На рынке прессы проявляются все возможности продвижения издания, так как газеты и журналы находятся в постоянной конкурентной борьбе. Учитывая особенности, тенденции, происходящие на информационном рынке, понятно: каждому изданию необходимо иметь свою специфику, схему продвижения, чтобы выйти на информационный рынок и прочно укрепить там свои позиции. "Промоушн" в переводе с английского языка значит "продвижение". В самом широком значении это слово означает путь, пройденный изданием на информационном рынке.

В современной отечественной литературе вопрос об этом понятии относится к числу дискуссионных. Единого термина не существует, так как в России исследования этой области, для которой на Западе существует специальный термин "промоушн", практически отсутствуют. Отечественные исследователи в области маркетинга рассматривают промоушн применительно к рынку товаров и услуг. И. В. Крылов трактует это понятие как систему продвижения товара на рынок с пятью ее составляющими, такими как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшнз и участие в выставках-ярмарках. Промоушн, по утверждению Крылова, есть маркетинговые коммуникации [1]. С ним солидаризуется Е. Н. Голубкова, говоря, что "преподаватели маркетинга предпочитают термин "управление продвижением" (промоушн), в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином "маркетинговые коммуникации" [2].

Таким образом, промоушн имеет огромное значение и на рынке прессы, так как в настоящее время печатное издание - это товар.

Р.Терри Элмор трактует промоушн следующим образом: "Методы и приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом" [3].

Промоушн - продвижение издания на информационный рынок включает в себя комплекс различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий: приемы, методы и способы; и имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: маркетинговые исследования, паблик рилейшнз, рекламу и т. д.

Промоушн - это прежде всего совокупность теорий и методик - паблик рилейшнз, менеджмента, социологии, психологии, маркетинга, этики и т. д. Границы между методиками размыты, поэтому одно переплетается с другим. В своей классической книге "Рекламный процесс", изданной еще в 1973 году, Отто Клеппнер перечислил три магистральных типа промоушн в зависимости от задач, стоящих перед компанией, - "привлекающий внимание аудитории (acquisitive), конкурирующий (competitive) и удерживающий промоушн (retentive).

К привлекающему промоушн прибегают с целью приобрести читателей. Этот вид деятельности является вопросом первостепенной важности для владельца нового издания. Поскольку в сфере периодической печати очень велика конкуренция, задача конкурирующего промоушн состоит в том, чтобы уводить читателей у соперничающего издания. Третий тип промоушн, удерживающий, направлен на формирование у аудитории преданности своему изданию" [4].

В настоящее время промоушн является наиболее важной частью издательского бизнеса. Многие российские СМИ уже рассматривают свое издание с точки зрения "товара" на информационном рынке с целью "продажи" читателям, сохраняя стабильность круга аудитории и привлекая новую. С помощью промоушн издания стремятся убедить аудиторию продолжать читать известные им или обращать внимание на новые, еще не известные им издания. Четко структуированный промоушн, профессионально выстроенная структура способны дать возможность не затеряться в огромном потоке печатной продукции.

Сегодня большинство сегментов рынка задействованы В этих условиях, появиться новому изданию очень нелегко, если нет финансовой поддержки. Потому возникает необходимость профессионального промоушн издания, учитывая все имеющиеся особенности. Одна из них - требование комплексного подхода. Он заключается прежде всего в разработке целостной программы промоушн и оценке каждого элемента этой программы с позиции соответствия цели.

В свою очередь, для наиболее четкого представления возможного воздействия промоушн, программа может строится с целью разрешения таких вопросов, как: Какова цель промоушн? Как построить рекламное сообщение? Какие средства паблик рилейшнз будут использованы? На какую аудиторию будет направлено воздействие? Насколько интенсивно будет это воздействие? Каковы оптимальные затраты на мероприятия? Какого эффекта следует ожидать от мероприятия?

Имеют ли печатные СМИ подробный сценарий продвижения своего издания на информационный рынок? Если нет, то составляют ли редакции примерный план программы действий?

Практика показывает, что общего сценария промоушн для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Но у большинства газет и журналов имеются общие подходы в промоушн, и можно выделить три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных ("Учительская газета", "Журналист", "Адвокат", "Ваши 6 соток" и т. д.), массовых изданий ("МК", "АиФ", "ВМ" и т. д.), дорогих иллюстрированных (глянцевых журналов "Cosmopolitan", "Дорогой", "VOGUE", "GEO" и т. д.).

I. Промоушн изданий, освещающих ту или иную сферу деятельности или интересов, осуществляется по сценарию, специально разработанному для "их" аудитории. Работать на определенный сегмент аудитории проще, чем пытаться охватить всех читателей. Акцент делается на содержательную часть и освещение проблем в той области, которая находится в центре внимания издания. Соответственно работа промоушн изданий существенно различается. В качестве примера обратимся к опыту профессиональной узкоспециализированной "Учительской газеты":

1. Изучение аудитории. Это публикации анкет, которые позволяют получить информацию о том, каков стаж работы читателя, какой предмет он преподает или кем работает в школе, возраст, пол, место проживания (редакции важно знать, на какую аудиторию в первую очередь ориентировать материалы - сельскую или городскую); какая информация наиболее интересна, на какие рубрики обращает внимание, с тем, чтобы одни рубрики расширить, а другие убрать совсем; нравится ли макет газеты (в результате макет был изменен, став более современным); какие авторы наиболее предпочтительны (на этом основании проводится конкурс авторов-чемпионов, что стимулирует работу журналистов).

2. Индивидуальное общение с читателями. В редакцию приезжают учителя, директора школ из глубинки, герои статей, просто читатели, на заседаниях редколлегии обсуждаются вопросы, связанные с деятельностью газеты.

3. Работа с письмами (раз в месяц на редколлегии проводится их обзор), выезды в командировки по письмам и освещение происходящих на местах событий.

4. Усовершенствование содержательной части газеты: публикация рейтингов школьных учебников из федерального комплекта. Формирование имиджа издания - поддержка различных начинаний учителей в разработке ими авторских концепций в процессе их творческой работы; конкурс методических разработок "Сто друзей" с публикацией работ авторов.

5. Деятельность в качестве информационных спонсоров мероприятий в образовательной сфере, направленных на престиж учительской профессии: участие в выставках "Школа - 2000", "Образование и карьера", в региональных выставках, а также выпуск сувенирной продукции с символикой газеты.

6. Проведение различных рекламных акций. Главная из них - конкурс "Учитель года России". Он был создан еще в СССР и функционирует с 1991 г. Важная акция - ежегодная неделя гражданского образования, в рамках которой проводится Всероссийская олимпиада школьников по граждановедческим дисциплинам. В рамках этого конкурса проходит семинар - встреча с разработчиками учебников и т. д. Это и акции в поддержку забастовочного движения учителей, освещение темы заработанной платы на страницах газеты, осуществляется материальная поддержка преподавателей; проведение викторин, участвуя в которых учителя могут выиграть призы, а также книги - дополнительную литературу по предмету, энциклопедические издания и т. д. (в течение года проводятся 6 викторин).


II. В работе по промоушн массовые издания делают акцент на проведение массовых мероприятий: шоу, праздников, юбилеев, осуществляют информационное спонсорство и т. д. В качестве примера приведем примерный сценарий промоушн "МК":

1. Изучение читателя, анкетирование. В зависимости от результатов опросов интересов читателей выведение на рынок нового приложения с целью охватить большую аудиторию.

2. Работа над имиджем, издание делает акцент на "отличаемость" от газет-конкурентов по направленности (желтая пресса) и внешним параметрам, позиционируя марку (логотип).

3. Выступление в качестве информационного спонсора различных мероприятий - выставок, концертов и т. д. Раздача сувенирной продукции с символикой газеты. (С 29 по 29 ноября 1998 г. газета выступала в качестве информационного спонсора выставки "Образование и карьера", проходившей в ЦДХ. На ней были представлены "кадровое" агентство "Фрегат" и рубрика "Фортуна", посвященная проблемам трудоустройства молодежи; 27 февраля в с/к "Олимпийский" "МК" стал информационным спонсором юбилейного концерта группы "Алиса", организованного корпорацией "РАЙС - ЛИС'С", а также совместного тура по городам России групп "Алиса" и "Агата Кристи" (везде были размещены логотипы газеты); В октябре 1999 г. "МК" был главным информационным спонсором спектакля "Три товарища" в театре "Современник", спектакля "Койка" на сцене театра "Сад Эрмитаж", на сцене театра им. Н. В. Гоголя; представления "Багз Банни на Бродвее" в Государственном Кремлевском Дворце, проходившего в ноябре 1999 г.).

4. Проведение самостоятельных акций - праздники газеты, совместные шоу-акции, проекты с радио и ТВ-программами, мероприятия редакции: конкурсы, лотереи и т. д. (Последнее воскресенье июня - ежегодный праздник в Лужниках, в 2000 г. во время его проведения было задействовано 80 площадок, стоимость спонсорского участия колебалась от 1000 до 10000 долл.).

5. Работа с письмами читателей: публикуются обзоры, читателям отвечают на страницах газеты, не вступая в личную переписку.

6. В дни праздников и массовых гуляний работают общественные приемные, в работе которых принимают участие журналисты: сюда можно обратиться с любым вопросом и оформить подписку. Создана служба по подписке с выездом к клиенту (бесплатно).


III. Дорогие, "глянцевые" журналы в сценарии по промоушн ставят во главу рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз: "Это престижно". Приведем примерный сценарий промоушн журнала "VOGUE":

1. Изучение аудитории, анкетирование, направленное на изучение читательского спроса, связанное с тем, в каких изданиях нужно размещать информацию о журнале.

2. Использование практически всех видов рекламы (на ТВ, радио, наружная реклама: (уличные щиты, световые табло, постеры и т. д.)

3. Проведение совместных акций со знаменитыми компаниями (так, совместно с Торговым домом "Москва" журнал провел показ зимней коллекции женской и мужской моды, где была представлена одежда "Gucci", "Chanel", "Brioni" и др.; совместно с фирмой "Mercury" - одежды сезона весна - лето - 99.).

4. Работа над формированием имиджа как престижного издания. На обложках журнала - фото самых известных моделей. Рассчет на аудиторию, которая ориентируется на западный стиль жизни.

5. Размещение сувенирной продукции на страницах журнала (дорогие парфюмерные и косметические "пробники" от западных производителей; купоны на скидки в дорогие магазины).

6. Проведение конкурсов в целях увеличения подписки (победителям и подписавшимся до такого-то числа вручается дорогой, престижный подарок).

Таким образом, отличие сценариев в продвижении на рынок категорий различных изданий очевидно. Безусловно, каждое ищет индивидуальный подход для привлечения читателей, но основные подходы у каждой категории изданий одинаковы. Обобщая средства и методы промоушн трех названных групп печатных изданий, можно выделить основные моменты в их деятельности:

Исследования. Многие редакции изучают преимущества своей газеты или журнала, анализируя состав существующей и потенциальной аудитории и определяя факторы, которые могут повлиять на их решение приобрести издание (последнее обычно сделать труднее всего).

Художественные работы. Создают эскизы, как издание и различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. В некоторых изданиях всего один художник-макетчик, который занимается изготовлением оригинал-макетов непосредственно для прессы и для полиграфической продукции.

Производство печатной продукции. Выполняется допечатный процесс в типографии.

Услуги по выбору средств информации, то есть осуществляется выбор того или иного средства информации. Такую работу по продвижению издания, а точнее для подачи рекламного материала в СМИ проделывают практически все издания, осознавшие необходимость заявлять о себе в рекламе.

Задача промоушн - расширить аудиторию, сохранить имеющееся положение на рынке, усилить имидж и т. д. Любое издание может переживать переломный момент в своей деятельности. Промоушн необходим если издание ослабило свои позиции, если меняет политику, для создания нового имиджа и так далее. Одного конкретного сценария продвижения для всех периодических изданий не существует. Есть лишь общие правила продвижения газет или журналов на информационный рынок. Но без этих правил и методов, без незнания особенностей промоушн, ни одно издание не выберет правильный путь продвижения наверх.

Литература
1. Крылов И. В. Маркетинг. М., 1998. С. 14.
2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. С. 6.
3. Элмор Р. Терри. Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992. С. 467.
4. Kleppner Otto. Advertising Procedure. Prentice- Hall, 1973.

____________________________________________
© Коханова Юлия