообще о теме нашего сегодняшнего разговора, продиктованными вашими интересами в интернете и вашим в нем опытом.

Я на сегодняшний день имею несчастье формально являться генеральным директором акционерного общества, почти уже называемого Lenta.ru, поэтому на какие-то хозяйственные вопросы тоже с охотой отвечу. Хотя по большому счету мой опыт создания СМИ в интернете - это опыт журналистский, и я всегда предпочитал, чтобы вопросами экономики занимались люди, которые больше меня в этом смыслят. Но интернет имеет трагическую судьбу, как и всякая другая отрасль, которой вчера не было, а сегодня она появилась. В нем тем, чем надо заниматься, занимаются те, у кого есть время и готовность, а не обязательно дипломированные специалисты.

В этом смысле интернет есть вещь абсолютно во всех своих сегментах полностью доморощенная, самодельная и самопальная. Вообще, интернета никто никогда, начиная с 60-х годов, скажем так, не делал, интернет возник сам, и у интернета, как вы знаете, нет ни начальства, нет ни руководства, ни бюджета, ни кассы единой, ни юрлица, ни зарегистрированной торговой марки. Интернет есть случайным образом возникающее в любую единицу времени сообщество всех, кто к нему подключен. То есть это есть вещь абсолютно стихийная. И если завтра все, кто пользуется интернетом, захотят день им не попользоваться, то завтра никакого интернета не будет.

То же относится ко всему, что составляет на сегодняшний день для нас понятие интернета и понятие его ресурсов. Все они существуют постольку, поскольку кто-то в какой-то определенный исторический момент, достаточно недавно (если говорить про информационное наполнение, то в последние десять лет) удосужился, с одной стороны, это произвести, выложить, опубликовать, создать, а с другой стороны, кто-то удосужился этим поинтересоваться, начать это потреблять. Значит, возникло такое желание, полностью стихийное, не инициированное корпорациями, бизнес-планами и какой-то финансовой, политической или какой-либо другой стимуляцией,. Просто каким-то людям захотелось какие-то вещи делать: кому-то рисовать, кому-то писать, кому-то создавать электронные версии чьего-то текста. И возникли люди, которым показалось, что вот в такой форме, в электронной форме, с удаленного сервера интересно потреблять информацию, будь то информацию развлекательную (скажем, анекдоты), справочную (словари, энциклопедии), аналитическую, новостную, политическую – какую угодно.

Это все были абсолютно произвольные и ни в какой пятилетний план не заложенные решения большого количества людей, и судьба каждого из этих отдельно взятых решений зависела от обеих сторон. Если бы те, кто создавали средства массовой информации в интернете, скажем, пять лет тому назад, не создавали бы этих средств массовой информации, не видя в этом смысла, не испытывая к этому интереса, не сумев привлечь инвестиции, или делали это не так, как они это делали, может быть, на сегодняшний день вся тема интернета как средства массовой информации была бы просто неактуальной.

Это то, что мы сегодня называем интернетом. Мы дивимся его трехсотпятидесятимиллионной аудитории (трехмиллионной в России) и большим его не только пассажиропотоком, но и оборотом денег, инвестиций и количеством людей, задействованных в этой индустрии. Все это является результатом некоторого количества процессов, происходивших полностью хаотически. Со временем хаос сложился в сегодня существующий порядок. Как один из участников этого процесса (ну, не в магистральной, не в мировой, его части, а в части интернета российского), я могу сейчас задним числом как-то попробовать описать те концепции, понятия и возможности, которые лежали в основе зарождения рынка средств массовой информации на русском языке, то есть конкретно вот то, что называется на новоязе СМИ Рунет, – средства массовой информации в русском сегменте сети интернет.

СМИ и Рунет: Предыстория

Итак, этих средств массовой информации долгое время не было, но, с другой стороны, они были практически с первого дня. Мы говорим о вебe, о паутине; мы не говорим об электронной почте, которая существует сорок лет; мы говорим конкретно о ресурсах, на которые можно прийти и их читать, - www, или веб, или повсеместно протянутая паутина. Первые ресурсы паутины, которые в России были ориентированы на какой-либо круг читателей, стали создаваться на русском языке в 1994-м, преимущественно, году, есть артефакты и с 1993 года, но в 1994 году стали появляться первые на русском языке веб-сайты. И уже тогда среди первых сайтов были и "Независимая газета", и издательский дом "Коммерсант", и газета "Известия".

Чуть позднее к этим трем изданиям присоединились различные радиостанции. Также существовала "Национальная служба новостей", изначально созданная несколькими московскими редакциями. Она замышлялась как некая общая информационная база всех московских СМИ, но превратилась в новостную службу, которая свой интернетовский сайт открыла году то ли в 1994-м, то ли в 1995-м. В традиционном понимании средства массовой информации в русском интернете присутствовали изначально. Когда всё предложение юмора на русском интернет-рынке исчерпывалось, допустим, одним единственным сайтом, созданным пять лет и один день тому назад, - "Анекдоты из России", – то вот на этот один анекдотный сайт и, может быть, на смелые планы создать один эротический сайт (все-таки появившийся в 1996 году) приходились и "Независимая газета", и "Известия", и "Коммерсант", и "Русская мысль", и "Радио 101", и интернетовские подборки региональных СМИ.

В какой-то момент традиционные СМИ были в интернете представлены больше, чем что-либо другое. То есть, у них долгий – практически, можно сказать, шестилетний – опыт существования. Эти перечисленные мною средства массовой информации в интернете доказали всем пользователям, что для них места там вообще нет, средства массовой информации в интернете не нужны, не интересны. Они, в общем, полезны в качестве справочника – так часто, как вы лазили бы в справочник, так часто, как вы ходите в публичную библиотеку в поисках чего-то в газетных подшивках. Ведь существуют два разных процесса: первый – когда каждое утро выбираешь и покупаешь свою газету и читаешь ее по дороге, а второй – когда что-то такое занадобилось, что та же самая, может быть, газета печатала когда-то, идешь в публичную или в непубличную библиотеку и там берешь подшивку.

По закону о средствах массовой информации, первый их показатель, первое отличие и первое условие получения лицензии – периодичность; жизнь СМИ как живого организма, который каждый день взаимодействует со своим читателем. Эта черта не была ощутима на тех системообразующих сайтах СМИ, которые зародились в 1994-96 годах в России. Маргинальность состоявшегося эксперимента привела к тому, что на протяжении последующих лет сама идея использовать интернет в качестве площадки для создания средств массовой информации была сдана в утиль и в интернете развивались совершенно другие направления и другие вещи. Развивалось направление энциклопедическое, выкладывались справочники, поскольку это очевидно полезно. Юридическая литература лежала. Были, разумеется, самовыражение, творчество, общение, сообщество, хобби, интересы (с древних времен, например, существует замечательный автомобильный сервер –Auto.ru), развлечения, вкусы, нравы, знакомства – все что угодно. Средств массовой информации как таковых в интернете нет в период до, скажем так, 1998 года - точнее, до осени 1998 года. Исключение составляет Русский Журнал, но он является все-таки изданием специфического жанра, которое не имеет отношения к новостному. В этой связи не случайно то, что он издался толстой книгой и весьма популярен в качестве чтения: потребителю не важен год публикации – 1997-й или 2000-й.

История: Август 1998; РБК и "Полит.Ру"

Итак, до августа 1998 года в интернете не существовало средств массовой информации... И я думаю, что вы можете мне подсказать даже дату – до какого августа. Но не надо думать, что кто-нибудь такого-то августа создал какое-то средство массовой информации. Просто всё, что существовало до этой даты, вело маргинальное существование, а в этот самый интересный день вдруг стало товаром повышенного спроса и центральным интересом всей подключенной к интернету общественности.

Что значит – не было СМИ в интернете? Они не оказывали никакого влияния на читателя, не жили, не были фигурой общественного сознания. Они были случайными архивами газетных подшивок. И вдруг происходят известные долгожданные события с российским рублем. И те, для кого они были менее долгожданными, начинают вертеть головой в поисках человека, издания, которые знают, что, собственно говоря, происходит и каков дальнейший распорядок падения кирпичей. Люди включают телевизор и видят растерянного диктора, который потерял много денег, но все равно говорит, что Ельцин обещает: девальвации не будет. А Смоленский уверяет, что он всегда за народ и у него в кармане сбережения народа как за каменной стеной, что все отлично. По радио – то же самое, только лица не видно. В газетах - то же самое, только голоса не слышно. Непонятно, что происходит в этой несчастной стране. Не понятно, что происходит с банком, где лежат твои деньги. К тому же телевидение говорит об этом, когда ему удобно. Газеты – вообще, раз в сутки. Ну, а мы-то теряем деньги каждую минуту... Что творится?

И тут люди, которые находятся в интернете, вспоминают, что он – не только место, где можно поболтать со своим знакомым, живущим в далеком городе или почитать анекдоты, – в нем же где-то оперативная информация есть. И действительно, очень быстро выясняется, что существует даже целый раздел в каталогах и в рейтинге "Рамблера", который называется "Агентства экономической информации". И там находятся всякие там финмаркеты и, в частности, никому не известное российское информационное агентство "Росбизнесконсалтинг", которое свою, в общем-то, не впечатляющую ленту новостей выдает в интернет с 1996 года. И, может быть, какие-то сто или двести человек ее каждый день читают. Но это не очень интересно, потому что это только незначительная часть, а основная масса новостей идет за плату подписчикам. Собственно, бизнес агентства – продавать информацию. И тут это самое агентство "Росбизнесконсалтинг", которое, в общем-то, было значительно меньше известно, чем "Финмаркет", вдруг берет и открывает значительную часть своей платной ленты для бесплатного доступа жаждущей информации публике.

Так примерно за один день в русском интернете возникает само понятие о средствах массовой информации. Мы наконец понимаем, что если в доинтернетовский век бабахнут за окном, то, включив радио, мы узнаем, что произошло, но мы услышим только один источник. И если оно в данный момент играет музыку, значит, оно играет музыку. А в интернетовский век мы, разумеется, пойдем в интернет, потому что там информация появится раньше, чем на радио, будет подробнее, чем на радио, и с большего количества источников.

Это было и в 1996-м, и в 1997-м – в общем, до кризиса 1998 года, просто никому не приходило в голову, что так и нужно, ведь есть радио, есть телевидение, есть газеты – есть всё привычное. И только кризис, и только вот эта катастрофа создали ощущение информационного вакуума, ощущение необходимости найти какую-то дырку, через которую можно подсматривать за тем, что реально происходит с нашими деньгами и вообще в этом государстве, с его банковской системой. Именно поиск этой дырки привел людей к выработке нормальной, той самой нормальной наркотической зависимости от новостного потока, которая составляет источник заработка оперативных новостных средств массовой информации в любой стране мира и в любой форме доставки информации до целевой аудитории.

История "Росбизнесконсалтинга" – это история успеха, который можно считать случайным, а можно считать закономерным. Например, до 17 августа на сайте Московской межбанковской валютной биржи действовал бесплатный доступ пользователей ко всем валютным котировкам и к некоторым комментариям и аналитике. 17 августа этот доступ был закрыт. Людям было предложено платить через разные платежные системы в коммерческих банках не потому, что кризис, а ровно наоборот. Ведь за полгода вперед была назначена дата. Было дано полгода на ознакомление (человек сто успело ознакомиться). А семнадцатого числа публичный бесплатный доступ был закрыт, и дальше только тот, кто через "СБС-Агро" проводил платеж, мог пользоваться данными. Так поступил сайт ММВБ. В "Росбизнесконсалтинге" действовали не по планам, составленным полгода назад, а по логике момента. После того, как они открыли свою ленту, им стало не хватать канала в 64 килобита, на котором они сидели до этого свободно. Действительно, 64 – это маловато, подумали они, устанавливая 128, 256, мегабит, 2 мегабита, 3 мегабита. Весь этот последовательный апгрейд произошел примерно за месяц, и с тех пор они своих позиций не сдали. И нет оснований ожидать, что когда-нибудь сдадут, хотя, разумеется, многообразный, богатый рынок требует некоторой дифференциации. Сегодня можно говорить о том, что "Росбизнесконсалтинг" больше известен как агентство экономической информации, хоть он и пишет о "Курске", к примеру.

Смысл этого события в тот момент был непонятен. Но после известных событий, после дефолта и после всего замораживания счетов на сервер "Росбизнесконсалтинга" ринулись рекламодатели. Агентство, по его собственным свидетельствам, зарабатывало с момента кризиса еще несколько месяцев продажей рекламы где-то 110-115 тысяч долларов в месяц. Я думаю, что больше 500 долларов в месяц по всей территории русского интернета никто никогда не зарабатывал до этого. Вот такое вдруг произошло.

Если мы рассмотрим судьбу абсолютно любых успешных на сегодняшний день интернет-начинаний, то можем с уверенностью сказать, что абсолютно все они произошли по этой же схеме. То же самое относится к программе ICQ, которую сделали два десятиклассника тель-авивской младшей школы и два первокурсника Тель-Авивского университета и которая была впоследствии куплена за 400 миллионов долларов "Америкой Он-лайн". Я думаю, что у многих из присутствующих есть свои адреса в этой программе, свои идентификационные номера... Вот и "Росбизнесконсалтинг" проснулся знаменитым по той же формуле, по которой это сделали примерно в то же время создатели ICQ.

Из аудитории: А Polit.ru разве сделало имя не на августе 1998 года?

А.Н.: Polit.ru достаточно хорошо было известно и раньше, о них писали в прессе. Я это хорошо помню, потому что я сам писал о них в том году – и в "Московском комсомольце", и в "Итогах", и в "Коммерсанте", и в "Афише"... В тот момент я штатно сотрудничал в двенадцати изданиях, имеющих еженедельную и более частую периодичность. Просто Polit.ru в пейзаже было, РБК в пейзаже не было. Кох и Гайдар, которые в Polit.ru тусовались, тусовались там и до кризиса. Их не кризис туда привел, в кризис они могли бы там много чего объяснить, но не злоупотребили этой возможностью. В кризис уже пришли скорей смотреть на них. Да, но в общем и целом можно сказать, что успех "Росбизнесконсалтинга", поскольку не получил отстраненной оценки, которую мы можем дать ему сегодня, абсолютно не произвел ни на кого вокруг никакого впечатления. Вот загорелась звезда, появился сервер, который являлся СМИ и стал более посещаемым, чем самый посещаемый на тот момент сервер. Кто-нибудь мне может сказать, какой сервер был самым посещаемым до 17 августа?

Из аудитории: Рамблер?

А.Н.: Да, в рейтинге "Рамблера" сам "Рамблер" тогда занимал второе место. Первое место кто занимал? С момента появления "Рамблера" в марте 1997 года и до кризиса 1998-го первое место в нем занимал уже упомянутый здесь сайт "Анекдоты из России". Дмитрий Алексеевич Вернер занимал это место безраздельно. Это первенство он уступил, когда взошла звезда РБК. Это было, пожалуй, одно-единственное СМИ в интернете, хотя существовал и Polit.ru. Но Polit.ru очень трудно структурировать: это была замкнувшаяся в себе и никогда не магистральная, хорошо известная узкому кругу своих почитателей, но никогда не системообразующая вещь. Кризис проходит, постепенно как-то все оттаивает - не скажу, налаживается, - и никаких уроков из "Росбизнесконсалтинга" не извлекают.

Просто существует "Росбизнесконсалтинг", он номер один, никто этого не оспаривает, и все. И на этом все. Этим, собственно говоря, рынок СМИ и исчерпывается - те же самые "Известия", "Коммерсант", электронная версия "Независимой газеты", "Радио 101" и так далее и "Росбизнесконсалтинг". Где-то в промежутке начинает просто ощущаться вакуум.

История: Gazeta

Неизбежно находится человек, который обладает повышенной к этому вакууму чувствительностью. Человека этого, по странной случайности, зовут Глеб Олегович Павловский, без всякой связи (вы будете смеяться) с московским Кремлем и его обитателями... Просто Глеб Олегович Павловский, который в тот момент издает Русский Журнал, издание, я думаю, многим из присутствующих известное, просто такое гуманитарное умное издание, пишущее на приятном русском языке, приятно читать, и опять же никакого отношения к Кремлю.

Но это чтение - к камину и тапочкам, не к метро. И вот Глеб Олегович Павловский озадачивается идеей создать интернет-газету. Какой смысл вкладывается в это словосочетание? Прямой: интернет, "дефис", газета. Дальше он задает себе вопрос о конкретных исполнителях, по какой-то причине (о которой, наверное, он только сам может рассказать) выбор падает на меня. Меня приглашают и говорят: "Вот, есть такая амбициозная задача - интернет-газета. Смешно сказать, есть даже финансирование, что актуально. Потому что на дворе три месяца после кризиса, все творческие силы русского интернета, которые самовыражались, а в остальное время чем-нибудь зарабатывали себе на жизнь, - самовыражаться продолжают, а на жизнь зарабатывать перестали. Значит, вот есть такая задача - создать интернет-газету. Ваши соображения?"

Почесал в голове и сказал: "Действительно, если есть такая идея - почему ее не создать-то? А когда мы начинаем, план есть?" - "Ну, а что план: вот сегодня четырнадцатое декабря, значит, двадцать восьмого уже, наверное, мебель будет, значит, приступаем... Двадцать восьмого февраля запускаем нулевой номер, первого марта - пилотный". Ну хорошо, договорились, приступаем - с двадцать восьмого мебель... Так и стала создаваться первая русская интернет-газета. Как она будет называться? Было бы логично назвать ее Gazeta.ru и, вообще, установить такую моду, чтобы название что-нибудь.ru указывало действительно на что-нибудь.ru. Это было не так всем очевидно в 1998 году. Но название Gazeta.ru было занято некими умельцами из Новосибирска, которые, может быть, что-то планировали в 1996 году, бесплатно (тогда еще за домен денег не брали) занимая этот адрес. Но к 1998 году, особенно после кризиса, у них уже все эти амбиции прошли, а домен остался за ними. Где они - никто не знает. Есть какой-то адрес в Новосибирске. Ну, есть, конечно, общие знакомые, которые могут на них каким-то образом вывести и повлиять. Но ситуация непонятная, потому что эти люди в бегах.

Поэтому название Gazeta.ru остается пока захватчикам этого адреса. Вы понимаете, что все доменные номера, которые сегодня продаются и покупаются за большие деньги, - все в тот момент были свободны. Начинаем думать, приходит в голову название Strana.ru. Успешно регистрируем его... И оно два года потом лежит, до тех пор пока не находит свое применение совсем недавно.

В итоге сыскались новосибирские ребята, оттребовали вместе с посредником в общей сложности одну тысячу зеленых. Это, наверное, абсолютный рекорд 1998 года и всего предшествующего периода по продаже доменных имен, но в тот момент финансирование Gazeta.ru допускало такой вариант. И вот появляется Gazeta.ru, первая ежедневная газета в русском интернете, как становится известно за две недели до ее выхода при оформлении документации.

Ну, конечно, там в сопроводительных бумагах было написано, что это русский CNN, потому что - что знаем, на то и равняемся. Вот картинки, вот тексты, вот оперативность, вот авторский коллектив, вот известные имена - причем установка на известные имена в интернете, а не в традиционной журналистике. Каким образом эта газета станет более успешной, чем некоторое количество существовавших до сих пор и доказавших бесплодность начинания других проектов похожего жанра, чем будет отличаться? Чем оправдает, с точки зрения инвестора (а инвестором, на большую нашу беду, выступила нефтяная компания "Юкос"), свое существование через три месяца, когда кончится срок пилотного финансирования и будет решаться вопрос о том, состоялся этот проект или нет? Как мы будем судить о том, был ли этот проект успешным? Деньги были выделены нефтяной компанией "Юкос" на первом этапе из PR-бюджета (то есть PR-подразделением) при условии, что сама нефтяная компания нигде не будет указываться ни в качестве учредителя, ни в качестве инвестора, ни в качестве кого бы там ни было.

Интересная такая ситуация... Она отражает степень уверенности наших инвесторов в том, что из этого что-нибудь выйдет. Если ничего не выйдет, то лучше быть от этого подальше. Ну, дали денег... Все деньги, которые даются на PR, в конечном итоге сгорают. Никто никогда не просит показать, куда они делись конкретно, потому как они уже подписаны. А вот результат... Ну максимум, что может случиться, - закроют проект через три месяца. Наверное, так и думала та самая PR-служба "Юкоса". Павловский, надо полагать, думал по-другому... Он знал, что делал. А я думал, что невозможно чего-либо добиться, не попробовав. Ведь мы делаем вещь, аналогов которой нет, экспериментальных данных нет. Мы накапливаем эти экспериментальные данные. При этом понятно, что мы хотим жить и хотим жить дольше, чем те три месяца, на которые распространяется финансирование.

Как мы можем сделать так, чтобы стать феноменом общественного сознания вообще, чтобы кто-то о нас знал и чтобы к нам относились серьезно тогда, когда будет решаться судьба этого издания? Мне ничего умного не пришло в голову, кроме того чтобы прибегнуть к помощи все того же рейтинга "Рамблера". Он в тот момент был по-прежнему одинок в качестве инструмента оценки того, какие русские сайты наиболее посещаемы. Нужно возглавить этот рейтинг, решил я, его категорию СМИ-периодика, и войти в общую тройку-пятерку-десятку самых посещаемых русских сайтов. Это будет означать, что издание заметят; это будет означать, что на него оглянутся; это будет означать, что его полезность станет понятна и тем, кто в офф-лайне составляет целевую группу влияния.

Когда что-то создаешь в интернете, очень соблазнительно говорить: "Мы создаем орган влияния". А что значит газета влияния? Это газета, которая не может показать тираж больше одного экземпляра, но уверяет, что этот экземпляр лег на стол Ельцину. И это гениальный выход и гениальная отмазка: "Да, нас действительно никто не хочет читать, но зато вот те немногие, которые таки хотят, - это сплошь президенты и премьер-министры, и цари, и короли". По-видимому, наш инвестор и ждал, что мы попробуем сделать целевую рассылку на олигархов, создадим такую, как говорит один наш общий знакомый, "палицу точечного действия".

А я тупо пошел через "Рамблер", я создал ресурс, который сначала был востребован в русском интернете в качестве средства массовой информации, то есть стал явлением для тех, кто называется сетевое сообщество, сетевая общественность. А потом уже через этот серьезный охват интернет-аудитории выяснилось, что очень многие черпают информацию из этого ресурса, очень многие там живут, ходят туда как на работу, потому что у них в офисе есть выделенная линия, - вот она группа влияния.

И через три месяца, когда настало время оценивать проект Gazeta.ru, для его первоначальных инвесторов, разумеется, уже не стоял вопрос о том, чтобы прекращать финансирование. Единственное, что для порядка было вычеркнуто - пункт "рекламные расходы". С очень простой резолюцией: это издание в рекламе не нуждается. Ведь наши инвесторы - хоть и не были подключены к интернету, и даже слабо представляли себе, что можно делать в интернете, - уже были наслышаны о том, что такое издание востребовано. Gazeta.ru была успешной благодаря разнообразным причинам. Простые приемы, которые пришли мне в голову, - оперативность, которой ни у кого до сих пор не было, режим обновления, которого до сих пор не было. Раньше ежедневное обновление было пиком. А Gazeta.ru стала обновляться несколько раз в день: в ней материалы выкладывались по мере написания, не было понятия выпусков (это когда все материалы, выложенные за какой-то день в архиве, составляют выпуск). Вы просто сидите, а перед вами постепенно возникают статьи: зайдете через пятнадцать минут - еще одна статья написана. Причем там двадцать рубрик и рубрики тематические, и в каждой из этих рубрик в удобное ему время автор выкладывает статью. Есть рубрика новостная, которую производит собственно редакция, сидящие в редакции; все остальные авторские рубрики присылали - удаленно работали. Новостная - это ударный раздел, это новости дня. Там актуальные новости выкладываются в порядке поступления - такая работа постепенно дошла до круглосуточной периодичности.

Итак, по рубрикам, по тематическим направлениям... В силу вышеуказанных кризисных причин это было просто. Я смог заручиться сотрудничеством тех людей, которые наиболее были известны - каждый в своем направлении в интернете. Создателю самого известного медицинского сайта Doctor.ru я заказал медицинскую рубрику. Создателю первого русского сайта о программном обеспечении я заказал рубрику о программном обеспечении. Одному из ведущих интернет-обозревателей, главному редактору журнала "Интернет", я заказал рубрику "Интернет". С Вернером договорился о том, что он будет поставлять анекдоты... Договоренность так и не реализовалась, потому что я до сих пор не понимаю, как печатать анекдоты в интернет-газете. Вся идея и состояла в том, чтобы каждый известный в интернете персонаж, до которого я только мог дотянуться, вносил свой посильный вклад в работу над этим изданием. Таким образом, я привлек не только силы, но и аудиторию их сайтов, которая таким образом была перенаправлена на Gazeta.ru. "Спорт сегодня" - самый знаменитый на тот момент спортивный сайт - делал спортивную рубрику. Русский Журнал писал про книги. В этом он по сегодняшний день единоличный, на мой взгляд, лидер в русском интернете - по крайней мере, другое мне редко интересно читать.

Создался такой комбинированный продукт, который от ноева ковчега отличался тем, что два вида участвовавших в нем тварей отличались не по чистоте, а по частоте. Там было семь пар частых и семь пар нечастых. Частые - это тот блок, который отражал оперативно текущие события, а нечастые - это ежедневные рубрики, посвященные разным темам: здоровье, интернет, книги, музыка и так далее. Выяснилось при этом, что существует, скажем так, две динамики посещаемости - динамика посещаемости новостей и динамика посещаемости тематических разделов. На тематические разделы ходят люди весь день. И пик этого интереса к тематическим разделам, к индивидуальным тематическим зарядкам, приходится на внерабочее время. А на новости ходят люди, в основном, с рабочего места, и пик приходится на середину рабочего дня, а затухание на его окончание.

Когда мы имеем таких два графика - это значит, что мы имеем два принципиально разных продукта, разговаривающих с разными людьми. Можно иметь эти два разных продукта в одном кармане, но они должны по-разному называться, потому что они с разным читателем разговаривают. Это примерно как если бы вы имели штаны и одеколон от Диора. Но тем не менее надо понимать, что штаны - это то, что на ноги надевают, а одеколон - это то, чем пшикают или мажутся. Не надо пытаться сделать комбинированный продукт из одеколона и штанов путем пропитывания, заворачивания - не важно. Нет аудитории, внятной на одеколонно-штанный гибрид.

Поэтому, когда удовлетворенность инвестора Gazeta.ru достигла критической точки, в которой он уже захотел забрать ее полностью себе и порулить без посторонней помощи, наступило расставание и "подрядчика", и мое, и моей команды с этим инвестором, а, следовательно, и с соответствующей торговой маркой, которую унаследовала другая редакция, очень, замечу, достойная и очень мне симпатичная. Что же после этого у нас осталось по состоянию на 14 сентября 99-го года, когда Gazeta.ru была передана в руки новой команде? У нас остался некоторый накопленный опыт издания первого русского интернет-СМИ такого типа, с его статистикой, демографией, представлением о том, как должно такое средство массовой информации работать и развиваться, остался коллектив с опытом работы над обоими видами информации - над вот этой вот новостной и вот этой вот общетематической.

История: Штаны - отдельно, одеколон - отдельно

И на вопрос: "Что делать дальше?" (понятно, при сохранении этой команды и при уже другом инвесторе) - ответ был простой: "Разделить штаны и одеколон". Итак, издание, публикующее оперативную новостную информацию 24 часа в сутки без выходных (опять же по модели "русский CNN" и опять непохоже), назвали Lenta.ru. А продукт, который вобрал в себя всю неновостную - скажем так, всю неоперативно-сиюминутную - часть нашей версии Gazeta.ru, назвался Vesti.ru. Таким образом, та же команда, которая делала Gazeta.ru старого образца до 13 сентября 1999 года, на следующий день после расставания с реальным продуктом открыла новостную ленту, а еще через месяц открыла газету. Один продукт распался на два просто потому, что была аудитория, которая предъявила спрос на то и на другое. И удовлетворение этого понятного спроса разными силами с разной периодичностью и разными способами дальше осуществлялось.

А потом, еще спустя примерно год, произошел уже обратный процесс, который состоял в том, что новая команда пришла на Vesti.ru. Почему? Потому что проект Lenta вырос за этот год с изначальных своих 5 тысяч посетителей в день до сегодняшних 60 тысяч посетителей в обычный будний день, то есть аудитория его выросла в 12 раз. И надо полагать, что и объем выдаваемой информации, и количество заметок, и количество входящей обрабатываемой информации выросли тоже примерно в такие же величины. Поэтому Lenta на сегодняшний день как бы вобрала в себя все, что осталось от прежней Gazeta, в смысле кадрового состава.

Vesti сейчас занимаются очень интересной вещью: они пытаются позиционироваться в тот момент, когда на газету люди перестают смотреть как на источник новостей. Чем должна быть газета, если новостную функцию у нее уже отобрали? Это интереснейший вопрос, который имеет смысл задать себе редакторам всех традиционных российских общественных СМИ, ведь их зарубежные коллеги этот вопрос себе уже задали. Что-то должно быть в бумажной газете, когда все новости уже вчера были сообщены в газете электронной.

Из аудитории: А аналитика?

А.Н.: Да, вот аналитика... До сих пор считалось, что аналитика - это еженедельный жанр. И что теперь? Значит, надо изобретать ежедневную аналитику, чтобы ее ежедневность, а не еженедельность, не означала снижение качества. Значит, надо создать газету, отказавшуюся от амбиций, которые сопровождали газетный бизнес со времен войны Венеции с турками, когда, собственно говоря, слово "газета" и было придумано.

А Lenta.ru – на самом деле, это попытка создать новости, востребованные широким кругом читателей независимо от кризиса, независимо от желания узнать, чей это топот и большой зеленый хвост мы наблюдаем за окном, независимо от всех катаклизмов. Новости в том виде, в котором их дают информационные агентства. Новости, за чтение которых ста процентам читателей этих новостей еще совсем недавно платили зарплату. Новости, на которые еще недавно подписывались и платили за них. Это издание показало, что новости могут быть просто потоком жизни, отраженным в оперативном тексте с картинками, могут быть продуктом массового спроса и товаром широкого народного потребления, не связанного с кризисом, не связанного с катастрофами. Lenta.ru доказала, что можно пересадить людей на новости текстовые, идущие лентой, так же, как удалось пересадить их когда-то на новости, скажем, телевизионные. И что в информационный век есть спрос на такой продукт, как лента агентств, проиллюстрированная, снабженная гипертекстом, есть спрос домашнего пользователя, ночного пользователя, иностранного пользователя.

То есть можно читать новости в тот момент, когда любой нормальный уважающий себя обыватель обычно читал, например, "СПИД-Инфо" или "Московский комсомолец" или исследовал эротические сайты. Новости - это может быть так же массово, интересно, нужно, востребовано, без профессиональных рамок, без сословных рамок, без временных ограничений и ограничений часовых поясов. Вот то предположение, которое проверяла боем Lenta.ru. Она его проверила: действительно есть такой механизм взаимодействия пользователя интернета с новостями - механизм взаимодействия, при котором потребитель просто не представляет себе, как он может пропустить что-то из этого потока. Мы имеем дело с новыми реалиями, мы имеем дело с объективной ценностью знания, с тем, что "знание - сила" (это еще Фрэнсис Бэкон говаривал), но сейчас, как в известной сказке, чтобы стоять на месте, надо быстро бежать. Чтобы иметь представление о том, что творится за окном, нужно очень много раз это представление обновлять при помощи какого-то инструмента. Вот Lenta.ru и попыталась дать такой инструмент. Попытка оказалась вполне успешной и чисто демографически, и с точки зрения бизнеса. Эксперимент, ранее финансируемый из PR-бюджета, перерос в бизнес. С этого момента уже потребовался бизнес-план, основанный на проекции численности аудитории, на проекции рекламных доходов. Началась другая жизнь с экономической точки зрения.

В марте 2000 года буквально за три дня до президентских выборов Lenta.ru получила нового учредителя. Контрольный пакет акций был приобретен консорциумом, который сейчас называется, по-моему, Rambler Internet Holding (он столько раз переименовывался). В принципе, неважно, как он сейчас называется, - главное, что это холдинг, которому принадлежит "Рамблер" и все его дочерние проекты, и он теперь владеет Lenta.ru. Смысл этой продажи состоял в том, чтобы на рынок пришли инвесторы. Инвесторы - это бизнес, это капиталистические деньги, это новояз инвестиционного дела. Нельзя было быть в стороне от этого, поэтому эта покупка и состоялась. Lenta, таким образом, входит в холдинг, остается учредителем, совладельцем. Но это уже ее третья новая жизнь, связанная с вопросами дегенерации интернетовских виртуальных сущностей в юридические лица, в то, что ошибочно называется реальным бизнесом - в противоположность виртуальному. И это практически есть та реальность, которую мы на сегодняшний день переживаем. В общем, все это было кратким предисловием к вашим вопросам. Надеюсь, что они у вас возникли.

Из аудитории: Как будут раскручиваться новые "Vesti.ru"?

А.Н.: Vesti.ru четко позиционируются как правая газета, как газета, исповедующая определенного рода правые взгляды. Значит, кто - и в экономическом смысле, и в политическом смысле, и в патриотическом, и в оборонном, и так далее - является целевой аудиторией правой газеты? Это люди, исповедующие правые взгляды, люди, интересующиеся правыми взглядами, и, конечно же, непримиримые противники правых - ведь чтобы бороться с врагом, надо его знать. Значит, если все эти три категории пользователей в какой-то момент, посетив Vesti.ru, найдут, что это издание, на которое им интересно ходить и впредь, то этого одного будет достаточно, чтобы эта газета входила, скажем, в пятерку или десятку наиболее читаемых и успешных русских СМИ и привлекала достаточное количество рекламы для того, чтобы окупить свое безбедное существование. Теперь в чем два варианта неудач? Один вариант неудач: не все люди, которым эта газета может быть интересна, узнают о том, что такая газета есть. Это неудача маркетинга, неудача анонсирования. Другой вариант: все они узнают, что такая газета есть, заходят, она им не нравится, больше не заходят. Это неудача содержательной части. Значит, если не споткнуться ни на том, ни на этом, если не уйти в чрезмерное подполье и не обмануть ожидания читателя, то это вполне "нишевое" издание имеет право на существование. И если учесть, что в интернете уже три миллиона человек, то это "нишевое" издание вполне может и себя, и своих создателей кормить и оказывать влияние на сознание общества. Это не значит, что уже все состоялось, - это значит, что таковы задачи.

Прогнозы

У меня очень пессимистический прогноз по поводу увеличения аудитории, потому что я очень не люблю, когда люди надувают цифири. Я не верю в возможность в обозримом будущем, скажем, до 2005-го года - 2007-го, перешагнуть через рубеж 10 миллионов пользователей русского интернета. Я не верю в то, что планка в 10 миллионов будет преодолена. Почему я об этом говорю? Потому что существуют вполне серьезные ресечерские конторы. Вот в августе говорили, что через 5 лет в русском интернете будет 25 миллионов пользователей. Это на 7 миллионов компьютеров, которые сейчас в стране, будет через 5 лет 25 миллионов пользователей?! Мне хочется, чтобы мой консервативный прогноз (10 миллионов) сбылся - не потому, что мне помешают 25 миллионов пользователей, а потому, что мне бы хотелось быть поточнее в определении размеров синицы, даже если ее называют журавлем. Теперь интернет-СМИ (в мирное время) - у них 14% аудитории. Понятно, что это от сегодняшних 3 миллионов - одна цифра, от 10 миллионов - другая, от 25 миллионов - третья. 14% аудитории - это в спокойное время, в неспокойное время - это 35% аудитории. Потенциальные потребители интернет-новостей? Ну, не знаю, если уже сделали компьютеры, которыми может пользоваться человек, не умеющий читать, то, наверное, этих людей надо вычеркнуть из потенциальных потребителей. А так, в принципе, потенциальный рынок - это 100%. Надо просто повернуться к нему правильной частью. И в этом состоит задача позиционеров.

Если Ленту.ру не читает, ну, скажем так, секс-маньяк, пришедший растлить ребенка и, там, расчленить и закопать на кладбище, - значит, Lenta.ru недостаточно думает о потребностях этой категории читателей. Наш читатель есть везде, издание не воспитатель и не несет ответственности за то, чем кто бы то ни было занимается в свободное от чтения нас время, задача - чтобы нас прочитали. Разумеется, арсенал средств только приличный. Существует определенный уровень, выход за который не допускается.

Цензура

Я, честно говоря, не вижу в интернете платежеспособного читательского спроса на кастрированную, однобокую информацию. Любая попытка кастрировать информацию для мыслящего читателя абсолютно прозрачна. Никого не обманешь, особенно когда речь идет о новостях. Это очень больно и неудобно - находиться в позе, когда ты должен защищать какой-то политический интерес. В этой ситуации вообще в медийные игры лучше не играть. Вообще любому партийно-оппозиционированному изданию лучше в новостные игры не играть, в идеологические - да, есть и такой рынок. И в тот момент, когда издание (продукт) становится ангажированным, оно не приобретает очки, как думает один весьма уважаемый мой коллега, а наоборот, очки теряет, просто речь идет о более долгосрочной перспективе.

Из аудитории: А НТВ, становясь все более и более ангажированным, разве не теряет сейчас очки?

А.Н.: Скорость потери очков НТВ непонятно как измерить, ангажированность НТВ тоже непонятно как измерить. Разве если что ангажированностью считать упоминание о разных версиях гибели "Курска", в то время как все подконтрольные власти СМИ говорят только об одной и говорят о ней каждый день... Если это считать ангажированностью НТВ, то кем она осуществляется? Моряками "Курска"? Попробуйте вспомнить какое-нибудь событие, о котором НТВ по политическим причинам умолчало. 

Ангажированность состоит в том, чтобы преграждать пользователю доступ к информации. Она не состоит в том, что вылезет Киселев и скажет: "Вот этот - козел, вот этот - идиот!" Это передача Киселева, авторская программа, где Киселев, как Доренко, говорит, что думает. Но вот когда нам дают новости, тут может быть конкретная политическая ангажированность. Например, если Куроедов разорвет на груди рубашку, скажет, нашли вражескую подводную лодку, - это будет напечатано три раза. А когда на следующий день выяснится, что вражеской подлодкой оказался косяк рыбы, - это не будет напечатано ни одного раза. И это известно заранее, и можно даже не трудиться проверять. Вот такие СМИ называются ангажированными. А то, что в НТВ есть некоторое количество людей, которые говорят слова в авторских программах, - это не называется ангажированностью, это не касается подачи новостей. Во всех персональных рубриках есть персональная позиция. Просто не надо ждать от новостей оценки, а от оценки не надо ждать объективности. Оценивающий всегда субъективен.

Персональное и корпоративное

Из аудитории: В одной из последних статей Ивана Давыдова в Русском Журнале было написано, что вновь появился спрос на авторские ресурсы. Как Вы можете это прокомментировать?

А.Н.: Там не было сказано про спрос. Там было сказано, что пора делать авторские ресурсы. Там было сказано, что Носик снова начал писать в "Вечерний Интернет" после годичного перерыва. Я действительно возобновил писание своих заметок, но, правда, сейчас они выходят не чаще раза в месяц, хотя раньше они были ежедневными. Как я к этому отношусь? Кому не хватает исповедального жанра в интернете на сегодняшний день, тот просто плохо его искал. Потому что существуют абсолютно исповедальные Кабаков, Геворкян, Свинаренко, Панюшкин, Иртеньев - это в одной только Gazeta.ru которые пишут, просто даже в пределах одной колонки. Существуют абсолютно профессиональные и абсолютно авторские проекты у Романа Лейбова и в Русском Журнале, и на Polit.ru. И существует очень большое количество всего, что пишется от первого лица. Оно не отпозиционированно как писание от первого лица, а составляет часть некоторого портала, часть некоторого совокупного продукта. Но и в газетах существуют персональные колонки. С точки зрения пользователя, какая разница - называется это отдельным проектом или рубрикой в проекте большом? Главное, что вы можете положить закладки и вернуться туда, когда там выйдет новый выпуск. В интернете, к сожалению, за счет того, что это вещь новая для большинства потребителей, форма застит содержательные вещи. И когда говорят о недостатке индивидуальных проектов, то говорят о недостатке той формы, которой является "Вечерний Интернет", "Паравозов-Ньюс", "Перелетные мухи" и другие известные четырехлетней давности индивидуальные проекты обозревательского типа. Не хватает именно формы, когда написано: "Главный редактор - Иван Паравозов; автор - Иван Паравозов; редактор - Иван Паравозов; картинки подобрал Иван Паравозов; верстал Иван Паравозов; он же выложил". Вот чего, может, не хватает? Строго говоря, в Русском Журнале Роман Лейбов - он как бы сам себе главный редактор, он написал, он поверстал, он выложил. Просто это называется колонкой Русского Журнала. Разницы никакой - ну разве что разница: в чей карман идет доход от рекламы. В случае Паравозова он идет в карман Гусинского, а в случае Русского Журнала - Павловского. Но для начала пусть будет доход.

Традиционные издания в интернете

Браки заключаются на небесах - и это касается не только производственных браков и семейных отношений между мужчиной и женщиной, но также это касается отношений между читателем и изданием. Существует очень большое количество изданий, как в интернете, так и на бумаге, которые загибаются от невостребованности в тот момент, когда где-то в другом месте - может быть, за стенкой, а может быть, через квартал - загибается от отсутствия вот такого издания читатель, который о нем и не слышал. Всемирная компьютерная сеть интернет имеет то преимущество перед нашей традиционной средой обитания, что здесь изданию легче попасться на глаза читателю. Потому, что если, например, вы живете в городе Ковров Владимирской области, а тираж принимаемых к распространению экземпляров интересующего вас издания в этом городе равен нулю, то вы его никогда не увидите. А если вы подключены к интернету, то вы увидите это издание так же, как увидит его его главный редактор или президент какого-нибудь холдинга. В этом смысле интернет дает второй шанс. Вот, например, "Знание - сила" отощало и то ли клинически, то ли биологически умерло в Москве, оттого что нет платежеспособного читательского спроса, а нет читательского, нет и рекламодательского. Но, выйдя в интернет, "Знание - сила" будет разговаривать с целевой аудиторией в 3 миллиона человек только в РФ, не говоря уже о каком-то там количестве русскоязычных за ее пределами. Значит, из этой аудитории какое-то количество людей предъявит спрос на то, что пишет "Знание - сила", - очевидно количество большее, чем могли добыть те грузовики, которыми это издание развозилось, пока жило физически. Понимаете некоторые ограничения. Кому-то от этого повезет, кому-то от этого станет доступен читатель, который недоступен при физическом распространении - причем, говоря о физическом распространении, имею в виду не только бумажные газеты и журналы, но и любое FM-ное радио, и любое некоротковолновое радио, и любые телекомпании.

Лекция была прочитана в рамках курса Дм.Иванова и М.Литвинович "С чего начинается бизнес в Интернете?" 9 ноября 2000 года в стенах ГУ ВШЭ. Организация курса лекций - Центр корпоративного предпринимательства (www.ckp.ru).

Дата публикации: 13 февраля 2001 г.

_______________________________________________________

©️ Носик Антон Борисович, Центр корпоративного предпринимательства

Мир глазами фотохудожника – 5
Представлены 29 художественных фотографий израильского программиста Аллы Лефонде
Биография в клипах. Глава первая. Счастливое детство
Воспоминания Олега Лукьянченко о Ростове 1950-60 годов, представленные в форме лирических клипов...
Интернет-издание года
© 2004 relga.ru. Все права защищены. Разработка и поддержка сайта: медиа-агентство design maximum