В некоторых органах власти функционируют ПР-службы, имеющие достаточно четкую структуру, конкретные направления в работе, набор жестко регламентированных обязанностей. Но нередко случается и так, что взаимодействием со СМИ даже в крупных ведомствах занимается один-два человека. В штате некоторых местных структур власти весь объем работы по регулированию отношений с журналистами сосредоточен в одних руках – пресс-секретаря. При этом обязанности могут совпадать с обязанностями пресс-службы, состоящей из нескольких человек.

Для подтверждения этих слов можно обратиться к опыту работы пресс-секретаря главы администрации Ленинского города Воронежа. Сразу отметим, что из шести районов города пресс-секретари работают только в двух – Коминтерновском и Ленинском. В январе 2003 г. должность пресс-секретаря сократили в Центральном районе, а спустя год – и в Железнодорожном. В этих районных администрациях работа со СМИ велась стихийно, что называется, «от случая к случаю». На запросы журналистов, поступающие в администрацию, отвечали специалисты, ответственные за конкретные направления: социальную политику, экономику, благоустройство и т.п. А это часто неизбежно приводило к следующим негативным последствиям:

- не выдерживались сроки, предоставляемые журналистами на решение конкретного вопроса;
- происходили искажение или вовсе «утечка» информации вследствие отсутствия у специалистов администрации опыта общения с журналистами;
- работа администрации часто представлялась в невыгодном для нее свете;
- снижалось доверие конкретно к администрации или даже к органам исполнительной власти, чиновничьему аппарату в целом.

Между тем диалог власти и СМИ крайне важен. Первым основополагающим для любого демократического государства элементом является право общества на получение достоверной информации. Власть и СМИ – трудно сказать, кто больше заинтересован в установлении партнерских и дружеских отношений. С одной стороны, журналисты ежедневно нуждаются в официальной информации. С другой, власть стремится к установлению прочных связей со СМИ («четвертой властью»), которая не только информирует массовую аудиторию, но и серьезным образом влияет на формирование общественного мнения, создает определенное настроение в массах. Регулированием взаимодействия этих двух сторон и занимается пресс-секретарь.

В администрации Ленинского района деятельность по освещению в СМИ различных мероприятий и акций ведется с 1995 года. С 1997 г. пресс-секретарь главы администрации района находился в подчинении у начальника организационного отдела. Главная задача организационного отдела – координация действий всех районных служб и ведомств, планирование праздничных мероприятий и рабочих заседаний, участие в их подготовке и проведении. Соответственно, пресс-секретарь как один из сотрудников отдела всегда был в курсе всех наиболее важных событий, что позволяло выстраивать работу со СМИ. В 2001 г. Постановлением главы администрации района должность пресс-секретаря переведена из организационного отдела в аппарат управления. С этого момента пресс-секретарь перешел в прямое подчинение непосредственно к главе района, а вместе с ним пресс-секретарю был обеспечен доступ к наиболее важным, ключевым вопросам, связанным с деятельностью администрации.

Согласно составленной должностной инструкции пресс-секретарю вменялось в обязанности:

- оперативно распространять официальную информацию о деятельности администрации района в СМИ и на интернет-сайте районной администрации;

- организовывать поддержку со стороны СМИ политических, социальных, экономических инициатив, программ и проектов администрации района, формируя тем самым общественное мнение о деятельности администрации района;

- изучать материалы прессы с целью информирования главы администрации района о позиции СМИ в отношении деятельности городских и областных структур власти, систематически готовить обзоры местной прессы, по заданию руководства – мониторинг СМИ;

- отслеживать сообщения в СМИ и принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, организовывать выступления с соответствующими опровержениями или комментариями, отвечать на запросы СМИ, предоставлять им комплексные информационные услуги;

- заниматься подготовкой поздравительных текстов для городских и областных структур власти, профессиональных сообществ, коллективов предприятий, выдающихся граждан района;

- составлять фотоотчеты о проведенных в районе мероприятиях;

- вносить изменения, дополнения в Книгу Почета и готовить информационные и фотоматериалы о людях, которым присвоено звание «Почетный гражданин Ленинского района»;

- оказывать помощь в подготовке текстов, фотографий и макетов информационных стендов, посвященных деятельности отделов администрации района.

Для наиболее эффективного исполнения должностных обязанностей пресс-секретарь районной администрации был наделен определенными управленческими полномочиями, а именно имел право:

- запрашивать и получать необходимые аналитические, информационные и справочные материалы от руководителей структурных подразделений администрации района;

- использовать государственные системы связи и коммуникации;

- вносить предложения по совершенствованию информационного обеспечения деятельности администрации;

- по согласованию с главой администрации района привлекать к работе на договорной основе специалистов из творческой среды.

Исходя из очерченных круга прав и обязанностей пресс-секретаря, понятно, что он в администрации района может претендовать на роль человека, единолично реализующего информационную политику организации, заданную руководством. При этом важную роль играет личность специалиста, отвечающего за связь со СМИ. От его коммуникабельности, дружеских отношений, умения ненавязчиво преподнести свою точку зрению зависит, сформируется ли позитивный образ руководителя у журналистов и, соответственно, у населения. В своей деятельности он должен отвечать двум основным требованиям: соответствовать статусу специалиста властной структуры и быть профессиональным журналистом, грамотно сочетать в работе творчество журналистской работы и взвешенность, консервативность, необходимые для работы в сфере политики. Именно это и определяет профессионализм пресс-секретаря в органах власти. Уточним, что «профессионализм деятельности – это качественная характеристика субъекта деятельности – представителя той или иной профессии, которая определяется мерой владения им современным содержанием и современными средствами решения профессиональных задач. Профессионализм деятельности – это качественная характеристика субъекта деятельности, отражающая высокую компетентность, разнообразие эффективных профессиональных навыков и умений, владение современными методами решения профессиональных задач, что позволяет осуществить деятельность с высокой степенью продуктивности» [1].

Возложенные на пресс-секретаря администрации района функции требуют наличия не только профессиональных, но и определенных психологических качеств. Перечислим основные [2]:

- внешность пресс-секретаря должна соответствовать определенным кругам его общения;

- пресс-секретарь должен владеть коммуникативным стилем и навыками общения, что включает высокую общую культуру, технику выразительность и образность речи, совершенное владение различными видами общения, умение использовать приемы влияния на собеседника, владеть техникой эмоциональной заразительности, вызывать доверие партнеров по общению;

- пресс-секретарю необходимо быть профессионально компетентным, что включает высокую общую и специальную эрудицию, гибкий ум знание психологии, идеологической направленности тех журналистов, с которыми приходится общаться;

- пресс-секретарю важно владеть специальными умениями, которые включают естественность поведения, владение инициативой, в том числе в сложных ситуациях общения с представителями партий различного идеологического толка;

- пресс-секретарь должен уметь контролировать ситуацию и в то же время доброжелательно относиться к представителям различных партийных ориентацией, уважать их выбор;

- пресс-секретарь должен отвечать нравственным качествам, быть честным, порядочным, принципиальным; иметь выраженную личную и гражданскую позицию;

- пресс-секретарь должен быть смелым и объективным, владеть приемами психологической защиты: саморегуляции, стрессоустойчивости и т.д.

Пресс-секретарь администрации района осуществляет работу со СМИ на бесплатной основе, поэтому публикации в прессе, телевизионные и радиоматериалы в основной своей массе носят чисто информационный характер. Информационные материалы и фотографии для печатных изданий готовятся чаще всего самим пресс-секретарем, реже – журналистами. На сегодняшний день обязательное участие пресс-секретаря администрации района требуется только в еженедельной радиопередаче «Городская мозаика» («Маяк-24»), где освещаются события за неделю.

Еженедельно пресс-секретарь готовит пресс-бюллетень для работников СМИ, в котором анонсируются рабочие заседания, коллегии, социальные проекты, благотворительные акции, другие районные мероприятия в различных сферах. Для приглашения журналистов принять участие в наиболее важных и интересных акциях составляются пресс-релизы, которые отправляются по электронной почте и факсу.

Необходимо отметить, что в 2002 г. в работу пресс-секретаря районной администрации внесены серьезные коррективы. В частности, для публикации материалов в СМИ, освещения тех или иных мероприятий было уже недостаточно только разрешающей визы главы района. Очень строго отслеживалось соблюдение иерархической цепочки «администрация района – структурное подразделение администрации города», поэтому на материалах для СМИ требовалось дополнительно разрешение начальника информационно-аналитического отдела администрации города, который курировал работу пресс-секретарей в районах. Так, согласно распоряжению главы города Воронежа № 1043-р от 27.09.2002 г., «официальные политические заявления в средствах массовой информации и на телевидении делать через информационно-аналитический отдел только с санкции и за подписью главы города».

В феврале 2003 г. во все районные администрации была разослана «Памятка для сотрудников администрации, выступающих в СМИ или представляющих им информацию», которая еще более ограничила в действиях пресс-секретарей. Усиление контроля над информационной деятельностью связано было с обострившейся в городе информационной войной между городской и областной властью. Процитируем главные указания Памятки.

1. Обо всех случаях обращения представителей СМИ необходимо, прежде чем давать им какую-либо информацию или согласие на выступление, поставить в известность информационно-аналитический отдел администрации г. Воронежа, сообщив, от кого и какие конкретно вопросы поступили.

2. Раскрывая любую тему, надо обязательно подчеркнуть, что обсуждаемый вопрос решается администрацией города, исходя из приоритетов, определенных мэром (городская целевая программа «Борьба с бедностью» и модернизация городского хозяйства).

3. Давая оценки сделанному, следует отмечать, что работа ведется, но ее эффективность могла быть гораздо больше, если бы умышленно не создавались помехи извне. Развитию города больше всего мешает демонстративное нежелание депутатов областной Думы и обладминистрации сформировать бюджет города, обеспечивающий Воронежу нормальное существование… Обратить внимание аудитории на тенденцию последних лет динамичного роста возможностей областного бюджета на фоне постоянного урезания бюджета Воронежа.

4. Необходимо при любой возможности разъяснять разницу в подходах: в то время как глава города требует от муниципальной власти действовать исключительно в интересах простых горожан, руководство области ориентируется больше на поддержку местных «олигархов» или состоятельных людей, фактически выполняя их социальный заказ.

В 2005 году уже представители новой управленческой команды для минимизации возможности распространения негативной информации о деятельности органов местного самоуправления всем городским службам (районным администрациям города, различным комитетам, департаментам, управлениям) разослали приказ, который содержал предписание организовать годовую подписку в количестве 500 экземпляров на муниципальные издания «Берег» и «Воронежские вести» «в целях повышения эффективности информационной политики администрации городского округа город Воронеж…». Более того, всем указанным учреждениям было необходимо установить на прилегающих и близлежащих территориях информационные стенды с городскими газетами. В конце 2005 г. к списку муниципальных изданий добавилась газета «Эфир-365», учредителем которой также выступила администрация города. Таким образом, на конкретных примерах мы убеждаемся в том, что зачастую наблюдается стремление местных властей создать своеобразный информационный вакуум, где должны циркулировать исключительно позитивные материалы о деятельности городских чиновников.

Приведенные нами документы позволяют убедиться в том, что невозможно оценивать уровень развития российской ПР-индустрии на основе анализа рынка паблик рилейшнз в столице. Даже в отдельно взятом регионе может сильно розниться работа служб и отделов, реализующих ПР-функции в одинаковых структурах. Но одно не подлежит сомнению: процессы модернизации государственного и общественного устройства неизбежно влекут за собой модернизацию всех сфер жизнедеятельности. Не обойдут они стороной и те ведомства, которые традиционно отличаются консерватизмом (а именно к таким стоит отнести местную власть), трудным и долгим внедрением различных новшеств.

Рассмотренные примеры организации ПР-деятельности в органах власти подтверждают, что регионы во многом дублируют столичный опыт. Это в первую очередь касается ключевых моментов, связанных со временем и условиями появления практики паблик рилейшнз во властных структурах, основными этапами ее профессионального оформления, возложенными на ПР-службы задачами. Работа подобных служб стала откликом на новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации. К тому же деятельность государства, предполагающая взаимодействие с общественностью, неизбежно порождает создание специальных структур, призванных оптимизировать это взаимодействие.

В то же время существует масса объективных причин, влияющих на специфичное развитие паблик рилейшнз в регионах. Наиболее значимые из них – социально-экономическая ситуация в регионах, развитость рынка информационных услуг, политическая активность населения. Причем чем более удален тот или иной регион от столицы, тем специфичнее будет выглядеть в них практика паблик рилейшнз. Несмотря на разницу между различными службами, главные принципы должны соблюдаться в работе каждой из них. Во-первых, принцип системности, который заключается в системе успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью. Во-вторых, принцип мобильности – способности структуры адаптироваться к изменяющимся условиям деятельности, корректировать свою работу. В-третьих, должен соблюдаться принцип адекватности – соответствия структуры ПР-службы поставленным перед организацией задачам.

Литература:

1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы паблик рилейшнз: Уч. пособие. – Калуга, 2001. – С. 6.
2. Информационная политика: Учебник / Под общ. ред. В.Д. Попова. – М., 2003. – С. 285 – 286.
________________________
© Цалитис Ивета Альбертовна